近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)、“宅家”趨勢(shì)升溫、以及人們需求個(gè)性化的帶動(dòng)下，生活用紙市場(chǎng)翻倍增長(zhǎng)，產(chǎn)品日益細(xì)分化、多樣化。根據(jù)電商平臺(tái)京東銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，清潔紙品類(lèi)銷(xiāo)售額超過(guò)75億元，同比增長(zhǎng)109%，其中，廚房紙巾銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)超107%。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者細(xì)分場(chǎng)景的需求，各大品牌升級(jí)迭代產(chǎn)品，有主打“鼻炎患者福音”“寶寶可用”等產(chǎn)品概念，也有策劃IP聯(lián)名款等等，新產(chǎn)品、新玩法層出不窮，生活用紙細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在升級(jí)。

一直滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的清風(fēng)品牌洞察到一個(gè)新趨勢(shì)——自煮興起。背后源于人們追求健康和營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)宅家時(shí)間增多，越來(lái)越多人主動(dòng)或被動(dòng)選擇回歸廚房，自己下廚。除此之外，預(yù)制菜、生鮮配送等產(chǎn)業(yè)的興起，大大降低下廚門(mén)檻的同時(shí)，提高了便捷性，讓更多人選擇在家“自煮”。

近期，清風(fēng)推出全新升級(jí)的海綿吸廚房紙巾，在深入挖掘消費(fèi)者“自煮”場(chǎng)景需求后，開(kāi)展了“不油自煮計(jì)劃”，更在京東大牌秒殺日直播當(dāng)天，沖上京東抽取式廚房紙巾榜No.1。清風(fēng)是如何從“自煮”的廚房場(chǎng)景找到突破，觸動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)而拉動(dòng)銷(xiāo)售的？讓我們一起復(fù)盤(pán)清風(fēng)海綿吸廚房紙巾煥新上市計(jì)劃，探尋清風(fēng)從生活用紙細(xì)分賽道跑出的秘籍。

突破功能邊界，清風(fēng)創(chuàng)造“不油自煮”雙重快樂(lè)

在研究“自煮”人群下廚需求時(shí)，清風(fēng)發(fā)現(xiàn)無(wú)論什么身份的人群，不僅天然抵觸廚房臟亂油膩外，還面臨著下廚知識(shí)空白，擔(dān)心自己煮得慢、煮不好，怕辜負(fù)親愛(ài)的TA的期望，種種困擾都在勸退大家自己下廚。為了破除“自煮”人群的下廚困擾，清風(fēng)在產(chǎn)品功能和場(chǎng)景延伸服務(wù)上，力求打造“不油膩”和“輕松自在”的下廚體驗(yàn)。

清風(fēng)新上市的海綿吸廚房紙巾，從產(chǎn)品工藝、選材到外包裝設(shè)計(jì)全面升級(jí)，擁有“4倍吸水8倍吸油”的產(chǎn)品硬實(shí)力，是大家下廚房的“去油”神器。紙巾模擬蜂窩海綿多孔結(jié)構(gòu)，如海綿吸力強(qiáng)勁；原生木漿長(zhǎng)短纖維黃金配比的紙材，強(qiáng)韌耐用；此外，全新抽取式包裝讓使用更省力，一張紙即可告別廚房油膩。

不僅產(chǎn)品去油實(shí)力能打，清風(fēng)還推出產(chǎn)品伴生增值服務(wù)平臺(tái)——不油自煮計(jì)劃，大家只需“一掃”產(chǎn)品包裝二維碼即可獲得自煮教程學(xué)做菜，解除下廚困擾的同時(shí)，輕松享受自煮的愉悅。

從“一抹即凈”的不油體驗(yàn)到“一掃即會(huì)”的自煮教程，清風(fēng)海綿吸廚房紙巾突破產(chǎn)品功能邊界，不再只是一個(gè)清除油污水漬的工具，更是大家烹飪美食、情感交流的神助手，一盒廚房紙創(chuàng)造“不油自煮”的雙重快樂(lè)。

精準(zhǔn)定位“自煮”場(chǎng)景，日?；?、社交化玩法搶占用戶(hù)心智

在打造“不油自煮”的輕松下廚體驗(yàn)后，清風(fēng)思考如何從傳播創(chuàng)意出發(fā)，觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。精準(zhǔn)定位“自煮”場(chǎng)景，清風(fēng)聯(lián)動(dòng)頭部美食網(wǎng)紅綿羊料理，以及下廚房、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的美食KOL，一起推出“小白快煮，巧妙入門(mén)”、“輕松煮菜，營(yíng)養(yǎng)全面”、“自煮升級(jí)，制霸朋友圈”和“進(jìn)階煮人，出品考究”四大主題的自煮教程，滿(mǎn)足不同人群的下廚需求同時(shí)，展現(xiàn)清風(fēng)海綿廚房紙巾如何幫助大家告別油膩，輕松找回廚房自主。

