受新冠疫情、國內(nèi)政策等影響,我國出口跨境電商市場規(guī)模持續(xù)增長。但與此同時,跨境電商面臨獲客成本、運輸成本攀升,站內(nèi)轉(zhuǎn)化難、用戶復購低的困境,亟需借助高效的數(shù)據(jù)產(chǎn)品與高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù),實現(xiàn)精準投放,激發(fā)用戶購買與留存,建立品牌忠誠度,破局增長。
針對以上挑戰(zhàn),神策數(shù)據(jù)圍繞跨境電商獨立站的業(yè)務(wù)特征及目標提出業(yè)務(wù)增長解決方案,從渠道獲客評估與優(yōu)化、站內(nèi)轉(zhuǎn)化提升、精細化運營三方面展開。
一、渠道獲客評估與優(yōu)化,以更低成本獲取更多用戶
為了幫助跨境電商提升獲客ROI,神策數(shù)據(jù)跨境電商獨立站解決方案從全渠道投放追蹤、轉(zhuǎn)化歸因、渠道質(zhì)量評估與投放優(yōu)化三方面入手:
1、渠道標識與關(guān)鍵行為記錄
全面覆蓋Google、Facebook、紅人營銷等主流推廣方式,精準追蹤獲客來源,按需制定數(shù)據(jù)儀表盤,各渠道投放效果與核心數(shù)據(jù)對比一目了然。
具體表現(xiàn)為:對比不同渠道的訪問、瀏覽深度、成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),多方面分析渠道質(zhì)量;同時定位轉(zhuǎn)化鏈路中流失節(jié)點,評估流失原因與投放人群匹配度;基于不同渠道用戶的LTV洞察,衡量與預測渠道投放的ROI。
圖 神策數(shù)據(jù)海外渠道推廣效果總覽示例(模擬數(shù)據(jù))
2、用戶轉(zhuǎn)化歸因
以用戶支付訂單為最終轉(zhuǎn)化目標,基于業(yè)務(wù)實際劃定用戶轉(zhuǎn)化窗口期,追蹤窗口期內(nèi)所有用戶訪問的渠道附注,以打通從投放到轉(zhuǎn)化的全鏈路數(shù)據(jù)。每一個支付的訂單,都能追溯到支付的用戶;每一個支付的用戶,都能追溯到過往的廣告曝光。
由此,每一單所經(jīng)歷的廣告旅程能被清晰呈現(xiàn),對外可用作費用結(jié)算依據(jù),對內(nèi)可用作人效提升指引。
3、渠道質(zhì)量評估與投放優(yōu)化
基于渠道拉新和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)構(gòu)建渠道二維能力圖,如下:
獲客能力由點擊成本高低決定,轉(zhuǎn)化能力由轉(zhuǎn)化成本高低決定。面向不同場景下的獲客特征針對性提出解決方案:針對獲客低轉(zhuǎn)化高的低匹配渠道,加大促轉(zhuǎn)化策略落地;針對獲客高轉(zhuǎn)化高的低效益渠道,逐漸退出;針對獲客低轉(zhuǎn)化低的高效益渠道,加大營銷資源傾斜;針對獲客高轉(zhuǎn)化低的高精準渠道,嘗試裂變營銷引導。
神策數(shù)據(jù)跨境電商獨立站解決方案旨在實現(xiàn)拉新用戶全鏈路行為追蹤,并提供業(yè)內(nèi)最佳實踐的渠道歸因思路、渠道質(zhì)量評估方法和預算調(diào)整指南,幫助提升投放ROI,用更低的成本獲取更多的用戶。
二、站內(nèi)優(yōu)化,賦能獨立站首單轉(zhuǎn)化提升
對于大部分獨立站,站內(nèi)首單轉(zhuǎn)化低、留存低是普遍痛點,而花大量費用買來的流量不能如期轉(zhuǎn)化,這對企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營是不可持續(xù)的。針對跨境電商首單轉(zhuǎn)化、流量分發(fā)的問題,神策數(shù)據(jù)圍繞站內(nèi)頁面優(yōu)化、首單購買流程診斷及優(yōu)化兩方面,全面提升流量進入后的互動與承接效率。
1、站內(nèi)頁面優(yōu)化
獲取用戶進入獨立站后的行為路徑,洞察商品和流量交互的過程。神策數(shù)據(jù)支持不同歸因模型,洞察識別站內(nèi)不同活動位的流量點擊和訂單轉(zhuǎn)化,在曝光量最大、交互最友好的坑位上,放置吸引力最強、轉(zhuǎn)化效果最好的商品合集,在大規(guī)模用戶量引入的情況下,提升流量承接效率。
圖 神策數(shù)據(jù)歸因分析示例(模擬數(shù)據(jù))
2、首購流程A/B測試優(yōu)化
針對用戶的購買流程,從新人優(yōu)惠設(shè)計,到商品展示、購買流程等環(huán)節(jié),稍有信息不清晰,就極容易導致用戶跳出流失,前功盡棄。
