建設(shè)品牌卓著世界一流企業(yè)的三點(diǎn)建議
文 · 王琳
《國資報(bào)告》雜志2022年第3期
習(xí)近平總書記在黨的十九大上發(fā)出了培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)的動(dòng)員令。2022年2月28日,習(xí)近平總書記在中央全面深化改革委員會(huì)第二十四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào),要加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè),在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家、實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展、發(fā)揮更大作用。
國有企業(yè)是中國特色社會(huì)主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ),是我們黨執(zhí)政興國的重要支柱和依靠力量。建設(shè)世界一流企業(yè)的征程中,國有企業(yè)是先鋒隊(duì)、主力軍。當(dāng)前,國有企業(yè)在卓越產(chǎn)品、領(lǐng)先創(chuàng)新和現(xiàn)代治理方面已有長足進(jìn)步,在卓著品牌建設(shè)方面還有較大提升空間。
打造世界一流的國有品牌,是堅(jiān)持和發(fā)展中國特色社會(huì)主義的必然要求,是國有企業(yè)面向未來競爭的必然選擇。為此,我們要理性辯證地認(rèn)識(shí)企業(yè)在全球資源配置能力、關(guān)鍵領(lǐng)域創(chuàng)新能力、全球市場話語權(quán)等方面的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),探索和堅(jiān)持走中國特色的世界一流品牌創(chuàng)建之路。
國企品牌建設(shè)面臨五大挑戰(zhàn)
品牌,是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),是企業(yè)走向世界的通行證,是體現(xiàn)國家核心競爭力的有力名片。
企業(yè)品牌形象是國家形象的重要組成部分。國有企業(yè)品牌形象與國家形象密切相關(guān)。國企品牌的國際化過程,也是向世界輸出中國文化魅力、價(jià)值觀和話語權(quán)的過程。某種意義上,國有企業(yè)品牌形象好國家形象就提升,國有企業(yè)品牌形象差國家形象就下滑。因此,要想打造世界一流國有企業(yè),就必須努力打造世界一流的品牌,提升我國整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國家形象。
近年來,國有企業(yè)結(jié)合國家戰(zhàn)略和企業(yè)實(shí)際,逐漸完善品牌工作體系,提高品牌管理能力,優(yōu)化創(chuàng)建路徑,提升品牌國際化水平,在品牌建設(shè)方面取得了一定成效,但距離品牌卓著的目標(biāo)仍有差距,集中體現(xiàn)在以下方面。
品牌形象與企業(yè)規(guī)模不匹配。雖然我國大多數(shù)國有企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模和營業(yè)收入已躋身世界前列,但品牌競爭力與國際知名品牌存在一定差距。品牌管理理念滯后、意識(shí)薄弱,品牌建設(shè)工作缺乏系統(tǒng)性、科學(xué)性,制約了國有企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)力發(fā)揮不充分。由于國有企業(yè)業(yè)務(wù)板塊復(fù)雜、地域范圍廣、分子公司眾多,很難對(duì)品牌之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行清晰思考,導(dǎo)致品牌建設(shè)的方向難以統(tǒng)一,在集團(tuán)層面上很難達(dá)成共識(shí)。大多數(shù)國有企業(yè)還沒有制定清晰的企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略,或者制定的品牌發(fā)展戰(zhàn)略還不夠成熟,實(shí)施路徑也不夠具體,導(dǎo)致實(shí)施結(jié)果無法評(píng)估。
品牌建設(shè)工作機(jī)制未成體系。目前,只有一部分國有企業(yè)將品牌工作納入業(yè)績考核體系,無法充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)積極性,推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)工作。人才隊(duì)伍的建設(shè)是品牌建設(shè)的重中之重。當(dāng)前國有企業(yè)對(duì)品牌管理人才培育的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,品牌管理人才隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制不健全。從品牌投入來看,大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為品牌固然重要但是品牌投入無法在短期內(nèi)見效,因而存在品牌資金投入普遍較低的現(xiàn)象,品牌工作專項(xiàng)資金投入無法保障。
品牌國際化步伐有待加快。一是在走向國際市場時(shí)單純以占領(lǐng)國際市場為目的,忽略產(chǎn)品在國際市場上獲得品牌地位,忽略品牌概念的輸出、企業(yè)理念和企業(yè)文化的輸出。二是企業(yè)經(jīng)常以低價(jià)策略打開國際市場。低價(jià)格盡管獲得了一定的市場競爭優(yōu)勢,但造成了負(fù)面影響。三是企業(yè)在跨國戰(zhàn)略、跨國營銷、跨國組織、跨文化管理、跨國資本運(yùn)營等方面較為薄弱。
