在一天的忙碌后“煥然一新”,是一件讓人十分有獲得感的事。在生活服務(wù)領(lǐng)域,許多行業(yè)都致力于為用戶創(chuàng)造更多的幸福感:美容、美甲、按摩等。隨著現(xiàn)代社會(huì)多元化“悅己”生活方式的普及,新的增長機(jī)會(huì)和新的競爭格局出現(xiàn)了。
新消費(fèi)人群的崛起,為生活服務(wù)行業(yè)注入了高增長力。根據(jù)艾媒咨詢的研究,2020年,我國的生活服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到了19.5萬億元;到2025年,這個(gè)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)將攀升至35.3萬億元。
面向細(xì)分領(lǐng)域,據(jù)公開資料整理,2022年我國美容行業(yè)整體市場規(guī)模約7850億元,同比增長5.8%。從業(yè)人員方面,2022年,我國專業(yè)美容行業(yè)從業(yè)人數(shù)為65.2萬人。隨著居民收入以及審美、健康意識(shí)的提高,消費(fèi)者美容需求呈現(xiàn)專業(yè)化和細(xì)分化趨勢。在龐雜的信息中,一個(gè)引人關(guān)注的點(diǎn)是下沉市場的崛起。根據(jù)相關(guān)資料,普通美容院市場占比從2016年的6.6%提升至9.8%,且有逐年上升趨勢。
從某種程度而言,一線城市不缺商業(yè)模式,高獲客成本、密集的競爭,反而會(huì)使讓一些商業(yè)模式難以“出發(fā)”。相較于此,在更“低線”的區(qū)域市場,與生活進(jìn)步所需相連的服務(wù)業(yè)快速發(fā)展,可觀的潛在客戶、更高的拉升潛力、新產(chǎn)品的試錯(cuò)空間,恰恰為行業(yè)新物種帶來更大的成長可能。
在這樣的機(jī)遇下,生活服務(wù)行業(yè)新品牌,如何有感染力地介紹自己的產(chǎn)品、打響自己的品牌?如何強(qiáng)化店鋪矩陣的市場覆蓋能力?如何提升已有客群的客戶價(jià)值?
今天,抖音生活服務(wù)平臺(tái)為生活服務(wù)行業(yè)提供了完整的解決方案。我們嘗試透過梳理行業(yè)新物種——洗臉貓?jiān)诙兑羯罘?wù)平臺(tái)的探索,叩問生活服務(wù)企業(yè)的市場擴(kuò)張之道。
01
線上化轉(zhuǎn)型、專業(yè)化運(yùn)營、復(fù)制優(yōu)質(zhì)運(yùn)營模式:洗臉貓市場擴(kuò)張的路徑探索
“對(duì)于洗臉貓而言,市場擴(kuò)張不僅事關(guān)企業(yè)直接的生意增長。生活服務(wù)行業(yè)競爭激烈、同一賽道不斷有新的從業(yè)者出現(xiàn)。深化門店布局、提升經(jīng)營能力、挖掘用戶價(jià)值,同時(shí)意味著‘洗臉貓’品牌的能在用戶、在行業(yè)建立長期心智。”洗臉貓市場負(fù)責(zé)人說。
洗臉貓成立于2017年,是面部洗護(hù)理念和“輕美容洗臉吧”新品類的開創(chuàng)者及頭部品牌,專注于為年輕一代消費(fèi)群體提供面部洗護(hù)服務(wù)。如果拿傳統(tǒng)的院線式服務(wù)比較,不難發(fā)現(xiàn)洗臉貓的特點(diǎn):它的產(chǎn)品更“輕”:洗臉貓打造的打造「極簡護(hù)膚主義」以“洗”為核心,專注到單一類型的產(chǎn)品。生意模式更“輕”:品牌以單次消費(fèi)為消費(fèi)價(jià)值觀,降低了消費(fèi)者買單的心理負(fù)擔(dān)。它的單店體量也更“輕盈”:30平、5個(gè)員工的單店體系,有效降低了加盟商的門檻。
