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西少爺孟兵:肉夾饃才是人類飲食文明的主流

2023-08-04 14:45 來源:中國企業(yè)家雜志 次閱讀
 
西少爺孟兵:肉夾饃才是人類飲食文明的主流

 ? 位于北京望京的西少爺總部最近很熱鬧,前來應聘的年輕人和合作伙伴幾乎占據了所有會議室。疫情結束后,西少爺各個部門都在招兵買馬,公司每個月的目標是新增50家門店。

  今年7月,西少爺創(chuàng)始人孟兵又瞄上了南城香——一個在他9歲時就已誕生的老牌餐飲連鎖品牌,他試圖奪下南城香30%的早餐市場。

  5月初,南城香推出了3元早餐自助,豆?jié){、牛奶、皮蛋粥隨便喝,每天早晨店里擠滿了人。如此大力度的降價措施,給北京的餐飲同行也帶來了壓力。在西少爺過去的戰(zhàn)略布局中,早餐的營收占比不大。但現在,孟兵準備向早餐這座山頭發(fā)起進攻。

  孟兵跟團隊開會時常常開玩笑:要打就打更強的”——這是一個充滿野心和戰(zhàn)斗力的玩笑。在他看來,在早餐市場,西少爺是光腳的,只要有個草鞋穿就可以了,他并不畏懼老牌的強者。

  7月的第三周,西少爺早餐中的咖啡、豆?jié){、油條開始免費供應,一碗油潑面或酸辣粉降到了9.9……

  事實上,今年上半年孟兵還在國外時,西少爺的降價策略就在醞釀。5月,西少爺連發(fā)三條公告,經典套餐普降10元以上。等到6月,孟兵歸來,西少爺的性價比之戰(zhàn)進入新一輪高潮。

  接下來的競爭是性價比的競爭,是供應鏈的競爭。”75日,在熱浪蒸騰的午后,剛從美國回來不久的孟兵接受了《中國企業(yè)家》專訪,他板直著腰,坐在辦公室的沙發(fā)上,說起經過這一輪周期的淘汰正在發(fā)生變化的市場——一個猝不及防的風浪打過來,浮躁被沖走。市場中所有人都清醒了,花里胡哨賺錢的時代過去了,行業(yè)開始回歸商業(yè)本質?,F在的市場上,消費者更加謹慎,一些企業(yè)因疫情透支還未恢復元氣。孟兵說。

  市場上加入價格戰(zhàn)的餐飲品牌逐漸增多,硝煙已起,但年僅34歲的孟兵不畏懼戰(zhàn)斗,他和他創(chuàng)立9年的西少爺,正在兇猛進擊。

  戰(zhàn)爭的底氣

  超高的性價比,需要超于同行的供應鏈效率。孟兵對西少爺的供應鏈很自信,他曾在這上面受過教訓。

  2018年,受非洲豬瘟影響,國內豬肉價格飛漲,做肉夾饃的西少爺原料成本一年增加2000萬元。西少爺的未來面臨嚴峻的考驗。在經過痛苦的思考之后,孟兵開始在公司內部啟動大供應鏈重建工程,整個工程耗時5年,經歷三期,落地了包括全球采購、自建工廠、大范圍全自動化在內的一系列措施,使得西少爺的供應鏈效率大大提升。

  非洲豬瘟給孟兵上了一課,也成為西少爺大供應鏈重建的直接推動力,更間接地成就了西少爺在性價比戰(zhàn)爭中的底氣。

  孟兵是一位掌控力很強的創(chuàng)業(yè)者——他跟人說話時,眼睛盯著人毫不躲閃,給人一種自信、專注甚至壓迫感。盡管他說話聲音不大,有時會卡頓,停下數秒,苦思一個恰當的詞匯,最后自嘲地說,最近我的語言能力退化了。

  2014年,孟兵白手起家,創(chuàng)立餐飲品牌西少爺。起初,他把產品總監(jiān)、市場總監(jiān)、營運總監(jiān)的活兒都兼著干了,大大小小的事攥在自己手里,甚至細到親自敲定營銷方案的具體實施日期。

