俗話說“煙酒茶,不分家”,指的是國人人際交往離不開煙酒茶這三樣硬通貨,而如此的稱呼排序也無形中表露出三個(gè)消費(fèi)品類的市場(chǎng)地位。 ?
中國盛產(chǎn)好茶,但唯獨(dú)缺少能與星巴克這種國際咖啡巨頭比肩的現(xiàn)象級(jí)茶企。縱覽國內(nèi)如火如荼的白酒產(chǎn)業(yè),A股的白酒板塊已成為消費(fèi)股市值龍頭,老牌茶企的上市之路卻顯得長路漫漫——5月,八馬茶業(yè)IPO折戟?jiǎng)?chuàng)業(yè)板,止步于“茶業(yè)第一股”。自2014年“營銷鬼才”杜國楹帶著小罐茶橫空出世后,國內(nèi)茶業(yè)市場(chǎng)風(fēng)起云涌。彼時(shí),已經(jīng)連續(xù)6年銷售額停滯不前的老牌茶企竹葉青也踏上了一條更激進(jìn)的高端之路。2018年,竹葉青品牌創(chuàng)始人唐先洪放出豪言要做“茶中茅臺(tái)”,還立下“5-10年完成百億營收”的宏大目標(biāo)。 隨著竹葉青營銷火力全開,產(chǎn)品的價(jià)格不斷飆升。此前據(jù)多方媒體報(bào)道,竹葉青把旗下高端產(chǎn)品一度提價(jià)至近三萬一斤。但來自消費(fèi)者市場(chǎng)的質(zhì)疑聲也接踵而至:竹葉青是否也想學(xué)小罐茶收“智商稅”?
今年9月,高端綠茶品牌竹葉青在北京CBD國貿(mào)商圈開了一家新店。從店內(nèi)精致高檔的裝修風(fēng)格,再到官方宣傳中強(qiáng)調(diào)的“與LV毗鄰”、“商務(wù)社交”等字眼,國貿(mào)新店落子背后無不透露出其極力標(biāo)榜奢侈品牌的野心。近年來,竹葉青的“高端”口號(hào)喊得越發(fā)響亮。單從產(chǎn)品價(jià)格來看,竹葉青2022明前茶芽特級(jí)論道系列禮盒在天貓旗艦店售價(jià)為2580元/盒(120g),一斤約要上萬元,已是名副其實(shí)的“奢侈快消品”。盡管竹葉青在價(jià)格定位上已堪稱是“茶中茅臺(tái)”,但論及整體實(shí)力卻似乎顯得有些德不配位。 ?
去年6月,竹葉青官方公號(hào)發(fā)文稱其“比肩華為、茅臺(tái),成為《中國500最具價(jià)值品牌》唯一上榜的茶品牌”,但榜單顯示,茅臺(tái)品牌價(jià)值為3267.39億元,而位列第419位的竹葉青茶業(yè)的品牌價(jià)值僅為112.86億元,相差近30倍。繼提出百億營收目標(biāo)之后,唐先洪又在2020年接受《南方周末》采訪時(shí)表示,“未來竹葉青的目標(biāo)是成為千億品牌”。但這年竹葉青營收僅為12.16億元,與百億目標(biāo)尚且相差甚遠(yuǎn),更別提與千億營收、萬億市值的茅臺(tái)相媲美。 ?
誠然,受制于國內(nèi)酒茶業(yè)的需求規(guī)模差異,茅臺(tái)和竹葉青所處在兩個(gè)不同的市場(chǎng)發(fā)展階段:茅臺(tái)已即將走到終點(diǎn),而竹葉青才剛剛起步。但前者之所以看起來像是百米沖刺,是因?yàn)閮烧弑旧砭筒辉谝粋€(gè)起點(diǎn)。 ?