從客戶的結(jié)構(gòu)上看,也能發(fā)現(xiàn)洗臉貓的不同:它覆蓋的消費(fèi)群體中,男士占比45%,女士占比55%。作為一款全民性的產(chǎn)品,洗臉貓是有別于傳統(tǒng)主要聚焦于服務(wù)女性的“麗人”“美容”行業(yè)的。某種意義上說,洗臉貓的產(chǎn)品、商業(yè)模式、單店結(jié)構(gòu),是為當(dāng)下的消費(fèi)市場所量身定制的,相較于單次成本更高的美容院,它更適合在同類型產(chǎn)品心智較弱的區(qū)域市場,進(jìn)行快速招商、規(guī)模擴(kuò)張。
但是另一方面,更“輕盈”的身段,也要求洗臉貓更快步地跑起來:因?yàn)?#xff0c;只有大量獲客,提升門店的轉(zhuǎn)化能力,才能保證經(jīng)營增長;也只有大量地合作加盟商,廣泛布局,才能支持品牌力建設(shè)。
從這個(gè)角度看,“市場擴(kuò)張”是洗臉貓的“生命線”,具有極大的戰(zhàn)略意義。2020年起,洗臉貓加入了抖音陣地,并在此后和抖音生活服務(wù)的合作中,找到了符合品牌預(yù)期的“市場速度”:3年時(shí)間,洗臉貓全國連鎖加盟門店從原先的100+家,擴(kuò)張到近500家,上線抖音團(tuán)購的門店超400家,在市場覆蓋能力、經(jīng)營效率上都獲得了提升。
02
立體化的內(nèi)容矩陣,為品牌市場擴(kuò)張培育“土壤”
作為生活服務(wù)行業(yè)的“新物種”,洗臉貓比其他成熟的業(yè)態(tài)面臨多一層挑戰(zhàn):來自于認(rèn)知成本的挑戰(zhàn)。
所以,要做好市場擴(kuò)張,第一步,其實(shí)是做好人群認(rèn)知的“擴(kuò)張”:首先,要告訴消費(fèi)者與潛在合作伙伴,這是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品,它的賣點(diǎn)、差異點(diǎn)在哪。其次,基于充分的認(rèn)知,在打動(dòng)消費(fèi)者后,要形成足夠短的轉(zhuǎn)化鏈路。
顯然,從“說明”到“說服”,品牌傳統(tǒng)“自說自話”的模式有其局限性。在平臺(tái),洗臉貓構(gòu)建了包括自營陣地、達(dá)人合作相結(jié)合的營銷矩陣,將讓大眾“知”,讓消費(fèi)者“買”,讓合伙伙伴“見”,一站式完成。
洗臉貓的官號(hào)賬號(hào),起到了兩種層面的作用:一方面,透傳產(chǎn)品信息、承接客戶搜索的動(dòng)作,讓產(chǎn)品可知;另一方面,分享加盟商的故事,顯示品牌實(shí)力和獨(dú)特性,讓潛在合作伙伴可信。
目前,洗臉貓的官號(hào)基本保持日更的更新頻率。點(diǎn)開賬號(hào),置頂映入眼簾的首先是代言人林志穎的廣告內(nèi)容、產(chǎn)品細(xì)節(jié)的介紹,以及最主要的——各地加盟商的發(fā)展故事。兼具了官方性、清晰度和故事性。
此外,洗臉貓和大量平臺(tái)達(dá)人合作,讓品牌產(chǎn)品好懂、可感。同時(shí),自發(fā)培育職人,輸出專業(yè)的美容知識(shí),增加用戶信任感。從“種草”到“交易”的閉環(huán),由此形成。
從內(nèi)容上看,洗臉貓的傳播注重分享和深處呈現(xiàn)產(chǎn)品的差異點(diǎn):男女皆宜。搜索“洗臉貓”,不難發(fā)現(xiàn),“男士洗臉”往往被放在短視頻的開頭,成為高頻高亮信息。在網(wǎng)友的回復(fù)中,“小哥哥好多啊”“女士也可以洗嗎?”這些差異化的認(rèn)知,體現(xiàn)出用戶對(duì)品牌廣泛的好奇心,形成品牌中心化的高效獲客。
