這的確符合飛鶴董事長冷友斌一貫低調的作風。早在飛鶴港股上市第一天，冷友斌就在給全體員工的信里提出，“飛鶴今天取得的市場和品牌地位是可喜的，但我希望這種喜帶來的不是虛榮心，而是歸零心態(tài)”。

當然，最近這段時間，還有更重要的事需要冷友斌去處理。就在今年10月底，飛鶴要約收購原生態(tài)牧業(yè)股權案獲得國家市場監(jiān)管總局反壟斷局的批準。

據了解，原生態(tài)牧業(yè)位于世界公認的北緯47度黃金奶源帶，致力于生產超優(yōu)質原料奶，其鮮奶品質蛋白質、菌落總數、體細胞指數比肩歐盟標準。截至2019年，原生態(tài)牧業(yè)擁有7個牧場，產奶量超過34萬噸。2019年，原生態(tài)牧業(yè)實現營收13.9億元，同比增長26.37%，實現歸母凈利潤2.23億元，同比增長140.1%。

原生態(tài)牧業(yè)的牧場靠近飛鶴的工廠，得益于優(yōu)質奶源與工廠相鄰，飛鶴打造并形成了“2小時生態(tài)圈”，最大程度鎖留住鮮奶的新鮮和活性營養(yǎng)，避免二次污染。此次收購成功后，原生態(tài)牧業(yè)的牧場變?yōu)轱w鶴的100%自有牧場，這將進一步提高飛鶴在奶粉行業(yè)內的競爭力。

在冷友斌的理想中，未來飛鶴不僅要在中國引領行業(yè)發(fā)展，還希望能夠用科研創(chuàng)新讓中國的產品擁有國際競爭力，讓中國品牌躋身全球嬰幼兒奶粉版圖。

同時，冷友斌深知，經歷2020年的新冠疫情后，每一家公司都會面臨更復雜的市場環(huán)境，面臨更多的挑戰(zhàn)。他不敢懈怠，也不能懈怠。

被兩次“做空”

2019年11月13日，飛鶴正式在港交所掛牌交易。飛鶴以發(fā)行價計市值超過670億港元，成為港交所歷史上首發(fā)市值最大的乳品企業(yè)。

然而，上市后的一年里，飛鶴遭遇了兩度做空。

7月8日，沽空機構Blue Orca Capital（殺人鯨資本）發(fā)布了一份針對飛鶴的做空報告，質疑飛鶴的盈利能力被嚴重夸大，高估了嬰兒配方奶粉的收入，低估了數十億美元的廣告和人工費用等運營成本，以及夸大了數十億美元的資本支出。按照殺人鯨資本估算，飛鶴只值每股5.67港元。

次日上午，飛鶴在澄清公告中對上述沽空報告中的多個質疑進行逐條批駁，并曬出了超148億元的存款數額證明其盈利能力。

更早之前，飛鶴在港交所上市僅一個星期時，另一沽空機構GMT Research也在做空報告中質疑，飛鶴2013年從美股私有化退市前股價暴跌，卻在2019年港股上市后擁有極為出色的營收增速和高利潤，一躍成為高端奶粉領導者，轉型太快無法令人信服。

在后來的一次訪談節(jié)目中，冷友斌承認，自己當時“還是有一點緊張”，但他認為做空機構可能不太熟悉乳業(yè)。面對主持人“沒打到痛處”的疑問，冷友斌說，飛鶴做事實實在在，沒有什么痛處可打。

對于冷友斌而言，飛鶴最難的時刻遠不是“被做空”。

1999年，因黑龍江農墾將旗下十多家乳企整合成一家企業(yè)，為了保住飛鶴這個品牌，冷友斌和團隊接受了原來改制企業(yè)的1800萬元債務。

“當時最大的困難是資金缺乏，即便當時可以運用上下游的整合力量，但建工廠還是要不斷地投入，想要發(fā)展也要不斷投入“，冷友斌回憶，自己用了7個月時間，籌到了來自經銷商的約七八千萬元的資金去流轉，可建廠的資金還是不夠。后來，飛鶴得到機會可以去美股納斯達克下面的一個創(chuàng)業(yè)板上市。

