茶顏悅色又火了一把。
7月14日,茶顏悅色高鐵跨城代購的話題沖上了微博熱搜。事情緣起于越來越多人通過外賣平臺(tái)下單,雇傭代購者乘坐高鐵,從杭州等地去長沙購買茶顏悅色的奶茶。
代購的奶茶賣到了600元一杯,之所以會(huì)催生出瘋狂的代購市場,這也與茶顏悅色常年偏安一隅有關(guān)。作為一個(gè)全國知名的網(wǎng)紅品牌,茶顏悅色一直扎根長沙,成立7年之后,才在2020年開始對(duì)外擴(kuò)張之路,把門店開到了常德和武漢。在今年4月,茶顏悅色在深圳的快閃店開業(yè)首日,引發(fā)3萬人排隊(duì)。
7月14日晚,茶顏悅色官方微博表示,不支持任何代購行為。門店在接到大訂單時(shí),都會(huì)核實(shí)購買原因,如確認(rèn)是代購行為,會(huì)拒絕接單。
作為新茶飲的代表,主打中國風(fēng)的茶顏悅色,不僅門店風(fēng)格與現(xiàn)代清新的喜茶、奈雪的茶截然不同,其擴(kuò)張的步伐也更謹(jǐn)慎。截至2020年12月31日,喜茶在全球61個(gè)城市共開出695家門店;奈雪的茶也在全國70個(gè)城市,開了近500家門店,但茶顏悅色至今只在上述四地開了店。
“我們也不知道什么時(shí)候會(huì)去其他城市開店。一個(gè)隱隱的感覺是,最近一兩年我們的重心是把已有門店的城市,基礎(chǔ)打扎實(shí)。首先,至少常德和武漢的門店服務(wù)品質(zhì)不能比長沙差。其次,我們的人才、供應(yīng)鏈體系也要跟上來,這樣才能實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的擴(kuò)張?!?月3日,在長沙茶顏悅色總部,茶顏悅色創(chuàng)始人孫翠英接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)表示。
近年來,茶顏悅色是熱搜的??汀T缭诮衲?月份,茶顏悅色又因?yàn)橐粓龉偎径狭宋⒉崴选?/p>
4月26日上午,長沙天心區(qū)人民法院對(duì)外宣布了茶顏悅色起訴茶顏觀色不正當(dāng)競爭侵權(quán)案的一審判決結(jié)果:茶顏觀色敗訴,須停止在全國范圍內(nèi)與茶顏悅色相同或近似裝潢的廣告宣傳、加盟許可招商宣傳、虛假宣傳等不正當(dāng)競爭行為,并向茶顏悅色賠償170萬元。
第一時(shí)間得知此消息后,孫翠英在朋友圈激動(dòng)發(fā)文:“大快人心”!
一審判決發(fā)布后,立即沖上了微博熱搜。在茶顏悅色內(nèi)部,為了慶祝這一關(guān)鍵性的勝利,孫翠英和她的丈夫呂良(茶顏悅色另一創(chuàng)始人)決定,請(qǐng)公司全體員工喝一杯茶顏悅色奶茶。
在2017年才開始推廣,被網(wǎng)友稱為像素級(jí)復(fù)制茶顏悅色的奶茶品牌茶顏觀色,曾在2020年4月起訴茶顏悅色商標(biāo)侵權(quán),后被法院駁回。2020年8月,茶顏悅色則以不正當(dāng)競爭侵權(quán)為由,反訴茶顏觀色。
茶顏悅色2013年誕生于長沙。在消費(fèi)者群體中爆紅后,茶顏悅色被眾多茶飲企業(yè)爭相模仿。比如,除了茶顏觀色,茶理宜世和拾叁茶也被網(wǎng)友戲稱為廣州版和南京版的茶顏悅色。甚至在韓國,茶顏悅色還被人搶先注冊(cè)了商標(biāo)。
“相似度高的品牌也好,山寨店也罷,我們并沒有較真。也許別人能學(xué)到茶顏悅色面子上的東西,順帶著把配方也學(xué)走,但他們能不能用同等的價(jià)位去堅(jiān)持品質(zhì)和服務(wù)?茶顏悅色的內(nèi)核是品質(zhì)和服務(wù),對(duì)此我們還是有信心的。只是,茶顏觀色的行徑太過于惡劣,還先動(dòng)手,我們不得不反擊了。”孫翠英表示。
從整個(gè)新茶飲賽道來看,茶顏悅色面臨的競爭不容小覷。奈雪的茶在2021年6月30日赴港成功上市,蜜雪冰城則在2021年1月完成了首輪融資,估值超過200億元。此外,喜茶、滬上阿姨、7分甜、樂樂茶均在近年完成了多輪融資。
當(dāng)同行都在磨刀霍霍、跑馬圈地時(shí),茶顏悅色還能偏安一隅嗎?成為網(wǎng)紅后,茶顏悅色能不能繼續(xù)長紅?
