1月10日,品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2023年(第九屆)中國顧客推薦度指數(shù) (C-NPS)品牌排名和分析報(bào)告。該指數(shù)是中國首個(gè)顧客推薦度評價(jià)體系,2015年首次推出并獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持。
2023年C-NPS核心發(fā)現(xiàn):
1.C-NPS整體向穩(wěn),基本面向好。2023年C-NPS得分17.3分,口碑雖然小幅回落,但是基本面向好,越來越多的企業(yè)以體驗(yàn)管理為核心戰(zhàn)略帶來品牌和用戶有體驗(yàn)的雙贏;“最受顧客推薦品牌”逆轉(zhuǎn)比例近5年最低,頭部品牌爭奪趨緩,但年度逆轉(zhuǎn)比例仍居高不下,達(dá)到了50.3%。那些成功登頂?shù)钠放凭邆淙齻€(gè)核心特征:持續(xù)關(guān)注體驗(yàn)的戰(zhàn)略定力、對消費(fèi)者痛點(diǎn)深入的洞察能力以及精細(xì)布局全觸點(diǎn)的優(yōu)化能力。頭部品牌借助多年體驗(yàn)積累的優(yōu)勢,品牌變動(dòng)在2023年尤其穩(wěn)定,第9名及以后的品牌由于用戶洞察能力偏弱、消費(fèi)者體驗(yàn)管理體系不夠完備,其C-NPS仍在劇烈震蕩。
2.三大行業(yè)表現(xiàn)出差異化的發(fā)展趨勢,快速消費(fèi)品行業(yè)高位領(lǐng)跑??焖傧M(fèi)品行業(yè)的C-NPS從2019年開始連續(xù)三年呈快速上升的狀態(tài),2023年僅有小幅回落,而耐用消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)業(yè)連續(xù)2年下滑。在快速消費(fèi)品行業(yè)中食品、飲品和生活用品三個(gè)品類C-NPS快速提升,這些品類從產(chǎn)品、包裝,到儀式感的打造滿足了用戶居家生活中對于品質(zhì)感的追求。我們發(fā)現(xiàn),在疫情期間外部溝通受限的情況下,消費(fèi)者將更多目光和口碑轉(zhuǎn)向了那些為宅家生活提供品質(zhì)感和儀式感的品類。
3.盡管“年輕化戰(zhàn)略”如火如荼,但Z世代依舊是體驗(yàn)洼地。2023年Z世代C-NPS得分有所提升,但仍然是各代際人群中的最低水平。盡管眾多企業(yè)紛紛提出自己的年輕化戰(zhàn)略,但似乎新世代人群并不“買賬”。企業(yè)需要回到品牌和體驗(yàn)的本質(zhì)來思考年輕化的問題,避免“偽年輕化”的困境。品牌年輕化是品牌和新世代的一次雙向奔赴,是一次品牌價(jià)值觀、溝通場景、語境等全方面的溝通和鏈接。
4.體驗(yàn)管理洞見與啟示:在VUCA的大時(shí)代下,品牌只有力求錨定更具持續(xù)性和戰(zhàn)略性的趨勢,才能夠幫助其在體驗(yàn)管理的決策中增加一些確定性。因此在體驗(yàn)管理中需要建立三個(gè)能力:堅(jiān)持長期主義;建立理解和共情的能力;建設(shè)卓越的體驗(yàn)管理體系。
一、2023年C-NPS整體競爭趨向穩(wěn)態(tài)
1.C-NPS小幅回落,整體體驗(yàn)管理向好的基本面未變
C-NPS進(jìn)入第9個(gè)發(fā)布年,在這9年中Chnbrand見證了中國顧客體驗(yàn)管理的發(fā)展??v觀歷年C-NPS總分,從2015年的4.7分成長到2023年的17.3分,中國顧客體驗(yàn)的提升有目共睹。時(shí)至今日,越來越多的企業(yè)將打造優(yōu)秀的顧客體驗(yàn)作為核心戰(zhàn)略,并達(dá)成品牌和用戶體驗(yàn)的雙贏。