從2003年到2013年，飛鶴經歷了納斯達克的創(chuàng)業(yè)板、美交所再到紐交所。2013年，中概股集體在美遇冷，飛鶴因股價和盈利未達預期，與投資方紅杉提前終止了合作，并從紐交所退市?！斑@個歷程也是很艱難的”，冷友斌感慨。

冷友斌經歷了中國乳業(yè)所遇到的歷次重大危機，但即使在2008年那場讓中國乳業(yè)幾乎遭遇毀滅性打擊的三聚氰胺事件中，飛鶴也是鮮少發(fā)生質量問題的本土乳企。

而退市幾年后，飛鶴不僅重回資本市場，市值還一度超過了蒙牛。截至2020年11月18日收盤，飛鶴在港股的總市值已達1531億港元。

“當外界更加關注飛鶴的市值、股票價格和財務數字時，我們會更關注飛鶴創(chuàng)造的社會價值，我們認為這才是一家公眾公司的價值所在。”冷友斌表示。

發(fā)力線上

2020年新冠疫情的暴發(fā)，給乳業(yè)帶來很大影響。嬰幼兒奶粉雖然是剛需，但仍受到供應鏈和線上能力的考驗。而飛鶴發(fā)布的財報顯示，該公司在2020年上半年實現營收87.07億元，同比增長48%。

飛鶴是怎么做到銷量不降反升的？冷友斌將第一因素歸功于“運氣”，其次是企業(yè)的預見性。

相關數據顯示，2016年二胎政策施行初期，中國的出生人口攀升至1786萬，創(chuàng)造了2000年以來歷史新高。然而，隨后3年，中國出生人口持續(xù)降低至1465萬，甚至刷新了建國之后的低點。

2019年，資本市場也開始質疑，中國的嬰幼兒奶粉銷量會因此下滑。冷友斌覺得，雖然出生率在下降，但消費升級已經到來，頭部品牌仍有很大的機會。

冷友斌判斷，從國際上來看，美國、歐洲的乳業(yè)品牌不會超過五個，而中國僅通過了配方注冊的奶粉品牌就有1000多個。國外的乳業(yè)品牌走了100多年的歷史，中國的乳業(yè)也會經歷品牌集中度變高的過程。

冷友斌提到，飛鶴從2019年第四季度開始，就做了很多儲備。比如產業(yè)鏈的原材料儲備，一般有三個月的戰(zhàn)略儲備。

今年疫情剛暴發(fā)時，飛鶴則從大年初二開始，就全體動員，尤其是市場一線的育兒顧問、銷售經理、經銷商等，都投入到這場戰(zhàn)役中去了。

對飛鶴而言，線下轉換線上是利用互聯網工具，做到人員、渠道、服務、教育的跨界重組。

在第一時間復工確保訂單快速出庫的同時，飛鶴把線下路演的銷售動作復制到線上，全面啟動聯合渠道、門店的線上直播活動，實現從單點到系統門店，再到跨區(qū)域、跨省、全國性系統門店聯動，內容涉及疫情防護、孕期健康與產后修復、幼兒輔食、幼兒早教、春季嬰幼兒成長等全生命周期的多個方面。

那段時間，冷友斌本人每天也會特意抽出時間，來研究各類直播的形式和效果。

這樣，飛鶴在13天內實現在線直播超2.7萬場，在線時長超1.3萬小時。飛鶴還累計組織1160位知名專家提供在線防護課程，并開通24小時母嬰關愛熱線和在線免費問診通道，接待問診量達3.9萬余人。

“我們原本線上的銷售導向轉為了品牌內容導向，也在跨平臺聚集流量形成企業(yè)私域陣地，實現了用戶的信任和多域流量的交互?！崩溆驯笳f，從埋頭嘗試到逐步規(guī)范，再到高標準要求，飛鶴的線上活動開展一個月后，電商銷量同比增長了2倍多。

當然，疫情之下，奶粉品牌更需要解決消費者購買的問題。送貨上門解決了媽媽們不能出門的痛點，這個動作飛鶴也是行業(yè)里行動相對較快的。

整體來看，飛鶴聯動各方力量，通過線上活動拉動線下銷售，轉變了線下合作伙伴和團隊自身意識。這不僅加速了飛鶴的數字化轉型，也把上下游的合作關系變成真正的戰(zhàn)略。

