國際商報記者 劉旭穎

12月21日，商務部公示了新一批中華老字號擬認定名單。此次共有388個中華老字號品牌入選，值得一提的是，其中有36家來自浙江省，數(shù)量位居全國前列。

此前，商務部等5部門印發(fā)了《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》的通知，突出“優(yōu)中選優(yōu)”“示范引領”“動態(tài)管理”三個特征。經(jīng)復核，55個品牌被移出中華老字號名錄，73個品牌被要求限期6個月予以整改。此后，商務部部署開展新一批中華老字號認定，發(fā)布了上述擬認定的新名單。

“進出”有度，動態(tài)監(jiān)管激活內(nèi)生動力

“中央經(jīng)濟工作會議提出要大力發(fā)展國貨潮品等新的消費增長點。老字號作為傳統(tǒng)商業(yè)的‘代言人’，既有商業(yè)價值又有文化價值。開展中華老字號示范創(chuàng)建，是打響國貨品牌的重要抓手、弘揚中華文化的有效推手，更是促進消費、滿足人民美好生活需要的有力助手?！闭憬∩虅諒d消費處副處長毛連城認為，此次中華老字號示范創(chuàng)建有很強的帶動和示范作用。

中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院市場流通與消費研究室主任依紹華認為，在消費需求由“有”向“好”轉(zhuǎn)變的過程中，老字號產(chǎn)品具有的歷史傳承性和年代感，不僅能夠滿足老顧客的情懷，而且能夠滿足消費者對國貨精品的需求，對提升消費品質(zhì)、擴大消費規(guī)模具有積極而重要的作用，是擴大內(nèi)需的重要保障。

商務部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中華老字號企業(yè)發(fā)展勢頭良好，有85%左右的中華老字號企業(yè)處于盈利狀態(tài)，即便是近幾年受疫情影響，仍然有70%以上的企業(yè)保持盈利，去年近35%的企業(yè)年銷售額超過1億元，突破1000萬元的占七成以上，為消費市場恢復貢獻了積極力量。

中華老字號示范創(chuàng)建根據(jù)“優(yōu)中選優(yōu)”的管理原則，實施“有進有出”的動態(tài)管理措施。毛連城認為，這既強調(diào)了對老字號品牌和文化的保護傳承，也要求老字號要進一步做大、做強、做優(yōu)，不斷創(chuàng)新，成為引領自主品牌發(fā)展的重要力量，同時更要求老字號們不斷完善經(jīng)營管理，提升內(nèi)功，為創(chuàng)新發(fā)展作出貢獻。

本次中華老字號示范創(chuàng)建，浙江省內(nèi)有36個品牌入選。毛連城認為，這個成績對浙江省內(nèi)的老字號來說是很大的鼓舞。浙江共有省級老字號491家，數(shù)量居全國第一，有中華老字號89家，廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務等20多個領域，其中還有上市公司17家，這一數(shù)字同樣居全國首位?！吧虅詹渴痉秳?chuàng)建評價體系對老字號的發(fā)展能夠發(fā)揮有效的引導和指引作用，老字號都可以對照自身情況，將其作為品牌推廣和企業(yè)發(fā)展的標準?！?/p>

浙江省老字號協(xié)會執(zhí)行會長丁惠敏認為，老字號示范創(chuàng)建一方面有利于引導形成誠信經(jīng)營的市場秩序。老字號是誠信經(jīng)營的代表，本次開展中華老字號示范創(chuàng)建，突出老字號的示范引領作用，是對消費市場中誠信經(jīng)營者的褒揚。另一方面，有利于促進老字號創(chuàng)新，推動老字號提供更符合市場需求的產(chǎn)品和服務。

“可以看到，中華老字號示范創(chuàng)建將老字號的數(shù)字化、科創(chuàng)、文創(chuàng)等都納入到考察內(nèi)容當中，而新一批名單中的中華老字號確實在這些方面做出了較好的成績，為消費者提供了更好的產(chǎn)品和服務，這也為其他老字號如何創(chuàng)新發(fā)展提供了值得借鑒的思路?！倍』菝粽f。

