1月24日,著名品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2024年(第十屆)中國顧客推薦度指數(shù)SM(C-NPS)品牌排名和分析報(bào)告。該指數(shù)是中國首個(gè)顧客推薦度評(píng)價(jià)體系,2015年首次推出,在中國最先開展NPS實(shí)踐,連續(xù)十年向社會(huì)發(fā)布C-NPS研究成果,是衡量中國消費(fèi)者體驗(yàn)態(tài)度的風(fēng)向標(biāo)。
2024年C-NPS核心發(fā)現(xiàn):
1.2024年C-NPS企穩(wěn),但仍未回到黃金時(shí)期
2024年C-NPS總體得分為17.6分,小幅回暖,但尚未回到歷史最高水平。其中,服務(wù)行業(yè)隨著消費(fèi)復(fù)蘇先行提振,而耐用消費(fèi)品行業(yè)仍處低谷,頭部品牌的更替也在加劇,消費(fèi)者體驗(yàn)管理仍任重道遠(yuǎn)。
2.以不同切面分析體驗(yàn)發(fā)展,內(nèi)驅(qū)力驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)向上
從不同競爭位置的品牌來看,頭部品牌得分下降比例更高,消費(fèi)者體驗(yàn)并非強(qiáng)者恒強(qiáng);從不同世代來看,Z世代依舊處于體驗(yàn)洼地,但難以取悅并非不能取悅,真正走進(jìn)他們內(nèi)心的品牌同樣能夠贏得青睞;從泛行業(yè)體驗(yàn)發(fā)展來看,高檔白酒與啤酒波動(dòng)向上,而國產(chǎn)葡萄酒陷入困境,品質(zhì)家電相比傳統(tǒng)家電成長更為強(qiáng)勁,旅游行業(yè)體驗(yàn)發(fā)展穩(wěn)中有升。變局當(dāng)下,先行者贏,發(fā)展差異本質(zhì)上是企業(yè)體驗(yàn)管理內(nèi)驅(qū)力的顯化。
3.洞察與啟示
一方面企業(yè)需要堅(jiān)持“以用戶為中心”,建設(shè)推動(dòng)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)不斷迭代的管理體系和能力;另一方面,體驗(yàn)管理之所以能夠幫助企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展,是因?yàn)槠浜诵木裨谟陉P(guān)注消費(fèi)者當(dāng)下的每一個(gè)細(xì)致需求,關(guān)注和消費(fèi)者的每一次精神和情感鏈接。
一、趨勢(shì):企穩(wěn)向好
2023年,是消費(fèi)逐漸回歸常態(tài)、市場(chǎng)信心逐步復(fù)蘇的一年,同時(shí),也是樂觀和悲觀交織的一年。消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)并行,消費(fèi)市場(chǎng)走勢(shì)前高后低,消費(fèi)觀念出現(xiàn)顛覆性變化,反向消費(fèi)一度成為熱議話題。在這樣一個(gè)充滿矛盾和期待的年度,2024年C-NPS總體呈現(xiàn)了以下三個(gè)特點(diǎn):
1.C-NPS小幅回暖,體驗(yàn)仍未回到黃金期
2024年C-NPS總體得分為17.6分,較上年度僅增長0.3分,整體體驗(yàn)管理呈現(xiàn)企穩(wěn)回暖的態(tài)勢(shì)。細(xì)分到各個(gè)品類,同樣能夠看到,“穩(wěn)定”成為主旋律。在C-NPS連續(xù)監(jiān)測(cè)的162個(gè)品類之中,有近8成的品類得分變化在±5分之間。
穩(wěn)定固然可喜,但我們也不能過度樂觀。從行業(yè)整體發(fā)展來看,C-NPS的得分仍然沒有回到歷史最高水平,從不同品類C-NPS得分變化來看,僅有不到17%的品類今年處于提升狀態(tài),整體體驗(yàn)提升仍然任重道遠(yuǎn)。
2.服務(wù)行業(yè)C-NPS提振,耐用消費(fèi)品行業(yè)仍處體驗(yàn)低谷
