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“蘿莉”何以“暴走”?陳暖央:從垂類女性運動消費需求出發(fā)

作者:陳婷 2021-07-02 15:43 來源:每日經(jīng)濟新聞 次閱讀
 
“蘿莉”何以“暴走”?

蘿莉(英文:loli),洛麗塔的縮寫,她是納博科夫筆下的14歲女孩,后來在日本發(fā)展成一種次文化,僅用來指嬌小可愛的女孩;而“暴走”最早出現(xiàn)在1995年的日本動漫里,是指一種瘋狂的反常狀態(tài)。

1990年出生的浙江女孩、健身達人陳暖央在2014年用這兩個詞作為她創(chuàng)辦運動服飾的名字,“我的個子比較小,162左右,所以用了‘蘿莉’這個詞,而‘暴走’是因為當時喜歡看各種漫畫,就覺得這個詞很有力量感。”她想以此名對長期流行的“白幼瘦”審美觀“說不”。

這樣兩個風格沖突的詞語組合在一起,竟然撞出一個中國Z世代女性熟知的運動休閑服飾品牌——暴走的蘿莉(SYLPHLIKE LOLI)。

今年618,在一眾新品牌中,“暴走的蘿莉”在天貓平臺的預(yù)售金額同比去年大漲1104%。

暴走的蘿莉并非一戰(zhàn)成名。公開信息表明,暴走的蘿莉連續(xù)5年銷量蟬聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)女性運動品牌第一名,全網(wǎng)用戶總數(shù)約1200萬。

在接受《每日經(jīng)濟新聞》“對話未來商業(yè)”欄目專訪時,陳暖央透露,在她創(chuàng)立品牌之初,當初還沒有新消費品牌的概念,“現(xiàn)在暴走的蘿莉之所以會被歸類為新消費品牌,在我看來是因為絕大多數(shù)新消費品牌都更切中垂直需求,而暴走的蘿莉正好符合這個特點?!?/p>

在她看來,今年品牌在天貓618的爆發(fā)是暴走的蘿莉從成立以來便等待的時機,也是新品牌薄發(fā)的結(jié)果。

從網(wǎng)紅到經(jīng)營者,從顏值到品牌

暴走的蘿莉是典型的新消費品牌,從創(chuàng)立之初,它便在互聯(lián)網(wǎng)扎根,最初貼在陳暖央身上的標簽,也是充滿互聯(lián)網(wǎng)色彩的“網(wǎng)紅”二字。

她在杭州師范大學舞蹈系讀書期間,就兼職做平面模特。畢業(yè)留校后,為了治療耳鳴,她辦了自己的第一張健身卡,逐漸迷上健身。2014年前后,她開始在微博發(fā)布健身動態(tài),并因此積累起第一批核心粉絲。

但陳暖央并沒有選擇只當一個追逐流量的健身博主、網(wǎng)絡(luò)紅人或職業(yè)模特,而是走上了創(chuàng)業(yè)之路。

可以說,在早期,暴走的蘿莉完全是靠著這個性格生猛的“獅子座女生“橫沖直撞開出的一家店鋪。從尋找工廠、產(chǎn)品設(shè)計上開始著手,陳暖央試著扮演一個“經(jīng)營者”的角色。


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陳暖央挑選面料 圖片來源:企業(yè)供圖


“當時身邊很多人會去檔口找貨,我的運動服是在檔口找不到,這個品類非常特殊,我需要通過新的方式來尋找供應(yīng)鏈,所以我通過網(wǎng)絡(luò)去找到一些合作的工廠,一個人去實體工廠考察?!?/p>

陳暖央回憶,在創(chuàng)立之初,暴走的蘿莉沒有設(shè)計師,在產(chǎn)品設(shè)計上,也是她親力親為?!拔乙郧暗膶I(yè)是舞蹈教育,但我也很喜歡美術(shù),在我看來,藝術(shù)的東西是相通的,作為一個女生,喜歡什么樣的設(shè)計本身是有一個基本的審美在的,在此基礎(chǔ)上,我關(guān)注國外的運動品牌,它們的設(shè)計也會給我靈感?!痹谄放苿?chuàng)立之初,當時的市場環(huán)境并不像如今這么豐富,還是處于相對保守的狀態(tài),“但我當時就會在設(shè)計方面試著做得相對大膽一些。”

