本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)咨詢專家顏含關(guān)于《流量見頂與監(jiān)管趨嚴(yán)的雙重壓力下,大文娛產(chǎn)品如何突圍》的演講整理,主要內(nèi)容包括大文娛行業(yè)現(xiàn)狀、數(shù)據(jù)如何助力大文娛產(chǎn)品突圍兩部分。
接下來將詳細(xì)介紹:
一、大文娛行業(yè)現(xiàn)狀解讀
1、流量紅利消失,盤活存量用戶尤為關(guān)鍵
如上圖所示,左側(cè)為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活用戶規(guī)模及增長率。我們可以看到,盡管全網(wǎng)MAU持續(xù)增長,但增速已顯著放緩,這代表著高速增長的流量紅利已經(jīng)不復(fù)存在。那流量大盤漲幅趨緩,是不是大文娛產(chǎn)品也漲不動了?
從用戶滲透率的角度來看,如果滲透率低,那就代表著還有一定的增長空間;如果滲透率已經(jīng)達(dá)到較高水平,那么就意味著增長空間較小。在上圖右側(cè)我們可以看到,截止2020年12月,全網(wǎng)用戶中文娛產(chǎn)品的用戶滲透率已經(jīng)高達(dá)97%,也就是說,文娛行業(yè)的滲透已趨近飽和,沒有更多的空間可以掠食。
同時(shí),我們拆解了文娛行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域,發(fā)現(xiàn)在2020年除了短視頻之外,在線視頻、音樂、資訊等等品類的用戶滲透率都有所下降,我們可以很明顯地感覺到短視頻已經(jīng)侵占了越來越多的用戶時(shí)長。但用戶的消費(fèi)時(shí)長是有上限的,一天最多只有24小時(shí),用戶在短視頻產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)長漲了,就意味著在其他文娛產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)長會下降,文娛行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)此消彼長的存量競爭時(shí)代。此時(shí),盤活存量用戶就變得尤為關(guān)鍵。
也就是說,互聯(lián)網(wǎng)流量同比增速持續(xù)下滑,文娛行業(yè)用戶滲透率趨近飽和,無論是已然成規(guī)模的頭部平臺還是中小及垂直領(lǐng)域的玩家,都面臨增長瓶頸,存量用戶的深耕尤為關(guān)鍵。
2、監(jiān)管趨嚴(yán),健壯的內(nèi)容供給勢在必行 2017年網(wǎng)絡(luò)安全法實(shí)施以來,大文娛行業(yè)的監(jiān)管范圍越來越大、監(jiān)管粒度越來越細(xì)。目前,文娛行業(yè)的所有細(xì)分品類都已經(jīng)納入了監(jiān)管范圍,不僅僅是內(nèi)容,圍繞內(nèi)容產(chǎn)生的互動,如評論、彈幕等也同樣受到了監(jiān)管。與此同時(shí),監(jiān)管的細(xì)則也在不斷完善,比如不能推送明星緋聞相關(guān)的Push,不能宣揚(yáng)享樂主義等。
以上趨嚴(yán)的監(jiān)管政策幫助我們塑造了一個(gè)流量向善、正能量的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,同時(shí)也對平臺的責(zé)權(quán)利提出了更高要求。比如,平臺首先要具備符合監(jiān)管要求的風(fēng)控、審核能力——審核要求的提高意味著內(nèi)容的準(zhǔn)入門檻提高,準(zhǔn)入門檻提高意味準(zhǔn)入的數(shù)量變少……文娛業(yè)務(wù)本身是需要內(nèi)容來支撐的,嚴(yán)監(jiān)管政策之下,文娛行業(yè)亟需要大量的、符合監(jiān)管要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,只有能夠高效率產(chǎn)生高質(zhì)量、符合監(jiān)管要求的內(nèi)容的文娛產(chǎn)品才能夠活下來。
所以,構(gòu)建一個(gè)健壯的內(nèi)容生態(tài)勢在必行。
二、數(shù)據(jù)助力大文娛突圍 針對“流量見頂與監(jiān)管趨嚴(yán)的雙重壓力下,大文娛產(chǎn)品如何突圍”這個(gè)問題,我們認(rèn)為,精細(xì)化的數(shù)據(jù)運(yùn)營是核心,解決方案包括三點(diǎn):
第一,盤活存量用戶,提升消費(fèi)深度。 眾所周知,大文娛產(chǎn)品的最核心價(jià)值之一是內(nèi)容消費(fèi)的價(jià)值,用戶在平臺瀏覽內(nèi)容越多、停留時(shí)間越長,流失的概率就越小。也就是說,大文娛產(chǎn)品中留存用戶的消費(fèi)時(shí)長通常高于流失用戶,因此,提升消費(fèi)深度可以作為盤活存量用戶的主要抓手。在這個(gè)過程中,數(shù)據(jù)能夠幫助業(yè)務(wù)做什么呢?