此外，丁惠敏認為，老字號示范創(chuàng)建有較高的社會關注度，這也能吸引更多消費者關注老字號，從而擴大民族自主品牌的影響力。“現(xiàn)在年輕一代有著很強的民族自信心，新名單的背書勢必會激發(fā)更多消費者對中華老字號品牌的消費熱情?！?/p>

值得一提的是，經(jīng)復核，有55個品牌被移出中華老字號名錄，很多耳熟能詳?shù)钠放坪杖辉诹?#xff0c;如天津稻香村、重慶冠生園、上海老半齋酒樓等。

丁惠敏認為，這些曾經(jīng)風靡一時、口口相傳的老字號“黯然離場”，讓人感到惋惜的同時，也對老字號敲響了警鐘。被移出的原因有很多，包括未按要求上報經(jīng)營數(shù)據(jù)、門店關閉、合伙人間發(fā)生矛盾、字號和商標不一致等。排除掉外部原因，部分傳統(tǒng)品牌是在“內(nèi)功”修煉上出現(xiàn)了問題，比如在各大媒體平臺、評分軟件的評論區(qū)，一些傳統(tǒng)品牌被頻頻吐槽，也有掛著老字號金字招牌但服務“翻車”的情況。

在丁惠敏看來，55個品牌被移出是對所有品牌的警示：中華老字號是金字招牌，但絕不是“免死金牌”。入選中華老字號名錄的品牌更應該愛惜羽毛，精益求精，用品質(zhì)贏取口碑，靠創(chuàng)新擦亮招牌。固步自封、倚老賣老，只會加快被時代淘汰的速度?？梢哉f，對中華老字號實施動態(tài)管理機制也意味著對它們的產(chǎn)品品質(zhì)和服務能力提出了更高的要求，優(yōu)者進，經(jīng)營不善者淘汰，這也能進一步提升消費者對中華老字號的信任度。

不過，也并非所有被移出名錄的老字號都是因上述問題。中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、老字號工作委員會主任張麗君認為，此次退出的老字號品牌中，由于經(jīng)營不善、債務或法律問題等因素退出的占比約為1/3，有2/3的老字號是因其產(chǎn)品在當今時代逐漸淘汰而退出，比如，浙江一家老字號是專門從事彈棉花生意的，如今這種手藝已經(jīng)不再流行。盡管產(chǎn)品式微，但其專注精進、對顧客忠誠、童叟無欺的精神仍然存在。

“老字號品牌因產(chǎn)品創(chuàng)新性不足、延展性不足被移出是一種正常現(xiàn)象。這些技藝仍可以作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保存，但‘老字號’本身是有活力的、不斷創(chuàng)新的商業(yè)群體。我們可以將上述技藝或產(chǎn)品列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄中，讓老字號繼續(xù)保持其強大的創(chuàng)新能力和市場價值?！睆堺惥f。

優(yōu)中選優(yōu)，各行各業(yè)覆蓋更均衡

浙江省自古繁華，素有“魚米之鄉(xiāng)”“文化之邦”美譽，在漫長的發(fā)展過程中，這里亦誕生了無數(shù)個商業(yè)傳奇，涌現(xiàn)出胡慶余堂、知味觀、五芳齋、會稽山等一批知名老字號。

記者了解到，浙江省的老字號品牌中，屬于國家級非遺項目的有44項，中國馳名商標約55個，2022年全省老字號年總銷售額近4600億元，目前已建成茶葉、中藥、黃酒、扇子、青瓷、寶劍、銅藝、刀剪等老字號博物館60余家。

毛連城告訴記者，這次申報，他們從400多個浙江老字號中擇優(yōu)遴選企業(yè)，推薦歷史底蘊深厚、文化特色鮮明、工藝技術獨特、設計制造精良、產(chǎn)品服務優(yōu)質(zhì)、營銷渠道高效并受到社會廣泛認同的優(yōu)秀企業(yè)，積極參與示范創(chuàng)建。