淘寶店鋪開張第一個月,憑借著早期粉絲的初始流量,“暴走的蘿莉”就銷售了接近2萬元;2014年全年,銷售額突破了500萬。

清華大學品牌營銷研究員孫巍總結(jié)過新消費品牌的三個特點,即:近幾年躥紅,粉絲是新新年輕人,主要是通過互聯(lián)網(wǎng)形成的。

事實上,暴走的蘿莉并不是唯一一個由網(wǎng)紅創(chuàng)立的品牌。

2021年1月,脫胎于李佳琦愛犬Never的品牌“奈娃家族”入駐天貓開出了品牌旗艦店,4月,漢服國風品牌十三余獲得A輪過億元融資,十三余創(chuàng)始人小豆蔻同樣是一個網(wǎng)絡(luò)紅人。

陳暖央表示,服裝品牌圈內(nèi)的確有一些網(wǎng)絡(luò)紅人出身的創(chuàng)始人,包括她在內(nèi),這批網(wǎng)紅創(chuàng)始人都非常拼,“我個人感覺,大家都是沒日沒夜地在為自己的品牌進行奉獻,把品牌當作自己的孩子在孕育,看著它一步步長大?!?/p>

如今,陳暖央已經(jīng)從一名網(wǎng)紅蛻變?yōu)橐粋€經(jīng)營者,團隊已經(jīng)擴張至100余人,陳暖央透露,公司整體團隊都很年輕,大部分都是90后,這也是新消費品牌創(chuàng)始團隊的普遍模樣,他們對世界的另類體驗與認知,是品牌發(fā)展的源泉。

定位“輕運動”,緊抓垂類需求

這次在618大出風頭的爆品,是暴走的蘿莉今年的一款新品——無尺碼運動文胸。

陳暖央發(fā)現(xiàn),越來越多的女生喜歡更“輕”的運動,比如瑜伽、普拉提等偏舒緩的運動,無需穿著高強度緊身文胸。另一個細節(jié)是,她發(fā)現(xiàn)職場女性下班去健身房時,都要重新?lián)Q上運動文胸,有沒有可能健身服直接外穿?省去換裝的麻煩?在歐美街拍中,越來越多的女性把健身服當作時尚單品做外搭。

針對這個痛點,她讓研發(fā)團隊打造了一款運動無尺碼文胸,將“既可做健身服,又可做日常搭配”兩個需求點結(jié)合起來。已合作四年的美國萊卡公司,為暴走的蘿莉提供了一種所謂“液體萊卡”的科技面料,滿足了女性消費者健身、上班、逛街等多個場景的穿著需求。這款文胸定價299元,甫一推出,就獲得了追捧。

也許是運氣不錯,陳暖央及時地踏準了節(jié)奏,如今,“無尺碼”賽道越來越被所有商家看到,紛紛投入精力。無尺碼內(nèi)衣也恰好符合暴走的蘿莉一直倡導的輕運動的運動方式。運動服飾與正在越來越靠近休閑化、潮流化,正在走向可以外穿就能夠出街的時代。即使是一些帶有專業(yè)運動標簽的大品牌如耐克、阿迪達斯,也推出了運動休閑產(chǎn)品線。

實際上,從創(chuàng)業(yè)之初,陳暖央就將暴走的蘿莉限制在一個非常細小的類目里。作為一個健身者,她感覺當時市面上的運動服偏于單調(diào),“在我看來,款式并不好看,穿著體驗也不是很好,但我知道,女生在健身之后,特別希望能夠有好看的運動服,她可以穿著去秀出自己的身材,在社交媒體上展示她訓練的成果?!?/p>

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暴走的蘿莉?qū)ψ陨淼亩ㄎ?圖片來源:企業(yè)供圖


陳暖央希望暴走的蘿莉能夠在產(chǎn)品上突破曾經(jīng)的黑白灰三色,使運動服的顏色變得更加豐富,同時,在價格上做到更加親民,“我在創(chuàng)立品牌的時候,還是一個學生黨,我就覺得品牌的運動服價格有點貴?!?/p>

2014年,暴走的蘿莉以淘寶店的形式誕生;2015年,暴走的蘿莉進入天貓,開始去網(wǎng)紅化,走入正規(guī)軌道;2016年,暴走的蘿莉開始漸漸拓展至其他渠道。

