中國(guó)的企業(yè)使用市場(chǎng)和體驗(yàn)研究的現(xiàn)狀是怎樣的呢?與美國(guó)企業(yè)對(duì)比有何差異?數(shù)字100 DATA100數(shù)據(jù)研究院特別聯(lián)合UXACN、 UXRen 、MMA共同發(fā)起《中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)和體驗(yàn)研究現(xiàn)狀報(bào)告》 ,并結(jié)合相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù),制作本報(bào)告,期予中國(guó)企業(yè)相關(guān)參考。
中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)和體驗(yàn)研究現(xiàn)狀報(bào)告
01 重要抓手
當(dāng)前,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型深刻影響著企業(yè),市場(chǎng)和體驗(yàn)研究成為企業(yè)面對(duì)不確定性、獲得可持續(xù)增長(zhǎng)的重要抓手。
02 重要助力
市場(chǎng)和體驗(yàn)研究已成為中國(guó)企業(yè)“拓展新客戶(hù)”、“開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品”、“發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)”、“提高忠誠(chéng)度”等重要助力。
03 有待提升
中國(guó)企業(yè)做市場(chǎng)和體驗(yàn)研究的成熟度低于美國(guó)企業(yè),中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和體驗(yàn)研究的價(jià)值認(rèn)知、研究技術(shù)等有待提升。
04? 五 大趨勢(shì)
市場(chǎng)和體驗(yàn)研究的五大趨勢(shì),全域數(shù)據(jù)、敏捷洞察、體驗(yàn)管理、智能平臺(tái)、AIGC+。
直播中與文心一言互動(dòng)頁(yè)面
一、 企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的重要抓手
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,生產(chǎn)和消費(fèi)更注重體驗(yàn)與互動(dòng)?!绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞,最早來(lái)源于1998年哈佛商業(yè)評(píng)論的《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),是以服務(wù)為舞臺(tái),以商品作道具,從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住顧客的注意力,改變消費(fèi)行為,并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。
解讀其核心觀點(diǎn),如果只聚焦在商品和服務(wù)自身,將不可避免地陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)?;谏詈颓榫炒蛟旄泄袤w驗(yàn),銷(xiāo)售“感受”,讓顧客在消費(fèi)中 獲得巨大的愉悅感 ,將有望幫助企業(yè)擺脫在品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)層面的激烈競(jìng)爭(zhēng),獲得全新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和溢價(jià)空間,進(jìn)而成為商業(yè)的全新勝負(fù)手。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入智能化階段
智能決策助力企業(yè)獲得更多機(jī)會(huì)
智能化的本質(zhì)是讓機(jī)器代替人做決策,依靠機(jī)器學(xué)習(xí)算法,系統(tǒng)代替人來(lái)決策,實(shí)現(xiàn)更快地響應(yīng),獲得更高的收益。未來(lái)業(yè)務(wù)決策會(huì)越來(lái)越多地依賴(lài)于機(jī)器學(xué)習(xí)、依賴(lài)于人工智能,人工智能在很多商業(yè)決策上將扮演非常重要的角色,它能取得的效果將超過(guò)今天人工運(yùn)作帶來(lái)的效果,從而降低了管理人員決策的工作難度,提高決策效率和準(zhǔn)確性。智能化可以為企業(yè)帶來(lái)多重價(jià)值。
更敏捷的運(yùn)營(yíng): 通過(guò)感知、認(rèn)知等技術(shù)提高多數(shù)常規(guī)流程的效率,降低成本,同時(shí)改善用戶(hù)體驗(yàn);
更充分的定制化: 允許企業(yè)提供真正的一對(duì)一互動(dòng)以充分滿(mǎn)足客戶(hù)獨(dú)立的需求,提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù);
更智能的決策: 使用先進(jìn)的數(shù)據(jù)科學(xué)來(lái)提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn),利用大數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)更有價(jià)值的商業(yè)洞察;
