中國(guó)茶飲市場(chǎng)零售規(guī)模5年翻了近9倍,奶茶行業(yè)的高速增長(zhǎng)倍受資本關(guān)注,一些奶茶頭部企業(yè)完成了多輪融資,2020年超40億人民幣進(jìn)入新式茶飲賽道。資本的助推加速了奶茶行業(yè)的迅速擴(kuò)張和發(fā)展,同時(shí)也帶來(lái)了諸多“矛盾”。本文將從“直營(yíng)”和“加盟”、“高端”和“下沉”、“創(chuàng)新”和“跟風(fēng)”、“線上”和“線下”四個(gè)方面談?wù)勀滩栊袠I(yè)資本之間的角逐和品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
“直營(yíng)”和“加盟”之爭(zhēng)
“加盟模式”比“直營(yíng)模式”的擴(kuò)張能力強(qiáng)太多?!恫鑴?shì)喜人 靈感永駐 喜茶 2020 年度報(bào)告》顯示,截至2020年12月底,“直營(yíng)模式”的喜茶在全球61個(gè)城市共開(kāi)出695家門店。“直營(yíng)模式”的奈雪的茶網(wǎng)站顯示,截至2020年12月,奈雪的茶已遍布全國(guó)70個(gè)城市,近500家門店?!凹用四J健钡谋r(shí)光網(wǎng)站顯示全國(guó)開(kāi)設(shè)門店已有2000家。 “加盟模式”的蜜雪冰城網(wǎng)站2020年7月發(fā)布消息稱蜜雪冰城第10000家店開(kāi)業(yè)。 從開(kāi)店數(shù)量對(duì)比看,“加盟模式”展現(xiàn)出強(qiáng)大的擴(kuò)張能力。
但是,奶茶行業(yè)有一個(gè)亂象發(fā)生在“加盟模式”。由于“加盟模式”的品牌方,靠賺取品牌加盟費(fèi)和傭金獲利。所以,有“快招公司”短時(shí)間內(nèi)利用各種手段包裝打造出一款 “爆品”品牌,大規(guī)??焖僬猩?#xff0c;獲取巨大加盟費(fèi)等利益,但完全沒(méi)有后期服務(wù)和支持,當(dāng)“爆品”熱度消失后,他們會(huì)再包裝一個(gè)新的“爆品”繼續(xù)獲利。
“加盟模式”對(duì)整個(gè)奶茶行業(yè)的沖擊,還在于其帶來(lái)的“無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō),“加盟模式”帶來(lái)大量的加盟費(fèi),可謂“穩(wěn)賺不賠”。但對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō),“無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”帶來(lái)了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力,甚至入不敷出被迫退出?!盁o(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”的影響至少體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
一來(lái),奶茶門店泛濫,店家獲客被分流。AI財(cái)經(jīng)社2020年11月消息稱,在安徽蕪湖某步行街上,300米之內(nèi)有四五家店,500-600米之內(nèi)大概十幾家,甚至同一品牌就有3家店。南方都市報(bào)2021年8月發(fā)布的稿件中采訪對(duì)象——在佛山開(kāi)了3年多奶茶店的郭某表示, “品牌越來(lái)越多,奶茶店數(shù)量趨于飽和,每個(gè)商圈至少有3-5家以上的奶茶店,招商無(wú)序,商家之間 ‘貼身肉搏’,競(jìng)爭(zhēng)慘烈。一個(gè)小牌子開(kāi)在你旁邊,生意分走三分之一,又來(lái)一個(gè)中等品牌,又分走三分之一,再來(lái)一個(gè)大品牌,基本上就成‘炮灰’?!?/p>
二來(lái),低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)品質(zhì)銳減。在低價(jià)位奶茶市場(chǎng),價(jià)格低具有一定的優(yōu)勢(shì),低價(jià)還想盈利的話,必然要削減成本,有店家在配方大概不變的情況下,使用價(jià)格更低廉的原材料、茶葉,導(dǎo)致消費(fèi)者買到的奶茶,雖然看上去品相、口味差別不大,但品質(zhì)下降。
“直營(yíng)模式”雖然也會(huì)受到“無(wú)需競(jìng)爭(zhēng)”的影響,但是其困境主要來(lái)自于自身。