但也能夠看到,伴隨近3年疫情持續(xù)散點(diǎn)爆發(fā),總體C-NPS得分的變化也開始放緩,近3年的波動(dòng)在2分以內(nèi),體驗(yàn)管理的發(fā)展進(jìn)入了過渡期。當(dāng)然多方面的原因造成了這一結(jié)果,一方面,在疫情持續(xù)的三年中消費(fèi)者的需求總量、消費(fèi)行為、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)要素等都在發(fā)生劇烈的變化;另一方面,面對疫情和國內(nèi)外市場環(huán)境發(fā)展的不確定性,大多數(shù)品牌暫時(shí)采取了收縮的經(jīng)營策略,這都影響了整體體驗(yàn)的發(fā)展和成長。Chnbrand認(rèn)為,隨著后疫情時(shí)代的到來,消費(fèi)活力和需求的反彈與提升將會(huì)持續(xù)帶動(dòng)品牌體驗(yàn)不斷成長和進(jìn)步。
2.“最受顧客推薦品牌”爭奪暫時(shí)趨緩,但逆轉(zhuǎn)比例仍居高不下
2023年“最受顧客推薦品牌”逆轉(zhuǎn)比例為50.3%,較去年下降了11.6%,達(dá)到過去5年的最低水平。其中耐用消費(fèi)品行業(yè)的逆轉(zhuǎn)品牌比例最高為55.3%,快速消費(fèi)品行業(yè)逆轉(zhuǎn)比例為50.7%,服務(wù)業(yè)逆轉(zhuǎn)比例最低為45.5%。三大行業(yè)的逆轉(zhuǎn)品牌比例較去年均有較大幅度下降,其中快速消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)業(yè)的逆轉(zhuǎn)比例下降幅度在15.0%以上。從數(shù)據(jù)來看,體驗(yàn)管理的競爭尤其是頭部品牌之間的競爭激烈程度有所放緩。
盡管如此,“最受顧客推薦品牌”的逆轉(zhuǎn)比例仍然處于高位,2023年新能源汽車、咖啡連鎖店、商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)、智能音箱、不銹鋼保溫杯/瓶/壺等品類的“最受顧客推薦品牌”都是憑借著C-NPS10分以上的增長,成功實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn),躋身C-NPS品類榜首。
進(jìn)一步分析在今年成功逆轉(zhuǎn)品牌的C-NPS得分變化發(fā)現(xiàn),這些成功登頂?shù)钠放艭-NPS較上年平均提升6.6分,其中有八成品牌得分大幅提升。這些品牌在不確定性中保持了高度的戰(zhàn)略定力,持續(xù)提升用戶體驗(yàn),也收獲了豐厚的口碑回報(bào)。我們在2023年C-NPS榜單中尋找其中的佼佼者,并試圖分析他們C-NPS的提升路徑,希望為眾多品牌的體驗(yàn)管理提供參考和啟示。
2023年新能源汽車品類C-NPS下降5.1分,但蔚來憑借在體驗(yàn)端不斷深耕,C-NPS得分增加32.5分,推薦者比例增加29.7%。2022年蔚來在產(chǎn)品端技術(shù)不斷升級,推出基于2.0技術(shù)平臺(tái)的新車型,完善自動(dòng)駕駛系統(tǒng),升級車內(nèi)智能系統(tǒng)固件,同時(shí)優(yōu)化家用充電樁體積和性能;在服務(wù)端大范圍新建充電樁,在中國加快高速換電網(wǎng)絡(luò)布局,提供便捷加電服務(wù);同時(shí)蔚來將用戶體驗(yàn)鏈條橫向延伸,落地品牌官方二手車體驗(yàn)店,為自己的車主提供二手車交易服務(wù)。短短一年間,蔚來在多個(gè)維度圍繞用戶體驗(yàn)的一系列舉措取得了巨大的成效,成功逆轉(zhuǎn)特斯拉成為行業(yè)第一。
