商戰(zhàn)的本質(zhì)到底是什么?7月3日—4日,由中國定位專家顧均輝攜手新潮傳媒董事長張繼學(xué)舉辦的“精準(zhǔn)定位 利潤翻倍”定位高端沙龍在北京圓滿舉行。
國內(nèi)知名品牌感康、葵花藥業(yè)、肆拾久坊、三胖蛋、東方雨虹、叮當(dāng)快藥、閃送、福蘭農(nóng)莊、金輝酒、五個女博士、百度、伊利、小罐茶等代表出席了本次沙龍,一同探討拆解了案例要點、提煉和復(fù)盤了定位落地的關(guān)鍵概念,并精準(zhǔn)找到品牌未來的戰(zhàn)略方向。
明確定位,刺激消費
“定位理論”由美國營銷大師杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代早期提出,曾被認(rèn)為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”,蘋果、微軟、IBM、通用電氣等眾多世界500強企業(yè)都曾受益于這套理論。2002年定位理論被引入中國后,加多寶涼茶、東阿阿膠、香飄飄奶茶等企業(yè)也都接受過戰(zhàn)略定位的護航。
作為特勞特《定位》《與眾不同》《商戰(zhàn)》《重新定位》系列書籍的中文版譯者,顧均輝是定位理論的堅定擁躉者,也是定位在中國最早的實踐者之一?!霸陲柡徒?jīng)濟時代,企業(yè)競爭的不再是產(chǎn)品,而是去搶占顧客的認(rèn)知”,顧均輝認(rèn)為定位從來不是圍繞產(chǎn)品進行的,而是圍繞潛在顧客的心智展開。也就是說,顧客心智是當(dāng)今商戰(zhàn)真正的戰(zhàn)場。
明確品牌定位是品牌管理的重中之重,良好的品牌定位不僅能讓消費者清晰地認(rèn)識企業(yè)品牌的形象和差異化,更能為企業(yè)贏得持久的競爭優(yōu)勢。沙龍中,顧均輝以‘控油’洗發(fā)水拉動銷售為例,精準(zhǔn)點出‘清澈’洗發(fā)水沒有市場的原因在于‘清澈’不能解決消費者的需求痛點,不能刺激消費。他強調(diào),如果你的定位不夠準(zhǔn)確,或者說區(qū)別于競爭對手的差異化無效,就不能有效帶動增長。
拆解定位,制勝商戰(zhàn)
特勞特在《重新定位》中提出的三個“C”:“競爭”(Competition)、“變化”(Change)和“危機”(Crisis)。建立在“3C”基礎(chǔ)上的重新定位理論旨在為在競爭不斷加劇的環(huán)境中生存的企業(yè)提供指導(dǎo)思路。在信息爆炸、競爭激烈的當(dāng)下,品牌定位不僅關(guān)乎企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的認(rèn)知度和辨識度,更直接影響著消費者的購買決策、品牌忠誠度以及企業(yè)的長期盈利能力。
現(xiàn)場,顧均輝指出,想要贏得商戰(zhàn),第一需要建立信任,用定位語言講就是要設(shè)計信任狀;第二,你需要差異化,差異化才能讓人記住;第三,消費者的心智很難改變,所以要順應(yīng)常識,順應(yīng)消費者的認(rèn)知;第四,傳達(dá)的信息要簡單有效,復(fù)雜混亂的讓人受不了;第五,消費者的心智容易失去焦點,品牌應(yīng)該專注而聚焦。
一個清晰、獨特的品牌定位,能夠為企業(yè)明確市場定位、明確消費者定位,從而確立品牌的核心價值主張和獨特賣點,這為后續(xù)制定整體營銷戰(zhàn)略指明了方向,是營銷戰(zhàn)略的根基所在。
“差異化搶占市場空位,帶著定位出場,創(chuàng)業(yè)者將有無限未來?!痹陬櫨x看來,這個世界沒有真相,沒有事實,沒有客觀,只有認(rèn)知。其實每個人都有機會獲得成功,只要你能第一個進入消費者的心智,哪怕你本身就是一個模仿者。
只有戰(zhàn)場凱旋的將軍才能教你如何打勝仗,顧均輝用操盤兩家跨國企業(yè)的定位實戰(zhàn)經(jīng)驗,幫助同學(xué)深刻理解定位的落地要點。顧均輝團隊多名咨詢專家現(xiàn)場互動、答疑,解決企業(yè)個性化問題,未來還將積極推進定位理論的傳播,為企業(yè)提供定位戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。
相關(guān)稿件