暴走的蘿莉從創(chuàng)立之初,便有清晰的自我定位:聚焦女性運動消費,瞄準18-35歲的年輕人,將價格鎖定在300元以內(nèi),降低用戶的決策成本。

可以說,暴走的蘿莉正好站在了“她經(jīng)濟”、運動健身消費與國貨崛起三股熱潮的交叉點。

Fastdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示,2021年1月到4月,運動健身行業(yè)披露融資金額達63億元。據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù),2019年中國健身服飾的市場規(guī)模為1300億,每年增速在10%以上,預(yù)計未來5年不低于1500-2000億。


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QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2021年,中國移動互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)模已達5.47億。


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其中,24歲及以下女性用戶月度使用時長突出,已經(jīng)超過170小時。

2016年,暴走的蘿莉品牌銷售額突破一個億,近年銷售額累計突破八個億,全網(wǎng)用戶合計約1200萬,截至目前,暴走的蘿莉已經(jīng)一共銷售了1600w+件運動服飾。

今年618,暴走的蘿莉更是迎來了大爆發(fā)。在天貓,暴走的蘿莉預(yù)售金額同比去年同比增長1104%;開門紅前2小時超去年全天銷售,銷售同比去年開門紅活動增長189%。

據(jù)介紹,目前暴走的蘿莉年復購率已達25%以上,目前全網(wǎng)的粉絲數(shù)有1200萬,會員數(shù)超過500萬。

疫情背景下,在直播帶貨等形式的助推下,女性逛街、購物方面的興趣,加速向線上轉(zhuǎn)化。2021年1月,女性用戶在綜合電商領(lǐng)域滲透率已達84.3%,相比去年同期提升了6.1%。

陳暖央發(fā)現(xiàn),當代女生不再處于一個盲目的跟風之中,她們開始有了更多主觀審美,對產(chǎn)品的好壞有著自己的判斷,新消費品牌在學習如何更尊重Z世代的消費者。

這一切令陳暖央感到幸運,當時出于一腔赤勇創(chuàng)立的品牌切合了近幾年的消費大勢,賽道也在這幾年中發(fā)生了翻天覆地的變化。

“女性運動服飾在當年只是一個小類目,現(xiàn)在越來越多的新消費品牌和國外品牌開始關(guān)注到這個類目,競爭開始變得激烈。”陳暖央說。

大牌進攻、新品崛起?直面紅海競爭

的確,暴走的蘿莉最初迅速的起步可能幸運成分偏多,如果想要繼續(xù)長大,今后面臨的卻是紅海競爭。

《2020線上運動市場女性消費者洞察報告》顯示,隨著全民健康意識覺醒,運動市場不斷擴張,2017年起,線上運動市場規(guī)模達到千億級,預(yù)計2021年,線上運動規(guī)模將達1963億。

此外,調(diào)研顯示,女性有健身習慣的比例高達7成;超半數(shù)的女性每周保持3次以上的運動頻率。

如今,國際運動大牌也注意到了女性在運動消費上的潛力。

2021年3月,阿迪達斯推出FORMOTION女子運動系列新品,以“換我登場”為主題,推出采用親膚面料的運動內(nèi)衣、緊身褲、外套等。

同在3月初,斯凱奇官宣了新代言人陳小紜,并借此推出了自己的瑜伽系列產(chǎn)品。

此外,早在2018年,耐克就宣布加碼女性消費。時任耐克全球副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理董煒當時對外表示,耐克近年女性業(yè)務(wù)的增速甚至超越男性,她還表示,耐克當時在女性運動消費市場的布局就分為三個層面——通過信息傳遞與女性建立共鳴和情感聯(lián)系,加強產(chǎn)品創(chuàng)新,以個性化服務(wù)滿足特定需求。?

不止大牌的進攻。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,在新消費品牌領(lǐng)域,聚焦相同賽道的品牌也開始先后崛起。?