  趕集網前COO陳國環(huán)是孟兵請來的顧問,參加過一次西少爺內部會議后,建議孟兵,盡量少在辦公室出現。他發(fā)現孟兵對工作管的太細,擔心導致團隊不敢思考,怕被他否定。

  孟兵自己也意識到問題,事無巨細的掌控會限制團隊成長,這對一家企業(yè)來說不是好事。

  之后,他學著做唐僧,不再過問具體事情,把更多的時間放在戰(zhàn)略思考和團隊關鍵角色的溝通上,他只需確保團隊方向、節(jié)奏統一即可。他也學著適當湊合,他說,要容許團隊犯錯,再優(yōu)秀的組織其實都是在七八十分中向前的。當他把決策、思考的責任交給團隊后,他驚喜地發(fā)現,團隊其實比他聰明、能干

  與此同時,孟兵花了很多精力在西少爺海外市場的擴張上。不過對于海外的業(yè)務,除了組建團隊,在大方向、關鍵節(jié)點提供建議外,其余具體細節(jié)他一概不問。他把自己的角色調整成團隊的投資人、朋友、導師,他還向海外不同市場的CEO傳授心得:不要什么事都自己做,學會放手”“小學費隨便交,大錯不能犯。

  他學著放手,但絕不是失去掌控。在關鍵問題上,孟兵仍然是孟總,在他認為絕不能走偏的原則問題上,他會向團隊強勢表達態(tài)度,比如產品漲價。疫情期間,加拿大團隊幾次提議漲價,本地投資者也以利潤減少為由,向加拿大CEO施壓。孟兵對此一口回絕:任何人有問題來找我。最終,加拿大市場始終沒有漲價。

  執(zhí)著國際化

  孟兵很少會糾結,他評價自己是一個堅定的人,堅定也是他提及最多的詞匯。

  有投資人說孟兵很軸,兩人意見不同時,孟兵從來不會妥協。但孟兵說,他會妥協,前提是對方比他更堅定。

  孟兵經常假裝與團隊對決,提出質疑,表現出反對態(tài)度。如果對方夠堅定,他通常會同意,但如果問了三個問題,他就認慫了,那就得重新思考。孟兵的邏輯是,一個人夠堅定,一定是因為他有足夠深入的思考。

  團隊內曾有過一次激烈討論,關于西少爺要不要賣米飯。孟兵堅持投反對票,說,我們應該專注于自己的領域。在這件事上,目前還沒有人能說服孟兵。

  西少爺成立的2014年,是消費領域明星公司輩出的時代,西少爺、黃太吉、雕爺牛腩、霸蠻米粉等品牌橫空出世,并迅速被推上風口。時至今日,只剩下少數品牌還活躍在市場,西少爺成為幸存者之一。為什么那么多企業(yè)走不出來?孟兵覺得,除了大家分析過的原因外,還是因為不夠堅定。不堅定,就會被很多誘惑動搖,就會有各種理由放棄。

  今日資本創(chuàng)始人徐新是最早投資西少爺的人之一,她曾跟孟兵分享過年輕時錯過的一家公司,當時因為團隊全跑了,她沒有出手,但后來這家公司非常成功。

  徐新告訴孟兵,一家公司只有在兩種時候倒閉:一個是現金流斷了;一個是創(chuàng)始人不想干了。只要創(chuàng)始人想干,團隊跑了可以招回來,落后了可以再反超,什么問題都能想辦法解決。

  孟兵覺得,西少爺能穿越資本和疫情周期,走到今天,跟他與團隊的堅定有關。他想做的事,就是把西少爺開遍全世界。西少爺在開出七八家店后,團隊內有人提出,愿景太宏大,會導致員工失去動力。孟兵也在反思,后來在團隊的建議下,他專門召開一次會議,討論出了一個新愿景。