圖 神策數(shù)據(jù)A/B測試示例(模擬數(shù)據(jù))
但優(yōu)化轉(zhuǎn)化率不是靠感覺,而是靠科學方法和數(shù)據(jù)洞察不斷提升,這也是為什么獨立站優(yōu)于平臺售賣的優(yōu)勢,我們能夠通過個性化的商品展示形式及A/B測試來提升首單轉(zhuǎn)化。比如,新人優(yōu)惠權(quán)益與商品的優(yōu)惠信息一起表達,會導致新人不能清晰快速的知道最終優(yōu)惠是多少,新人權(quán)益如何表達最為直觀有效。
不少女裝平臺的新用戶首單都帶有多件商品,所以商品頁會設(shè)置Quickview商品展示,以期縮短成交路徑、提高連帶率,但我們發(fā)現(xiàn)上線Quickview后點擊率提升顯著,但連帶轉(zhuǎn)化率并沒有提升,猜測是快速訪問的頁面無物流運輸?shù)刃畔⒄故?#xff0c;通過A/B測試和反復調(diào)整,在有限頁面中增加關(guān)鍵信息,最終提升了連帶轉(zhuǎn)化率。
但很多時候,企業(yè)面臨的問題不僅僅在于工具使用,還包括較低的試驗成功率,導致結(jié)果很難達到預期,極大地影響業(yè)務(wù)人員的工作效率。這里所涉及的難點可以總結(jié)為:獨立站可做試驗的節(jié)點很多,但卻不知道在哪里做試驗;試驗方向不明確;試驗結(jié)果分析具有局限性,很難為下次試驗設(shè)計提供數(shù)據(jù)支撐。
神策數(shù)據(jù)對于跨境電商的A/B試驗服務(wù)可以分為“產(chǎn)品交付+持續(xù)服務(wù)”兩部分。其中,“產(chǎn)品交付”是教會運營人員使用工具,形成試驗機制、規(guī)范試驗方法;“持續(xù)服務(wù)”是幫助業(yè)務(wù)人員找到業(yè)務(wù)增長點,明確試驗方向,引導業(yè)務(wù)人員設(shè)計試驗,提高試驗成功率,建立試驗文化,增強業(yè)務(wù)人員試驗信心,做更多高質(zhì)量的試驗。
三、精細化運營,全面拉升用戶復購
1、數(shù)據(jù)洞察,幫助大促活動實現(xiàn)爆發(fā)式營收
跨境電商獨立站必不可少的就是結(jié)合時點做大促活動,某些品類中,黑五期間的營收可能占到全年營收的一半,而活動本身伴隨著大量的成本投入,如何在有限的活動周期里做好策略、洞察、調(diào)優(yōu),是降本增收的關(guān)鍵。
神策數(shù)據(jù)為跨境電商平臺提供完整的活動陪跑服務(wù)。活動前,神策運營服務(wù)團隊幫助拆解目標、多維洞察,輔助輸出活動策略,做好預熱準備;活動中,進行異常診斷和數(shù)據(jù)解讀,及時迭代優(yōu)化,避免在錯誤的地方投入高的成本,提升整體轉(zhuǎn)化;活動后,與業(yè)務(wù)方共同復盤,沉淀最佳實踐SOP復用后續(xù)活動。
在一次次的活動陪跑中,企業(yè)從依賴于高階人員的活動經(jīng)驗輸出,到沉淀數(shù)據(jù)指標與流程SOP,從而擺脫對人的依賴,再到基于自動化運營系統(tǒng),最終使得整個活動鏈路自運轉(zhuǎn),提升整體人效,同時帶來爆發(fā)式營收增長。
神策數(shù)據(jù)在服務(wù)了多家知名跨境電商企業(yè)后,沉淀了活動運營的最佳實踐案例,幫助客戶在黑五、感恩節(jié)、雙十一等活動中,提升GMV30%-80%不等。
2、系統(tǒng)+服務(wù)搭建精細化運營體系
神策數(shù)據(jù)基于跨境電商實踐經(jīng)驗總結(jié)及客戶實際業(yè)務(wù)需求,通過用戶旅程+行為監(jiān)測,為跨境電商平臺搭建科學的多維度標簽體系,設(shè)計多場景精細化運營策略:
·基于多元數(shù)據(jù)自助靈活創(chuàng)建標簽、導入標簽,搭建用戶標簽中臺
·使用標簽、用戶行為、用戶屬性進行篩選,獲得人群包
·觀察人群包的標簽分布、行為指標和用戶構(gòu)成等畫像信息
·基于人群包特征,執(zhí)行個性化的運營策略
在具體落地過程中,遵循“四步走”:生命周期運營、用戶價值運營、用戶偏好運營、營銷時機運營。
3、全面支持跨境電商營銷場景與通道,支持精準營銷落地,提升轉(zhuǎn)化
神策數(shù)據(jù)跨境電商解決方案,能夠幫助跨境電商平臺構(gòu)建注冊訂閱、newsletter、購物車召回、商品搭售等郵件營銷場景,體系化提升復購的同時,根據(jù)用戶日常消費商品分析出用戶潛在商品需求,對此類用戶進行需求商品推薦、搭售,提升用戶長期留存、復購。
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