后疫情時(shí)代，去戶外逐漸成為了大家的“同一個(gè)夢(mèng)想”，近期居高不下的“露營(yíng)熱”正是這種夢(mèng)想的集中折射。這個(gè)春天，面對(duì)不穩(wěn)定且散點(diǎn)式的疫情突發(fā)，外出的夢(mèng)想變得更為奢侈。

　　一邊是人們強(qiáng)烈的出行愿景，一邊則是因?yàn)橐咔槎坏貌弧翱刂旗`魂對(duì)自由的渴望”。于車企而言，面對(duì)這組自疫情以來(lái)相伴相生的矛盾心態(tài)，如何以愿景促生共鳴和關(guān)注，助力自身鞏固與用戶的情感聯(lián)結(jié)、搶占用戶心智、進(jìn)而促成轉(zhuǎn)化成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。回顧這個(gè)初夏，沃爾沃?jǐn)y手小米營(yíng)銷，極具創(chuàng)新性地借助AR技術(shù)，以O(shè)TT、手機(jī)雙屏聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“足不出門享受美好風(fēng)景”，完成了一波漂亮的品牌戰(zhàn)役。

　　營(yíng)銷渠道漸趨疲軟OTT大屏逆勢(shì)上揚(yáng)

　　疫情之下，手機(jī)、平板、PC等設(shè)備出貨量增長(zhǎng)漸顯疲態(tài)。蝴蝶振翅，直接給營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)風(fēng)暴——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤用戶規(guī)模趨于飽和，網(wǎng)絡(luò)廣告等向來(lái)靈光的營(yíng)銷渠道漸趨疲軟。2021年Q4，百度核心廣告收入增長(zhǎng)速度大幅下降，同比增長(zhǎng)僅0.07%，環(huán)比下降2%；2021年Q3，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增加只有5%，媒體廣告收入下降了4%……

　　流量紅利似乎就要見(jiàn)頂，偏偏又有異軍突起?；赝?021全年，OTT大屏廣告流量成為三大屏中唯一增長(zhǎng)的曲線。（據(jù)秒針系統(tǒng)《2021NEWTV營(yíng)銷報(bào)告》）相較于PC、手機(jī)，面對(duì)居家時(shí)間更長(zhǎng)、留在客廳時(shí)間更多的用戶，OTT大屏不僅能夠帶來(lái)更震撼的視聽體驗(yàn)，且能實(shí)現(xiàn)對(duì)家庭場(chǎng)景的全觸達(dá)，受眾是趨于年輕化且擁有更高收入的“客廳擁有者”，再加上天然具備互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的智能投放能力，躋身品牌新寵自是水到渠成。

　　那些有先見(jiàn)之明的品牌們，正爭(zhēng)相成為“吃螃蟹的人”。值得一提的是，小米電視連續(xù)三年穩(wěn)居中國(guó)第一，成為中國(guó)智能家庭場(chǎng)景第一流量入口。在將營(yíng)銷視線轉(zhuǎn)向OTT的基礎(chǔ)上，沃爾沃借助小米首創(chuàng)的雙屏聯(lián)動(dòng)交互新模式，結(jié)合沃享AR世界小程序，實(shí)現(xiàn)手機(jī)+電視的雙屏聯(lián)動(dòng)，不僅讓品牌理念深入人心，也幫助品牌在重點(diǎn)市場(chǎng)大面積居家的5月，達(dá)成1+1>2的驚艷效果。

　　體驗(yàn)升級(jí)與情感共鳴：技術(shù)加持，豈止“線上看車”！

　　如果說(shuō)搭載OTT是媒介渠道的融合求新，那么AR的創(chuàng)新玩法，則賦能沃爾沃帶給用戶更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，以及更具深度的品牌交互體驗(yàn)。

　　縱觀整個(gè)體驗(yàn)鏈路，用戶使用手機(jī)掃描品牌號(hào)中的AR小程序碼，進(jìn)入“沃享AR世界”小程序，再選擇高圓圓、許知遠(yuǎn)、羅翔任一明星名人，即可開啟進(jìn)入對(duì)應(yīng)的大小屏互動(dòng)流程。