舉個(gè)例子,某短視頻平臺的人均觀看視頻量為8個(gè)。通過這個(gè)數(shù)據(jù)我們基本上可以判定這個(gè)產(chǎn)品的留存不是很理想,因?yàn)橄M(fèi)深度不夠。那如何提升消費(fèi)深度呢?單從這個(gè)參考數(shù)據(jù)來看我們很難做出回答,可以說毫無頭緒。我們把這個(gè)數(shù)據(jù)從消費(fèi)區(qū)間及對應(yīng)的用戶占比維度做進(jìn)一步拆分,如下圖所示:
那么,我們就可以針對性提出很多問題:為什么會有播放為0的用戶,而且占比還那么高?0消費(fèi)的用戶進(jìn)入App后的行為路徑是什么?哪些原因?qū)е滤麄?消費(fèi)?如何降低0消費(fèi)用戶的占比?消費(fèi)數(shù)量在10以下的用戶占比高達(dá)70%,如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)躍遷?盡管大盤消費(fèi)不高,但仍有消費(fèi)超過50的用戶,這些用戶是通過哪些渠道來的、都消費(fèi)了什么樣的內(nèi)容、如何讓更多的用戶轉(zhuǎn)化為此類高消費(fèi)用戶?
這些問題的核心邏輯在于,什么樣的用戶在什么樣的場景看什么樣的內(nèi)容。這也是文娛產(chǎn)品做內(nèi)容消費(fèi)的核心邏輯。
要想確定“什么樣的用戶”,可以通過用戶分層來進(jìn)行劃分,當(dāng)我們對用戶的理解越深刻,分層越細(xì)致,“投其所好”的效果會更好。
“什么樣的場景”是用戶差異化的消費(fèi)路徑,因?yàn)椴煌脩羝玫南M(fèi)場景不同,消費(fèi)路徑也會有所差異。比如,消費(fèi)偏好明確的用戶,會主動進(jìn)行搜索;而關(guān)注量高的用戶會從其關(guān)注列表中點(diǎn)擊查看創(chuàng)作者發(fā)布的作品。
“什么樣的內(nèi)容”由差異化的內(nèi)容分發(fā)策略決定,無論是個(gè)性化推薦、搜索,還是排序規(guī)則,平臺的任何調(diào)整都會影響用戶在什么樣的場景看到什么樣的內(nèi)容。
也就是說,場景引導(dǎo)、消費(fèi)策略的優(yōu)化都是針對不同的用戶分群,所以分群的好壞就變得尤為關(guān)鍵,如果劃分維度不合理,分群的特征差異不顯著,我們就很難找到優(yōu)化的路徑。因此,如何分群需要用數(shù)據(jù)來反復(fù)驗(yàn)證。
如果我們將大文娛產(chǎn)品的用戶根據(jù)生命周期進(jìn)行分層,可以分為:新用戶、活躍用戶、潛在流失用戶和流失用戶。
對于新用戶來說,我們會側(cè)重于冷啟動,讓用戶能夠開始消費(fèi)并留存。針對此類用戶,在神策數(shù)據(jù)的解決方案中會通過差異化分發(fā)策略來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)新用戶的留存,比如用戶通過玄幻小說下載了App,那么對用戶的首次推薦肯定要選玄幻小說。同時(shí),基于六年多的服務(wù)客戶實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),神策數(shù)據(jù)為企業(yè)打造了基于留存篩選冷啟內(nèi)容池的方案,通過對留存用戶的喜好及行為加權(quán)等,數(shù)據(jù)驅(qū)動新用戶留存。
除此之外,因?yàn)闊o法確保新用戶的消費(fèi)偏好以及新內(nèi)容的質(zhì)量和對用戶的價(jià)值等,所以針對新用戶的策略之一就是不給新用戶分發(fā)新內(nèi)容。
