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透過天貓的新增長,我們看到了中國制造的希望

2023-08-01 13:15 來源:商丘網(wǎng) 次閱讀
 
透過天貓的新增長,我們看到了中國制造的希望

  ◎智谷趨勢(ID:zgtrend)| 逍道一

  關鍵時刻,召開了一場重磅會議。

  7月24日,中共中央政治局召開會議。會議引發(fā)巨大關注,次日市場一片大漲。

  這次會議前,每天刷朋友圈畫風本來是這樣的:

  外部形勢變化,出口承壓;

  “鐵公機”審批收緊,基建放緩;

  資產(chǎn)負債表不想奮斗了,消費降級……

  疫情明明結束了,中國也已挺過了“黑天鵝”的三年,國民經(jīng)濟的三駕馬車卻好像陷入踟躇?

  高層也意識到這些問題,本次會議直面問題,指出“當前經(jīng)濟運行面臨新的困難挑戰(zhàn),主要是國內(nèi)需求不足,一些企業(yè)經(jīng)營困難,重點領域風險隱患較多,外部環(huán)境復雜嚴峻”。

  同時強調,經(jīng)濟恢復是一個波浪式發(fā)展、曲折式前進的過程。我國經(jīng)濟具有巨大的發(fā)展韌性和潛力,長期向好的基本面沒有改變。

  這次會議開出的藥方不是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的表面邏輯,而是尋到了經(jīng)濟運行的深層肌理。

  逆周期政策方向,擴大消費,特別要提振汽車、電子產(chǎn)品、家居等大宗消費,推動體育休閑、文化旅游等服務消費;同時發(fā)揮投資帶動,并穩(wěn)住外貿(mào)基本盤。

  跨周期政策方向,強調現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系,推動數(shù)字經(jīng)濟與先進制造業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)深度融合,平臺企業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

  簡單說就是從“產(chǎn)業(yè)-企業(yè)-就業(yè)-收入-消費”通盤考慮,尋求多環(huán)節(jié)有機聯(lián)動,最終讓經(jīng)濟社會發(fā)展和居民生活水平再上一個臺階。

  需要注意的是,從產(chǎn)業(yè)到消費并不是線性鏈路,而是前后咬合的環(huán)形。因為一旦消費提振,將給產(chǎn)業(yè)注入源頭活水,進一步助推轉型升級。

  挑戰(zhàn)亦有之。比如這兩年產(chǎn)業(yè)鏈外遷漸成顯學;比如這兩年消費降級似有星火燎原之勢。

  國家和老百姓都不希望產(chǎn)業(yè)外遷,更沒人愿意主動選擇消費降級。那么“產(chǎn)業(yè)升級+消費升級”雙輪驅動、兩翼齊飛可能嗎?

  歷史經(jīng)驗和經(jīng)濟規(guī)律早已證明,消費與產(chǎn)業(yè)從來都是相輔相成。

  地球人都知道工業(yè)革命改變了英國國運,卻鮮有人了解隨之伴生的消費革命。

  經(jīng)濟學家羅伯特?弗里德爾認為:“18世紀最不尋常的一點事實是消費階級的擴大?!鄙鐣W家尼爾?麥肯德里克在《消費社會的誕生:18世紀英國的商業(yè)化》一書中,將其定義為“消費者革命”。

  因為工業(yè)化,當時上百萬英國老百姓開始有能力消費,所以大英帝國的貿(mào)易車輪才能隆隆作響。

  日韓經(jīng)驗同樣佐證了這點。

  完成工業(yè)化后,日韓也告別經(jīng)濟高增長時代。但日韓都在增速從6%降到3%的這個階段,努力把國家經(jīng)濟結構調整得更穩(wěn)健。雖然GDP增速緩慢回落,但消費對經(jīng)濟的貢獻度較快上升。

  中國這邊,前不久的618也傳遞出類似的信號。

  與雙11一樣,每年618也是經(jīng)濟的晴雨表之一。消費從來不是一個孤立的行為存在,它一頭牽著宏觀經(jīng)濟,一頭連著老百姓的實際生活水平,中間還關乎工廠的生產(chǎn),大中小賣家打法的變化,互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)則的調整。

