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打通品牌營(yíng)銷底層方法論,顧均輝戰(zhàn)略定位如何做好To B營(yíng)銷

2024-07-04 13:38 來(lái)源:中國(guó)企業(yè)網(wǎng) 次閱讀
 
打通品牌營(yíng)銷底層方法論,顧均輝戰(zhàn)略定位如何做好To B營(yíng)銷

從刀耕火種的時(shí)代到手工業(yè)發(fā)展的時(shí)期,再進(jìn)入工業(yè)革命和電子信息的第三次生產(chǎn)力大發(fā)展,科技的力量都如影隨形,作為引擎驅(qū)動(dòng)社會(huì)前進(jìn)。

到了數(shù)智化時(shí)代,科技的影響力愈加放大,滲透到人們生活的方方面面。中國(guó)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)應(yīng)用經(jīng)過(guò)幾年的技術(shù)沉淀,已經(jīng)積蓄了巨大力量,其帶來(lái)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升,也愈發(fā)明顯。2023年,中國(guó)信通院報(bào)告指出,中國(guó)企業(yè)數(shù)字化門檻持續(xù)降低,轉(zhuǎn)型成本下降達(dá)80%。這意味著,To B服務(wù)正從ERP時(shí)代的“大高重”,逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)智時(shí)代的“小靈快”。

那么To B企業(yè)又該如何形成獨(dú)特的品牌形象,從一眾競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出呢?

誰(shuí)先打入用戶心智,這個(gè)賣點(diǎn)就是誰(shuí)的

企業(yè)服務(wù)的本質(zhì),就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。很多品牌容易陷入“專家視角”,會(huì)覺得“這在業(yè)內(nèi)很普通啊,有什么好說(shuō)的”,或者自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)其他品牌也有,覺得這些信息不值得告訴用戶,就不要再去講了。

對(duì)此,中國(guó)定位專家顧均輝指出,心理學(xué)有個(gè)概念叫“先入為主”,定位的世界里,我們經(jīng)常說(shuō)認(rèn)知大于事實(shí)。事實(shí)是怎樣并不重要,消費(fèi)者怎么認(rèn)為才重要。應(yīng)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,如果你是某個(gè)品類的后發(fā)者,其實(shí)你并不需要在主賽道跟老大展開激烈的競(jìng)爭(zhēng),你完全可以給自己開辟一個(gè)細(xì)分賽道,讓自己成為這個(gè)細(xì)分賽道的老大。

企業(yè)“定位”的終極目標(biāo)是成為行業(yè)老大,根據(jù)特勞特在《定位》中提出的50%法則,成熟市場(chǎng)往往就是這樣:老二的銷量是老大的一半,老三的銷量是老二的一半,如此循環(huán)下去。成為老大,無(wú)疑是每位企業(yè)家的不二選擇。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的演變,各大行業(yè)頭部?jī)?yōu)質(zhì)企業(yè)著力B端C端業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng),而在成本、效率、創(chuàng)新等方面不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的小企業(yè),將會(huì)面臨更大的壓力。同時(shí),整合和兼并重組有望加速,賽道企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。顧均輝認(rèn)為C端和B端并不是截然分離的兩個(gè)市場(chǎng),而是相輔相成、相互滲透的,每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)獲得成功,只要你能第一個(gè)打入消費(fèi)者的心智,哪怕你本身就是一個(gè)模仿者。

比如典型的To B企業(yè)東亞機(jī)械,在顧均輝戰(zhàn)略定位團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下,砍掉其他所有的延伸產(chǎn)品,將資源聚焦于“捷豹空壓機(jī)”這一單品上,“捷豹——永磁螺桿機(jī)技術(shù)領(lǐng)軍者”這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的戰(zhàn)略定位將讓東亞機(jī)械銷售額成倍增長(zhǎng),于2021年正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市,實(shí)現(xiàn)了里程碑式的飛躍。定位護(hù)航品牌成為第一,你先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喊出,也就先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完成了市場(chǎng)占位,就可以率先在消費(fèi)者心中建立深刻烙印。

打贏差異化競(jìng)爭(zhēng),從底層邏輯出發(fā)建立創(chuàng)新體系

To B市場(chǎng)營(yíng)銷的核心在于理解和滿足客戶的需求。很多企業(yè)服務(wù)廠商總會(huì)抱怨,甲方的需求過(guò)于“苛刻”,難以滿足;或者企業(yè)客戶總覺得自己花錢買到的并不是“最適合”自己的那套解決方案。實(shí)際上,客戶不是不愿意花錢,只是不愿意給不懂自己的供應(yīng)商花錢,真正的“以客戶為中心”,永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。

在顧均輝看來(lái),如今的商戰(zhàn),要打的是一場(chǎng)心智之戰(zhàn)。定位從來(lái)不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的,而是圍繞潛在顧客的心智展開。于企業(yè)而言,要想在眾多對(duì)手中脫穎而出,你必須在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。

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以新潮傳媒為例,率先找到“社區(qū)”媒體的市場(chǎng)空位,通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)在3年時(shí)間就打破了行業(yè)原有局面,成功再造一個(gè)電梯媒體巨頭。顧均輝定位團(tuán)隊(duì)為其制定“產(chǎn)品賣到家,廣告投新潮”的戰(zhàn)略,避開領(lǐng)導(dǎo)者在商務(wù)樓的強(qiáng)勢(shì)地位,聚焦家庭消費(fèi)客戶群體展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。成功使新潮僅成立五年融資規(guī)模就超過(guò)了60億,估值達(dá)到120億元,刷新了整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天,尋求品牌入市的營(yíng)銷爆破點(diǎn),成為品牌商的持久戰(zhàn)役。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示,在中國(guó)平均每3分鐘就有一個(gè)新品誕生,一年內(nèi)有90%的品牌會(huì)推出新產(chǎn)品。但第二年只活下來(lái)74%,第三年只有45%幸存。無(wú)論是面向C端還是面向B端,背后的終端用戶都是“人”。我們需要摒棄由內(nèi)而外的產(chǎn)品開發(fā)思維,在消費(fèi)者的心智中構(gòu)建差異化,給消費(fèi)者一個(gè)明確的購(gòu)買理由。

越是在困境中,越不要忘記自己的定位,這一條無(wú)論對(duì)C端企業(yè)還是B端企業(yè)都是一樣的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知,潛移默化地影響著購(gòu)買決策,“在飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不再是產(chǎn)品,而是去搶占顧客的認(rèn)知”,定位專家顧均輝的觀點(diǎn)正在全行業(yè)被印證。

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