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蔚來降價(jià)后還要算幾筆賬

2023-06-14 10:24 來源:《中國(guó)企業(yè)家 》雜志 次閱讀
 
蔚來降價(jià)后還要算幾筆賬

李斌等待豐收。

  文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 魏帥

  6月12日,被網(wǎng)友調(diào)侃“終于記起微博密碼”的蔚來創(chuàng)始人李斌,罕見發(fā)布微博并和粉絲互動(dòng)。

  發(fā)布的內(nèi)容,同步自蔚來APP的《蔚來汽車全系新車價(jià)格與權(quán)益調(diào)整》。

  12日上午,蔚來APP首發(fā)宣布全系車型降價(jià)3萬(wàn)元。嚴(yán)格來說,這與通常理解的降價(jià)有所不同。李斌稱,本質(zhì)是,“我們把原來的服務(wù)價(jià)值顯性化了”。

  對(duì)已經(jīng)提車的用戶,包括終身免費(fèi)換電在內(nèi)的首任車主用車權(quán)益保持不變;在購(gòu)買蔚來新車時(shí),用戶可選擇將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車,或者選擇放棄其用車權(quán)益從而抵扣3萬(wàn)至5萬(wàn)元的購(gòu)車款。據(jù)悉,蔚來汽車現(xiàn)有超33萬(wàn)用戶,如果在未來幾年全部置換新車,蔚來將為此項(xiàng)政策付出超百億補(bǔ)貼。

  在價(jià)格調(diào)整背后,蔚來所面臨的增長(zhǎng)壓力已經(jīng)顯而易見。

  根據(jù)蔚來汽車6月9日發(fā)布的財(cái)報(bào),對(duì)2023年第二季度的交付指引為2.3萬(wàn)至2.5萬(wàn)輛。

  而最新的銷售數(shù)據(jù)顯示,蔚來汽車5月交付新車為6155輛,4月交付新車6588輛,為完成交付指引,蔚來6月的銷量需要至少達(dá)到10257輛。今年下半年,蔚來的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)月度交付2萬(wàn)輛。

  關(guān)于蔚來銷量,李斌曾公開自我調(diào)侃?!拔覀?cè)瓉碚f,(每月)老在1萬(wàn)交付晃蕩,我們倆(李斌和蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪)都要找工作了,沒想到,現(xiàn)在晃蕩到1萬(wàn)以下了。找不著工作了,算了,繼續(xù)好好干吧,干到(每月)2萬(wàn)交付吧?!痹?月12日的用戶面對(duì)面溝通會(huì)上,李斌說。

  他還在溝通會(huì)上展示了一張他最近常用的照片。照片里,上面是天空,下面是大地,中間是代表著希望的地平線。

  他對(duì)這張照片的解讀是,豐收的季節(jié)快來了。

  最合適的時(shí)機(jī):套餐改單點(diǎn)

  蔚來APP上,權(quán)益調(diào)整方案下方的留言中,多位認(rèn)證為“ES8創(chuàng)始版車主”的用戶對(duì)此次調(diào)整表示支持。一位名為Captain Joshua的車主表示,既保障了老車主權(quán)益,也順應(yīng)了最新的新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方向,同時(shí)過渡期的車主也獲得了選擇的權(quán)利,個(gè)人閱讀完這篇文章后覺得,蔚來已經(jīng)盡力做到照顧所有車主的體會(huì)了。

  當(dāng)然這并不代表全部,“看到降價(jià)失望透頂”“剛買不到兩個(gè)月就調(diào)整,如何補(bǔ)償”的用戶評(píng)論也出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)。

  李斌在評(píng)論區(qū)表示:“這次調(diào)整內(nèi)部討論了很久,聽取了部分用戶的意見和建議。要考慮的方方面面實(shí)在是太多了,到今天三點(diǎn)(12日凌晨三點(diǎn))還在反復(fù)推敲?,F(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī),肯定還有考慮不周的地方,沒法做到每個(gè)人都滿意?!?/p>

  據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解,這一討論持續(xù)了幾個(gè)月。“一個(gè)是討論價(jià)格到底調(diào)整多少,另一個(gè)就是討論針對(duì)用戶的調(diào)整方案,其實(shí)主要是討論老用戶方案。新用戶解決方案相對(duì)簡(jiǎn)單,關(guān)鍵是怎么讓老用戶也感覺好,覺得蔚來還是比較厚道、貼心的。這也是我們公司的基礎(chǔ):從用戶利益出發(fā)?!崩畋笳f,“挺復(fù)雜的,需要反復(fù)拿捏這個(gè)度?!?/p>