除此之外，清風(fēng)還在抖音發(fā)起“不油自煮計(jì)劃”的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者分享日常生活的下廚經(jīng)驗(yàn)，掀起全網(wǎng)自煮熱潮。視頻里，清風(fēng)海綿廚房紙巾的一吸一抹，油燜大蝦、邊攤里脊肉、烤魚(yú)等等美食輕松烹飪。大家借此機(jī)會(huì)展現(xiàn)自己的廚藝的同時(shí)，幫助更多人樂(lè)享有煙火氣的生活，找到社交認(rèn)同和圈層歸屬。

相比明星自帶大流量，選用達(dá)人推廣更考驗(yàn)傳播內(nèi)容能否“戳中”消費(fèi)者心窩。清風(fēng)選擇美食達(dá)人，正是考慮他們和廚房場(chǎng)景匹配度更高，和消費(fèi)者日常生活更貼近、社交互動(dòng)更頻繁，能把清風(fēng)海綿吸廚房紙巾的產(chǎn)品理念和期望，在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的中互動(dòng)中植入用戶(hù)心智。此外，清風(fēng)聯(lián)動(dòng)大眾一起共創(chuàng)“自煮”內(nèi)容，通過(guò)日常化、社交化的互動(dòng)玩法與消費(fèi)者走心互動(dòng)，建立情感共鳴。

種草拔草“一氣呵成”，品效合一“模范生”

過(guò)往，大多品牌能借助個(gè)別節(jié)點(diǎn)的流量爆發(fā)，帶動(dòng)全年銷(xiāo)量。如今，隨著營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)增多，市場(chǎng)環(huán)境變得復(fù)雜，品牌方在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的渠道篩選和資源分配的難度倍增。清風(fēng)海綿吸廚房紙制定上市計(jì)劃時(shí)，選中京東作為銷(xiāo)售合作平臺(tái)，以京東大牌秒殺日為關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在短短10多天策劃了層層遞進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

10月8日，清風(fēng)官方微博官宣#清風(fēng)海綿吸廚房紙巾煥新上市#，“不油自煮計(jì)劃”同步開(kāi)啟；隨后四大“自煮”人群的走心海報(bào)，抖音、小紅書(shū)、下廚房等平臺(tái)的美食達(dá)人視頻密鑼緊鼓地上線(xiàn)，向消費(fèi)者“種草”產(chǎn)品。此外，清風(fēng)還聯(lián)動(dòng)妙潔、金龍魚(yú)、理象國(guó)等同屬?gòu)N房場(chǎng)景品牌打造“自煮”廚房場(chǎng)景新方式，邀請(qǐng)多位重量級(jí)奧運(yùn)冠軍對(duì)“不油自煮計(jì)劃”分享生活中的下廚體驗(yàn)，擴(kuò)大清風(fēng)海綿吸廚房紙巾上市聲勢(shì)。

10月19日，抖音達(dá)人挑戰(zhàn)賽開(kāi)啟，配合頭部美食達(dá)人綿羊料理的雙平臺(tái)預(yù)熱，為翌日的直播加速引流。10月20日直播當(dāng)天，清風(fēng)聯(lián)袂京東的直播期間人氣、點(diǎn)贊雙雙超百萬(wàn)，在主流電商大促節(jié)點(diǎn)還未開(kāi)始之際，清風(fēng)海綿吸廚房紙巾直播當(dāng)日銷(xiāo)售就已近兩萬(wàn)件，沖上京東抽取式廚房紙巾榜No.1。

回顧清風(fēng)海綿吸廚房紙巾整個(gè)上市計(jì)劃，清風(fēng)找準(zhǔn)“自煮”場(chǎng)景機(jī)會(huì)點(diǎn)，打造“不油自煮”的下廚體驗(yàn)，破除了消費(fèi)者自己下廚的障礙，同時(shí)借助日常化、互動(dòng)化的“自煮”溝通內(nèi)容，搶占用戶(hù)心智。在品牌力的加持下，清風(fēng)在把各大平臺(tái)流量匯聚到電商平臺(tái)，順利構(gòu)建“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，達(dá)到傳播和轉(zhuǎn)化雙重效果，實(shí)現(xiàn)從競(jìng)爭(zhēng)激烈的生活用紙市場(chǎng)脫穎而出。