對于品牌來說,每一場營銷活動產(chǎn)生的數(shù)據(jù),都是寶貴的資產(chǎn)。然而,如何利用好這些資產(chǎn),挖掘營銷策略洞察,提升營銷效率,成為行業(yè)面臨的共性難題。
對此,巨量云圖-投后結案產(chǎn)品給出了解決方案。作為整合營銷一站式復盤與洞察工具,巨量云圖投后結案模塊能為廣告主提供全面的結構化復盤指標,可一鍵產(chǎn)出投后結案報告,全面評估營銷價值。目前,投后結案已覆蓋品牌廣告、競價廣告、巨量千川、星圖達人、直播、挑戰(zhàn)賽、GDA(品牌競價)七種巨量引擎域內主流營銷資源,并支持人群、內容、觸點和頻次等關鍵元素的深度分析,幫助廣告主進行策略洞察優(yōu)化。
今年6月,巨量云圖投后結案上線「歷史活動洞察」新板塊,通過產(chǎn)品化看板提供投放資源分布、長期(一年)活動表現(xiàn)趨勢和高效策略洞察??梢詾槠放铺峁└L期的觀測視角、更深入的營銷效率洞察。
為充分挖掘和發(fā)揮品牌營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值,助力品牌方營銷提效,近日,巨量引擎發(fā)布《巨量云圖投后結案|營銷策略洞察報告》(第一期)(以下簡稱《報告》)。
《報告》基于美妝、食品飲料、個護清潔(日化)、服飾鞋帽箱包、電器、母嬰、3C數(shù)碼、汽車等八個行業(yè)上千家品牌的營銷活動復盤數(shù)據(jù),結合新模塊「歷史活動洞察」產(chǎn)品化能力和專業(yè)分析,對各行業(yè)營銷效果趨勢、觸點效能對比、消費者轉化路徑洞察等課題進行分析和洞察,提供大盤視角觀察結論,為品牌和用戶的營銷工作提供啟示和參考。
#01
洞見營銷效果趨勢
助力不同行業(yè)品牌營銷提效
可歸因、見效果的營銷是品牌心之所向?!秷蟾妗凤@示,全行業(yè)對營銷投后度量關注度持續(xù)攀升,復盤需求量增長近三倍,這表明營銷投放后通過投后結案進行價值度量已形成常態(tài)化模式。其中,從復盤資源上看,品牌廣告、巨量星圖、競價廣告三類資源關注度最高。
從巨量引擎營銷大盤來看,提升品牌人群資產(chǎn)規(guī)模(尤其是A3人群)是各行業(yè)的共性意識和策略,營銷活動對心智提升效果較好,數(shù)據(jù)顯示,投放對于搜索率提升均在79%以上。
從數(shù)據(jù)中,我們也洞察了不同行業(yè)屬性的差異化的特性,泛行業(yè)人群(食飲、服飾、個護)轉化效率更高,新客貢獻相對較多;偏垂類行業(yè)(母嬰、美妝、3C)更難成交轉化,比較下老客貢獻更多交易訂單,也從側面說明了這些行業(yè)客戶忠誠度較高。
(注:汽車行業(yè)店鋪售賣商品一般為優(yōu)惠券或配件,成交轉化指標上不進行分析;分值:綠>藍>灰)
從各行業(yè)營銷表現(xiàn)及趨勢來看,各行業(yè)對指標的關注程度和創(chuàng)新策略的采納程度不同,將一定程度上反映在該指標對行業(yè)的影響上?!秷蟾妗凤@示,觸達規(guī)模和人群增長率隨大促波動,品牌心智指標趨勢相對平穩(wěn),部分行業(yè)單項指標快速增長。
平銷與大促是密不可分的經(jīng)營鏈接,因此品牌十分關注二者在品心效核心指標上有何不同?!秷蟾妗凤@示,大促期,品效指標表現(xiàn)更為強勁,而心智指標呈現(xiàn)劣勢,因此品牌在大促期不僅僅要看轉化指標,更加需要關注口碑監(jiān)控,避免過度下滑。然而,從趨勢上看,CTR和轉化率呈現(xiàn)持續(xù)增長;大促期心智指標同樣呈現(xiàn)增長趨勢,且在今年618大促中的表現(xiàn)已優(yōu)于平銷期。
#02
洞察觸點效能
資源矩陣推動品心效一體化增長
五大類資源在觸達-心智-長效轉化上具備差異化效能優(yōu)勢。掌握每一種資源的優(yōu)勢,在長期可以幫助我們在整合營銷中進行資源組合,實現(xiàn)品心效全面提效;對于單次活動,我們則可以基于營銷目的側重優(yōu)勢資源投入。
《報告》顯示,在觸達破圈方面,挑戰(zhàn)賽在人群觸達規(guī)模上具有絕對的強優(yōu)勢。在心智建設方面,巨量星圖對于拉動品牌A3人群增長和心智提升具有強優(yōu)勢,而挑戰(zhàn)賽和直播則具備心智提升強優(yōu)勢。在成交轉化上,直播的優(yōu)勢最為明顯,巨量星圖其次。