2020年7月,運動品牌“明霓菲”已完成千萬元人民幣Pre-A輪融資,主投方為宏太投資。

2020年11月,女性運動品牌“MAIA ACTIVE瑪婭”宣布完成近億元B輪融資,投資方為華創(chuàng)資本。官網(wǎng)顯示,2019年,瑪婭年增長率達300%以上,僅線上銷售額已突破1億元。

重重競爭壓力之下,如今尚未完成B輪融資的暴走的蘿莉護城河是否穩(wěn)固?這是很多新品牌需要回答的問題。

在談及核心競爭力時,陳暖央認為暴走的蘿莉主要優(yōu)勢在于:高品質(zhì)、高顏值、多樣性。

為了靠近目標消費者,陳暖央透露,暴走的蘿莉有著豐富的sku(庫存量單位)?,“我們的商品款式很多,因為我們主張商品的多樣性,此外,我們每一個款式會有不同的顏色,在顏色的多樣性上比競品豐富?!?/p>

當然,這種舉重若輕的說法背后,還是離不開供應(yīng)鏈的搭建。

暴走的蘿莉在2018年開始供應(yīng)鏈的精細管理,并集中體現(xiàn)在4個方面:

1)建立供應(yīng)鏈評分體系,包含了價格、質(zhì)量、交期、產(chǎn)能等維度;

2)搭建供應(yīng)鏈自動接單系統(tǒng)和派單系統(tǒng),與阿里的犀牛智造合作,背后有一套強大的系統(tǒng)來調(diào)動供應(yīng)鏈;

3)開啟共享工廠模式,為工廠提供設(shè)備和管理SOP,從訂單開始研發(fā)到生產(chǎn)的流程,可以提高效率;

4)開啟托管模式,把量大的貨品托管給大供應(yīng)商,已與國際品牌和核心供應(yīng)鏈合作。

但顯然,若想要持續(xù)突圍,競爭壓力依然不可謂不小。

成為“中國的lululemon”:

如何走向長紅?

陳暖央表示,作為新消費品牌,從走紅的那一刻開始,她就開始思考如何走向長期流行。

作為聚焦垂類的品牌,暴走的蘿莉近乎經(jīng)歷了女性運動消費市場從0到1的發(fā)展,品牌也隨著消費人群一同成長。

陳暖央表示,今后,暴走的蘿莉會繼續(xù)聚焦垂類女性運動消費市場。她在多個場合都提到了品牌的三步走戰(zhàn)略:第一階段,借勢電商,力爭網(wǎng)絡(luò)銷量第一;第二階段,專注于品牌升級,力爭成為國民品牌;第三階段,致力于先進制造,力爭成就國際品質(zhì)。目前,暴走的蘿莉已經(jīng)走到了第二階段。

陳暖央說,如果一定要尋找一個對標公司,那么,暴走的蘿莉想要成為“中國的Lululemon”。

仔細審視,暴走的蘿莉在某些方面與lilulemon確有相似之處。

首先,他們同為DTC品牌——Direct-to-Consumer,即直接面對消費者。彭博社認為,這些DTC品牌既是制造商又是零售商,避免了批發(fā)銷售的低利潤,具備成本和效率優(yōu)勢,因此易受資本青睞。

第二,兩者產(chǎn)品品類比較接近。1998年,Lululemon以瑜伽服飾起家,并以一條標價750~1000元且極少打折的裸感緊身運動長褲作為常年“爆品”,使得瑜伽圈成為其最忠誠最大的用戶群。暴走的蘿莉先是以其極光系列運動文胸,2021年4月,首次在薇婭直播間亮相,不到1分鐘現(xiàn)貨便售罄。接著又在618大出風頭,以一款運動無尺碼文胸,一躍成為天貓細分品類TOP 1,鞏固了暴走的蘿莉在運動文胸賽道上的優(yōu)勢。

其三,兩個品牌都以社群營銷方式來給忠誠用戶不斷“種草”。

在創(chuàng)立初期,Lululemon主要依靠與瑜伽教練合作,以及贊助瑜伽課程,接觸更多潛在用戶。邀請瑜伽老師和健身教練成為品牌大使,為他們提供服裝,每個品牌大使都是一個銷售渠道。通過專業(yè)人士的口口相傳,借一小撮人去影響更廣泛的受眾。周末,Lululemon門店會變成健身俱樂部,由品牌大使或其他健身教練帶隊訓練,注冊會員可免費報名參與課程。因為這種小眾社群的專屬感,用戶獲得了一種身份認同。

著名投資人、金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎曾說,中國新消費品牌的起步方式與傳統(tǒng)品牌不同,大多精通流量打法,以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營銷平臺,以電商、直播渠道為主要銷售陣地。抖音和小紅書是暴走的蘿莉目前最重要的兩個種草渠道。除了常規(guī)的KOC、KOL合作投放,徐璐和辣目洋子等明星也在為其提升知名度。今年618之前,全新品牌代言人——THE9女團成員員虞書欣也官宣了,欲利用“飯圈經(jīng)濟”吸引年輕女性用戶。