全新的價(jià)值主張: 新的運(yùn)營(yíng)模式和工作方式使產(chǎn)品、服務(wù)脫穎而出,構(gòu)建以智能化技術(shù)為核心的全新產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式。
在這樣的背景下,通過(guò)企業(yè)數(shù)據(jù)構(gòu)建智能化的工作協(xié)同與智能決策顯得更加重要,也更加容易獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)。
中國(guó)企業(yè)面臨較大
不確定性和 可 持續(xù)增長(zhǎng)挑戰(zhàn)
突如其來(lái)、且持續(xù)三年的疫情給宏觀經(jīng)濟(jì)及企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了諸多不確定性的挑戰(zhàn)。宏觀而言,過(guò)去三年,我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)震蕩低增長(zhǎng)。
微觀而言,在2022年,中國(guó)的企業(yè)面臨著各種不確定因素,從勞動(dòng)力短缺、供應(yīng)鏈延遲到客戶(hù)偏好的快速變化,同時(shí)需要面對(duì)新客戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂、難以維持利潤(rùn)、客戶(hù)流失嚴(yán)重等挑戰(zhàn)。
在不確定時(shí)代,企業(yè)的決策需慎之又慎,這不僅依靠企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者具備敏銳的商業(yè)嗅覺(jué),更要依靠對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及客戶(hù)數(shù)據(jù)的研究分析,方能更大可能降低決策的偏差風(fēng)險(xiǎn)。
市場(chǎng)和體驗(yàn)研究成為企業(yè)面對(duì)
不確定性、獲得可持續(xù)增長(zhǎng)的重要抓手
市場(chǎng)和體驗(yàn)研究在企業(yè)面對(duì)不確定性和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)方面扮演著重要的角色。企業(yè)需要不斷地加強(qiáng)市場(chǎng)和體驗(yàn)研究,以了解消費(fèi)者的需求和行為,提高品牌影響力、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度、提高銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)效果、降低運(yùn)營(yíng)成本等方面,從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
了解消費(fèi)者需求: 市場(chǎng)和體驗(yàn)研究可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者需求和偏好,從而制定相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)策略。企業(yè)需要不斷地收集和分析數(shù)據(jù),以了解消費(fèi)者的需求和行為,從而制定更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
提高品牌影響力: 通過(guò)市場(chǎng)和體驗(yàn)研究,企業(yè)可以了解自己的品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)力,從而制定相應(yīng)的品牌策略,提高品牌影響力。
提高客戶(hù)忠誠(chéng)度: 市場(chǎng)和體驗(yàn)研究可以幫助企業(yè)了解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為和心理,從而制定更加符合客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)策略。通過(guò)不斷地改進(jìn)和提高客戶(hù)體驗(yàn),企業(yè)可以提高客戶(hù)忠誠(chéng)度,從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
提高銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)效果: 市場(chǎng)和體驗(yàn)研究可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的決策過(guò)程和體驗(yàn),從而制定更加有效的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)深入了解消費(fèi)者的需求和行為,企業(yè)可以更好地制定銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,提高銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)效果。
降低運(yùn)營(yíng)成本: 通過(guò)市場(chǎng)和體驗(yàn)研究,企業(yè)可以了解不同產(chǎn)品和服務(wù)的成本和效益,從而制定更加符合企業(yè)實(shí)際情況的成本和效益策略。通過(guò)不斷地改進(jìn)和優(yōu)化企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理,企業(yè)可以降低運(yùn)營(yíng)成本,從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
