相信很多朋友對這個熟悉的熒光綠與大&的品牌都不陌生,它就是定位法式輕奢品牌的“BUTTERFUL & CREAMOROUS黃油與面包”。
自2020年一號店在上海新新天地開業(yè)后,亮眼的綠色紙袋,一出街便可以緊緊抓住路人眼球,順利為B&C帶來了足夠強的品牌知名度,隨后的三年,這一品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打,扎根長三角并入駐部分中國核心城市群,足跡遍布長三角和北京、華中/西南地區(qū)等一線及新一線城市,不斷在競爭激烈的西式烘焙市場中擴大其自身的影響力。
9月中旬,在這個秋雨連綿的季節(jié),一次與高奢品牌火熱的聯(lián)名,又一次證明了B&C在烘焙品牌中的獨特定位。9月15日,B&C攜手意大利高奢品牌Max Mara,在上海興業(yè)太古匯現(xiàn)場落地“夏日快閃市集”,并以“摩登造刻”為靈感,打造的一系列烘焙產(chǎn)品,一經(jīng)上線遍火爆全網(wǎng)。
一、烘焙品牌,何以具有影響力
對于不怎么吃甜品和面包的朋友,或許對于烘焙品牌不甚了解,但走在上海的熱門商圈,一定見過這款乍眼的綠色抱袋。
矚目的熒光綠,簡約的粗體「&」標識,一經(jīng)出街,便迅速吸引路人眼球。根據(jù)當季熱點以及需求的不同,也會定期推出新的抱袋款式,贏得眾多消費者的喜愛。某熱門商圈的市場負責人說:“綠色抱袋的設計無疑是一款移動的廣告牌,為品牌本身帶來了突出的傳播效應同時,也為商圈帶來了一定的勢能影響?!?/p>
除卻其獨具個性的包裝設計,其門店內部也大有玄機。黑金的裝潢打破傳統(tǒng)烘焙淺色暖調的溫馨設計,獨具歐式格調;櫥窗內的各式面包琳瑯滿目,讓人挑花了眼,原創(chuàng)惠靈頓、拿破侖酥、肉桂卷、大大蝴蝶酥……個個都顏值拉滿,自帶誘人屬性;其定價從高達98、58的惠靈頓系列,到8-12元不等的日式面包、英式司康,滿足了不同消費圈層的需求。
高客單價并不意味著其烘焙定價虛高,其原料從蔻蔓黃油到愛樂薇淡奶油,選用一眾具有品質保障的老牌進口原料,前店后場和當日手工現(xiàn)制的模式,無不體現(xiàn)著B&C對于烘焙品質的追求。
基于本身帶有輕奢屬性的品牌調性,B&C對于合作聯(lián)名對象的選擇上,也有著獨到的眼光,從此次與maxmara的合作上,可窺見其跨界合作之道。
二、品牌聯(lián)名,烘焙品牌如何破圈營銷
1、一拍即合,前期鋪墊腳踏實地
至今為止,B&C仍然堅持前店后廠的策略且一直堅持精選優(yōu)質原材料,以差異化與市場的產(chǎn)品口感,讓消費者入口的面包是有溫度的有情感的,讓顧客們享受頂級口感,讓消費者吃過B&C,才知道什么是面包。
對于B&C而言,聯(lián)名合作并不是一件罕見稀奇的事情,跨界聯(lián)名是社會發(fā)展的產(chǎn)物,尤其是一線的消費者確實看的多了,會對這種聯(lián)名行為感覺到疲憊。很多品牌為了占位擴容、穩(wěn)老拉新。B&C一直在積極做跨界,但也清楚意識到,餐飲的跨界核心應該在于產(chǎn)品本身,而雙方的logo出現(xiàn)在同一款包裝上本身并不能帶給消費者實際意義的價值。因此,對于品牌而言,打造產(chǎn)品的差異化是核心也是至關重要的一點,B&C由此選擇了目前并沒有被市場所大面積復制的品類“酥皮類”,酥皮類產(chǎn)品非常有利于二次創(chuàng)作,形變成各種款型的產(chǎn)品,且做出的產(chǎn)品都非常的精致,這有利于品牌將定位真正意義透傳給到消費者。
