國(guó)貨之光外，安踏、李寧們需要新的故事。截至3月21日，李寧、安踏均發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，李寧營(yíng)收、凈利增幅回落，毛利率下滑，安踏體育凈利潤(rùn)下滑，曾如日中天的FILA營(yíng)收再次下滑。當(dāng)業(yè)績(jī)回落，質(zhì)疑聲漸起，頭頂國(guó)貨之光的安踏、李寧們需要亮出與之匹配的實(shí)力。

業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期

根據(jù)安踏體育發(fā)布的財(cái)報(bào)，2022年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入536.51億元，同比增長(zhǎng)8.76%；凈利潤(rùn)75.9億元，同比下降1.68%。分品牌來看，安踏體育的主品牌安踏實(shí)現(xiàn)收入為277.23億元，同比增長(zhǎng)15.5%；FILA收入215.23億元，同比下滑1.4%。

從營(yíng)收規(guī)模來看，安踏體育首次突破500億元大關(guān)，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)足夠站穩(wěn)腳跟。安踏體育方面也表示：“安踏集團(tuán)營(yíng)收續(xù)創(chuàng)新高，突破500億大關(guān)，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)處于領(lǐng)先?！钡莾衾麧?rùn)的下滑、FILA營(yíng)收的連續(xù)下滑，讓安踏體育的這份財(cái)報(bào)喜憂參半。

另一國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)頭部品牌李寧的日子似乎也非一帆風(fēng)順。日前李寧發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收258.03億元，同比增長(zhǎng)14.3%；凈利潤(rùn)40.64億元，同比增長(zhǎng)1.32%。營(yíng)收、凈利雖然都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，當(dāng)相比2021年，增幅大幅下降。2021年，李寧營(yíng)收凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)56.13%、136.14%。與此同時(shí)，李寧2022年毛利率從2021年的53%下降至48.4%。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)的回落，由多方因素影響導(dǎo)致，并非單一的原因。譬如與其發(fā)展、營(yíng)銷策略調(diào)整，品項(xiàng)結(jié)構(gòu)調(diào)整或者是外部競(jìng)爭(zhēng)、上游供應(yīng)商價(jià)格變動(dòng)等因素有關(guān)。同時(shí)，在與耐克等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，雖能在市場(chǎng)中分得一杯羹，但其在研發(fā)創(chuàng)新方面仍然存在不足，品牌溢價(jià)能力、競(jìng)爭(zhēng)力方面需要提升。

事實(shí)上，近年來隨著國(guó)潮熱興起，國(guó)貨成為主流，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迅速崛起。從近四年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來看，李寧、安踏、361度等品牌的增速不小。

隨著業(yè)績(jī)回落，“品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱”“難抵國(guó)際品牌”“盈利能力存疑”等質(zhì)疑聲不絕于耳。

“近兩年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)潮的趨勢(shì)下發(fā)展迅速，但是拋開這種趨勢(shì)，或者說國(guó)潮熱回歸正常后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還需要在研發(fā)、用戶需求洞察方面多下功夫，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力?！毙袠I(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示。

針對(duì)依賴國(guó)貨標(biāo)簽的說法，李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人有著不同看法?！袄顚幤放剖菍I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，我們必須要把鞋賣好，必須要把專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類賣好，這是基于公司戰(zhàn)略舉措的體現(xiàn)。”

發(fā)力高端

拋開國(guó)貨標(biāo)簽，品牌本身的溢價(jià)能力成為關(guān)鍵，而高端成為每個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)力方向。

事實(shí)上，在近些年的發(fā)展中，不管是安踏、李寧還是體量稍微小一點(diǎn)的361度、鴻星爾克等，都在逐夢(mèng)高端，努力提升品牌的調(diào)性，推動(dòng)品牌躋身第一梯隊(duì)。

安踏體育在“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略下，通過“買買買”手段不斷擴(kuò)充陣營(yíng)。2016年安踏控股迪桑特中國(guó)；2017年收購(gòu)了韓國(guó)高端登山裝備品牌科隆；2018年底安踏聯(lián)合各路資本，斥資370億元收購(gòu)芬蘭體育巨頭亞瑪芬，并將其旗下的始祖鳥等多個(gè)高端戶外品牌納入麾下。

曾如日中天的FILA也是安踏收購(gòu)而來，相較孵化品牌，安踏更樂于收購(gòu)現(xiàn)成的品牌，將其打造成爆款。繼斐樂之后，始祖鳥等也成了安踏瞄準(zhǔn)的下一個(gè)目標(biāo)。

李寧則在“單品牌、多品類、多渠道”的主導(dǎo)下，熱衷于孵化自己的品牌。2018年，李寧推出“中國(guó)李寧”；2021年成立“李寧1990”發(fā)力高端市場(chǎng)。

然而，2022年“李寧1990”門店僅布局16家，距離李寧的高端夢(mèng)還有些距離。在各電商平臺(tái)，李寧1990、中國(guó)李寧的銷量并不高。在李寧1990旗艦店，最高銷量也僅有兩位數(shù)。中國(guó)李寧、李寧1990難撐高價(jià)，李寧的高端夢(mèng)似乎還需要些時(shí)日，李寧也似乎傾向“買買買”策略。

2020年，李寧大股東非凡中國(guó)完成收購(gòu)香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)，隨后在2021年被重塑為潮牌“bossini.X”，在國(guó)內(nèi)一二線城市開設(shè)了多家零售店。2022年初，非凡中國(guó)完成對(duì)意大利奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）的收購(gòu)，并將銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至歐洲市場(chǎng)。2022年6月，非凡中國(guó)召開股東特別大會(huì)，正式宣布收購(gòu)英國(guó)百年鞋履品牌Clarks。

這被業(yè)界解讀為，李寧想像安踏一樣，開始通過“買買買”嘗試布局更為豐富的產(chǎn)品矩陣，找到自己的第二增長(zhǎng)曲線。

李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了這一說法，并對(duì)自己孵化的高端品牌頗有信心?！澳壳袄顚幑緯簾o收購(gòu)計(jì)劃?！崩顚幭嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們對(duì)李寧1990充滿信心，但并不急于擴(kuò)張，先做好前期的市場(chǎng)培育，夯實(shí)產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)等方面。公司采取‘單品牌、多品類、多渠道’策略?！?/p>

在程偉雄看來，安踏想要真正消化收購(gòu)來的中高端品牌，并不是一件容易的事情。這些品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)重新崛起，將其打造成為炙手可熱的品牌，需要資本、時(shí)間、系統(tǒng)性地推動(dòng)。而中國(guó)李寧、李寧1990則需要真正做成有溢價(jià)能力的國(guó)潮品牌，而不是借助風(fēng)口短暫的火一把。（記者 張君花）