二、 企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)的重要助力
市場(chǎng)和體驗(yàn)研究在中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中使用的頻率越來(lái)越多。受訪的中國(guó)企業(yè)中,超6成企業(yè)在2022年做市場(chǎng)研究的頻率相對(duì)較高,說(shuō)明數(shù)據(jù)研究在這些企業(yè)中的使用已經(jīng)較為廣泛,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)揮了重要作用。
為了獲得深入的見(jiàn)解,受訪的中國(guó)企業(yè)中,超6成企業(yè)在2022年市場(chǎng)研究項(xiàng)目數(shù)量是1-10個(gè),其中6-10個(gè)項(xiàng)目量的占比最高。2023年是一個(gè)具有里程碑意義的年份,也是一個(gè)變局之年,需要更具戰(zhàn)略性的決策、更高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)、更具創(chuàng)新性的發(fā)展。中國(guó)企業(yè)投入于市場(chǎng)研究方面的預(yù)算在2023年呈明顯增加的趨勢(shì)。
市場(chǎng)和體驗(yàn)研究更好的
幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)
數(shù)據(jù)顯示,在受訪的中國(guó)企業(yè)中,認(rèn)為2022年存在“獲取新客戶(hù)”、“維持或提高利潤(rùn)率”、“留住現(xiàn)有客戶(hù)(如忠誠(chéng)度)”這些挑戰(zhàn)的比例超過(guò)40%;而認(rèn)為市場(chǎng)研究可以幫助企業(yè)“帶來(lái)新客戶(hù)”、“發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì),或提高新產(chǎn)品服務(wù)成功的概率”、“發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng),或幫助企業(yè)成功的進(jìn)入新市場(chǎng)”的比例也超過(guò)40%。
做市場(chǎng)和體驗(yàn)研究的企業(yè)
可達(dá)成更多的商業(yè)成就
在做市場(chǎng)研究的企業(yè)中,認(rèn)為在2022年獲得各類(lèi)商業(yè)成就的比例明顯高于不做市場(chǎng)研究的企業(yè),這一結(jié)論與美國(guó)企業(yè)一致;
對(duì)比做與不做市場(chǎng)研究的企業(yè)各自所取得的商業(yè)成就,數(shù)字100發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)研究在“提高客戶(hù)留存率”、“推出新產(chǎn)品或服務(wù)”、“維持或提高利潤(rùn)率”等方面發(fā)揮的價(jià)值更加突出。
市場(chǎng)和體驗(yàn)研究已在
更多決策場(chǎng)景發(fā)揮重要作用
數(shù)據(jù)研究可以幫助企業(yè)的TOP3場(chǎng)景為“更好的了解客戶(hù)及其需求”、“更好的了解市場(chǎng)”、“收集關(guān)于我們的產(chǎn)品/服務(wù)/公司的客戶(hù)意見(jiàn)”;在“識(shí)別潛在客戶(hù)以及他們的需求”、“提升品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力”、“幫助尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)”也發(fā)揮重要作用。
三、 中國(guó)企業(yè)價(jià)值認(rèn)知、研究技術(shù)等有待提升
美國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和體驗(yàn)研究的應(yīng)用比中國(guó)企業(yè)更普遍和成熟,中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和體驗(yàn)研究的價(jià)值感知相對(duì)較低。究其原因可能是:
企業(yè)治理模式差異。 中國(guó)企業(yè)更多是“人治”,美國(guó)企業(yè)更多是“體治”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程不同。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展更早,而中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)研究是從國(guó)外引入的,起步較晚。美國(guó)企業(yè)界對(duì)市場(chǎng)研究的價(jià)值形成了共同的認(rèn)知和意識(shí),而在中國(guó)尚需有教育和接觸的過(guò)程。
所在的市場(chǎng)環(huán)境不同。 美國(guó)企業(yè)比中國(guó)企業(yè)更能接受長(zhǎng)期研究所帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值,而中國(guó)企業(yè)由于市場(chǎng)變化快,更需要短頻快、解決當(dāng)下實(shí)際問(wèn)題的研究,但往往研究對(duì)落地的支持不足。