1月17日,2023年國民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)公布,服務(wù)零售額同比增長20%,快于商品零售額14.2個(gè)百分點(diǎn)。無獨(dú)有偶,在2024年C-NPS表現(xiàn)中,服務(wù)行業(yè)也率先舉起復(fù)蘇的大旗,2024年C-NPS得分為17.2分,較上年度增長1.8分。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,其中增幅最快的品類為中式連鎖餐飲、中式快餐連鎖、咖啡連鎖店等餐飲行業(yè)和機(jī)場(chǎng)服務(wù)、大型主題樂園、服務(wù)式公寓等大旅游相關(guān)品類。而今年的另外一極是耐用消費(fèi)品行業(yè),其C-NPS連續(xù)3年處于下滑通道,得分已經(jīng)下降至14.3分。
反觀這一年餐飲和旅游的興起之路,一個(gè)“卷”字道盡精華。卷場(chǎng)景、卷聯(lián)名、卷服務(wù)、卷跨界、卷文化,看起來是一場(chǎng)強(qiáng)競爭的內(nèi)卷,但又何嘗不是各行業(yè)陪伴消費(fèi)者進(jìn)行的一場(chǎng)情緒表達(dá)和心靈盛宴。疫情遠(yuǎn)去,生活歸來,消費(fèi)者對(duì)于煙火氣和幸福感的追逐也在“卷”的細(xì)節(jié)中得到滿足和釋放。
知用戶者方能得到用戶,我們看到的“卷”,本質(zhì)上是這些業(yè)者們主動(dòng)“看”到用戶、主動(dòng)鏈接用戶、主動(dòng)觸及用戶、主動(dòng)滿足用戶的一條體驗(yàn)成長之路。
3.頭部品牌體驗(yàn)下降,行業(yè)TOP1更替加劇
2024年“最受顧客推薦品牌”的逆轉(zhuǎn)比例為51.9%,較上年度增加1.6%,C-NPS逆轉(zhuǎn)比例仍然居于高位。
而分析那些被逆轉(zhuǎn)品牌的得分變化可以發(fā)現(xiàn),近六成的被逆轉(zhuǎn)品牌都是因?yàn)樽陨鞢-NPS得分出現(xiàn)了較大降幅而與冠軍失之交臂,有的品牌甚至在多個(gè)品類中失守。例如,飛利浦在電飯煲品類和榨汁機(jī)/破壁料理機(jī)品類C-NPS得分都出現(xiàn)了大幅下降,分別被松下和美的奪走“最受顧客推薦品牌”的桂冠,友邦保險(xiǎn)在人壽險(xiǎn)和商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)兩個(gè)品類的C-NPS得分大幅下降,從而失去冠軍寶座。
但也有一些品牌連續(xù)多年獲得“最受顧客推薦品牌”稱號(hào),如北大荒(大米)、滴露(消毒液)、西門子(洗衣機(jī))、3M(凈水器)、立邦(墻面漆、木器漆)、科勒(龍頭/花灑)、海底撈(中式餐飲連鎖)、京東(綜合性電商平臺(tái))等,體現(xiàn)了超強(qiáng)的韌性和體驗(yàn)管理能力。
二、解構(gòu):內(nèi)驅(qū)力驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)向上
當(dāng)我們從不同的切面觀察體驗(yàn)管理現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的時(shí)候,可以發(fā)現(xiàn),在面臨不確定的消費(fèi)環(huán)境時(shí),C-NPS的發(fā)展方向表現(xiàn)出顯著的差異性。我們將從品牌、世代、行業(yè)三個(gè)視角來分析這種發(fā)展差異:
1.品牌表現(xiàn)差異:體驗(yàn)管理并非強(qiáng)者恒強(qiáng)
從不同競爭地位品牌來觀察他們的體驗(yàn)發(fā)展變化,是我們今年分析體驗(yàn)發(fā)展的第一個(gè)切面。
我們觀測(cè)了兩組品牌2024年C-NPS的得分變化,一組是上年度行業(yè)C-NPS最受顧客推薦的品牌,一組是上年度行業(yè)排名第六及以后的品牌。在數(shù)據(jù)對(duì)比中,我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)需要深思的數(shù)據(jù),首先,頭部品牌大幅度變化的比例達(dá)到50.3%,第六名及以后的品牌C-NPS變化明顯的比例僅為35.7%,其次,二者C-NPS得分大幅下降的比例分別為40.5%和21.8%。很顯然,在體驗(yàn)這件事情上并不是強(qiáng)者恒強(qiáng),消費(fèi)者賦予頭部品牌更多的期待和更高的標(biāo)準(zhǔn),也帶給這些品牌更少的容錯(cuò)空間。