　　按照提示將手機(jī)攝像頭對(duì)準(zhǔn)OTT大屏的品牌號(hào)畫面，直接開啟AR跟蹤識(shí)別，識(shí)別成功即可在手機(jī)小屏上出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的明星闡述品牌理念，并有對(duì)應(yīng)的XC90車型路跑畫面。

　　另外，AR試駕功能也被整合其中：當(dāng)手機(jī)畫面上出現(xiàn)沃爾沃logo標(biāo)識(shí)的穿越門，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入XC90的車內(nèi)場(chǎng)景，720°旋轉(zhuǎn)觀看車內(nèi)飾及車型亮點(diǎn)介紹，點(diǎn)擊下車，直接進(jìn)入AR場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)，轉(zhuǎn)身即可通過(guò)穿越門返回現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。

　　從技術(shù)效用層面審視，疫情之下AR技術(shù)的使用，在汽車行業(yè)成為大勢(shì)所趨。借助AR技術(shù)，用戶可跳脫對(duì)XC90產(chǎn)品的平面認(rèn)知，以720°的視角更具主觀互動(dòng)性地了解汽車的內(nèi)飾、外觀和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。尤其“沃享AR世界”小程序?yàn)橛幸饬私饣蛘呦胍獏⑴c試駕的用戶提供參與渠道，將流量直接轉(zhuǎn)化為潛在客流量。當(dāng)用戶體驗(yàn)完畢這場(chǎng)“心靈之旅”后，點(diǎn)擊預(yù)約到店試駕，即可更親密地接觸品牌與產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)由云端對(duì)門店的直接賦能，有效提升到店轉(zhuǎn)化率。

　　而在人群洞察與情感共鳴維度，選擇高圓圓、許知遠(yuǎn)、羅翔代品牌發(fā)聲，可謂精準(zhǔn)擊中重點(diǎn)客群，美好戶外景色的呈現(xiàn)則顯得分外應(yīng)景?！安患有揎?#xff0c;反而能經(jīng)得起時(shí)間歷練”“樸素的問(wèn)題，更可能通向答案”“愛(ài)人如己，保護(hù)他人，就是勇敢的保護(hù)彼此”在AR加持下，用戶能夠跟隨不同人物的視角，沉浸式探尋愛(ài)與生命的意義。面對(duì)疫情和充滿變動(dòng)的世界，這樣的探索和追問(wèn)無(wú)疑更具意義。

　　用戶端的數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這一切。據(jù)悉，6月短短6天時(shí)間內(nèi)，AR曝光超過(guò)350萬(wàn)，全景互動(dòng)次數(shù)就達(dá)到了2484次，車內(nèi)場(chǎng)景互動(dòng)次數(shù)為1955次，而此次沃爾沃XC90品牌戰(zhàn)役在OTT端的總曝光量也超過(guò)5億。

　　結(jié)語(yǔ)

　　恰如內(nèi)容營(yíng)銷之父喬·普利茲所言，“內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)不是品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，它的重點(diǎn)只有一個(gè)——你的用戶?！被仡櫸譅栁峙c小米營(yíng)銷的這波品牌戰(zhàn)役，在洞察用戶內(nèi)心需求的基礎(chǔ)上，OTT大屏與手機(jī)小屏跨越聯(lián)動(dòng)，AR穿越虛擬與現(xiàn)實(shí)沉浸融為一體，在以技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了居家環(huán)境下大規(guī)模觸達(dá)的同時(shí)，又借助內(nèi)容的力量與用戶加深情感層面溝通。整套“組合拳”不僅增加了用戶對(duì)品牌的正向價(jià)值引導(dǎo)，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)地面門店最大限度的導(dǎo)流引客。一場(chǎng)有“智”又有“情”的品牌戰(zhàn)役，理當(dāng)如是。