爆紅
2020年12月1日,茶顏悅色武漢首店在武漢新天地廣場正式開業(yè)。除了武漢本地的員工,茶顏悅色還提前一天安排了60多人從長沙赴武漢支援。但讓管理團(tuán)隊(duì)沒想到的是,顧客仍多得讓他們應(yīng)接不暇。
茶顏悅色品牌負(fù)責(zé)人翟敏慧向《中國企業(yè)家》回憶,茶顏悅色武漢天地店正常從上午9點(diǎn)開始開門營業(yè)。8點(diǎn)多,門店工作人員過來上班時(shí)發(fā)現(xiàn),門口已經(jīng)排了一條數(shù)十米的“長龍”。為緩解門店壓力,管理團(tuán)隊(duì)當(dāng)即決定提前到8點(diǎn)半營業(yè)。
即便如此,到了10點(diǎn),來買茶的顧客還是排了數(shù)百米長隊(duì),隊(duì)尾的排隊(duì)提醒牌上顯示的等候時(shí)間一度達(dá)到8小時(shí),而黃牛代買的奶茶則賣到150元一杯。這使得茶顏悅色又沖上了微博熱搜第一。
茶顏悅色究竟從什么時(shí)候開始進(jìn)入大眾視野的?在一位長沙本地出租車司機(jī)的印象中,這個(gè)節(jié)點(diǎn)是2018年?!伴L沙市中心好像被茶顏悅色包圍了,上網(wǎng)到處都能看到,身邊年輕人都在談?wù)?#xff0c;感覺(喝茶顏悅色的茶)成了一種時(shí)尚?!彼嬖V《中國企業(yè)家》。
茶顏悅色在長沙密集開店,得益于資本的支持。2018年1月,茶顏悅色獲得天圖資本數(shù)百萬元天使輪投資。這一年,茶顏悅色的門店從40余家迅速擴(kuò)張至上百家。
“在一個(gè)區(qū)域內(nèi)開的店鋪數(shù)量多了后,會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知和信任?!币患抑B鎖品牌的創(chuàng)始人告訴《中國企業(yè)家》。
強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知和信任,是一個(gè)品牌成為網(wǎng)紅的關(guān)鍵一步。而一個(gè)品牌成為網(wǎng)紅的前提,是獨(dú)特性。
茶顏悅色最直觀的特點(diǎn)是中國風(fēng)。比如,它的品牌LOGO是一位古典美人手執(zhí)團(tuán)扇。它的飲品名,是頗具詩意的“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”“桂花弄”等等。它的飲品包裝和介紹中,也蘊(yùn)含著各式各樣的寓言典故、風(fēng)景名勝。它還推出了各種主題概念店:桃花源、竹林煮茶、別有洞天、活字印刷等。
茶顏悅色主打中國風(fēng)的創(chuàng)意,來自于呂良。2000年,呂良從長沙廣播電視大學(xué)的漢語言文學(xué)專業(yè)畢業(yè)后,曾從事廣告策劃工作。當(dāng)時(shí),最火的流行歌手是周杰倫。呂良愛聽周杰倫的歌,喜歡方文山的詞,也曾做過一些古風(fēng)創(chuàng)意的策劃。
呂良的確押中了中國風(fēng)這個(gè)大風(fēng)口。近年來,以故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品為代表的中國風(fēng)潮,已在年輕消費(fèi)群體中悄然流行。
當(dāng)然,茶顏悅色的獨(dú)特性不僅體現(xiàn)在風(fēng)格上,更體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。2013年前后,長沙市面上有很多珍珠奶茶品牌,比如一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等。但“文藝青年”呂良的想法是,“別人都做珍珠奶茶,為什么我非得做呢?奶茶、奶茶,不就是奶加茶嗎?”