從轉(zhuǎn)化形式上看,洗臉貓構(gòu)建了基于中腰部達(dá)人短視頻+LBS近地門店鏈接的獲客方式。在今年2-8月期間,這種模式帶來的支付GMV達(dá)500萬。短視頻的轉(zhuǎn)化形式較適合本地生活產(chǎn)品的長決策鏈路,同時(shí),品牌在這個(gè)過程中也得以不斷形成品牌資產(chǎn)沉淀。
綜合來看,洗臉貓借力抖音生活服務(wù)的資源,做到了三點(diǎn):首先,成功在線上搭建了內(nèi)容經(jīng)營矩陣,強(qiáng)化了用戶感知;此外,與適合產(chǎn)品定位的達(dá)人和傳播渠道高效匹配,較高效地獲得了意向客流。最后,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大量分發(fā)為轉(zhuǎn)化點(diǎn)、高效完成了品牌影響力與銷量的“雙擊”。
03
專業(yè)化的流程體驗(yàn),為品牌市場擴(kuò)張?zhí)嵝А俺薪印?/strong>
回顧洗臉貓的營銷體系,基于官號(hào)、達(dá)人矩陣,最基本的“獲客”一環(huán)已經(jīng)基本完成。
“獲客”之后,品牌的下一個(gè)問題是——強(qiáng)化用戶消費(fèi)心智,完成向“生意”的跳躍。如何理解?我們可以拆解成兩個(gè)問題:
? 首次消費(fèi)——客戶看到品牌信息后,產(chǎn)生興趣去消費(fèi)。這考驗(yàn)的是品牌的轉(zhuǎn)化效率。
? 多次消費(fèi)——客戶在抖音消費(fèi)一次后,下一次還能找到,并且能知道最新的活動(dòng)和產(chǎn)品,再去消費(fèi)。這考驗(yàn)的是品牌對(duì)用戶價(jià)值的挖掘能力。
在抖音,洗臉貓通過“精細(xì)化運(yùn)營”突破這兩點(diǎn):
? 專業(yè)化的門店經(jīng)營,讓用戶高度信賴、且下單便捷:
在抖音搜索“洗臉貓”,關(guān)于品牌的搜索主頁、官方賬號(hào)、優(yōu)惠團(tuán)購、門店推薦、短視頻挑戰(zhàn),是“一字排開”的,且保持了視覺上的高度統(tǒng)一。這給用戶的感受是:品牌很專業(yè),可以信任。
基于專業(yè)化的視頻和內(nèi)容、多元化的團(tuán)購產(chǎn)品、LBS的近場推薦,用戶在弄懂產(chǎn)品之后,可以更快地找到入口、鎖定門店,輕松下單,便捷也不是問題。
可信度+便捷度,以及在平臺(tái)“專業(yè)化”的店鋪經(jīng)營,讓洗臉貓用戶輕松完成消費(fèi)“跳躍”。
? 建立用戶分層機(jī)制,精細(xì)化挖掘用戶需求,提升客戶價(jià)值:
除了搜索展示、產(chǎn)品全,洗臉貓還設(shè)置了大量用戶私域運(yùn)營動(dòng)作,覆蓋了拉新、促活、復(fù)購等環(huán)節(jié)。
值得關(guān)注的是,洗臉貓洞察到,不同類型的客戶,對(duì)于品牌帶來的價(jià)值也是不同的?;谶@一點(diǎn),洗臉貓聯(lián)動(dòng)門店針對(duì)客戶的消費(fèi)頻率、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)新產(chǎn)品的偏好等進(jìn)行分層,針對(duì)性推介產(chǎn)品,施展動(dòng)作,精準(zhǔn)地、有目標(biāo)地挖掘用戶價(jià)值。
? 通過數(shù)據(jù)分析,做經(jīng)營策略的分類優(yōu)化:
洗臉貓通過深度利用抖音平臺(tái)資源,看清了各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營數(shù)據(jù),在這樣的基礎(chǔ)上,洗臉貓圍繞數(shù)據(jù)特點(diǎn)做出反饋,對(duì)門店經(jīng)營進(jìn)行優(yōu)化。