2023年咖啡連鎖店品類C-NPS為16.1分,瑞幸咖啡則以27.0分領(lǐng)跑品類,這得益于其商業(yè)邏輯與疫情環(huán)境下消費(fèi)者生活行為的高度匹配;同時(shí),瑞幸咖啡C-NPS較上年提升,并成功逆轉(zhuǎn)星巴克成為行業(yè)第一,這與其2022年不斷升級用戶體驗(yàn)密不可分:產(chǎn)品端,瑞幸咖啡加速了咖啡+茶的產(chǎn)品矩陣的創(chuàng)新,僅前3季度就累計(jì)推新90余款;品牌視覺體驗(yàn)端,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、線下門店設(shè)計(jì)都傳遞新潮的視覺形象;品牌溝通端,瑞幸咖啡通過啟用年輕代言人、與藝術(shù)家合作等方式,有效觸達(dá)并打動(dòng)年輕人群。
當(dāng)然,在2023年發(fā)生逆轉(zhuǎn)的成功案例并非僅有這兩個(gè)品牌,我們試圖從這些品牌C-NPS的提升路徑中去尋找線索,為行業(yè)整體的體驗(yàn)管理提升提供參考。即使不同的品牌有不同的舉措,也還是看到了他們的三個(gè)共性特征:
一是在面臨不確定時(shí)持續(xù)關(guān)注體驗(yàn)的戰(zhàn)略定力。2022年是提到不確定性最多的一年,疫情發(fā)展的不確定、國際局勢的不確定、國內(nèi)市場的不確定、消費(fèi)者需求迭代的不確定,都給品牌的體驗(yàn)管理帶來了巨大的挑戰(zhàn)。但這些品牌堅(jiān)持關(guān)注用戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略定力為其體驗(yàn)管理的提升夯實(shí)了根基,使得他們在紛繁的不確定性中仍然能夠圍繞著用戶需求不斷地在產(chǎn)品、服務(wù)、用戶鏈接等多方面付出努力。
二是對于用戶痛點(diǎn)的深入洞察和把握能力。用戶需求和行為變化的敏捷態(tài)為品牌體驗(yàn)管理帶來了挑戰(zhàn)。而那些能夠在體驗(yàn)管理中獲得迅速提升的品牌無疑具備極佳的消費(fèi)者需求識(shí)別能力以及迅速響應(yīng)能力,能夠快速將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品、服務(wù)、營銷的優(yōu)化舉措,并在企業(yè)的管理中迅速地貫徹和實(shí)施。
三是全觸點(diǎn)體驗(yàn)優(yōu)化落地的能力。在體驗(yàn)管理中會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的需求通常不是單點(diǎn)的,無論是單個(gè)用戶多觸點(diǎn)的需求還是多元用戶的不同需求,都決定了品牌在用戶體驗(yàn)旅程中需要在單位時(shí)間內(nèi)觸電并發(fā),而優(yōu)秀的品牌在識(shí)別需求的基礎(chǔ)上能夠充分調(diào)動(dòng)資源,并做到多部門統(tǒng)一行動(dòng),從而能夠滿足用戶多觸點(diǎn)的細(xì)分需求,達(dá)成體驗(yàn)管理的持續(xù)提升。
3.頭部品牌在2023年C-NPS中表現(xiàn)更穩(wěn)定
通過對比2022年和2023年上榜品牌的得分變化發(fā)現(xiàn),C-NPS年度增減在30分以上的品牌占比從2022年的4.4%下降至3.0%,年度得分增減10分以上的品牌占比從43.6%下降至33.0%,而年度得分增減5分以上的品牌占比下降了10.8%。
進(jìn)一步拆分不同得分變化范圍內(nèi)不同行業(yè)地位的品牌數(shù)量占比,能夠發(fā)現(xiàn)C-NPS得分變化越小,TOP3品牌在其中的占比越高,反觀第9名及以后的品牌,C-NPS仍處于劇烈的波動(dòng)中。
