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“聯(lián)名款”產(chǎn)品層出不窮 新消費品牌為何熱衷跨界聯(lián)名?

2023-09-10 17:17 來源:成都日報 次閱讀
 
“聯(lián)名款”產(chǎn)品層出不窮 新消費品牌為何熱衷跨界聯(lián)名?

奶茶咖啡頻頻推出“聯(lián)名款”產(chǎn)品

  新消費品牌為何熱衷跨界聯(lián)名?

  9月4日,瑞幸和茅臺聯(lián)名推出的醬香拿鐵新品在瑞幸全國門店上線。據(jù)瑞幸官方顯示,醬香拿鐵,使用含53%vol茅臺酒的白酒風(fēng)味厚奶,飲品酒精度低于0.5%vol。盡管官方標價38元,但現(xiàn)階段折扣優(yōu)惠僅需19元。從事傳媒工作的小王發(fā)現(xiàn),朋友圈陸續(xù)有人曬出一款茅臺含量極高的瑞幸咖啡袋和醬香咖啡,到中午的時候,辦公室全是這樣的袋子。

  那時小王還沒意識到,這款咖啡和袋子已經(jīng)成為當天的“頂流”了。消費熱情快速傳導(dǎo),市場反響也非常熱烈。上線僅4小時,“醬香拿鐵”位居熱搜第九。在9月5日一早,瑞幸更是在微博上也公布了這場跨界“牽手”的戰(zhàn)績:與茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”,單品首日銷量突破542萬杯,單品首日銷售額突破1億元。

  近年來新消費品牌越來越熱衷于跨界聯(lián)名“玩IP”,合作品牌涵蓋電影、動畫、游戲、潮玩、奢侈品等多個領(lǐng)域。越來越多的商家開發(fā)“聯(lián)名款”產(chǎn)品,帶動了消費熱情,其日益流行的背后原因是什么?是不是品牌發(fā)展的一種方式?

  跨界攜手 實現(xiàn)互相引流

  據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)SocialBeta于上半年發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》,瑞幸咖啡入選“熱衷選擇跨界聯(lián)名營銷品牌TOP10”,在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利來、餓了么之后,位居第6。從著名藝術(shù)家韓美林到樂隊五條人、脫口秀演員何廣智,從動畫電影《哆啦A夢:大雄與天空的理想鄉(xiāng)》到動畫《鏢人》,瑞幸聯(lián)名過的品牌既多且新奇。新消費品牌掀起跨界聯(lián)名熱潮,涵蓋電影、動畫、游戲、潮玩、奢侈品等領(lǐng)域,其意圖很明確:希望能挖掘年輕消費者喜好,搶占年輕消費群體市場,實現(xiàn)互相引流。

  如作為烘焙界搞聯(lián)名的“老手”,好利來近幾年更是被冠上了“聯(lián)名狂魔”的稱號。據(jù)不完全統(tǒng)計,從2019年至2022年底,好利來共計聯(lián)名33次,去年則推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在內(nèi)的共計5款哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品,不少年輕人專門去店里排隊購買,而在聯(lián)名爆品加持下,也交出了不錯的業(yè)績。

  喜茶相關(guān)負責(zé)人表示,得益于爆款產(chǎn)品的不斷誕生以及品牌勢能的拉升,整體銷售呈現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)式增長——春節(jié)、五一等節(jié)假日門店銷售增幅最高達500%以上,“520”當天喜茶還創(chuàng)造了品牌創(chuàng)立以來的單日銷售最高紀錄;按照月度,上半年喜茶門店月度銷售額同比、環(huán)比均實現(xiàn)了6個月的持續(xù)增長。

  品牌聯(lián)名,聯(lián)的是圈層,聯(lián)的是品牌調(diào)性,這就要求兩者的合作不僅要在“意料之外”,更要在“情理之中”?!奥?lián)名不是目的,而是一種提升品牌勢能的手段?!痹谏鲜鱿膊柘嚓P(guān)負責(zé)人看來,成功的聯(lián)名都具備品牌或者產(chǎn)品上的一致性,比如早期喜茶與《夢華錄》的聯(lián)名款“紫蘇·粉桃飲”“夢華茶喜·點茶”都暗含了宋代點茶文化,成了成功的聯(lián)名營銷款。

  挖掘需求 化流量為“留量”

  當前,新式茶飲正逐漸成為年輕人接觸茶文化的窗口,國風(fēng)營銷則成為新消費品牌聯(lián)名合作的重要動向。今年以來,奈雪的茶已聯(lián)名國漫經(jīng)典作品《葫蘆兄弟》《中國奇譚》以及東阿阿膠,讓這些充滿東方氣韻的產(chǎn)品更加生動可感。

  以國風(fēng)為切入點,2022虎年春節(jié),霸王茶姬攜手寶藏樂團“三星伴月”首發(fā)《虎年有戲|CHGEE茶姬×國家寶藏三星堆樂隊》主題TVC,以春節(jié)闔家歡慶為背景,由品牌IP“茶姬”邀請三星堆樂隊成員為茶友獻上春節(jié)歌舞祝福,完成了一場國風(fēng)茶飲與擬人化國寶的節(jié)日聯(lián)動,而霸王茶姬也借由聯(lián)名合作,創(chuàng)新推出新年主題曲,煥新傳播傳統(tǒng)文化。

  事實上,決勝聯(lián)名的關(guān)鍵,不只在精準營銷,還在長期眼光?!霸谄放坡?lián)名上,我們一直相對克制,尤其在選擇聯(lián)名伙伴時,看重雙方在品牌調(diào)性、文化屬性、用戶人群等的接近性?!卑酝醪杓嚓P(guān)負責(zé)人表示,對于品牌來說,聯(lián)名的價值在于破圈與文化傳播,“好的聯(lián)名能夠轉(zhuǎn)化為短時間內(nèi)較高的銷量和網(wǎng)絡(luò)討論度,但品牌打造是長期耕耘的結(jié)果,需深入挖掘消費者需求,化‘流量’為‘留量’?!?/p>

  張女士曾和同事一起點過茶百道聯(lián)名敦煌博物館的外賣,她表示,“三款敦煌壁畫的杯裝很精美,也讓我們對敦煌文化更向往?!甭?lián)名之后,如何有效承接流量成為品牌持續(xù)發(fā)展的重心。當問及她之后是否有復(fù)購時,張女士表示,“對消費者而言,用聯(lián)名當然能撬動一定程度上的興趣消費,確實是吸睛的有效手段。但聯(lián)名本身不會讓我更關(guān)注品牌,有趣也好喝的產(chǎn)品我才會復(fù)購?!?/p>

  成都日報錦觀新聞記者 孟浩 實習(xí)記者 吳茜 圖據(jù)采訪對象


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