經(jīng)過很多次試驗(yàn)后,呂良為茶顏悅色設(shè)計(jì)了一套“中西結(jié)合”的飲品邏輯:對(duì)純茶和純牛奶進(jìn)行現(xiàn)萃,有的產(chǎn)品最上面還會(huì)加奶油和堅(jiān)果碎。以銷冠“幽蘭拿鐵”為例,它的茶底是錫蘭紅茶,最上層則是奶油和碧根果碎。
幽蘭拿鐵。
茶顏悅色最初的名氣來自年輕人與學(xué)生群體。作為一名“95后”,翟敏慧在2015年第一次接觸茶顏悅色。那時(shí),她還是江南大學(xué)的大三學(xué)生,回到家鄉(xiāng)湖南尋找實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。在長沙,她看到了茶顏悅色的門店。
“我第一反應(yīng)是,自己是不是遇上‘鬼打墻’了?一棟建筑的三個(gè)面都有它的店,每家店的面積都很小。而且它中國風(fēng)的裝潢,跟一般奶茶店的風(fēng)格不太一樣,讓我很有嘗試(茶顏悅色的奶茶味道)的心理?!钡悦艋壅f,帶著強(qiáng)烈的好奇心,她在2016年畢業(yè)后,從茶顏悅色的粉絲變成了公司員工。
在2017年1月對(duì)奈雪的茶進(jìn)行首輪投資后,天圖資本管理合伙人潘攀和其團(tuán)隊(duì)也注意到了茶顏悅色。相較于定位高端的奈雪的茶,茶顏悅色處在中端市場。茶顏悅色的飲品基本在20元以下,但奈雪的茶以25元~35元的茶居多。
“在國民消費(fèi)大潮下,新茶飲賽道有長期增長的潛力。而由于很多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感,在這一賽道的不同價(jià)格區(qū)間,能做出創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的品牌,都會(huì)有比較大的機(jī)會(huì)?!迸伺矢嬖V《中國企業(yè)家》。
2017年夏天,同是長沙人的潘攀回到家鄉(xiāng),見到了呂良。兩人一邊巡店,一邊探討茶顏悅色的經(jīng)營模式和各自對(duì)新茶飲的理解,相談甚歡。半年后,茶顏悅色便完成了來自天圖資本的天使輪融資。
品控
茶顏悅色門庭若市的盛況,并非一創(chuàng)業(yè)就有。
2013年12月28日,茶顏悅色第一家店在長沙黃興廣場開業(yè)。店長是曾經(jīng)開過美容院的孫翠英。呂良負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷、門店裝修,孫翠英的姐姐孫孝菊負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)。茶顏悅色最初的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)只有他們?nèi)恕?/p>
由于冬天是茶飲的淡季,茶顏悅色的產(chǎn)品跟當(dāng)時(shí)茶飲界主流產(chǎn)品也不太一樣,他們推出了飲品半價(jià)的活動(dòng),還在街上舉牌、喊麥、給路人試飲,終于吸引來了一些顧客。但由于大家做奶茶的經(jīng)驗(yàn)還不夠豐富,新店開業(yè)做的第一杯奶茶就搞砸了。
“奶油打得很丑,還多放了糖?!睂O翠英回憶當(dāng)時(shí)的開業(yè)情景,“真是狀況百出、慘不忍睹?!?/p>