基于數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),頭部品牌的C-NPS呈現(xiàn)出更穩(wěn)定態(tài)勢,這與強(qiáng)勢品牌自身的體驗(yàn)管理能力有關(guān)。在多年的市場領(lǐng)先中,頭部品牌往往有更強(qiáng)的消費(fèi)者需求識(shí)別能力,同時(shí)具備較為完整的消費(fèi)者體驗(yàn)管理體系,這也為頭部品牌面臨不確定性帶來沖擊時(shí)提供了更強(qiáng)的保護(hù)機(jī)制。部分品牌能夠在不確定環(huán)境中保持榜首地位,且C-NPS得分較上年提升,如神州租車(汽車租賃連鎖)、滴露(消毒液)、招商銀行(手機(jī)銀行)等。
值得提出的是在C-NPS榜單中有13個(gè)品牌,他們持續(xù)穩(wěn)定在品類的領(lǐng)先位置,從C-NPS發(fā)布其品類起一直未被撼動(dòng),這些品牌包括雪花(啤酒)、藍(lán)月亮(洗衣液)、百度(搜索引擎)、蘋果(平板電腦)、微眾銀行(互聯(lián)網(wǎng)銀行)等。雖然這些品牌在過去多年也不斷受到?jīng)_擊,表現(xiàn)在品牌C-NPS結(jié)果時(shí)得分曾出現(xiàn)小幅下滑,但其中大部分品牌都能夠在體驗(yàn)管理過程中不斷地調(diào)整和優(yōu)化,確保了自身地位的穩(wěn)固和C-NPS的螺旋上升。
上榜品牌中,第9名及以后的諸多品牌在過去多年中C-NPS曾出現(xiàn)大幅度增減波動(dòng),例如圣元(嬰幼兒奶粉)、特步(羽絨服/棉衣)、兔寶寶(純實(shí)木地板)等品牌過去一年C-NPS波動(dòng)幅度就超過30分。一方面是由于這些品牌還處于成長期,品牌和體驗(yàn)管理都相對不成熟;另一方面也從側(cè)面反映出這些品牌對于消費(fèi)者需求的洞察和把握能力偏弱,缺乏完善的體驗(yàn)管理機(jī)制,體驗(yàn)管理提升缺乏有效的抓手。實(shí)際上,在不確定性仍然持續(xù)的今天,體驗(yàn)管理對每一個(gè)品牌的重要性不言而喻,后部品牌有成熟的體驗(yàn)管理理論體系指導(dǎo)體驗(yàn)工作的開展,有頭部品牌的實(shí)踐范例作為借鑒,能夠抓住這個(gè)窗口期,以體驗(yàn)為突破口并持續(xù)進(jìn)行資源傾斜的品牌,將會(huì)具有更多的成長空間。
二、快速消費(fèi)品行業(yè)高位領(lǐng)跑,三大行業(yè)呈不同發(fā)展態(tài)勢
縱覽近5年的C-NPS變遷,三大行業(yè)表現(xiàn)出兩種相反的C-NPS變化趨勢??焖傧M(fèi)品行業(yè)C-NPS自2019年起連續(xù)三年快速提升,在2023年雖然有小幅回落,但仍然居于三大行業(yè)之首,同時(shí)行業(yè)中仍有40.3%的品類保持C-NPS正增長,充分展示了快速消費(fèi)品行業(yè)的口碑活力。而耐用消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)業(yè)則經(jīng)歷快速上升期,在2021年后C-NPS連續(xù)下滑。
在快速消費(fèi)品行業(yè)中比較典型的品類是食品、飲品、生活用品,這三個(gè)品類與快速消費(fèi)品行業(yè)的大趨勢有高度的相似性,C-NPS都在過去3年呈增長趨勢??焖傧M(fèi)品行業(yè)過去一年實(shí)現(xiàn)C-NPS增長的品類中,有七成來源于這三個(gè)品類。
從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn),在2023年C-NPS中,更貼近居家日常屬性的品類,例如醬料、茶飲料、消毒液、酸奶、膨化食品、派正在獲得更多的口碑和推薦。在與外部互通受到制約的2022年,消費(fèi)者更多將目光和口碑轉(zhuǎn)向了那些為宅家生活提供品質(zhì)感和儀式感的品類,當(dāng)然并不是所有的宅家屬性的品類都會(huì)理所當(dāng)然地獲得高口碑,我們將進(jìn)一步下探分析C-NPS有較大提升的典型品類。