活躍用戶通常已經(jīng)在站內(nèi)形成了顯著的消費(fèi)偏好,企業(yè)需要做的是如何引導(dǎo)用戶消費(fèi)更多內(nèi)容。此時(shí),可以針對該類用戶做差異化消費(fèi)路徑引導(dǎo),比如根據(jù)用戶高頻消費(fèi)場景,做個(gè)性化的Tab著陸頁分發(fā)策略;或者通過小紅點(diǎn)引導(dǎo)用戶進(jìn)行多頁面消費(fèi),關(guān)于小紅點(diǎn)的頻次和承接則可以通過大量的A/B測試進(jìn)行驗(yàn)證。
針對潛在的流失用戶,我們通常希望能夠提升其對平臺的粘性,增強(qiáng)活躍度,降低流失風(fēng)險(xiǎn)。比如在進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的時(shí)候提升關(guān)注量;在基于關(guān)系鏈做內(nèi)容分發(fā)時(shí),讓用戶在高質(zhì)量內(nèi)容之外感知到良好的社區(qū)氛圍等。
對于流失用戶一般可以用熱門內(nèi)容Push進(jìn)行站內(nèi)/站外召回。
總的來說,盤活存量用戶的關(guān)鍵是:精細(xì)化的用戶分層,給不同用戶差異的消費(fèi)路徑引導(dǎo)與消費(fèi)策略調(diào)優(yōu),以提升消費(fèi)深度。
第二,生產(chǎn)者激勵(lì),提升內(nèi)容供給的量與質(zhì)。 要提升量與質(zhì),“量”要先上來。下圖為內(nèi)容引入全景圖:
首先,我們要進(jìn)行內(nèi)容選型,明確引入的內(nèi)容品類,確定這些內(nèi)容的創(chuàng)作者是誰、在哪里,通過什么樣的方式吸引創(chuàng)作者進(jìn)入平臺;然后,評估內(nèi)容ROI,將版權(quán)采購的成本、作者分成,以及相應(yīng)的營收、會員轉(zhuǎn)化的營收等進(jìn)行計(jì)算評估;接下來,平臺要為創(chuàng)作者提供相應(yīng)的服務(wù)和工具,包括創(chuàng)作者平臺、創(chuàng)作者中心以及創(chuàng)作者工具。
除此之外,平臺也要具備相應(yīng)的流量扶持工具,比如保量、強(qiáng)插以及一攬子的運(yùn)營流量包等。為了讓創(chuàng)作者能夠持續(xù)的地生產(chǎn)好內(nèi)容,平臺還需要進(jìn)行創(chuàng)作者運(yùn)營,要做創(chuàng)作者活動、做社群運(yùn)營、流失的創(chuàng)作者召回等。
最后,內(nèi)容理解與監(jiān)控貫穿了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)模塊,比如創(chuàng)作者標(biāo)簽與畫像,創(chuàng)作者的價(jià)值評估以及創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)監(jiān)控。
在以上內(nèi)容引入全景圖的各個(gè)模塊都需要數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐,尤其是內(nèi)容選型階段的站內(nèi)消費(fèi)監(jiān)控、供需評估、行業(yè)洞察,創(chuàng)作者引入階段的裂變拉新,創(chuàng)作者運(yùn)營階段的社群運(yùn)營和失活召回,以及內(nèi)容理解與監(jiān)控。
針對內(nèi)容引入,我們通常建議企業(yè)從兩個(gè)因素綜合考慮:一是站內(nèi)的供需是否平衡,二是行業(yè)現(xiàn)狀。比如,目前站內(nèi)用戶閱讀的50%都是玄幻類小說,但內(nèi)容供給側(cè)玄幻小說占比僅有10%,這就意味著要增強(qiáng)對玄幻小說品類的引入。在外部,也就是行業(yè)現(xiàn)狀,比如一個(gè)音樂平臺上流行歌曲占比較高,但近期嘻哈節(jié)目爆火,那么平臺就可以考慮儲備嘻哈音樂來應(yīng)對即將到來的Rap風(fēng)潮。也就是說,內(nèi)容品類引入方面需要內(nèi)外結(jié)合,綜合考量。
