新年伊始，全球領先的消費者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ聯(lián)合巨量引擎&巨量算數(shù)發(fā)布《2024巨量引擎日化行業(yè)白皮書》，對日化行業(yè)市場現(xiàn)狀、消費需求、趨勢動向、營銷走勢等問題進行了深入研究和洞察，為行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持和方向參考。同時白皮書梳理了抖音全鏈路的“工具箱”，為品牌提供了多樣化的營銷新玩法和案例，有助于實現(xiàn)經營目標。

　　報告顯示，2023年，日化行業(yè)呈現(xiàn)回穩(wěn)向上的趨勢，以抖音為代表的內容電商成為行業(yè)增長的主要驅動力，內容場和貨架場互通互聯(lián)，促進行業(yè)全域化釋放潛能。同時，隨著消費者認知觀念的改變，愛美人士對身體和頭發(fā)護理需求逐步提升，不僅推動高階美妝功效和成分向個護領域延展，也促使線下專業(yè)服務向線上延伸，令更多人能夠在家享受專業(yè)級的服務產品。此外，消費者對于美感和情感體驗的重視程度在生活中不斷凸顯，使得幫助打造居家氛圍、提升居家環(huán)境的多維場景專用清潔產品成為消費日常。

　　尼爾森IQ中國電商業(yè)務副總裁楊英表示：“日化產品貫穿生活的全部場景，是人們踐行生活理念、展現(xiàn)個人品味的重要載體，而消費者對于“精致”生活的憧憬千人千面，推動著日化行業(yè)全方位升級。隨著消費需求的不斷變遷，全新的場景營銷和內容營銷激發(fā)我國日化行業(yè)供給端持續(xù)變革創(chuàng)新。同時，市場上不斷涌現(xiàn)的新垂類、新品牌和新產品為該行業(yè)的發(fā)展帶來了豐富的機遇和挑戰(zhàn)?！?/p>

　　日化行業(yè)穩(wěn)步復蘇，線上渠道重要性提升

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年中國多項經濟數(shù)據(jù)回升向好，2023年1-10月，社會消費品零售總額達到38.5萬億，同比增長6.9%。中國日用品和化妝品品類市場規(guī)模在2022年短暫承壓之后，2023年復蘇進入增長陣營，零售額同比增長3.5%。

　　報告顯示，日化行業(yè)線上渠道重要性提升，銷額占比直追線下渠道，渠道結構呈線上線下“雙主場”模式。從增長來看，線上渠道是日化行業(yè)全渠道增長的主要推動力，尼爾森IQ全渠道零售數(shù)據(jù)顯示，2022年11月-2023年10月，線上渠道以11.3%的增速帶動日化行業(yè)全渠道增長2.4%，線下渠道降幅收窄，呈逐漸復蘇態(tài)勢。從品類看，生活用紙和頭發(fā)洗護這兩個銷售規(guī)模最大的品類成為日化行業(yè)增長的主要動力。此外，健康需求的持續(xù)，也讓相關聯(lián)的衣物清潔、環(huán)境清潔、手部護理品類保持增長。

　　從渠道表現(xiàn)看，尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，2022年11月-2023年10月，以抖音為代表的內容電商同比增長70.9%，帶動日化行業(yè)線上市場整體增長11.3%，日化各品類在內容電商均高速增長，同比增速均超過50%，內容電商迅猛崛起，已成為品牌方不容忽視的重要戰(zhàn)場。

　　從品牌集中度看，相比線下渠道，低入駐門檻、高多樣性需求的線上渠道為新品牌、新產品提供了更好的起勢環(huán)境，在線上渠道呈現(xiàn)品牌集中度低、腰尾部品牌涌現(xiàn)的局面，競爭格局更為分散。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，日化各品類線上渠道銷售額排名前五(CR5)的品牌集中度低于線下渠道。此外，內容電商逐步完善了“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路，為品牌提供更全面的經營平臺。數(shù)據(jù)顯示，日化行業(yè)內容電商銷售額排名前十(CR10)的品牌集中度低于其他電商類型，尾部品牌生態(tài)活躍。品牌借勢內容電商發(fā)力，競爭格局有較大重塑空間。