疾風(fēng)方知?jiǎng)挪?#xff0c;在面臨2023年整體環(huán)境震蕩的同時(shí),仍然有10%的頭部品牌C-NPS得分大幅提升,如愛普生(家用打印機(jī))、迪士尼樂園(大型主題樂園)、盒馬鮮生(生鮮超市)、燕之屋(燕窩)、屈臣氏(蘇打水)、歐派(整體廚房)、石頭(掃地機(jī)器人/洗地機(jī))、神州租車(汽車租賃連鎖)等。我們重點(diǎn)分析其中的一些品牌,并試圖通過解讀他們?cè)谶^去一年內(nèi)的體驗(yàn)提升舉措,為其他品牌體驗(yàn)管理提供借鑒和參考。
屈臣氏(蘇打水)2024年C-NPS得分為38.7分,較上年度增長10.5分。屈臣氏的提升一方面有賴于蘇打水品類的整體體驗(yàn)的增長,而另一方面則源于品牌在客戶體驗(yàn)方面的深耕。除了一貫制地主打“低糖、低卡、0添加代糖”,以契合更健康的消費(fèi)習(xí)慣之外,屈臣氏在產(chǎn)品方面,推出“白桃味乳酸菌蘇打汽水”等多種口味,滿足不同口味需求;在包裝方面,從“瓶型和瓶貼”兩方面重新設(shè)計(jì),展現(xiàn)品牌的時(shí)尚和活力;在場(chǎng)景端,主打“百搭好氣氛”,將產(chǎn)品和用戶生活場(chǎng)景深度鏈接。
汽車租賃連鎖品類2024年C-NPS得分下降1.9分,但神州租車逆勢(shì)增長,較上年度提升9.3分。在品牌端,邀請(qǐng)張頌文作為品牌代言人,傳遞其積極進(jìn)取的品牌態(tài)度;全新Slogan“自由出發(fā),自在神州”,鏈接用戶自由探知世界的情緒表達(dá);在產(chǎn)品端,其與上汽大眾、北京汽車、小鵬汽車等緊密合作,新增各類車型,為用戶提供多選擇、高品質(zhì)的車輛;在服務(wù)端,其持續(xù)強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的輻射能力,目前已在全國300多個(gè)城市設(shè)有4000+實(shí)體服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),遍布交通樞紐,高效鏈接商圈、景點(diǎn)等各類場(chǎng)景,并升級(jí)“隨心租”服務(wù)內(nèi)容,提供更加便捷的服務(wù),全方位提升用戶的租車體驗(yàn)。
從以上兩個(gè)案例中我們看到,盡管不同品牌提升體驗(yàn)的方法不盡相同,但其本質(zhì)和根基無非是品牌讀懂了消費(fèi)者的體驗(yàn)密碼,讀懂了“用戶”的需求痛點(diǎn),并圍繞其進(jìn)行品牌、服務(wù)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和迭代,從而構(gòu)筑了品牌強(qiáng)勁的韌性和增長能力。
2.Z世代體驗(yàn)破題:最難取悅但并非不能取悅
面臨同一世代人群,不同的品牌也表現(xiàn)出不同的C-NPS結(jié)果和結(jié)構(gòu),我們將其作為今年分析的第二個(gè)切面。
連續(xù)幾年的C-NPS都在提一個(gè)問題,即,Z世代在C-NPS一直是體驗(yàn)的洼地,似乎這個(gè)群體就天然由于各種原因難以取悅。同樣的結(jié)果也出現(xiàn)在2024年,我們分析了Z世代的得分構(gòu)成,在這個(gè)人群中貶損者占比并沒有與其他人群有太大的差異,但是推薦者的占比卻大幅減少,Z世代似乎在推薦這件事情上表現(xiàn)出了一種難以撼動(dòng)的“佛系”。
但縱觀不同品牌在Z世代人群中的C-NPS得分,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“難以取悅”僅僅是表層標(biāo)簽,Z世代對(duì)于能夠打動(dòng)他們內(nèi)心的事情絲毫不吝嗇自己的“高分”。2024年C-NPS結(jié)果中存在著這樣一些明顯更受Z世代青睞的品牌,如得寶(生活用紙)、始祖鳥(戶外裝備)、茶顏悅色(奶茶連鎖)、椰樹(果汁/果味飲料/蔬菜汁)、藍(lán)月亮(洗手液)、鴻星爾克(運(yùn)動(dòng)鞋)、中國工商銀行(信用卡)等等,他們?cè)赯世代中的C-NPS得分甚至大幅領(lǐng)先于總體的C-NPS得分。
從這些品牌著手分析,我們發(fā)現(xiàn)這樣一些事實(shí),無論這些品牌處于哪一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,他們都在努力融入Z世代的生活場(chǎng)景,與當(dāng)下Z世代的精致生活和精神需求進(jìn)行深度鏈接,從而獲得了其認(rèn)可和口碑。