醬料品類C-NPS提升3.8分。2022年醬料產(chǎn)品的發(fā)展日趨多元,從水煮、蘸、爆炒等不同烹飪需求到川湘菜等不同菜式,各品牌充分滿足了消費(fèi)者宅得住、吃得好的家居美食要求;同時(shí),品牌順應(yīng)時(shí)代審美,升級煥新產(chǎn)品包裝,賦予醬料不一樣的品類形象;通過生鮮超市等新零售渠道,實(shí)現(xiàn)美食的即刻滿足;并通過“陽臺(tái)火鍋局”等居家儀式的傳遞與消費(fèi)者宅家生活達(dá)成共鳴。從產(chǎn)品到生活、從調(diào)味品到美食家,醬料行業(yè)實(shí)現(xiàn)了華麗煥新。
茶飲料品類C-NPS提升3.0分。2022年諸多精細(xì)化的產(chǎn)品分類,從無糖茶飲到新鮮原料茶飲,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品健康、品質(zhì)的升級;更多小眾新奇口味滿足具有探索精神的年輕人的需求;產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)使用豐富色彩組合具備時(shí)尚感;利用社交媒體與年輕消費(fèi)者互動(dòng),拓展銷售渠道的同時(shí)也帶來良好體驗(yàn)。茶飲料開始深度融入年輕一代的健康生活。
從以上幾個(gè)品類的變化不難看到,即使受到疫情和市場發(fā)展的影響,消費(fèi)者對生活質(zhì)感的追求并未停下腳步。環(huán)境的變化固然為體驗(yàn)管理帶來了困境,但同時(shí)也提供了新的機(jī)遇。后疫情時(shí)代,消費(fèi)者對生活質(zhì)感的追求可能更加細(xì)化及深入,那些能夠抓住這份機(jī)遇的品牌必然將獲得體驗(yàn)和品牌成長的雙豐收。
而耐用消費(fèi)品行業(yè)的家電產(chǎn)品、汽車/電動(dòng)車、家居用品三個(gè)品類和服務(wù)業(yè)的批發(fā)零售業(yè)、金融服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)三個(gè)品類C-NPS已經(jīng)連續(xù)2年下滑。疫情的變化影響了這些相對而言更加依賴線下體驗(yàn)的品類,使得消費(fèi)者體驗(yàn)觸點(diǎn)縮減,消費(fèi)者體驗(yàn)機(jī)會(huì)減少,體驗(yàn)鏈條出現(xiàn)缺位。但也需要意識(shí)到,盡管進(jìn)入后疫情時(shí)代,但疫情期間消費(fèi)者養(yǎng)成的行為習(xí)慣和體驗(yàn)?zāi)J讲⒉粫?huì)完全消弭。耐用消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)業(yè)的品牌,需要立足行業(yè)特點(diǎn),洞察消費(fèi)者在后疫情時(shí)代新的體驗(yàn)痛點(diǎn),完成體驗(yàn)全觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)和迭代,才能真正打造品牌可持續(xù)發(fā)展的根基。
三、Z世代依舊成為消費(fèi)者體驗(yàn)洼地
2023年Z世代C-NPS提升1.9分,在各年齡人群中提升幅度最大。在連續(xù)兩年發(fā)布的品類中,70%以上的品類在Z世代人群中的口碑得到提升。但不可否認(rèn),Z世代人群C-NPS得分仍低于其他代際,盡管各個(gè)行業(yè)各個(gè)品牌的“年輕化”戰(zhàn)略如火如荼,但Z世代仍然是體驗(yàn)的洼地。
是時(shí)候讓我們回到年輕化的本質(zhì)來思考這個(gè)問題:為什么企業(yè)都在實(shí)踐品牌年輕化,但真正的新世代卻并不“買賬”?