店員失誤難以避免。為了維護(hù)口碑,2014年3月,茶顏悅色向消費(fèi)者推出了“永久求償權(quán)”服務(wù):只要覺得飲品口味有異,消費(fèi)者可以在任何時(shí)間走進(jìn)任一家門店,要求免費(fèi)重做。
慢慢在長沙本地形成一定的知名度后,茶顏悅色有段時(shí)間對(duì)外推出了加盟計(jì)劃?!吧晕⒆龅煤玫牟惋嬈髽I(yè)都在做加盟,我們也想做加盟?!钡悦艋壅f。但很快,他們放棄了加盟模式,因?yàn)椤霸阶龅胶竺嬖桨l(fā)現(xiàn),茶顏悅色不適合加盟模式”。
“不適合”的主要原因,是服務(wù)品質(zhì)難以把控。
茶顏悅色極度重視客戶的體驗(yàn)。比如,它要求員工每2小時(shí)就要倒掉已泡未售的茶。如果顧客下單后未及時(shí)取走奶茶,員工也需將放置一定時(shí)間的奶茶倒掉重新制作?!昂芏嗉用松淌菦]有辦法接受這些要求的。”翟敏慧說。
即便完全自營,茶顏悅色也無法保證所有員工的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來說,巡店,是一種保持清醒的方法。
孫翠英透露,2017年底,她和呂良在巡店中發(fā)現(xiàn),數(shù)十家茶顏悅色的門店中,門口沒有工作人員迎客、店里也沒有口播、商品陳列不規(guī)范等情況比較普遍。
彼時(shí),孫翠英懷上了二胎,醫(yī)生說胎兒健康狀況不是很好,建議她安心養(yǎng)胎。鑒于茶顏悅色正處在天使輪融資的關(guān)鍵時(shí)期,孫翠英堅(jiān)持在一線工作。而在看到一家店比一家店氛圍差后,她感覺“茶顏悅色的服務(wù)在坍塌,內(nèi)心拔涼拔涼的”。
呂良的感受也是如此。不久,在他的主持下,茶顏悅色約50余人管理層,在一個(gè)剛拆完裝修的商場廢墟中,召開了第一次“黑白大會(huì)”,即內(nèi)部的重大反思會(huì)。白底黑字的主題橫幅,就像開追悼會(huì)一樣。
“茶顏會(huì)死于什么?可能會(huì)死于大家對(duì)沒有服務(wù)意識(shí)的習(xí)以為常與麻木!”翟敏慧記得,在那次反思會(huì)上,呂良發(fā)了很大的脾氣,其他人也都發(fā)了言。情到深處,大家都哭了。
但會(huì)議效果不錯(cuò),此后茶顏悅色的服務(wù)質(zhì)量有了明顯提升。茶顏悅色也一直在努力發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。
2018年以來,茶顏悅色每個(gè)月都會(huì)在其公眾號(hào)發(fā)布一次食品安全自查報(bào)告,公布食品安全隱患以及整改要求,對(duì)于表現(xiàn)不好的門店直接通報(bào)批評(píng)。用呂良的話來說,這種“自曝家丑”的方式,是一種倒逼,“把自己放在顧客的角度去看待衛(wèi)生問題。與其等著別人捅,不如自己捅?!?/p>
人設(shè)
與很多明星創(chuàng)業(yè)者不同,茶顏悅色的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)較為草根。
2008年,呂良從國企離職創(chuàng)業(yè),開過廣告公司、賣過爆米花、開過鹵味店、加盟過奶茶店,但都不是很成功,有的門店甚至開業(yè)才一個(gè)月,就倒閉了。
但呂良身上有湖南人那股骨子里不肯服輸?shù)捻g勁,他開始靜下心來反思和沉淀。創(chuàng)立茶顏悅色時(shí),呂良的心態(tài)已經(jīng)變得非常平和和務(wù)實(shí)。在一次采訪中,他坦言自己屬于普通人。這也成為茶顏悅色日后的品牌基因——親切,沒有距離感。