  新愿景具體內容,孟兵已經不記得了。他只記得,改后的那段時間很痛苦,每天沒精打采。他覺得不行,老板都不想干了,公司就完蛋了。半年后,他把愿景改回來了。

  西少爺的一位海外投資人,第一次見到孟兵時,就驚訝于他對國際化的執(zhí)著,我從沒見過一個中國企業(yè)家,對成為一個國際品牌有這么強烈的執(zhí)念。

  愿景或許源于對世界的探索欲,他自己也說不出這種探索欲是如何誕生的,但當他自駕在美國穿行,在加拿大、新加坡開展業(yè)務時,他確實感受到了自己充沛的激情。

  北美想超海底撈

  2014年,西少爺第一家店營業(yè)時,孟兵就為它寫下愿景——讓西少爺的服務遍布全球,無處不在。他承認,這是一個大膽且魔幻的想法。

  肉夾饃,一種中國地方小吃怎么走向全世界?這個堪稱宏偉的愿景,為孟兵招來很多質疑。孟兵從兩河流域飲食文明,說到飲食流變,再到西方的三明治、漢堡,中東、西亞的卷餅、馕,最后他認為,肉夾饃才是人類飲食文明的主流。他甚至直言不諱地說,那種認為肉夾饃是中國小吃的想法,是一種狹隘的、孤陋寡聞的刻板印象。

  過去兩年,西少爺在加拿大成功開出4家店。孟兵預計,明年6月前,西少爺在北美的規(guī)模,將超過目前在北美擁有18家門店的海底撈,彼時西少爺將成為北美最大的中國餐飲企業(yè)。他更大的雄心是,未來3年,西少爺將進入全球20多個國家。

  2023年,中國餐飲掀起出海潮,面對即將過重洋的中國競爭者們,孟兵似乎并不太擔憂,因為西少爺已經遠遠領先

  他毫不避諱地表達自己的態(tài)度——不看好很多品牌做全球化,海外市場并沒有想象中的容易,需要有很多犧牲。他近乎辛辣地批評,一些形象、衛(wèi)生、團隊都差的品牌出海,很影響中國企業(yè)的形象。

  記者發(fā)現孟兵的手機背面貼了一張貼紙,是美國In-N-Out漢堡的品牌標志。這家創(chuàng)立于1948年的快餐連鎖品牌,經歷過多輪周期、經濟衰退,美國一本暢銷美食雜志曾評價它,幾十年來被無數狂熱粉絲,如邪教一般熱捧,孟兵說,貼這家公司是提醒自己向In-N-Out漢堡學習。

  孟兵把In-N-Out稱為餐飲行業(yè)的Costco”——性價比高、員工待遇好。他覺得這才是偉大的企業(yè),把所有好處都讓給了顧客和員工,美國人對它的評價就是良心二字,我希望未來西少爺也能獲得這樣的評價。

  2023年整個上半年,孟兵極少待在國內,大部分時候,他自駕行走在北美大陸上,從加拿大到美國,從美國南部的德克薩斯到加利福尼亞,有時一天一座城市。他在為即將到來的西少爺規(guī)?;瘮U張做準備。

  6月,孟兵發(fā)了一條朋友圈:回北京。接下來的兩三周內,他的北京辦公室里,有不少業(yè)內朋友前來找他尋求出海經驗。“2023年,中國餐飲企業(yè)出海潮真正到來了。孟兵覺得幸運的是,西少爺出海比這股潮流早了3年。

  2019年底,西少爺啟動出海戰(zhàn)略,第一批團隊剛出去,就迎頭撞上新冠疫情。團隊成員在海外被幾種毒株感染了個遍,又無法獲得國內的支援,幾乎處于孤島狀態(tài)。

  有股東向孟兵建議,海外疫情嚴峻,不如把團隊撤回來。孟兵也猶豫了,跟海外團隊溝通,最后決定還是留在當地,因為疫情一定會結束,結束的那一天,我們就是站在最前面的人。如果撤回,那就回到了原點。