首先,為什么品牌要進(jìn)行年輕化?年輕化并非為品牌加入一個(gè)適用于年輕人的注腳,也不僅是因?yàn)槠放菩枰鸵粋€(gè)獨(dú)立的、有差異化的人群溝通,而是品牌發(fā)展和成長的必然趨勢,其本質(zhì)是品牌順應(yīng)時(shí)代變化的重新激活?;氐狡放频牡讓舆壿?#xff0c;需要思考的是品牌價(jià)值的升維以及如何與新世代進(jìn)行對話和鏈接。它更應(yīng)該是品牌的一次全面革新,而不僅僅是服務(wù)與傳播或者單一產(chǎn)品的更新。很多品牌正是因?yàn)闆]有意識(shí)到這一點(diǎn),僅僅是從品牌營銷或者品牌符號的角度進(jìn)行調(diào)整,結(jié)果往往事倍功半,陷入“偽年輕化”的困境中。
其次,真正的年輕化應(yīng)該怎么做?用C-NPS中一個(gè)年輕化成功的品牌案例來陳述我們的觀點(diǎn):
立邦(墻面漆)在Z世代的C-NPS較上年提升7.8分,高于行業(yè)平均值。這些年,立邦圍繞年輕化做了幾件事:第一,立邦擴(kuò)充了與年輕消費(fèi)群體展開對話和精神交流的空間,通過藝術(shù)、游戲、脫口秀、視頻等場景讓自身的色彩和美學(xué)價(jià)值觀與年輕人熟悉的場景元素高度交融;第二,立邦推出小小漆、投影漆、隨心涂、雙色墻等迎合了新一代輕量化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢;第三,在品牌形象端,立邦在年輕化語境中開展溝通,融入二次元、動(dòng)漫游戲、少女偶像等溝通元素,持續(xù)找到與年輕人最有效的溝通方式,力求獲得Z世代群體的認(rèn)同。同時(shí),從時(shí)間維度,立邦的年輕化已經(jīng)連續(xù)多年,長久的品牌積累終于收獲回報(bào)。
從立邦的品牌年輕化路徑就能看到,品牌的年輕化是品牌和新世代的一次雙向奔赴。真正的年輕化是從品牌價(jià)值觀、品牌溝通場景和語境、品牌執(zhí)行力等全方面的品牌煥新。“不忘初心,方得始終”,Chnbrand認(rèn)為,只有真正建立在長期主義和品牌本質(zhì)端的思考之上,以用戶為中心展開品牌的年輕化才能結(jié)出碩果。
四、洞見和啟示
如今疫情的陰霾正在逐漸散開,消費(fèi)者需求和消費(fèi)活力也正在重新激發(fā)。但在不確定成為常態(tài)化的時(shí)代,品牌的體驗(yàn)管理必然面臨諸多挑戰(zhàn):例如消費(fèi)者的需求迭代加速,品牌面臨年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型,社交媒體的紅利正在逐步消失等。每個(gè)品牌面臨的消費(fèi)者以及需求不同,企業(yè)的資源稟賦不同,體驗(yàn)管理的方法和手段也千差萬別。但回歸到體驗(yàn)管理的本質(zhì)和底層價(jià)值,品牌只有力求錨定更具持續(xù)性和戰(zhàn)略性的趨勢,才能夠幫助其在體驗(yàn)管理的決策中增強(qiáng)一些確定性。
1.體驗(yàn)管理需奉行長期主義
對企業(yè)來講,提供良好的體驗(yàn)是品牌私域用戶運(yùn)營、用戶流量轉(zhuǎn)存量等經(jīng)營策略實(shí)施的重要前提,體驗(yàn)管理也是品牌應(yīng)對外部市場環(huán)境的多變性、保障持續(xù)穩(wěn)定增長的支點(diǎn)。但需要意識(shí)到動(dòng)態(tài)性是消費(fèi)者體驗(yàn)最核心的屬性,品牌只有秉持長期主義,做到對體驗(yàn)結(jié)果的持續(xù)監(jiān)控、對消費(fèi)者需求的不斷捕捉、對體驗(yàn)優(yōu)化的持續(xù)投入,才能最終獲得更好的品牌口碑和品牌資產(chǎn)正向積累。
2.理解和共情
在體驗(yàn)管理的發(fā)展浪潮中,我們一直在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的變化性,在2022年報(bào)告中就曾提到消費(fèi)者的需求隨著場景、角色的不同日趨多元。在2023年仍然能夠觀測到這一個(gè)趨勢,并發(fā)現(xiàn)這一趨勢仍在不斷地演進(jìn)。一方面,消費(fèi)者的體驗(yàn)痛點(diǎn)單時(shí)間多點(diǎn)并發(fā),另一方面,消費(fèi)者的需求正在不斷升級,其對于體驗(yàn)的需求已經(jīng)從單純的產(chǎn)品、服務(wù)的要求,逐步擴(kuò)充到品牌形象、溝通場景、價(jià)值觀同頻、情感價(jià)值等更高階的要素。面對多樣性和多層次的消費(fèi)者需求,體驗(yàn)管理取得成功的重要前提是品牌能夠具備“理解和共情”的能力,能夠精準(zhǔn)把握需求和需求背后的底層驅(qū)動(dòng)要因,只有這樣品牌才能夠真正做到“以用戶為中心”的體驗(yàn)旅程優(yōu)化。
