◎作者| 傅斯特
最具想象力的一門生意
年輕人,一邊假裝禁欲系,一邊在偷偷變香。
在社交平臺上,鑒香、品香和追香成了一門顯學(xué),擁躉者無數(shù)。
讓自己更好聞,也成了最具想象力的一門生意。
百年前,香奈兒N°5號香水橫空出世,一句“不搽香水的女人是沒有前途”的廣告語,開啟了嗅覺狂歡的時代。
百年后,歐美市場早已過剩,中國成了最被看好的香氛市場。
“香水現(xiàn)在是我們的‘寶藏’,未來三五年的香水會像過去的彩妝迎來騰飛?!睔W萊雅中國副總裁接受媒體采訪時說。
《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》顯示,近年來我國香水香氛行業(yè)保持著較高速增長,年復(fù)合增長率達(dá)21.78%,預(yù)計2026年市場規(guī)模將達(dá)53億美元,嗅覺經(jīng)濟(jì)在中國市場擁有廣闊前景。
國外大牌壟斷中國人嗅覺經(jīng)濟(jì)的局面也出現(xiàn)了多條裂縫。
企查查數(shù)據(jù)顯示,自2017年起,中國香氛企業(yè)快速增加,截至目前,已有超過3000家香氛企業(yè)注冊。
一批“東方香”快速崛起,比如觀夏,價格500元起步,聞獻(xiàn),30ml的香水定價980-1800元不等。中國香氛品牌定價的天花板一次次被捅破。
原因或許迪奧早在其上線的紀(jì)錄片《尋香之旅》中就已有交代,他將旗下香氛生意的實(shí)質(zhì)歸為“出售一種幻想”。
起名字就是一門學(xué)問。比如,觀夏最出圈的“昆侖煮雪”,以昆侖山為意象,傳遞“風(fēng)雪夜歸人”“聽風(fēng)便知雪”等意境,試問誰不好奇昆侖山上煮雪是一種什么味道?
年輕人染香,香水、香薰只是最基本操作,“隱藏技能”還有洗發(fā)水、沐浴露,又或者用留香持久的洗衣液。
“我覺得好聞的洗衣液比香水要加分多了,更自然誒!”一位豆瓣網(wǎng)友分享道,“當(dāng)別人接近你的時候,那種很自然很淡的洗衣液味攻擊性才是最強(qiáng)的。這種衣物上的香,不會很刻意,就很自然。”
在小紅書上,“香水洗衣液”的筆記多達(dá)10000多篇,洗衣用品“香氛化”已經(jīng)逐漸成為市場趨勢。社交媒體上最火的香氛洗衣液,是立白大師香氛,被不少博主蓋章為“目前覺得最好聞的洗衣液”。
“我嚴(yán)重懷疑這是往里頭放了一萬朵玫瑰花吧?聞起來就像掉進(jìn)了法式富人區(qū)的玫瑰園……”小紅書博主@是三三三呀 一次關(guān)于立白大師香氛洗衣液的分享獲得了近5000人的點(diǎn)贊。
或許連立白自己都沒想到,新孵化的一個品牌能火到這種程度。
立白大師香氛推出短短1年多,就成為各大渠道榜單的銷冠,近期凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的權(quán)威報告中,立白大師香氛穩(wěn)居高端香氛洗衣液銷售額第一名。
只是,香氛洗衣液,怎么忽然就讓年輕人上癮了?
?“香氛效應(yīng)”取代“口紅效應(yīng)”
正如禁欲系年輕人不是真禁欲,松弛感生活不是放棄品質(zhì)生活的追求。
盡管宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不如意,但無數(shù)次歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們,越是這個時候,人們越是會為有情緒按摩功能的商品買單。如口紅、香水、演唱會門票等。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個專有名詞——口紅效應(yīng)。只是,如今“口紅效應(yīng)”正被“香氛效應(yīng)”取代,因?yàn)橄惴占瓤梢浴皭側(cè)恕?#xff0c;也可以“悅己”。
香味,是當(dāng)代年輕人的精神安慰劑。
要知道,盡管中國有14億人口,但根據(jù)coty公司估計,只有3%的中國人會噴香水。
在慢節(jié)奏的歐洲,巴黎女人可以用大把的時間精力精致起來,噴香水是她們的儀式感。
但在快節(jié)奏的中國,大多數(shù)人都被時間追著跑,自帶香水功能的洗衣液可以說是當(dāng)代人“偷懶”的小技巧。
市面上洗衣液如此之多,想要脫穎而出并不容易。
吃火鍋,白衣服必會濺上油;下雨天,褲腳必會濺上泥;睡久了,枕套必會變黃……清潔力好,能應(yīng)付這些“飛來橫禍”,都只是洗衣液的基本修為。
論洗衣液的更高境界,大家普遍的訴求是——好聞,耐聞,最好不用噴香水就有“偽體香”。這是不同的三重境界。
市面上有不少香氛洗衣液能達(dá)到一二,但能達(dá)到三重境界的寥寥。
立白大師香氛,被不少人稱之為“超大號的香水”,幕后的故事還真跟香水有關(guān)。
她的調(diào)香師,也是立白大師香氛名字中真正的“大師”,正是法國香水大師Calice Becker,創(chuàng)作了迪奧真我香水,是一位殿堂級人物。
作為調(diào)香高手,Calice在攜手立白創(chuàng)作過程中,找到了中國人對香認(rèn)知的“最大公約數(shù)”——玫瑰。
一如瑞幸的爆款生椰拿鐵誕生,正是找到中國人口味的“最大公約數(shù)”——生椰一樣。
什么樣的玫瑰,能調(diào)出高級的味道?