也正是出于這樣的堅持,在B&C的聯(lián)名動作中,其產(chǎn)品始終占據(jù)著最重要的地位,并精準為合作品牌挑選符合此次合作調性的招牌產(chǎn)品,如與野獸派合作推出的聯(lián)名法式牛角酥,與MJ推出的烘焙飲品組合套餐,與奧迪聯(lián)名的經(jīng)典款法式黃油牛角包之神。在與Max Mara的此次合作中,B&C特地打造五款新口味烘焙產(chǎn)品,包括4款奶油牛角包、一款有A4紙般大的巨型牛角包以及新品卡梅羅焦糖拿鐵。以外觀精美、口味絕妙的產(chǎn)品,吸引產(chǎn)品到線下實地打卡,主動在社交平臺傳播,擴大其活動輻射范圍。
2、雙向奔赴,品牌聯(lián)名放開手腳
B&C與Maxmara的聯(lián)名合作,采取線上線下雙管齊下的模式,B&C利用其一如既往的高設計水準,以當下熱門的「美拉德風」入手, 從品牌視覺、產(chǎn)品開發(fā)、線下快閃,都進行了雙方品牌調性以及核心品牌元素的絕妙融合,在抱袋、產(chǎn)品標簽、贈品貼紙以及線下陳列物料都進行了雙品牌露出,在視覺上進行了二次創(chuàng)作的再設計,賦予此次聯(lián)名合作獨一無二的品牌視覺調性。
在線下物料鋪陳、快閃店的設計以及文案的輸出上,則將整體設計的美拉德風為核心詞匯集中輸出,明確「摩登造刻」的主題,深化消費者對聯(lián)名活動的第一印象,為后續(xù)的產(chǎn)品、品牌概念輸出,鋪墊了良好的基礎,并與Max Mara線上互動,聯(lián)合造勢,進一步拓寬了其品牌的受眾面,提升了其品牌調性。
3、萬事俱備,線下線上全面點燃
“我們和Max Mara聯(lián)名的袋子今日已經(jīng)發(fā)完了”,在位于上海市南京西路的B&C門店實地走訪時,門店的店員這樣告訴記者?!坝捎诼?lián)名的熱度超出我們的預期,出現(xiàn)了物料短缺的情況”。
同時位于上海興業(yè)太古匯的B&C x Max Mara限時聯(lián)名快閃店,早在9月13日,只有預約才能買到的限定款「巨型黃油牛角包」便已名額約滿,此次聯(lián)名的效果,只要親臨線下,便可窺見其火熱程度。B&C強大的品牌勢能,在本次聯(lián)名合作中,得到了極大的體現(xiàn)。
微博、小紅書平臺網(wǎng)友的相關討論也迅速引爆話題,kol、kol主動打卡發(fā)文,普通消費者積極分享,“萬萬沒想到,烘焙的聯(lián)名跨度居然這么大”,“年輕人的第一件Max Mara”“初秋的美拉德風飄來陣陣黃油香”,在當今市場,高奢與烘焙的聯(lián)名已經(jīng)屢見不鮮,而此次聯(lián)名合作,依然在社交平臺上,尤其是相對活躍的年輕圈層有著極高的熱度——目前B&C和Max Mara聯(lián)名周邊在線下門店基本送完,而閑魚二手平臺的周邊也被掛出,可見其聯(lián)名由此帶來的效應。
三、高奢聯(lián)名,打開年輕消費突破口
盡管Z時代往往被認為是當下追求潮流和新鮮感的最主要群體,但可靠、完整的消費體驗其實也是他們在衡量與選擇品牌時的重要維度。
B&C自身的品牌時尚調性,獨具格調的環(huán)境設計,與MaxMara的時尚定位完美契合;同時,B&C此次聯(lián)名產(chǎn)品合理的定價標準與良好的品控,也為消費者帶來了良好的消費體驗;多元化的消費結構與客群構成,為其與不同品牌聯(lián)名合作奠定了堅實的基礎,成為這次聯(lián)名的成功不可或缺的要素。
品牌營銷的玩法越來越多的現(xiàn)在,在這場聯(lián)名大戲逐漸落下帷幕,而B&C也真正懂得,回歸產(chǎn)品、回歸業(yè)務、制定有效的品牌戰(zhàn)略,更開放貼近地擁抱消費者,才是長遠的去講好品牌故事的正確之道。
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