這個(gè)時(shí)候,又有人會問,那我應(yīng)該引入多少呢?假設(shè)產(chǎn)品日活10萬,用戶每天的平均觀看視頻數(shù)量為10條,那么就代表著我們平臺每天消費(fèi)上限是100萬條。那么這個(gè)時(shí)候如果引入100萬條,顯然平臺是不具備分發(fā)100萬條新內(nèi)容的能力的,因?yàn)槠脚_不可能把所有的流量都分給新內(nèi)容。所以,引入的內(nèi)容量級要綜合考慮站內(nèi)的消費(fèi)上限。比如說,我們拿出站內(nèi)10%的流量給到我們的新內(nèi)容做冷啟,在剛才這個(gè)例子中就是10萬次曝光,我們假定每個(gè)內(nèi)容100的保底曝光,那你能承接的新增上限就是1000條。
內(nèi)容引入之后,就需要提升內(nèi)容的“質(zhì)”,這里我們默認(rèn)企業(yè)能夠?qū)?nèi)容的質(zhì)量做出準(zhǔn)確的判斷。我們要基于當(dāng)前的業(yè)務(wù)目標(biāo),制定一套內(nèi)容評價(jià)體系,來篩選什么是“好”內(nèi)容。
在我們服務(wù)客戶的過程中,部分客戶使用的是人工運(yùn)營的方式來做內(nèi)容評估,這種方式的優(yōu)勢是有內(nèi)容的主觀審美,評估結(jié)果可解釋性更強(qiáng);但是劣勢也在于主觀評價(jià),即使是在相同的審核標(biāo)準(zhǔn)下,不同運(yùn)營同學(xué)的審美也會出現(xiàn)偏差,導(dǎo)致評估結(jié)果不一致,可信度低,尤其是業(yè)務(wù)發(fā)展壯大之后,內(nèi)容供給變得更加長尾,人工運(yùn)營變成missionimpossible,所以我們要依賴數(shù)據(jù)來建設(shè)內(nèi)容評估體系。
那么如何通過數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容評估呢?
(1)消費(fèi)價(jià)值
好的內(nèi)容有消費(fèi)價(jià)值,用戶愛看且會反復(fù)看,所以我們可以用完播率、消費(fèi)時(shí)長、收藏率和點(diǎn)贊率等進(jìn)行評估。
(2)社區(qū)價(jià)值
好的內(nèi)容也會具有社區(qū)價(jià)值,它可能會促使用戶寫評論、發(fā)彈幕,或者促進(jìn)關(guān)注關(guān)系的生成,所以社區(qū)價(jià)值可以用評論率、關(guān)注率等來評估。
(3)DAU增益
除此之外,好的內(nèi)容還會帶來DAU收益。因?yàn)楹玫膬?nèi)容會被用戶主動分享,分享回流頁會帶來新增;另外,好的內(nèi)容也會通過PR出圈,帶來用戶的自然增長以及會員注冊的提升。所以,DAU分享回流頁可以通過分享率以及會員轉(zhuǎn)化率進(jìn)行評估。
(4)稀缺性
另外一個(gè)值得關(guān)注的維度是,需要引入的內(nèi)容目前是稀缺還是過度供給?所以我們最開始強(qiáng)調(diào)的“基于當(dāng)前業(yè)務(wù)目標(biāo)”來評估就變得尤為關(guān)鍵。如果現(xiàn)階段我們的Rap音樂稀缺,那就給Rap音樂做稀缺度加權(quán)。
(5)營收價(jià)值
我們都知道,好的內(nèi)容可以帶來營收價(jià)值,比如會員轉(zhuǎn)化、廣告曝光、直打賞等,所以營收價(jià)值可以通過會員轉(zhuǎn)化率、打賞率進(jìn)行評估。