直營(yíng)模式的奶茶品牌凈利率低。雖然,在單店中,奶茶的毛利可能達(dá)到60%-70%,但是,產(chǎn)品綜合毛利和單店盈利無(wú)必然聯(lián)系。門店盈利情況下,還要看單店對(duì)總部成本的分?jǐn)?#xff0c;若分?jǐn)傔^(guò)多則門店也不賺錢。如果選址出問(wèn)題、經(jīng)驗(yàn)管理跟不上、關(guān)店率高的話,選擇直營(yíng)模式的奶茶品牌,就算是知名品牌,凈利潤(rùn)也有可能不到5%。
奶茶毛利雖高,但成本還要算人工、租金等。某“茶飲市場(chǎng)調(diào)查”顯示,奈雪的茶平均售價(jià)27元,其中材料成本10.37元,人工成本7.72元,租金等成本4.13元,利潤(rùn)僅為4.78元,約占售價(jià)的15%。
2020年部分投資機(jī)構(gòu)從看好直營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變到更看好加盟品牌,雖然加盟模式比直營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大,但盈利能力比直營(yíng)強(qiáng),而且,有些生意加盟模式能做,直營(yíng)模式卻不適合做。比如,品牌若需下沉到三四線城市,直營(yíng)模式難以管理,且同一個(gè)門店位置進(jìn)行資源配置,加盟比直營(yíng)的效果更優(yōu)。
“高端”和“下沉”之爭(zhēng)
目前,茶飲產(chǎn)品可分為低端(客單價(jià)5-10元)、中端(客單價(jià)10-25元)、高端 (客單價(jià)大于25元),茶飲品牌在面向下沉市場(chǎng)和一二線城市時(shí)各有側(cè)重。在“高端市場(chǎng)”賽道,喜茶和奈雪的茶形成雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局;在“下沉市場(chǎng)”賽道,依托加盟模式快速擴(kuò)店,已經(jīng)跑出了蜜雪冰城這一頭部品牌。
在城市分布方面,《2020年新式茶飲白皮書》顯示, 2020年新式茶飲門店在一、二線城市的增速放緩,呈現(xiàn)向三、四線市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)。
能圖資本董事長(zhǎng)熊芬認(rèn)為,城鎮(zhèn)化率提升至60%以上以及90后、00后奶茶消費(fèi)人群消費(fèi)力量的崛起,是奶茶行業(yè)在下沉市場(chǎng)崛起的重要底層邏輯。
喜茶于2020年開(kāi)設(shè)子品牌“喜小茶”,杯均單價(jià)13元,由于價(jià)格比喜茶低了太多,所以一度被外界認(rèn)為喜茶要在下沉市場(chǎng)與蜜雪冰城等品牌“短兵相接”。但是,閱讀《喜小茶一周年小報(bào)告》后就會(huì)發(fā)現(xiàn),喜小茶其實(shí)并不是涉足下沉市場(chǎng), 而是從產(chǎn)品、門店、品牌等方面,對(duì)自身所處的價(jià)格帶進(jìn)行了全面的“升級(jí)”,并且悄然在一線城市與新一線城市中站穩(wěn)了腳跟。
奈雪的茶從2019年起便加快了二、三線城市的布局,目前已在二、三線城市擁有超過(guò)300家門店。奈雪的茶雖然進(jìn)入二、三線城市,但開(kāi)的是高端大店,定位依然是高端市場(chǎng)。在三線城市有兩家店鋪就接近飽和,短期內(nèi)很難擴(kuò)張?zhí)唷?/p>
喜茶和奈雪的茶看似涉足下沉市場(chǎng),實(shí)際上只是把高端市場(chǎng)進(jìn)行了延伸,本質(zhì)還是定位高端市場(chǎng)。
至于喜茶和奈雪的茶涉足下沉市場(chǎng)的難點(diǎn),可能是來(lái)自于其高端市場(chǎng)的初始定位和直營(yíng)模式本身的限制。熊芬曾指出,2020年投資機(jī)構(gòu)加速進(jìn)入奶茶,一是因?yàn)槟滩柘M(fèi)增長(zhǎng)迅速,二是因?yàn)橹匦吕斫夂驼J(rèn)可加盟模式,奶茶是小店經(jīng)濟(jì),直營(yíng)模式不適合品牌市場(chǎng)下沉,加盟模式更適合奶茶品牌的擴(kuò)張。冰雪時(shí)光品牌負(fù)責(zé)人王孜宸表示,“如果想擴(kuò)張,放松審核標(biāo)準(zhǔn),一年加盟幾百家都是可以的,但對(duì)后期發(fā)展將是巨大的挑戰(zhàn)?!?/p>
成立之初就定位在“下沉市場(chǎng)”的蜜雪冰城,也曾嘗試過(guò)進(jìn)軍高端市場(chǎng)。在2018年,蜜雪冰城試水高端,推出了副品牌「M+」,價(jià)格定位20元左右,但蜜雪冰城重點(diǎn)一直在擴(kuò)張門店數(shù)量上,對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者需求的把握不夠,「M+」最終落得慘淡收?qǐng)觥?/p>