面向加盟門店,洗臉貓會(huì)基于加盟門店的運(yùn)營數(shù)據(jù)以及經(jīng)驗(yàn),去提供經(jīng)過數(shù)據(jù)分析之后的經(jīng)營策略,給到門店去做經(jīng)營支撐。新客量、客戶留存率、客戶升單率,是品牌的主要關(guān)注數(shù)據(jù)。
在品牌運(yùn)營的中心,商家則偏向于關(guān)注門店的客戶分層,判斷經(jīng)營健康度,讓門店多層次、高質(zhì)量地有序擴(kuò)張、高效助推生意增長。
在線上,洗臉貓通過將各個(gè)場域、產(chǎn)品“做精”的方式,強(qiáng)化用戶心智;面向線下,品牌則以數(shù)據(jù)為依托,精細(xì)化管理加盟商經(jīng)營,反哺商家提效。線上與線下、品牌中心和加盟店散點(diǎn),在流量上互助、在數(shù)據(jù)上互動(dòng)、在經(jīng)營上互通,形成了一種“健康”的擴(kuò)張狀態(tài)。
04
構(gòu)建培訓(xùn)體系:為品牌市場擴(kuò)張創(chuàng)造“可復(fù)制能力”
前面講了提升客戶價(jià)值的問題。實(shí)際上,對(duì)于加盟型品牌而言,市場的擴(kuò)張,不僅是品牌“木秀于林”輻射的投影,更依賴門店自身的實(shí)力與品牌力——吸引新加盟商的主力,是那些已經(jīng)做得足夠優(yōu)秀的加盟商。
所以,如何提升品牌的市場覆蓋能力。必由之路,一定是提升加盟商的實(shí)力,在線下,把產(chǎn)品做好、賣好;在線上,也和品牌官方一樣,會(huì)玩抖音,能在自己的賬號(hào)持續(xù)地說服打動(dòng)用戶。
基于此,在平臺(tái)的幫助下,洗臉貓做了兩件事:
? 沉淀運(yùn)營模式,復(fù)用校準(zhǔn)。
在長期的經(jīng)營中,洗臉貓會(huì)將成熟商家的經(jīng)驗(yàn)形成SOP,輸入到其他商家身上。每個(gè)月,品牌都會(huì)針對(duì)不同的門店、不同城市加盟店,分線上、線下兩個(gè)板塊,輸入策略,支持他們做好門店的經(jīng)營。
? 構(gòu)建培訓(xùn)機(jī)制,助力破冰。
洗臉貓除了通過自身以及抖音生活服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具,幫助加盟門店商家做經(jīng)營策略優(yōu)化和方法指導(dǎo)之外,針對(duì)新加盟的商家,還會(huì)設(shè)置新店督導(dǎo)期,以“手把手”的方式,幫加盟商做好經(jīng)營督導(dǎo)和經(jīng)營培訓(xùn),實(shí)現(xiàn)從0到1的破冰。
生活服務(wù)行業(yè)直接面對(duì)客戶,且門類眾多,許多品牌的產(chǎn)品、理念有其獨(dú)特性。因此,在市場擴(kuò)張的過程中,不僅要考慮怎么“多獲客、開好店”,也要同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn),讓用戶可知、可懂、愛選擇。
抖音,為品牌商家提供了講述產(chǎn)品、呈現(xiàn)品牌、形成生意轉(zhuǎn)化的立體化場景。把握這些資源,洗臉貓這樣的“新物種”在快速完成了線上布局、深化了門店運(yùn)營能力,并形成了一種可以復(fù)用的系統(tǒng)方法。洗臉貓的在抖音市場擴(kuò)張之道,為生活服務(wù)商家?guī)砹艘环N參考。
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