毛連城介紹道，本次入選公示名單的36個浙江省內(nèi)品牌中，90%的企業(yè)擁有非遺項目，包括國家級非遺項目振興祥中式服裝制作技藝、湖筆制作技藝和世界人類非遺項目龍泉青瓷等，1/3是百年品牌，如沈?qū)毶絿幪?、魚躍釀造等。

在傳承的同時，這些老字號在企業(yè)經(jīng)營和品牌發(fā)展上又有著新的提升。毛連城告訴記者，入選的老字號品牌中有近半數(shù)在2022年銷售規(guī)模過億，有2家上市公司。其中，既有國內(nèi)知名煉乳生產(chǎn)企業(yè)熊貓乳業(yè)，也有國貨潮牌老人頭，還有既是國內(nèi)品質(zhì)絲綢的代表也是中國絲綢出口龍頭企業(yè)的嘉欣絲綢和金富春，可以說涵蓋了各行各業(yè)，涉及百姓生活方方面面?！斑@些老字號在品牌化、數(shù)字化、國際化、證券化等方面都發(fā)揮了良好的示范引領作用?！?/p>

丁惠敏認為，經(jīng)過有進有出的動態(tài)管理后，浙江省的中華老字號正呈現(xiàn)出一些新的特點。首先，與百姓生活相關的實用品，如絲綢、服裝鞋帽、瓷器等制造行業(yè)的比例有所上升，餐飲、食品行業(yè)的比例有所下降，老字號的產(chǎn)業(yè)分布更均衡。

其次，從整體上來看，浙江省新一批進入預備名錄的企業(yè)更具有示范引領性。主要體現(xiàn)在營收規(guī)模、傳承保護優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成效、創(chuàng)新發(fā)展措施、企業(yè)發(fā)展前景等幾個方面。

最后，品牌的成長較穩(wěn)健。前兩批中華老字號基本囊括了浙江各市最具知名度的老字號品牌，發(fā)展狀況差異較大。相比較而言，新一批中華老字號是各行業(yè)老字號中發(fā)展又穩(wěn)又好的品牌。

實際上，過去一段時期，浙江省商務相關部門協(xié)同老字號協(xié)會等組織和機構(gòu)在中華老字號創(chuàng)建過程中做了不少工作。

丁惠敏介紹道，首先是強化政策保障，完善老字號保護機制。浙江省在老字號的保護和發(fā)展上積累了多年的實踐經(jīng)驗，先后發(fā)布了多項扶持政策，近兩年又發(fā)布了《促進老字號傳承創(chuàng)新發(fā)展的實施意見》并扎實推進，圍繞“保護”“傳承”“創(chuàng)新”“發(fā)展”提出了16條政策舉措。同時緊跟商務部政策導向制定了《浙江老字號示范創(chuàng)建管理辦法》，開展對“浙江老字號”的優(yōu)中選優(yōu)，加強對各級老字號的動態(tài)管理。

其次是搭建展銷平臺，擴大老字號影響力。今年上半年，浙江省舉辦了第三季“船說大運河老字號”活動和國潮數(shù)字沙龍活動；開展“萬品來潮——我為中華老字號代言”活動，近5萬余人次進入活動現(xiàn)場，線上直播點擊量達到150萬人次；在杭州南宋御街、小河直街、湖濱路、長河古鎮(zhèn)，溫州蒼南、寧波奉化、紹興柯橋、湖州莫干山等地舉辦老字號巡回展，集合全省老字號資源，打響老字號新國潮品牌；舉辦西湖國際博覽會老字號展、組織老字號參加多個亞運會主題宣傳項目，助力老字號走向世界。

最后是積極“走出去”，傳播老字號優(yōu)秀文化。今年6月“港澳·浙江周”期間，浙江省精選了119家浙江老字號企業(yè)，與澳門方面推薦的15家澳門特色老店、15個葡語國家品牌，共同在澳門舉辦了“2023浙江老字號（澳門）精品展暨浙澳名優(yōu)品展”，近萬件產(chǎn)品參展。通過展示“詩畫江南、活力浙江”的品牌形象，演繹浙江老字號經(jīng)典傳承技藝，推廣老字號國潮新品，開拓澳門市場。