在茶顏悅色內(nèi)部,很多人都有昵稱或花名。比如,孫翠英和呂良的花名分別是小麥和小蔥。據(jù)翟敏慧透露,“小麥”來源于孫翠英小麥色的膚色,“小蔥”則取自呂良“小蔥拌豆腐”的QQ簽名。而翟敏慧給自己取的花名,是與其姓氏諧音的“阿宅”。
茶顏悅色的團(tuán)隊(duì)都有各自的人設(shè)。老板呂良的人設(shè)是艱苦樸素、話癆、逗比:他總騎著電動(dòng)車去巡店,羽絨服破了就用電工膠帶粘起來。在茶顏悅色的消費(fèi)小票上,也總是能看到他寫的大段大段嘮家常式的話;翟敏慧負(fù)責(zé)的品牌部是“幼兒園”,文案們是“摸魚俠”,設(shè)計(jì)們叫“雞仔一、二、三號(hào)……”。
這樣的人設(shè)延續(xù)到了茶顏悅色的品牌——“膽小、話癆、可愛,就像需要呵護(hù)的鄰家妹妹一樣”。而茶顏悅色的LOGO圖中,梳著兩縷劉海、兩股發(fā)髻,低眉側(cè)臉的古風(fēng)美女形象,也惟妙惟肖地傳達(dá)出了這一人設(shè)。
翟敏慧說:“不能快速上新的飲品,我們也可以為消費(fèi)者提供很多別的新東西。比如我們做的文創(chuàng)產(chǎn)品,所有設(shè)計(jì)和內(nèi)容都是原創(chuàng)?!?/p>
在接地氣的人設(shè)下,茶顏悅色一直保持著與消費(fèi)者的深度溝通與互動(dòng),以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色的好感度。
一些常常被人提起的故事是:下雨天,一位店員把傘借給了顧客,后來所有店里都有了傘;有個(gè)姑娘在店里抱怨鞋把腳磨破了,店員送上了創(chuàng)可貼,后來所有店都有了小藥箱;有個(gè)學(xué)生高考完,店員還把他的會(huì)員卡號(hào)填成他的理想分?jǐn)?shù);有的飲品,連名字都是粉絲取的,比如“箏箏紙鳶”;新產(chǎn)品如果上架時(shí)反應(yīng)平平,下了架,粉絲一呼喚,就又回來了。
茶顏悅色的人設(shè)亦與本土文化深度捆綁。呂良是一個(gè)土生土長的長沙人,茶顏悅色也自稱“長沙老口子”(老長沙人),其周邊產(chǎn)品大都帶有傳播長沙文化的方言。反過來,作為娛樂消費(fèi)之都,長沙的崛起也為茶顏悅色的發(fā)展提供了很好的土壤。
位于長沙的湖南衛(wèi)視,在很長一段時(shí)間里都占據(jù)著中國百姓娛樂生活的重要位置。同時(shí),近年長沙也出現(xiàn)了很多爆款消費(fèi)品牌,比如文和友、炊煙(小炒黃牛肉)、三頓半等等。這在一定程度上,加大了長沙對(duì)外地游客的吸引力。
進(jìn)軍常德和武漢后,茶顏悅色繼續(xù)與當(dāng)?shù)氐奈幕Y(jié)合。比如,它推出了“?;丶铱纯础薄敖沁^早”等區(qū)域性周邊產(chǎn)品。
慢與重
盡管已成為爆款,茶顏悅色與許多新茶飲同行相比,無疑是一家慢公司。
孫翠英透露,截至2021年6月,茶顏悅色在長沙、常德、武漢三地的門店總數(shù)約為400家。但比茶顏悅色創(chuàng)立晚三年的奈雪的茶,已在國內(nèi)70多個(gè)城市以及日本大阪開出了超過550家門店。比茶顏悅色創(chuàng)立早一年的喜茶,截至2020年底,則在海內(nèi)外61個(gè)城市開出695家門店。