貴州茅臺(tái)位居中國十大名酒之首,茅臺(tái)幾乎以一個(gè)企業(yè)支撐起了醬酒的高端化市場(chǎng),甚至引發(fā)了醬酒風(fēng)潮。反觀竹葉青雖貴為四川十大名茶之一,但在歷年中國十大名茶評(píng)比中一直榜上無名。竹葉青的“國禮”身份屬實(shí),曾在2006年、2008年多次被選做國禮贈(zèng)與國外領(lǐng)導(dǎo)人,但即便有了這層身份加持,困守于四川峨眉山的竹葉青,名聲仍不及西湖龍井、蘇州碧螺春等有著千年底蘊(yùn)的名茶響亮。于竹葉青而言,這場(chǎng)高端茶業(yè)市場(chǎng)的長跑不僅是品牌之戰(zhàn),也是品類之戰(zhàn)。品類影響力不足導(dǎo)致的品牌張力和溢價(jià)能力弱,這也是“茶中茅臺(tái)”的尷尬所在。難以復(fù)制小罐茶 為了提升品牌溢價(jià),竹葉青不得不走上和小罐茶一樣高舉高打的營銷之路。杜國楹帶著小罐茶重出江湖后,憑借著“小罐茶,大師造”營銷概念一舉突圍成為中國茶葉產(chǎn)業(yè)的“網(wǎng)紅”品牌,不失為他一手操盤的又一經(jīng)典案例。盡管隨后引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑:八位大師是如何全年無休為小罐茶炒出20億的營業(yè)額的?一度讓小罐茶被詬病收割“智商稅”,但其官方不僅面不紅心不跳的承認(rèn)是用機(jī)器炒茶,還指出現(xiàn)代設(shè)備取代手工制作早已是大趨勢(shì)。
見識(shí)到小罐茶如何躺著賺錢后的竹葉青終于坐不住了。作為一個(gè)有著幾十年歷史的集體所有制轉(zhuǎn)型企業(yè),竹葉青骨子里流淌的是傳統(tǒng)企業(yè)基因。1998年改制下海,唐先洪接下公司所有債務(wù),組建了峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司。竹葉青成立之初采用直營店模式,提出“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)定義了高端綠茶,從此開始走上高端路線。2002年,竹葉青把“平常心”寫進(jìn)了產(chǎn)品和廣告語中,以此作為品牌傳播策略。此后十年,竹葉青的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?#xff0c;一路高歌。直到2013年,受公務(wù)消費(fèi)下降影響,高端茶葉銷售遇冷,竹葉青也迎來持續(xù)數(shù)年的負(fù)增長。這也成了竹葉青決定丟掉“平常心”的契機(jī)。 ?
2015年,CCTV2《對(duì)話》欄目中出現(xiàn)了一段時(shí)長1分鐘的竹葉青宣傳片。重金投入營銷后果然立竿見影,竹葉青在2016和2017年接連兩年登上天貓雙11綠茶類目銷量第一。唐先洪提出百億小目標(biāo)后,竹葉青的營銷打法更加激進(jìn)。2019年,竹葉青僅與分眾傳媒一家就簽下6億元的廣告投放,還邀請(qǐng)李宇春、李易峰成為新的品牌代言人,成功開啟茶企與明星藝人合作的先例。同時(shí),竹葉青旗下高端產(chǎn)品價(jià)格也被提至近3萬一斤,同年業(yè)績?cè)鲩L27%。竹葉青的廣告語從“竹葉青,平常心,歷練方得平常心”,換成了“在中國,更多人喝高端綠茶都選竹葉青……連續(xù)10年高端銷量遙遙領(lǐng)先?!贝笫止P營銷下,竹葉青的廣告開始出現(xiàn)在上至微博、小紅書等社交媒體,下至地鐵、高鐵等傳統(tǒng)渠道,伴隨而來的是竹葉青以每年50%提升的營收速度。但這種“燒錢”式的互聯(lián)網(wǎng)打法并非毫無風(fēng)險(xiǎn),最常見莫過于代言明星塌房帶來的品牌形象影響和流量反噬,竹葉青顯然遭受了這一考驗(yàn)。而從消費(fèi)者層面的反應(yīng)來看,過于生硬的營銷方式、“立人設(shè)”也往往容易適得其反。小罐茶的營銷精髓在于“小罐”和“茶”,小罐代表著濃縮和精華,物以稀為貴;茶是全系列茶,意味著其在品類維度上能夠全面撒網(wǎng),隨時(shí)迎合消費(fèi)者喜好。這也是竹葉青難以復(fù)制的突圍手法。盡管竹葉青茶業(yè)旗下還有紅茶和花茶品類產(chǎn)品,但品牌與品類合二為一的竹葉青會(huì)給消費(fèi)者造成一種先入為主的品牌印象,導(dǎo)致其很難打造下一個(gè)爆品,也難以長久滿足口味需求越來越豐富的消費(fèi)者。