蜜雪冰城依靠平價(jià)定位獲取市場(chǎng),平價(jià)的品牌印象深入人心,再加上高端市場(chǎng)已經(jīng)有其它品牌占據(jù),因此要撬動(dòng)高端市場(chǎng)難度很大。
“創(chuàng)新”和“跟風(fēng)”之爭(zhēng)
近年來(lái)奶茶行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。AI財(cái)經(jīng)社2019年9月發(fā)文稱,LELECHA楽楽茶(以下簡(jiǎn)稱“樂(lè)樂(lè)茶”)聯(lián)合“三只松鼠”推出的新品“堅(jiān)果茶宴”系列,與長(zhǎng)沙茶飲品牌“茶顏悅色”不僅配方十分相似,連名字也是大同小異。喜茶推出中秋季產(chǎn)品“流心奶黃波波冰”,并打出口號(hào)“萬(wàn)物皆可波波冰”,隨后,樂(lè)樂(lè)茶推出中秋之夜系列產(chǎn)品“奶黃流心月餅”,打出口號(hào)“萬(wàn)物皆可樂(lè)樂(lè)茶”,與喜茶文案相似。
除了產(chǎn)品方面,各品牌奶茶店的選址也有重合。南方都市報(bào)2021年8月消息,南都記者在廣州白云區(qū)的潤(rùn)洲城市廣場(chǎng)商圈踩點(diǎn)發(fā)現(xiàn),商場(chǎng)500米范圍的茶飲店大大小小加起來(lái)竟然超過(guò)了14個(gè)。36氪特邀作者DT財(cái)經(jīng)2018年11月發(fā)布的文章指出,在上海,喜茶有1/4的服務(wù)覆蓋區(qū)域與奈雪的茶重合,而在深圳,這個(gè)數(shù)字高達(dá)70%。
奶茶是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,當(dāng)有成功案例出現(xiàn)時(shí),“跟風(fēng)”、“模仿”幾乎是最省事有效的“分一杯羹”的方法。這也是奶茶行業(yè)迅速同質(zhì)化的一個(gè)原因。
跟隨策略似乎是奶茶品牌屢試不爽的“妙招”,2021年夏初,喜茶等茶飲品牌出“小眾水果+新式茶飲”的爆點(diǎn)新品之后,眾多小品牌茶飲店也嗅到商機(jī),趁機(jī)紛紛推出類似新品。由于生產(chǎn)奶茶技術(shù)門檻低,所以一旦有品牌推出熱銷的創(chuàng)新口味時(shí),“山寨店”可以快速模仿,瓜分市場(chǎng)。
迅速同質(zhì)化帶來(lái)的問(wèn)題是,創(chuàng)新產(chǎn)品生存周期縮減,奶茶行業(yè)迭代加快。
奶茶行業(yè)迭代速度,從之前的5-8年加速到3-5年。此前艾媒咨詢的一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示,可持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%。人氣奶茶品牌中,早期風(fēng)生水起的一點(diǎn)點(diǎn)被后來(lái)者淘汰,一些奶茶加盟品牌甚至活不過(guò)三年。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)常見(jiàn)的幾款奶茶品類審美疲勞的時(shí)候,新式茶飲品牌急需打造新的網(wǎng)紅爆品,來(lái)提升流量。開(kāi)發(fā)“小眾水果”新品雖然是一種解決辦法,但并不是長(zhǎng)久之計(jì)。圍繞人群的生活方式,如場(chǎng)景融合、潮流文化、朋克養(yǎng)生等,開(kāi)發(fā)被認(rèn)同的產(chǎn)品才能激發(fā)更大的消費(fèi)潛力。
“線上”和“線下”之爭(zhēng)
“線上”和“線下”主要是圍繞社交帶來(lái)的流量而爭(zhēng)。新式茶飲注重打造社交屬性,奶茶已演化為“社交貨幣”,成為年輕人彰顯生活方式的載體。新式茶飲在品牌調(diào)性、空間營(yíng)造和內(nèi)容輸出等方面附加了諸多精神標(biāo)簽和屬性。
為了給奶茶品牌增值,品牌開(kāi)始跨界合作和打造私域流量池??缃绾献饕廊皇菄@社交,創(chuàng)造新的社交消費(fèi)場(chǎng)景,包括產(chǎn)品上的跨界,如茶飲+烘焙類品牌、茶飲+咖啡品牌等,也包括周邊產(chǎn)品的跨界聯(lián)名。打造私域流量池也是重要一環(huán),建立會(huì)員體系,精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶喜好,提升銷量和復(fù)購(gòu)率。