陳暖央表示,暴走的蘿莉在營銷上的投入不算低,但處于新消費品牌的正常投入范圍,除了個別品牌投入偏高至40%之外,新消費品牌的營銷投入一般占整體在15%到30%左右。

不過,Lululemon的高端定位帶來的小眾圈子感是暴走的蘿莉不能比的,后者更強調(diào)的是“高性價比”。

但在瑜伽細分領(lǐng)域競爭加劇的情況下,Lululemon從2019年開始忙著“出圈”,將業(yè)務(wù)逐步從單一的女士瑜伽服,延伸至跑步、訓練、休閑與游泳等領(lǐng)域,甚至進入美容和個護產(chǎn)業(yè);終止旗下童裝業(yè)務(wù),把更多資源放在擴大男裝品類的規(guī)模上。同時,其品牌行政總裁卡爾文·麥克唐納還透露,正在對鞋類產(chǎn)品進行大量測試。

暴走的蘿莉也開始擴大產(chǎn)品線。自2016年開始,暴走的蘿莉推出的休閑衛(wèi)衣,即使價格低至150~300元之間,在天貓旗艦店中銷量平平,或許有季節(jié)因素。2018年,又推出了一款休閑運動鞋和一款健身跑步鞋。如今,暴走的蘿莉覆蓋了跑步、瑜伽、健身訓練、拳擊和休閑等多場景的運動休閑服飾。

看得出來,所有從細分領(lǐng)域走出來的創(chuàng)業(yè)項目,無論前浪還是后浪,從“小眾”擴張到“主流”是一條繞不過去的路。包括耐克、阿迪達斯和安踏等巨頭的經(jīng)驗顯示,只有廣泛的品類,才能獲得更大的市場。

如今,耐克、阿迪等體育巨頭也逐漸開始采用DTC模式,既有了靈活機動的優(yōu)勢,又不放棄過去的實體渠道,無論是線下起家的lululemon,還是“淘品牌”破圈的暴走的蘿莉,都意識到自己還是要走到與巨頭們正面硬“剛”的全渠道布局這條道上來。

記者手記|陳暖央為何必須“暴走”?

暴走的蘿莉完成了從0到1的積累,但外界對新消費品牌的質(zhì)疑一直存在,要從走紅走向長紅,實現(xiàn)從1到100,要實現(xiàn)可持續(xù)性和規(guī)??臻g,目前增長的動力往往來自大量營銷支出,且不可持續(xù)。

朱嘯虎表示,一個新消費品牌從0-1確實是很容易,但是從1到10、從1到100確實很難,在5億~20億階段,就需要考慮多渠道、品牌矩陣,包括線上線下聯(lián)合運營,這個時候就開始需要有組織力。

“20-50億是很難的,這個階段非??简炓粋€公司的組織力,你必須能夠做全渠道、全業(yè)態(tài)的布局,必須能在內(nèi)部突破自己的瓶頸?!敝靽[虎認為,在產(chǎn)品力和組織力的基礎(chǔ)上,如果能夠借助資本快速發(fā)展,才有機會成就一個百億品牌。

2017年,暴走的蘿莉完成數(shù)千萬元天使輪融資,由動域資本獨家投資。陳暖央透露,目前,暴走的蘿莉B輪融資即將完成。

在渠道上,暴走的蘿莉走進線下開出品牌體驗店,試圖完成在消費人群上的“破圈”。此外,陳暖央透露,暴走的蘿莉目前也正在積極拓展海外市場。

當初“為了不用上課”而喜歡上跳舞的任性女孩,如今肩負著一個中國新消費品牌的發(fā)展重任,陳暖央在創(chuàng)辦“暴走的蘿莉”時,一定沒有想到這個品牌會走到這一步。回憶當年,她笑言,“創(chuàng)業(yè)的時候我也沒花多少錢,當時就覺得失敗了也沒關(guān)系,當時還不懂得懼怕挫折。”

但現(xiàn)在,這樣輕松的心態(tài)不復存在,她必須往前“暴走不?!?#xff0c;而且要又快又穩(wěn),不能隨意。

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