　　從消費者畫像看，日化內容興趣用戶持續(xù)增長，女性居多，占比54.6%;18-23歲年輕用戶占比超過四成，遠超平臺數(shù)據(jù)中年輕用戶的占比，呈現(xiàn)年輕化特征;在高線級城市的分布上，較平臺數(shù)據(jù)略顯突出?！半S心購”是抖音日化產品消費者最常見的場景，占比42.3%。相較其他線上渠道，抖音常購消費者中“沖動購”(31.7%)、“氛圍購”(19.1%)、“新奇特嘗鮮購”(11.4%)更為突出，顯示了抖音優(yōu)質內容在促進消費轉化上的天然優(yōu)勢。此外，不同品類消費者的偏好差異顯著，需求本質逐漸向更深層次和垂直方向推進。

　　四大機會引領日化行業(yè)消費趨勢

　　報告從功效、情感、形態(tài)和場景這四個方面提煉了日化行業(yè)發(fā)展趨勢和機會點。

　　首先，從功效上看，平價享受高階配方與專業(yè)服務普世化正成為個護行業(yè)新趨勢。在競爭激烈的個護行業(yè)，許多品牌逐漸推出價格更加親民、具有高階成分的產品，讓用戶平價享受高階配方成為品牌構筑競爭壁壘、拉升市場份額的突破口。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，身體護理美白、洗發(fā)護發(fā)控油等功效的關注度顯著提升，主導功效的成分詞關注度也大幅增長，如身體護理品類下抗氧修復的角鯊烷(+183.7%)、補水抗衰的玻色因(+1178.5%)等高階成分內容播放量劇增。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)也顯示，高階成分相關個護產品銷售快速增長。

　　此外，作為日化行業(yè)的重要場景之一，線下專業(yè)門店的個護服務正在向線上輻射，讓少數(shù)派的專業(yè)服務變得普世化。調研顯示，41.9%的消費者在抖音上購買過專業(yè)門店場景服務，同時他們也開始形成在家DIY美護的習慣，例如在家使用美發(fā)沙龍的專業(yè)美發(fā)產品和專業(yè)口腔護理產品等。對于品牌而言，從專業(yè)門店場景尋找線上機會，或者專業(yè)門店服務拓展線上渠道的產品銷售，都將激發(fā)市場潛在需求。

　　其次，消費者對于國貨的認同感正日益凸顯。在日化行業(yè)中，中國擁有許多歷史悠久的品牌，隨著文化自信的強勢回歸，傳統(tǒng)國貨精品正迎來新的發(fā)展機遇。日益豐富的媒介形式推動著多元創(chuàng)新的營銷方式，一些年輕國產新銳品牌借勢快速崛起，進一步激發(fā)了消費者對國貨的熱情。同時，融入國潮和民族風格元素的包裝也給消費者帶來耳目一新的驚喜，受到越來越多的消費者鐘情。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，打造國貨和國潮概念的商品線上零售額同比快速增長。

　　第三，產品形態(tài)升級助力銷售增長，護理精細化需求推動日化產品多元化發(fā)展。產品形態(tài)在差異化和競爭中扮演關鍵角色，適宜的形態(tài)既方便使用，又有助于功效發(fā)揮，更能引起關注。隨著個性化和差異化消費需求的崛起，科技和材料的不斷更新推動了日化產品形態(tài)的多元和精細化，例如從洗發(fā)水到干發(fā)噴霧，從干紙到濕紙，從身體乳到身體素顏霜等。尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)也顯示，產品形態(tài)的升級，促進了銷額的增長，如滿足顏值需求的身體素顏霜，2022年11月-2023年10月期間，線上渠道銷額比去年同期增長54.0%;解決油頭發(fā)型煩惱、增加便捷性的干發(fā)噴霧，線上渠道同比增長26.2%。

　　最后，在消費場景上，隨著消費者追求清潔場景的多樣性凸顯，對于日化產品的需求越發(fā)多元及細化。人們對生活質量的追求、對健康和衛(wèi)生的深刻認知，反映在內容消費上，是用戶對清潔場景更加多維、務必精益求精的追求。從抖音數(shù)據(jù)來看，日化多樣化場景內容圍繞戶外、家居、家具等多個維度展開。更重要的是，多數(shù)消費者對于不同的空間場景、家居材質、使用功能、特定人群的家庭清潔和保護有明確的訴求，也帶動各類新興場景的產品涌現(xiàn)，如白鞋清潔、實木清潔、鏡面清潔、洗衣機清潔劑等，并且從銷售端數(shù)據(jù)也取得大幅增長。