除了開店速度慢,茶顏悅色的產(chǎn)品上新速度也相對(duì)較慢。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心告訴《中國企業(yè)家》,如今奈雪的茶每年推出新品有300多款。喜茶也對(duì)外透露,其在2020年推出了43款新品。而呂良表示,茶顏悅色一般每年只推幾款新品,而且有增有減。一張菜單,SKU一直保持在20個(gè)左右。
“飲品上新速度與原材料的構(gòu)成相關(guān)。茶顏悅色很少做水果茶,主要是純茶、純茶+牛奶、純茶+牛奶+奶油+堅(jiān)果碎這幾類。產(chǎn)品上新,更多的是茶底上新。但市場上存量的茶種是比較少的,這使得我們從找到一款不錯(cuò)的茶,它又能被做成奶茶的鏈條比較長?!钡悦艋劢忉?。
“但是沒關(guān)系。不能快速上新的飲品,我們也可以為消費(fèi)者提供很多別的新東西。比如我們做的文創(chuàng)產(chǎn)品,所有設(shè)計(jì)和內(nèi)容都是原創(chuàng)?!钡悦艋垩a(bǔ)充。
茶顏悅色的“活字印刷”主題概念店。
據(jù)《中國企業(yè)家》走訪,目前茶顏悅色共擁有5種形式的門店:單水吧、水吧+茶葉子鋪、水吧+游園會(huì)、主題概念店,以及店中店(茶顏歡喜殿,提供可外賣的淡奶芝士茶)。其中,茶顏悅色的茶葉子鋪和游園會(huì)提供茶葉、零食、文創(chuàng)等品類的零售。相比茶葉子鋪,游園會(huì)的營業(yè)面積更大,SKU也更多。
在保持慢節(jié)奏的同時(shí),茶顏悅色也在做重服務(wù)。正如武漢首店開業(yè)時(shí),面對(duì)可能要排隊(duì)8小時(shí)才能買到茶的顧客,茶顏悅色60多人的支援團(tuán)隊(duì),要不斷給排隊(duì)顧客們道歉、派發(fā)水和零食、叮囑戴口罩等。
“我們不想讓客人失望。”孫翠英說。
但另一方面,茶顏悅色以顧客為中心的經(jīng)營理念,曾引發(fā)員工壓力過大的問題。
據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)報(bào)道,除了飲品的配方表外,茶顏悅色的一線門店員工還有很多話術(shù)和企業(yè)文化要記背。比如,客人到店,員工要說歡迎詞;要給客人試飲;要問客人是否有會(huì)員、要不要集點(diǎn)卡;要給客人介紹喝法及注意事項(xiàng);客人走時(shí)還有歡送詞等。這些話術(shù),門店員工如果不說,將影響其提成收入。
2019年勞動(dòng)節(jié),茶顏悅色內(nèi)部還沒有搭建好員工心理建設(shè)體系,當(dāng)時(shí)新人一入職就經(jīng)歷這種節(jié)假日,很多人都崩潰了。最夸張的一次是,有一名店員從洗手間回來,看到顧客烏泱泱排著長隊(duì)后,直接甩手走人了。
到2019年國慶節(jié),孫翠英安排了所有人力專員、運(yùn)營經(jīng)理下店做心理建設(shè),給新人明確的心理預(yù)期,并特意關(guān)掉了一些偏僻路段的門店,全部支援主力店鋪。盡管如此,依然有店員上班時(shí)累到哭。
或許,如何平衡客戶體驗(yàn)與員工體驗(yàn),是茶顏悅色要長期面臨的一項(xiàng)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
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