縱觀消費(fèi)品所涵蓋的零售領(lǐng)域,“線上”與“線下”之爭(zhēng)紛紛擾擾十幾年,到底是做線下門店還是搞搞線上就可以了,一直是擺在職業(yè)經(jīng)理人和企業(yè)家面前的蹺蹺板。2020年受到疫情的影響,天平快速向“線上”傾斜。
《2020年新式茶飲白皮書》顯示,54%的消費(fèi)者選擇通過(guò)線上渠道購(gòu)買新式茶飲,與2019年相比,新式茶飲線上訂單占比提升近20%。2020年共9家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì),其中奈雪的茶、喜茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)超百人。自2020年奈雪、喜茶入駐天貓之后,新式茶飲天貓線上銷售額增長(zhǎng)近2倍,新式茶飲品牌旗艦店累計(jì)瀏覽人數(shù)超過(guò)千萬(wàn),較去年增長(zhǎng)3倍。
“數(shù)字化”成為新式茶飲“剛需裝備”,驅(qū)動(dòng)著新式茶飲品牌加速進(jìn)化,更便捷、更細(xì)分、更多元成未來(lái)趨勢(shì)。以數(shù)字化管理為核心,進(jìn)行全鏈路數(shù)字化搭建,涵蓋供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷、線上渠道以及產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動(dòng)等多個(gè)圍度,推動(dòng)新式茶飲企業(yè)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)。
用戶在線上下單,為品牌打造私域流量池提供了用戶畫像和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),于是,奶茶品牌不僅僅是售賣一杯奶茶,更是在經(jīng)營(yíng)一份“流量生意”。
結(jié)語(yǔ)
近十年,我國(guó)奶茶企業(yè)注冊(cè)量暴增,投融資額度近兩年大幅提升。企查查數(shù)據(jù)顯示,2010年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量?jī)H2354家,2015年突破1萬(wàn)家,2020年新增注冊(cè)量8.1萬(wàn)家,2021上半年新增4.5萬(wàn)家,截至2021年7月1日,我國(guó)在業(yè)/存續(xù)奶茶相關(guān)企業(yè)(包含個(gè)體戶)32.7萬(wàn)家。2021上半年茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起,披露金額超50億元,超過(guò)2020年(17.03億元),遠(yuǎn)超2019年(2.17億元)。
《2020新式茶飲白皮書》顯示,2020年底中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)4420億元,是咖啡市場(chǎng)的兩倍,其中新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元,全年超40億人民幣進(jìn)入新式茶飲賽道。有數(shù)據(jù)顯示,2015- 2020年我國(guó)茶飲市場(chǎng)的CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)為9.8%,從2015年到2020年,中國(guó)茶飲市場(chǎng)的零售規(guī)模翻了近9倍。
能圖資本董事長(zhǎng)熊芬認(rèn)為,奶茶的野蠻生長(zhǎng)階段基本已經(jīng)結(jié)束了,意味著做個(gè)加盟就能賺錢的奶茶模式結(jié)束了,下一個(gè)階段是品牌力角逐階段,包含品牌形象、供應(yīng)鏈、管理水平和精細(xì)化體系的升級(jí)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí),區(qū)域化不妨是個(gè)較好的防御方法,奶茶賽道很大,可以允許多種差異化公司存在,不會(huì)一家獨(dú)大?,F(xiàn)制奶茶增長(zhǎng)迅速,整個(gè)三四五線城市的消費(fèi)需求都在提升,未來(lái)茶飲市場(chǎng)規(guī)模完全可能達(dá)萬(wàn)億元。(中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者李冬陽(yáng))
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