  但他也認(rèn)為,現(xiàn)在是最合適的時(shí)機(jī)?!耙粋€(gè)是新車發(fā)布和交付,主力產(chǎn)品切換基本完成,7、8月份產(chǎn)能爬坡基本到位,現(xiàn)在放量的話比較好;另一個(gè)是從用戶量的角度,下一步用戶量更大了,現(xiàn)在把靈活選擇權(quán)交給用戶。提車的用戶變多了,現(xiàn)在讓大家有選擇的權(quán)利比將來要好?!?/p>

  實(shí)際上,在服務(wù)權(quán)益方面,蔚來已經(jīng)做過幾次調(diào)整:從2019年的無限次免費(fèi)換電,2020年調(diào)整至免費(fèi)4/6次(其中4次贈(zèng)送家用充電樁),再到2023年4月直接調(diào)整為4次。

  在此次最新調(diào)整中,充換電權(quán)益變?yōu)橛脩暨x配。

  針對(duì)此次權(quán)益調(diào)整,蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪更是創(chuàng)作了一首打油詩(shī):價(jià)格調(diào)三萬(wàn),老友補(bǔ)百億。套餐改單點(diǎn),不搞大鍋飯。

  在此前央視《遇見大咖》的節(jié)目中,李斌曾承諾蔚來不會(huì)降價(jià),汽車降價(jià)是對(duì)老用戶的一種傷害。

  因此,此次價(jià)格調(diào)整公布后,李斌自我調(diào)侃稱“CEO人設(shè)崩塌”?!氨举|(zhì)上來講,我們就是把原來包含在車價(jià)里邊的服務(wù)權(quán)益,以及用車的權(quán)益給顯性化了,原來每個(gè)人對(duì)價(jià)格高低的感知不一樣,我們現(xiàn)在就把它標(biāo)了個(gè)價(jià)?!?/p>

  待解的難題

  在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來,蔚來降價(jià)確實(shí)會(huì)對(duì)銷量提升產(chǎn)生一定的影響,但是否會(huì)有明顯的反饋還需要觀察。

  “降價(jià)對(duì)于銷量的提升效果還需要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。目前國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,蔚來需要面對(duì)來自特斯拉、比亞迪、廣汽埃安、吉利等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。降價(jià)可以幫助蔚來提高產(chǎn)品的性價(jià)比,吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買,但同時(shí)也會(huì)降低其利潤(rùn)空間?!苯珜?duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。

  事實(shí)上,權(quán)益調(diào)整確實(shí)壓縮著蔚來的利潤(rùn)空間。

  據(jù)了解,復(fù)購(gòu)新車,權(quán)益可以轉(zhuǎn)移、扣購(gòu)車款的方案是李斌想出來的。“公司只有我能拍這個(gè)板,我還得說服公司內(nèi)部的財(cái)務(wù)部門,還要跟董事會(huì)審批,董事會(huì)專門為這個(gè)事開了一次會(huì),因?yàn)檫@件事情對(duì)將來幾年的毛利是有影響的,不是小事?!崩畋笳f。

  而價(jià)格調(diào)整背后,有更多問題需要解決。

  一個(gè)顯著的問題就是交付量的爬坡以及背后的虧損壓力。

  據(jù)2023年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),蔚來一季度的毛利率下降至1.5%,較去年同期的14.6%大幅降低,同時(shí)公司經(jīng)營(yíng)虧損超過51億元人民幣。

  銷量情況也不容樂觀。在5月的造車新勢(shì)力銷量榜單中,蔚來的月度銷量已經(jīng)跌出前十。

  李斌不否認(rèn)蔚來在前幾個(gè)月“有點(diǎn)挑戰(zhàn)”,但他也強(qiáng)調(diào),“現(xiàn)在慢慢在往上走”。他也不時(shí)看到“蔚來不行了”的說法。

  “一兩個(gè)月交付量低一點(diǎn)有什么問題嗎?這不是產(chǎn)品(代際)切換嗎?多大點(diǎn)事情。我們賬上還有幾百億,市值好歹還有1000億港幣,雖然比原來降了不少,總有一天會(huì)漲回去的?!崩畋笳f。

  蔚來方面預(yù)期,隨著第二代平臺(tái)新車型開啟交付,毛利率有望于第三季度恢復(fù)到兩位數(shù),并在第四季度超過15%。

  此外,蔚來還要面對(duì)二手車殘值受到的影響。李斌表示,二手車是一個(gè)非常挑戰(zhàn)的事情,跟供需關(guān)系等都有關(guān)系,是一個(gè)技術(shù)含量非常高的事情,蔚來正在做一些調(diào)整。

  換電權(quán)益方面,未來的換電模式、換電收費(fèi)也尚在蔚來的討論之中。根據(jù)權(quán)益調(diào)整中的內(nèi)容顯示,蔚來后續(xù)將推出“靈活的加電補(bǔ)能套餐”。

  盡管如此,李斌仍有信心在今年下半年實(shí)現(xiàn)月均銷量過2萬(wàn)輛。

  在他看來,蔚來接下來的舉措,就是做好基本功。

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