今年3月,竹葉青推出五重鎖鮮技術(shù),并聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院發(fā)布了行業(yè)首個(gè)企業(yè)鮮茶標(biāo)準(zhǔn),奪得一步先機(jī)。在整個(gè)食品領(lǐng)域,鎖鮮技術(shù)壁壘并不高,如周黑鴨早在2012年就曾推出氣調(diào)鎖鮮裝。竹葉青所謂的五重鎖鮮賣點(diǎn),更像是將產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)包裝在一起——從制茶生產(chǎn)過程的殺青、提香、控水,到物流儲(chǔ)藏階段的低溫、充氮。 ?茶葉這一品類的溢價(jià),主要受產(chǎn)地、精品稀缺性和制茶工藝三方面塑造。竹葉青主打的高端產(chǎn)品是綠茶品類,單在十大名茶中,碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、六安瓜片等都同屬于綠茶,這意味著竹葉青只能在制茶工藝上不斷加碼。眼下來看,竹葉青想要在短短幾年內(nèi)沖刺百億營收目標(biāo)并非易事,擺在它面前的選擇不多,無非是抓量和提價(jià)。抓量指的是產(chǎn)量和銷量。從竹葉青過往的宣傳中不難發(fā)現(xiàn),其早已用標(biāo)準(zhǔn)化工藝取代了傳統(tǒng)手工流程,這樣才能保證降本增效,企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張,但這也難免會(huì)對(duì)其高端綠茶的稀缺性造成沖擊。 ?高端產(chǎn)品賣得是產(chǎn)品自身的稀缺價(jià)值和品牌溢價(jià),一旦產(chǎn)品稀缺性被工業(yè)化沖淡,勢(shì)必會(huì)連累其品牌溢價(jià)和定位。因此可以看到,竹葉青已經(jīng)開始在做品牌區(qū)隔,今年6月推出的竹葉春高山綠茶、飄雪高山紅茶、紅茶坊茉莉花茶三款“品味茶”,售價(jià)顯得更加親民。竹葉青天貓旗艦店顯示,三款新品的50g袋裝已低至69元。 ?而竹葉青的高端綠茶系列,價(jià)格幾乎處于茶葉界的天花板。天貓電商平臺(tái)上的“小罐茶特級(jí)龍井2022年茶新茶明前綠茶茶葉禮盒40g”定價(jià)為499元,初步估算為約6250元一斤。相比萬元一斤的竹葉青·論道也是望塵莫及。 ?對(duì)于竹葉青而言,當(dāng)前最重要的是進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)。 ?
從營銷角度來看,品牌溢價(jià)可以看做是品牌為產(chǎn)品帶來的附加值。無論是參加國內(nèi)外各類博覽會(huì)、展銷會(huì),還是重金請(qǐng)?bào)w育界、娛樂界明星名人代言,都是為了提升竹葉青這一高端屬性的品牌溢價(jià)。9月,竹葉青在北京CBD國貿(mào)商圈開業(yè)的體驗(yàn)店,提出了“商務(wù)茶會(huì)”的社交理念。一方面是其為了開拓高端茶消費(fèi)場(chǎng)景所做的新嘗試,另一方面之所以選址國貿(mào),也有通過線下門店直接觸及目標(biāo)人群,加深消費(fèi)者高端品牌印象的考量。 ?
可見,竹葉青所要走的高端之路學(xué)不得任何人,最終還要靠自己走。
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