如始祖鳥圍繞Z世代的生活新方式,聚力打造都市戶外社交標(biāo)簽,成為其戶外首選;茶顏悅色將“國潮”一以貫之,從紅樓文化到戲曲文化的融合,以文化認(rèn)同觸動(dòng)Z世代內(nèi)心;鴻星爾克將國潮和時(shí)尚融合,舉辦“鴻耀中國”時(shí)尚大秀,呈現(xiàn)國貨盛宴,并發(fā)布與王者榮耀的聯(lián)名新品,與Z世代的文化自信高度契合。
Z世代在品牌口碑方面沒有明顯的預(yù)設(shè)和邊界,品牌想要解鎖Z世代的唯一秘訣就是尋找真正走進(jìn)其內(nèi)心的方式與路徑,將“年輕”印刻在品牌的DNA之中。
3.行業(yè)體驗(yàn)分化:變局之下先行者勝
從2023年不同行業(yè)的C-NPS表現(xiàn)尋找體驗(yàn)提升的路徑,是我們分析的第三個(gè)切面。
我們選擇了三組具備共性的品類,第一組是酒類品類組,從數(shù)據(jù)中可以看到,近5年三大酒類的C-NPS表現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)。高檔白酒和啤酒品類均呈波動(dòng)上升的發(fā)展態(tài)勢(shì),尤其是高檔白酒在Z世代群體中的得分從2020年的3.3分提升至23.1分,而國產(chǎn)葡萄酒C-NPS得分持續(xù)下滑,消費(fèi)者體驗(yàn)面臨困境。
我們選擇的另外兩組是家電和旅游出行相關(guān)的品類,圖六數(shù)據(jù)顯示,在家電相關(guān)品類中,品質(zhì)家電如家用中央空調(diào)、掃地機(jī)器人/洗地機(jī)、洗碗機(jī)、跑步機(jī)、智能馬桶蓋、智能音箱等品類的C-NPS提升范圍和強(qiáng)度明顯高于傳統(tǒng)家電。
而大旅游行業(yè)雖然在疫情后急速承壓,但近8成品類體驗(yàn)呈穩(wěn)定態(tài),還有2成以上的品類C-NPS表現(xiàn)出較高的增幅。
很顯然,面對(duì)同樣復(fù)雜多變的競爭環(huán)境和急速變化的消費(fèi)需求,響應(yīng)方式的不同必然帶來結(jié)果的千差萬別。
就高檔白酒品類而言,伴隨著酒類市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)擴(kuò)容與新生代消費(fèi)勢(shì)力的崛起,眾多品牌紛紛開啟年輕化轉(zhuǎn)型與布局,主動(dòng)破圈,打破傳統(tǒng)、商務(wù)的產(chǎn)品形象。創(chuàng)新喝法、跨界聯(lián)名、產(chǎn)品跨界等多種方式紛紛登場(chǎng),致力于迎合Z世代消費(fèi)新邏輯,導(dǎo)入新場(chǎng)景,從而獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者口碑雙收獲。茅臺(tái)與汾酒就是其中的佼佼者。
大型主題樂園品類C-NPS得分增長10.4分,是大旅游行業(yè)中增長最多的品類,整體體驗(yàn)回到了疫情前的水平,其中迪士尼樂園、環(huán)球影城主題公園、方特主題公園以及歡樂谷C-NPS得分都較前一年度有大幅度的提升,這與疫情之后親子出行的需求被釋放相關(guān),也與行業(yè)內(nèi)品牌在疫情后迅速的體驗(yàn)優(yōu)化密不可分。從實(shí)踐中看,2023年國內(nèi)各主題公園都在進(jìn)行提升消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)和改造,一方面,眾多主題樂園將景觀布局與活動(dòng)進(jìn)行重新包裝設(shè)計(jì),以煙花秀、燈光秀、巡游等活動(dòng)強(qiáng)化有氛圍感和代入感的沉浸式體驗(yàn);另一方面,各園區(qū)也分別從主題餐食、主題住宿、主題紀(jì)念品等多方面優(yōu)化消費(fèi)者全旅程體驗(yàn),強(qiáng)化、延伸園區(qū)IP和消費(fèi)者的強(qiáng)鏈接。而這些舉措無疑都迅速將大型主題樂園帶回到了消費(fèi)者體驗(yàn)舒適區(qū)。
從體驗(yàn)發(fā)展來看,變化是所有行業(yè)的共性,只有內(nèi)驅(qū)力是品牌體驗(yàn)生長的核心動(dòng)力。正所謂“適者生存”,品牌只有主動(dòng)迎接變化、適應(yīng)變化,才能夠在未來持續(xù)向好。
三、洞察與啟示
變化將是未來持續(xù)的主題,也是品牌時(shí)刻面臨的挑戰(zhàn)。從2024年的C-NPS中我們發(fā)現(xiàn)了品牌體驗(yàn)成長的兩大共性:
1.內(nèi)驅(qū)力是驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)成長的核心動(dòng)力