  出海前,孟兵做好了在海外坐5年冷板凳的心理準備。事情卻比他想象的順利,疫情反而帶來了新的機會。

  疫情期間,北美餐飲行業(yè)不景氣,商場開始尋找新的品牌。加拿大前幾名的購物中心都向西少爺發(fā)來邀請,西少爺順勢入駐了加拿大最頂級的購物中心——Yorkdale Mall,一舉占領了制高點。接著,又趁熱打鐵把中央廚房建起來了,那時還有充裕的位置可以挑選。

  現在,這樣幾乎沒有競爭的市場,不可能再有了。出海的餐飲企業(yè),加價也找不到中央廚房的位置,進駐頂級購物中心更是難上加難。

  孟兵把開拓北美市場比作登陸火星,在北美開店,無異于重新創(chuàng)業(yè)。除了面餅、調料配方,國內幾乎沒有東西可以運過去,設備也必須是當地產的。我們需要重新尋找設備,需要從零建立中央廚房。這還只是供應鏈體系遇到的難處。

  當地迥異于中國的文化、法律、理念等,讓投資的風險凸顯:比如,在加拿大,管理層如果批評員工,就需要格外小心。如果方式被認為嚴厲,員工可以向勞工部門舉報,并有權要求公司做出賠償。

  又比如,Yorkdale Mall購物中心雖然同意西少爺入駐,但死活不許西少爺三個漢字出現在招牌上。加拿大團隊一輪一輪地溝通,幾近崩潰,問孟兵,再談就要談崩了,還要堅持嗎?孟兵很堅持,他希望未來北美消費者能因此多認識三個漢字,知道這是一個中國品牌。

  團隊做好了訴訟的打算,準備聘請律師,以種族歧視為由起訴購物中心。結果談下來了,帶有西少爺三個漢字的招牌在加拿大最頂級的購物中心掛上。之后,再也沒有商場對西少爺提出類似的要求。

  開業(yè)前,門店希望向購物中心借一些隔離帶,遭到拒絕,對方不相信一個來自中國的品牌會出現排隊現象。結果開業(yè)當天,人流爆滿,購物中心不得不出動3名保安維持秩序。

  有時還會遭遇一些尷尬場面——西少爺團隊最初在海外招員工,作為一家中餐館,還會被面試者問:你們的廚房會每天打掃嗎?當天沒賣出的食材,第二天會接著賣嗎?你們的面條一點就會著火嗎?

  出了國,孟兵才知道,海外消費者對中餐的印象一直停留在臟亂差上。門店房東是韓國人,一看要做中餐,不肯租,團隊加價才租了下來。裝修時團隊發(fā)現,廚房出餐口開大了。孟兵說,開得越大越好,要讓大家都看到,中餐廚房有多干凈。

  在公司內部,一個門店就可能有來自10個不同國家或族裔的員工,這對企業(yè)管理提出了全新的要求。我只能說在團隊管理上做了充分的本地化。孟兵用一句話總結了這個話題。

  據孟兵的經驗,中國餐飲品牌要在海外市場跑出成績,至少需要5年。現在中國餐飲企業(yè)剛準備出去,西少爺在加拿大的單店收入已經相當于10家賽百味,并進入規(guī)?;瘮U張階段。也就是說,西少爺獲得了至少5年時間的先機。

  孟兵對出海研究頗多。中餐出海熱鬧了很多年,卻是雷聲大雨點小。在孟兵看來,實際上真正的出海潮才剛剛開始,中國餐飲企業(yè)的規(guī)?;?、現代化也才剛起步。他預計,未來10年,在海外市場會有一些中國連鎖餐飲品牌脫穎而出,很幸運,我們已經遠遠領先了。

  創(chuàng)業(yè)10年,孟兵既見過日進斗金的創(chuàng)業(yè)神話,也經歷過資本周期的低谷,這幾年,他還經歷了非洲豬瘟和新冠疫情帶來的生存考驗。千帆過盡,孟兵已不是年輕氣盛的創(chuàng)業(yè)者,難得的是他還保持著屬于年輕人的銳氣。

  如今,回國不到1個月的孟兵,將繼續(xù)開啟他的世界探索之旅,這次目的地是新加坡,接下來是美國。他希望,他走在最前面,帶著團隊開疆拓土。


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