中國(guó)中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的應(yīng)用和重視度較低。 數(shù)據(jù)顯示,在2022年,有64%的中國(guó)受訪企業(yè)做過(guò)市場(chǎng)研究,其中84%的企業(yè)在2023年也有做市場(chǎng)研究的計(jì)劃。
與美國(guó)企業(yè)對(duì)比,中國(guó)企業(yè)中進(jìn)行市場(chǎng)研究的比例明顯更低。在美國(guó),有79%的企業(yè)在2022年做過(guò)市場(chǎng)研究,這一比例明顯高于中國(guó);在2022年進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)研究的企業(yè)中,在2023年計(jì)劃繼續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)研究的受訪企業(yè)占比,中國(guó)為84%、美國(guó)為82%,兩者差不多。
在2022年沒(méi)有做過(guò)市場(chǎng)研究的企業(yè)中,在2023年表示計(jì)劃做市場(chǎng)研究的受訪企業(yè)占比,中國(guó)為39%、美國(guó)為51%,中國(guó)明顯低于美國(guó)。
價(jià)值認(rèn)知不足是市場(chǎng)和體驗(yàn)研究在中國(guó)企業(yè)中普及的最大障礙。 許多企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)和體驗(yàn)研究這一領(lǐng)域的認(rèn)知不足,不清楚市場(chǎng)研究能夠給企業(yè)帶來(lái)什么實(shí)際收益。這與企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者教育和從業(yè)經(jīng)歷有很大的關(guān)系。
四、 市場(chǎng)和體驗(yàn)研究的五大趨勢(shì)
根據(jù)ESOMAR 《2022 Global Market Research Trend 》報(bào)告,2021年全球市場(chǎng)研究達(dá)1190億美元,年凈增長(zhǎng)率10.8%。其中和MarTech相關(guān)的數(shù)字化數(shù)據(jù)分析(DigitalData Analytics)賽道年增長(zhǎng)達(dá)23%,至270億美元。全球市場(chǎng)研究向數(shù)字化技術(shù)賦能的洞察轉(zhuǎn)型。
全域數(shù)據(jù): 數(shù)據(jù)成為重要的生產(chǎn)要素,多源數(shù)據(jù)融合分析能力成為數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代重要驅(qū)動(dòng)力。
敏捷洞察: 以產(chǎn)品研發(fā)為例,通過(guò)全流程的敏捷洞察研究,幫助企業(yè)快速創(chuàng)品,降低失敗概率。
體驗(yàn)管理: 體驗(yàn)數(shù)據(jù)正在迅速成為當(dāng)今數(shù)字優(yōu)先世界成功的決定性變量。數(shù)據(jù)顯示,受訪企業(yè)2022年進(jìn)行客戶(hù)體驗(yàn)類(lèi)的研究比例最高,尤其是客戶(hù)滿(mǎn)意度(NPS)、客戶(hù)需求評(píng)估這兩個(gè)主題;另外,品牌發(fā)展與定位重塑、競(jìng)爭(zhēng)分析也是更多企業(yè)進(jìn)行研究的課題。
智能平臺(tái): 從全渠道/全觸點(diǎn)/全場(chǎng)景的客戶(hù)感知,到預(yù)警、優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)的智能行動(dòng)。
AIGC+: ChatGPT-4加持下研究效率的大幅提升。隨著GPT-4的發(fā)布,我們想透過(guò)實(shí)際操作快速了解到底AIGC在現(xiàn)階段會(huì)如何影響各個(gè)不同市場(chǎng)和體驗(yàn)研究崗位的工作者。整體使用感受,GPT-4現(xiàn)階段無(wú)法取代研究相關(guān)人員,但將會(huì)是一個(gè)非常好的研究助理。
如果沒(méi)有對(duì)客戶(hù)的深入了解,就不可能提供真正卓越的客戶(hù)體驗(yàn),而客戶(hù)研究和體驗(yàn)數(shù)據(jù)是這個(gè)過(guò)程的核心。 盡管在疫情的環(huán)境下,2021年和2022年全球市場(chǎng)研究行業(yè)依然強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。在重組和并購(gòu)的推動(dòng)下,Top50的全球研究公司的份額并沒(méi)有增加,反而有所減少。說(shuō)明產(chǎn)業(yè)發(fā)展健康,仍然有很多的商業(yè)機(jī)會(huì)和沒(méi)有成熟的市場(chǎng)。
在不確定的時(shí)代,品牌主已不滿(mǎn)足于只尋求數(shù)據(jù),還希望將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為研究洞見(jiàn)。企業(yè)不僅使用外部研究機(jī)構(gòu),包括企業(yè)內(nèi)部也在自建數(shù)據(jù)研究平臺(tái),更多的部門(mén)增加使用先進(jìn)的市場(chǎng)研究工具和客戶(hù)體驗(yàn)管理平臺(tái)。
感謝以下采訪對(duì)象 (排名不分先后) 對(duì)本報(bào)告的貢獻(xiàn)
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