AC尼爾森的數據顯示，2020年第二季度，飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉總體市場份額已從一季度的13.4% 強勢增長至14.5%。

迎戰(zhàn)消費升級

藍天、白云、空曠的綠色草原，演員吳京右手抱著一個小男孩，左手懸起另一個小男孩，三人嬉笑地轉著。這一幕出現在飛鶴最新的廣告中。2020年10月，吳京成為飛鶴的品牌代言人，也是繼章子怡后飛鶴的第二位代言人。2018年，飛鶴曾簽約章子怡為品牌代言人。

隨著經濟社會的發(fā)展，男性越來越多地參與到家庭生活中，暖男、奶爸變得流行。

冷友斌告訴《中國企業(yè)家》，飛鶴注意到了這種變化，并看好這種變化給行業(yè)和市場帶來的影響。因此，飛鶴希望在品牌展示上，加入男性視角，通過吳京、章子怡這樣“一剛一柔”的雙代言人組合，建立更豐富多元的品牌形象。

同時擁有多位代言人的乳企不只飛鶴，君樂寶、澳優(yōu)、蒙牛雅士利、健合、美贊臣、貝特佳等都是如此。而且，除了飛鶴，君樂寶、澳優(yōu)、美贊臣亦在今年增加了新的代言人。甚至，美贊臣今年簽約了吳磊、杜江、鄭希怡三位藝人。

“這可以看做是行業(yè)競爭加劇的一種直觀體現”，冷友斌指出。

事實上，疫情過后，消費升級帶來的產品升級趨勢更加明顯。乳企們也加劇了在配方、價格、品牌、資本、渠道等多個維度的綜合博弈。另一個尤為明顯的現象是，今年以來，乳企對奶源的爭奪也更加激烈了。

在乳業(yè)產業(yè)鏈上游里，原料奶生產企業(yè)和養(yǎng)殖牧場兩大環(huán)節(jié)至關重要。

對乳企來說，增加奶源自給率，是乳品安全、供應鏈可控的重要保障。且鮮奶價格波動對乳業(yè)的生產經營活動影響深遠，誰掌握了鮮奶的主控權，誰就在市場競爭中掌握了主動權。

政策層面，2018年國務院印發(fā)的《關于推進奶業(yè)振興保障乳品質量安全的意見》也提出，支持乳品企業(yè)自建、收購養(yǎng)殖場，提高自有奶源比例，促進養(yǎng)殖加工一體化發(fā)展。今年5月以來，國家又提出以國內大循環(huán)為主的發(fā)展戰(zhàn)略，強調要提升產業(yè)鏈供應鏈的穩(wěn)定性和競爭力。

在此背景下，乳企們紛紛加入了上游奶源爭奪戰(zhàn)中。

2020年7月，中國圣牧宣布，蒙牛乳業(yè)將以3.95億港元認購其股權，成為中國圣牧最大股東。2020年9月，剛認購中地乳業(yè)定向增發(fā)股票后，伊利股份宣布擬進一步對中地乳業(yè)發(fā)起要約收購。同時，伊利股份還持有優(yōu)然牧業(yè)的股份，后者被曝將啟動赴港上市。

歷時3年多的輝山乳業(yè)重整案，也在今年11月塵埃落定，遼寧省沈陽市中級人民法院的民事裁定書顯示，越秀集團將正式接盤輝山。此前，包括蒙牛、菲仕蘭、中糧集團、新希望集團等多家企業(yè)都曾對輝山乳業(yè)有過重組意向。

飛鶴自然不甘落后。2020年9月初，飛鶴宣布向原生態(tài)牧業(yè)提出了收購要約。

自2010年以來，飛鶴一直是原生態(tài)集團的五大客戶之一，雙方訂立了長期的原奶采購供應協議。“在長期合作的過程中，我們認為原生態(tài)牧業(yè)是中國領先的乳牛畜牧公司之一。”冷友斌稱。

不過，飛鶴與原生態(tài)牧業(yè)如何實現最有效的整合，是接下來冷友斌要重點考慮的事情。