3.卓越的體驗(yàn)管理體系
從消費(fèi)者需求的捕捉到管理提升舉措的落地,再到消費(fèi)者體驗(yàn)的提升,需要品牌具備卓越的體驗(yàn)管理體系作為保障。一個(gè)完善的體驗(yàn)管理體系至少包括三個(gè)模塊:第一是迅速的響應(yīng)機(jī)制,確保企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)將可識(shí)別的消費(fèi)者碎片化需求迅速歸納整理,并提出具備落地價(jià)值的改善措施;第二,強(qiáng)大的執(zhí)行能力,能夠?qū)Ⅲw驗(yàn)優(yōu)化措施迅速融入到消費(fèi)者的體驗(yàn)中,重構(gòu)消費(fèi)者的體驗(yàn)認(rèn)知;第三,敏捷的迭代能力,體驗(yàn)的影響因素是多維的,消費(fèi)者的變化、環(huán)境的變化、競爭對手的變化都會(huì)影響體驗(yàn)感知的結(jié)果,企業(yè)只有具備不斷優(yōu)化和迭代的能力,才能在體驗(yàn)管理的競爭中取得并保持領(lǐng)先優(yōu)勢。
Chnbrand認(rèn)為,在VUCA的大時(shí)代背景下,企業(yè)真正做到以用戶為中心、奉行體驗(yàn)管理的長期主義,才能幫助品牌增加確定性,使品牌保持可持續(xù)發(fā)展,未來可期。
關(guān)于C-NPS
中國顧客推薦度指數(shù)(China Net Promoter Score,簡稱C-NPS)是由中國領(lǐng)先的品牌評級與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand實(shí)施的中國首個(gè)顧客推薦度評價(jià)體系,2015年首次推出并獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持。C-NPS是反映有消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者愿意向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度,是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有顧客當(dāng)中積極推薦者的比例減去貶損者的比例,從而得到凈推薦值。C-NPS是測定品牌口碑的重要指標(biāo),也是衡量顧客忠誠度的關(guān)鍵指標(biāo)。作為一個(gè)連續(xù)的年度調(diào)查項(xiàng)目,C-NPS每年向全社會(huì)發(fā)布最新調(diào)查結(jié)果,這些完全來自消費(fèi)者反饋、真實(shí)傳遞消費(fèi)者心聲的獨(dú)立、科學(xué)、即時(shí)的評價(jià)結(jié)果是中國消費(fèi)風(fēng)向標(biāo),為中國消費(fèi)者做出明智的品牌選擇提供了極具價(jià)值的指導(dǎo)。同時(shí),C-NPS的研究成果對于幫助企業(yè)最終擴(kuò)大市場占有率、增加銷售,預(yù)測企業(yè)未來成長的可能性有著重要的價(jià)值。
2023年C-NPS調(diào)查區(qū)域覆蓋全國100個(gè)城市,調(diào)查對象為15歲到64歲之間的常住居民,并根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機(jī)抽樣,總樣本數(shù)量為2964700多個(gè),采用線上線下相結(jié)合的調(diào)查方式完成,覆蓋173個(gè)細(xì)分行業(yè),涉及被評價(jià)主流品牌10500余個(gè)。
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