總結(jié)以上,內(nèi)容評價(jià)的維度我們可以抽象成:消費(fèi)價(jià)值、社區(qū)價(jià)值、DAU增益價(jià)值、稀缺性以及營收價(jià)值。當(dāng)我們有了內(nèi)容評估的標(biāo)準(zhǔn)后,要提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給,最佳的手段是流量激勵(lì),也就是正向扶持,扶持流量轉(zhuǎn)化為更多的粉絲、更高的互動,促使創(chuàng)作者生產(chǎn)更多的相似內(nèi)容;同時(shí)針對負(fù)向內(nèi)容做打壓,避免劣幣驅(qū)良幣。
接下來,我們舉個(gè)例子,從內(nèi)容引入,到內(nèi)容質(zhì)量分建模評估,再到階梯式分發(fā)助力優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者跑量勝出。
某平臺通過內(nèi)容評估確定了引入的內(nèi)容方向,但是存量用戶的消費(fèi)偏好已經(jīng)養(yǎng)成,如果不做策略強(qiáng)干預(yù)是很難從存量用戶中分取流量的;但是平臺也不能進(jìn)行粗暴的強(qiáng)插,因?yàn)闊o法保障內(nèi)容的質(zhì)量是好是壞、會對用戶體驗(yàn)帶來什么樣的影響。此時(shí),就需要平臺運(yùn)用我們剛才所講的方式構(gòu)建內(nèi)容質(zhì)量分評估體系。比如,我們用邏輯回歸進(jìn)行建模,可以評估各種指標(biāo)和留存的相關(guān)性,得出基于留存的內(nèi)容分:針對高內(nèi)容分的內(nèi)容,進(jìn)行強(qiáng)插和內(nèi)容強(qiáng)推策略;對于低內(nèi)容分的內(nèi)容,進(jìn)行打壓和流量攔截等。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)行之后,整個(gè)平臺中高內(nèi)容分的內(nèi)容比例會有所提升,也會獲得穩(wěn)定的自然流量,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)也會逐漸建立起來。
第三,平衡動態(tài)生態(tài),長期健壯發(fā)展。 關(guān)于平臺生態(tài)環(huán)節(jié),我們通過神策某短視頻客戶的真實(shí)案例來進(jìn)行解讀。
該短視頻客戶希望通過對用戶的站內(nèi)行為和留存做相關(guān)性分析來提升整個(gè)平臺的留存率。起初,運(yùn)營同學(xué)經(jīng)過相關(guān)分析發(fā)現(xiàn),相較于“點(diǎn)贊”“評論”等行為,有過“分享”行為的用戶留存率更高?;诖苏J(rèn)知,該短視頻平臺從產(chǎn)品和策略兩方面做了針對性優(yōu)化,比如,產(chǎn)品端“分享”的button變大、顏色加深、增加動效等,吸引用戶主動分享;策略端為“分享”行為加權(quán),增強(qiáng)對分享率高的內(nèi)容的分發(fā)并排在靠前的位置。
經(jīng)過此次優(yōu)化之后,短期內(nèi)平臺留存確實(shí)有明顯提升;但長期來看,用戶留存和消費(fèi)深度反而有所降低,這是為什么呢?通過對高分享內(nèi)容進(jìn)行深入分析之后,運(yùn)營同學(xué)發(fā)現(xiàn),分享率高的視頻大多為雞湯類型的視頻,而此次針對“分享”功能的調(diào)優(yōu)使得大部分雞湯內(nèi)容獲得了高曝光,能夠吸引深度消費(fèi)的內(nèi)容反而拿不到流量。
因此,我們需要清楚地知道,文娛產(chǎn)品是一個(gè)生態(tài)產(chǎn)品,需要建立科學(xué)的評估體系,拋棄虛榮指標(biāo),關(guān)注生態(tài)長期健壯發(fā)展。