助推國有企業(yè)品牌建設(shè)的三點(diǎn)建議
進(jìn)入新時(shí)代,國有企業(yè)品牌建設(shè)面臨戰(zhàn)略機(jī)遇期。要適應(yīng)和把握經(jīng)濟(jì)全球化、市場化、現(xiàn)代化的發(fā)展形勢,充分利用國際、國內(nèi)兩個(gè)市場、兩種資源,大力實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略;持續(xù)優(yōu)化品牌創(chuàng)建路徑,推進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)品牌化;實(shí)施全面品牌管理,開展“全員、全過程、全方位、系統(tǒng)化”品牌建設(shè);不斷深入開展國際化經(jīng)營,在國際市場競爭中占據(jù)有利地位,贏得品牌優(yōu)勢。
大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。企業(yè)要準(zhǔn)確把握品牌建設(shè)重要戰(zhàn)略機(jī)遇期的深刻變革,強(qiáng)化戰(zhàn)略引領(lǐng)。要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì),制定適合本企業(yè)的、具有獨(dú)創(chuàng)性和差異化的品牌戰(zhàn)略,并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實(shí)施、系統(tǒng)推進(jìn),促進(jìn)品牌與生產(chǎn)經(jīng)營管理業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。要將品牌貫穿到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的各層面全過程,與生產(chǎn)經(jīng)營深度融合協(xié)同推進(jìn),逐步形成以客戶為中心的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向。要加強(qiáng)市場研究,把握用戶需求,不斷培育對(duì)所處產(chǎn)業(yè)、品牌發(fā)展階段與市場情況的預(yù)判能力,增強(qiáng)對(duì)市場與環(huán)境的適應(yīng)性與感知力,提高品牌戰(zhàn)略調(diào)整的前導(dǎo)性,實(shí)時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
全方位優(yōu)化創(chuàng)建路徑。國有企業(yè)要遵循社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律與品牌發(fā)展規(guī)律,借鑒國際一流企業(yè)品牌建設(shè)優(yōu)秀做法,充分認(rèn)識(shí)質(zhì)量是品牌之基、創(chuàng)新是品牌之核、責(zé)任是品牌之根、文化是品牌之魂、資本是品牌之翼,推進(jìn)實(shí)現(xiàn)全方位品牌化。第一,實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)供給品牌化。要大力開展質(zhì)量提升行動(dòng),提升產(chǎn)品、服務(wù)、工程質(zhì)量,不斷增加優(yōu)質(zhì)供給,真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。第二,實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新品牌化。要深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略,關(guān)注科技創(chuàng)新成果形成品牌,由單一價(jià)值創(chuàng)造向全價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。第三,實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任品牌化。把企業(yè)發(fā)展與業(yè)務(wù)所在地的社會(huì)需要相結(jié)合,積極參與公益慈善事業(yè),拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,增進(jìn)民生福祉,加快海外履責(zé)步伐,強(qiáng)化共建共贏共享,不斷增強(qiáng)品牌美譽(yù)度。第四,實(shí)現(xiàn)特色文化品牌化。要著力構(gòu)筑以中國精神、中國價(jià)值、中國力量為內(nèi)核的央企品牌價(jià)值體系,形成主題突出、個(gè)性鮮明、奮發(fā)向上的品牌發(fā)展理念和品牌文化。
國有企業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要對(duì)品牌推進(jìn)情況持續(xù)深入研究,了解國有企業(yè)品牌戰(zhàn)略運(yùn)行的現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)共性問題,研究制定國有企業(yè)未來一個(gè)時(shí)期品牌發(fā)展總體戰(zhàn)略,進(jìn)而提升國有企業(yè)品牌溢價(jià),實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化,培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)。(作者單位為中國質(zhì)量協(xié)會(huì))
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