從觸達破圈維度來看,抖音挑戰(zhàn)賽、巨量星圖視頻推廣、DOU+等內容營銷,以及TopView、信息流等常規(guī)廣告樣式整體更具曝光優(yōu)勢,頭條端的開屏、信息流等同樣可以布局;
從心智建設維度來看,抖音+內容營銷+巨量星圖視頻推廣是推動A3增長最有效的觸點矩陣;
從成交轉化維度來看,抖音+直播+賬號自發(fā)直播組合轉化效率最高,而頭條端的頭條+常規(guī)廣告+信息流轉化效率表現(xiàn)最好。
頭條/抖音/跨端TOP觸點矩陣
頭條端TOP觸點矩陣
抖音端TOP觸點矩陣
值得注意的是,營銷資源在不同行業(yè)落地中存在效能差異,形成了行業(yè)或品牌自有資源矩陣,有助于精細化提效。比如,美妝行業(yè)單次活動曝光最信賴開屏廣告,而食品飲料行業(yè)則更青睞挑戰(zhàn)賽。美妝、3C數(shù)碼行業(yè)可以借助巨量星圖視頻推廣來提升投后搜索率,而家用電器則更依賴達人推廣直播。
美妝、食飲、個護、母嬰行業(yè)TOP觸點
服飾、3C數(shù)碼、家電、汽車行業(yè)TOP觸點
#03
洞察消費者轉化路徑
實現(xiàn)“雙高”轉化
除了觸點組合,影響營銷效果的另一個關鍵是消費者轉化路徑,即消費者發(fā)生轉化行為前被觸達的全部過程,包含觸達觸點、觸達頻率和觸達順序等信息。比如,下圖中消費者形成一次轉化,先后經(jīng)歷的觸點就是消費者轉化路徑。
《報告》發(fā)現(xiàn),在相同觸點組合下,不同投放順序和頻次的轉化率相差很大。相同觸點和頻次下,不同觸達順序路徑的轉化效率平均相差差異4.78倍;相同觸點和頻次下,不同觸達頻次路徑的轉化效率平均相差差異23.36倍。
《報告》還總結了優(yōu)質轉化路徑的特點。其中,高規(guī)模轉化路徑長度較短(2-10次觸達)、觸點類型較少(2-3種),該類路徑占據(jù)轉化規(guī)模的86%;高效率轉化路徑長度中等(6-14次觸達)、觸點類型較少(2-3種),或路徑中有直播高頻觸達,高效率轉化路徑轉化效率相比其他路徑高1.86倍。
通過觀察全行業(yè)的全部轉化路徑,《報告》為不同品牌提供了不同的創(chuàng)新投放路徑。比如,針對高轉化規(guī)模路徑中的直播轉化類,推薦巨量千川-直播(低頻觸達2-6次);針對高轉化效率路徑中的直播轉化類,推薦巨量千川-直播(高頻或中高頻觸達6-14次)。
值得注意是,挑戰(zhàn)賽、巨量星圖、巨量千川和直播四類資源中,品牌以兩兩組合的路徑,結合順序和頻次的調整,將獲得具備顯著規(guī)?;蛐蕛?yōu)勢的路徑。
此外,《報告》還從不同人群和行業(yè)維度,總結了轉化路徑TOP榜單。八大人群中,精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、都市藍領消費人群規(guī)模相對較大,與此同時,轉化路徑也更為多樣化。從轉化效率上看,精致媽媽和資產(chǎn)中產(chǎn)消費能力強更易發(fā)生轉化行為,而GenZ和都市藍領則最難轉化。各個人群類別均存在較大效率提升空間,高效路徑和低效路徑效率相差巨大,尤其是小鎮(zhèn)中老年、GenZ、小鎮(zhèn)青年和都市藍領。
八大人群路徑基本信息
和不同人群間相比,各行業(yè)間優(yōu)質路徑差異化相對更大,各自具備特色優(yōu)質路徑。比如,服飾行業(yè)的轉化路徑最多樣;服飾、個護、食飲相對路徑效率提升空間更大,這些行業(yè)的高效路徑和低效路徑效率相差較大。
六大行業(yè)路徑基本信息
結語
本次《報告》首次利用投后結案豐富效果度量指標,對各類觸點資源效能進行全面觀察,識別定位;同時,也是首次對消費者轉化前觸達路徑進行還原和洞察,挖掘序列化觸達機會點。未來,巨量云圖將不斷提升投后結案的產(chǎn)品化能力,構建更加完善的數(shù)據(jù)化體系,為品牌營銷增長打開更大空間。
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