在世界香水產(chǎn)業(yè)的中心法國,阿爾卑斯山南坡和地中海之間有一座小鎮(zhèn)——格拉斯,這里溫暖濕潤,依山勢而建的無垠花田里,遍植了玫瑰、茉莉、薰衣草等鮮花,是供應(yīng)全球香水制造的頂級源材。
“當(dāng)五月玫瑰盛開,法國的格拉斯就變成了上帝的格拉斯?!盋alice將珍貴如斯的千葉玫瑰濃縮進(jìn)洗衣液里,打造了衣物專屬的“高級香水”。
不同于香水帶來「噴香時刻」的儀式感,香氛洗衣液更能帶來宛如天生的偽體香的自然感。立白大師香氛也在此下足了功夫,用創(chuàng)新的微膠囊懸浮技術(shù),將留香時間延長到三天甚至更久。
始于視覺,忠于嗅覺,“不用香水也能優(yōu)雅加氛”。越來越佛系的年輕人,正從洗完散發(fā)香氣的衣物中,感受生活中毫不費(fèi)勁的“小確幸”,在與香味遇見的瞬間短暫地忘卻生活的一地雞毛。
大爆品做對了什么?
在充滿想象力的“嗅覺經(jīng)濟(jì)”生意上,入局者無數(shù),也不乏黑馬。
觀夏的“昆侖煮雪”,氣味圖書館的“涼白開”香水,立白大師香氛的洗衣液,這些讓年輕人直呼“真香”的大爆品,究竟做對了什么?
“競爭戰(zhàn)略之父”、哈佛商業(yè)院教授邁克·波特曾提出:
大家在一個地方、一個戰(zhàn)場上進(jìn)行競爭,就會形成紅海,市場很容易就被瓜分完了,因此必須要用差異化定位。
誰能先實(shí)現(xiàn)差異化和創(chuàng)新,誰就能享受一定階段的紅利。
最好的產(chǎn)品,是對人心的洞察,這三個爆品都在各自賽道,用差異化定位把“人心洞察”做到極致。
觀夏“昆侖煮雪”香薰,用中式美學(xué)把神秘淡雅的“東方香”做了一遍,打破了中國市場被國外大牌濃香壟斷的局面,提供了中式詩意生活的想象。
“涼白開”香水出奇制勝,把“當(dāng)時只道是尋?!钡拇蠹矣洃浬钐幖业奈兜?#xff0c;具象成了香水,摁下噴頭的瞬間,是家溫暖又安全的擁抱。
立白大師香氛洗衣液,用做香水的思路做洗衣液,營造了毫不費(fèi)勁的法式浪漫和松弛感。
這無疑是一次降維打擊,畢竟香水是輕奢品,洗衣液是日常必需品。她也開辟了洗衣液全新的賽道——香水洗衣液。
比起歐美大牌,這些中國品牌用淡雅的氣味系住情感與記憶,用故事來打動消費(fèi)者,達(dá)到情感共鳴和轉(zhuǎn)化。說到底,都是給消費(fèi)者傳遞美好生活的方式。
對于消費(fèi)品而言,“酒香最怕巷子深”,立白大師香氛的走紅,也提供了消費(fèi)品差異化營銷的一種范式。
過去消費(fèi)品的傳播主要靠電視廣告狂轟亂炸“硬植入”,如今在渠道越來越多元化,注意力越來越稀缺的背景下,品牌“快準(zhǔn)狠”才能出圈。
比如立白大師香氛誕生之初,就快速瞄準(zhǔn)了高端女性群體,在她們聚集的陣地如抖音、小紅書等平臺上深度“種草”。
今年5月末,抖音博主米雷的一條廣告短視頻獲得了近40w的點(diǎn)贊:一位身穿連衣裙的漫畫少女,抱著一大束粉色玫瑰花,轉(zhuǎn)眼間漫畫中的女孩就成為了真人博主,整個視頻充滿了浪漫夢幻的少女情懷。
“特別美,好喜歡這樣小清新的廣告”“不自覺的上揚(yáng)嘴角”……雖然這明顯是商業(yè)推廣,但難得的是評論區(qū)大家都表現(xiàn)出了極強(qiáng)的寬容度,不少人被成功“種草”。這無疑是一次精準(zhǔn)營銷。
品牌格調(diào)升級上,觀夏的“昆侖煮雪”,氣味圖書館的“涼白開”香水和立白大師香氛,與其說是輸出產(chǎn)品,不如說是輸出一種生活方式。
比如立白大師香氛,讓每一個普通人都擁有追求“精致”的權(quán)利,讓生活在小如洗衣穿衣的日常細(xì)節(jié)里,也充滿了精致感,借此完成了“高端洗衣液”的品牌心智建設(shè)。
“國貨也能做得如此出色,真的讓我感到自豪。為我們的國貨點(diǎn)贊!”一位網(wǎng)友說。
今天,主流的聲音都在呼喚國貨振興。我們不妨冷靜思考,老國貨何以與外資品牌掰手腕?
靠情懷可以有一時的流量,靠創(chuàng)新才有源源不斷的生命力。
一定程度上,立白和安踏、波司登等民族品牌一樣,都為老國貨振興打了個樣。
沒有永恒的“卷王”,但總有人在卷,于國貨品牌如是,于當(dāng)代年輕人亦如是。
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