如前所述,即使面臨同樣的問題和困境,仍然有品牌能夠具備破局和增長的能力。很顯然,內(nèi)驅(qū)力是這些品牌能夠逆勢(shì)成長的關(guān)鍵。這種內(nèi)驅(qū)力既要求企業(yè)具備以“用戶為中心”的戰(zhàn)略定力,同時(shí)也需要品牌擁有推動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷迭代的管理體系和能力,進(jìn)而從內(nèi)到外驅(qū)動(dòng)品牌順應(yīng)變化甚至主動(dòng)變化,為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)旅程。
2.體驗(yàn)管理錨定未來更需關(guān)注當(dāng)下
體驗(yàn)管理是幫助品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要路徑,但是這條通往未來之路,是由品牌每一次關(guān)注并滿足消費(fèi)者當(dāng)下的細(xì)致需求、每一次鏈接和溝通消費(fèi)者情緒和情感變化鋪就的。當(dāng)然,對(duì)于當(dāng)下的把握需要企業(yè)具備兩大能力,這也是Chnbrand在過去報(bào)告當(dāng)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“洞察力”和“敏捷性”,品牌既要有迅速讀懂消費(fèi)者的能力,還要具備強(qiáng)大的推動(dòng)消費(fèi)需求變現(xiàn)的能力。“積土成山,風(fēng)雨興焉;積水成淵,蛟龍生焉”,體驗(yàn)的每一步積累都是構(gòu)筑未來成長的根基。
Chnbrand一直秉持著“助力打造偉大品牌”的愿景,我們也相信“守正篤行,久久為功”,Chnbrand愿意和企業(yè)一起長期致力于探討體驗(yàn)管理的成功之路。
關(guān)于C-NPS
中國顧客推薦度指數(shù)SM(China Net Promoter Score,簡稱C-NPS?)是由中國領(lǐng)先的品牌評(píng)級(jí)與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand實(shí)施的中國首個(gè)顧客推薦度評(píng)價(jià)體系,2015年首次推出,在中國最先開展NPS實(shí)踐。C-NPS是反映有消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者愿意向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度,是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有顧客當(dāng)中積極推薦者的比例減去貶損者的比例,從而得到凈推薦值。C-NPS是測(cè)定品牌口碑的重要指標(biāo),也是衡量顧客忠誠度的關(guān)鍵指標(biāo)。作為一個(gè)連續(xù)的年度調(diào)查項(xiàng)目,C-NPS每年向全社會(huì)發(fā)布最新調(diào)查結(jié)果,這些完全來自消費(fèi)者反饋、真實(shí)傳遞消費(fèi)者心聲的獨(dú)立、科學(xué)、即時(shí)的評(píng)價(jià)結(jié)果是中國消費(fèi)風(fēng)向標(biāo),為中國消費(fèi)者做出明智的品牌選擇提供了極具價(jià)值的指導(dǎo)。同時(shí),C-NPS的研究成果對(duì)于幫助企業(yè)最終擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、增加銷售、預(yù)測(cè)企業(yè)未來成長的可能性有著重要的價(jià)值。
2024年C-NPS調(diào)查區(qū)域覆蓋全國100+城市,調(diào)查對(duì)象為15歲到64歲之間的常住居民,并根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機(jī)抽樣,總樣本數(shù)量為2659000多個(gè),采用線上調(diào)研的方式完成,覆蓋163個(gè)細(xì)分行業(yè),涉及被評(píng)價(jià)主流品牌10150余個(gè)。(尚文)
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