2023年1月11日，博報堂生活綜研（上海）與中國傳媒大學廣告學院聯(lián)合發(fā)布了生活者“動”察2022年度研究成果——運域：積極運用周圍環(huán)境（域），來營造契合自身的生活方式的新型城市移居生活者。

　　2022年是生活綜研（上海）成立十周年，生活者“動”察也迎來了第十次研究成果的發(fā)表，本次研究具有承上啟下的意義，基于至今為止的移居行為和生活方式，以及當下的生活狀態(tài)，引發(fā)人們未來會在哪里、過著怎樣的生活的思考。

　　該研究基于大量樣本的獨自調(diào)研、深度訪談，并與社會學、人口學等不同領域的專家進行深度探討，同時受到網(wǎng)易云商大數(shù)據(jù)、第一財經(jīng)·新一線城市研究所的數(shù)據(jù)支持。在此基礎上，對“新型城市移居生活者”生活方式及其本質(zhì)欲求進行深度挖掘，并對未來城市移居生活者將會逐漸擴大的可能性，進行市場營銷新思路的獨到解讀，為品牌營銷提出新視點和新方法，助力品牌把握未來營銷新機遇。

生活者“動”察2022研究成果——運域

　　發(fā)布會伊始，博報堂集團董事會常務執(zhí)行董事伊藤俊太郎、中國傳媒大學副校長楊懿分別進行了視頻致辭，共賀合作十年。隨后，生活綜研（上海）所長鐘鳴介紹道：本次生活者“動”察所關注到的人群群體是隨著時代的變遷、生活水平向好，以及價值觀多樣化發(fā)展，為滿足自我內(nèi)心需求，開始尋求新的人生而嘗試進行移居的人們。隨著消費力的增長，這類“新型移居生活者”具備了更強的自主選擇權，從而開始進行主動移居。

生活者“動”察2022研究成果發(fā)布會

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至今為止，中國國內(nèi)的移居以從內(nèi)陸地區(qū)到沿海地區(qū)，從農(nóng)村或小城市到大城市的形式為主。然而，當實際針對未來十年后有可能會移居的生活者進行訪談、并詢問他們今后的移居形式時，卻發(fā)現(xiàn)過去那種向大城市聚集的趨勢在慢慢弱化，有些生活者甚至表示想要“移居到小城市”，或開始“多據(jù)點生活”（下圖）。

博報堂生活綜研（上海）《生活者移居現(xiàn)狀及未來移居意識調(diào)研2022》

　　這種趨勢從何而來？研究發(fā)現(xiàn)：“地方城市便捷度和安全性”、“便于老年人自立生活的設施”、“不受地點限制的職業(yè)”等因素都會影響生活者的移居選擇。且除經(jīng)濟因素外，人們開始更加關注氣候環(huán)境、歷史文化、休閑娛樂的充實度，并綜合這些要素來選擇適宜居住的城市?？傮w而言，城市之間的移居出現(xiàn)“逆向化、分散化、積極化”的新征兆。

博報堂生活綜研（上海）主任研究員趙唯琳對“城市移居的新特征”進行分享

　　為了探明移居現(xiàn)象中的新趨勢，生活綜研（上海）基于對三十多位先端移居生活者的深度訪談、以及與專家學者的深度探討、定量數(shù)據(jù)的驗證。在本次發(fā)布成果中，提煉了三種從新型移居形態(tài)中窺見的新的生活方式和對應的欲求變化。分別是：

　　（1）積極追求個人事業(yè)和自由，夫妻雙方尋求各自獨立空間的生活方式。

　　（2）即使收入略有減少，也選擇移居到生活成本較低的城市，以提高生活質(zhì)量的生活方式。

　　（3）依照自己當下所追求的生活節(jié)奏，在多個城市之間輾轉(zhuǎn)/往返的生活方式。

博報堂生活綜研（上海）主任研究員張博睿對“生活者的移居形態(tài)及背后欲求的變化”進行案例分析介紹

　　移居是一個一直都存在的話題，然而，通過本次課題研究從中又可以看到新的變化，以及變化背后的新價值觀和欲求的產(chǎn)生。過去，人們通常選擇去大城市或留在家鄉(xiāng)，且無論在哪里，都會試著去順應當?shù)氐沫h(huán)境（域），生活綜研（上海）將這樣的生活方式稱之為“應域生活”；而隨著地方城市的崛起，基礎設施和便利性的提高，生活者的價值觀也隨之發(fā)生變化——人們可以選擇移居到更適合自己的城市，也可以積極運用不同環(huán)境（域）來滿足自己的不同需求，生活綜研（上海）將這種新的生活方式稱為“運域生活”，用來闡述“積極運用周圍環(huán)境（域），來營造契合自身的生活方式的新型城市移居生活者”。

生活者“動”察2022生活者欲求變化——應域&運域

　　隨著時代的變化，新的價值觀和生活欲求也在不斷的衍生。同時，在各地方政府戶籍政策的開放、居家辦公、網(wǎng)絡教育體系的逐步完善，老年人的健康壽命的延長等等因素影響下，為契合自身的狀態(tài)，積極營造生活環(huán)境的“運域”生活者將會不斷增加。這些生活者或?qū)⒏踊钴S地、自由地選擇適合自身的生活環(huán)境。這也意味著一些在城市間移動的“流動人口（移居生活者）”將是品牌獲得新客戶的關鍵。生活綜研（上海）從“移居者”這一新視點來構思市場營銷，將為企業(yè)品牌方提供可資借鑒的市場營銷新思路。

博報堂生活綜研（上海）所長鐘鳴針對“運域”市場營銷視點進行分享

　　在同場舉辦的專題圓桌交流會上，復旦大學經(jīng)濟學院教授、博士生導師袁堂軍，第一財經(jīng)·新一線城市研究所主編、《第一財經(jīng)YiMagazine》雜志編委沈從樂等多位學者、專家熱烈交流，均圍繞“運域生活”的內(nèi)容各抒己見，并從不同的視點針對在移居生活者逐漸增多的情況下，企業(yè)品牌方如何有針對性的展開營銷行為進行了深入探討。

　　“運域”生活者雖然還未成為一種主流趨勢，但他們一定程度上反映了生活者對未來生活的思考和期望，未來我們的生活選擇勢必將更加自由、更加多樣。如何去運用周圍環(huán)境（域），來獲得更加美好的生活也將是我們每個人會關切并引發(fā)深入思考的一個有趣、有價值的話題。

專題圓桌交流會

　　博報堂生活綜研（上海）作為博報堂中華地區(qū)的智囊機構組織，始終以“生活者發(fā)想”理念為核心，致力于“生活者研究”。未來將繼續(xù)通過各項研究成果，在支援各界企業(yè)市場營銷活動的同時，做出面向社會的洞察和提案，為中國生活者的未來帶來更多的可能性。

　　博報堂生活綜研（上海）是株式會社博報堂的全資子公司，成立于2012年，是博報堂中華地區(qū)的智囊機構組織。自成立之初，便攜手中國傳媒大學廣告學院發(fā)起生活者“動”察研究項目，每年發(fā)布一個大型研究成果。本次的“運域”是繼2013年的“創(chuàng)漩”、2014年的“信蜂”、2015年的“出格消費”、2016年的“銜能”、2017年的“余樂”、2018年的“數(shù)自力”、2019年的“熱活族”、2020年的“度物”和2021年的“系遠”以來的第十個研究成果。