  令人頗為意外的是在今年618,淘寶天貓用戶、商家規(guī)模、成交全面轉正,超過256萬名中小商家的成交額超過去年同期。

  最近一則新聞顯示,天貓二季度新入駐商家同比增長了75%,超過了去年上半年的總數(shù)。

  這說明經(jīng)濟的活力和商家的信心都在。也印證了消費降級并未大面積降臨,而是暫時以消費分級的過度,為新一輪消費升級積蓄力量。

  與日韓相比,中國還有一個優(yōu)勢——14億人的超級大市場。

  更多人意味著更多人力、消費力、創(chuàng)造力;更大市場意味著更多機會、更多空間足以完成進化。

  說白了,別人是池塘,中國是海洋。

  企業(yè)想發(fā)展,需要有成規(guī)模的市場作為支撐。日韓國內(nèi)市場有限,很快飽和之后就得死磕海外市場。但對中國企業(yè)來說,從0到1的探索與孵化,在國內(nèi)就能完成。

  此時中國有點像彼時英國。產(chǎn)業(yè)帶在大江南北豐饒生長:從事勞動密集型制造業(yè)、零部件生產(chǎn)及組裝的大灣區(qū);從事資本密集型產(chǎn)業(yè)以汽車、半導體、裝備制造主導的長三角。

  此外還有中原、西部的消費電子組裝產(chǎn)業(yè)帶,以及一些專注細分產(chǎn)業(yè)的如佛山家居產(chǎn)業(yè)帶、蘇州男裝產(chǎn)業(yè)帶、金華百貨產(chǎn)業(yè)帶、慈溪小家電產(chǎn)業(yè)帶、湖州童裝產(chǎn)業(yè)帶、中山燈飾產(chǎn)業(yè)帶、潮州衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶、南通床上用品產(chǎn)業(yè)帶等。

  別以為產(chǎn)業(yè)帶還是原來容納低端產(chǎn)業(yè)的破舊廠房。14億人的超大市場賦予的進化能力,讓這些產(chǎn)業(yè)和企業(yè)逐漸成長,已然不斷完成一次次迭代。

  當年沒有太多技術可言的晉江制鞋產(chǎn)業(yè)帶,如今可以反向收購始祖鳥這個受美國國防部青睞的高端戶外品牌。

  一個有趣的細節(jié)是,盡管眼下一些紡織服裝鞋帽企業(yè)將廠外遷越南,但它們依舊把更高端以及技術含量較高的產(chǎn)品線,留在了中國。

  隨著產(chǎn)業(yè)帶持續(xù)蓬勃,企業(yè)對品牌的追求就成了自然而然的事。

  天貓二季度新入駐的商家里,有將近一半都是產(chǎn)業(yè)帶長出來的新品牌,這無疑是產(chǎn)業(yè)與消費聯(lián)動的良好跡象。

  與日韓相較,中國大企業(yè)和知名品牌大多集中在金融、能源、資源、基建等領域,真正意義上的全球消費品牌很少。中國的工業(yè)產(chǎn)能很強,但中國企業(yè)很少能吃到技術和品牌的溢價。

  投資和基礎設施建設,關乎一個國家底層的工業(yè)能力。但一個國家只有把工業(yè)能力,轉化為在核心技術和消費品市場上的競爭力,才能躋身世界強國之林。

  在天貓的耦合作用下,產(chǎn)業(yè)帶、企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、消費者之間,將產(chǎn)生更大的共振。

  對中國而言,互聯(lián)網(wǎng)不只是一個普通的技術,它可以反過來放大中國的市場紅利,助推實體經(jīng)濟發(fā)展。

  中國有7億多辛勤工作的勞動者,創(chuàng)造了30多萬億的工業(yè)增加值,對應著工業(yè)制成品都需要尋找市場和客戶,對于絕大部分中小企業(yè)來說,要建立自己的銷售、經(jīng)銷商體系需要巨大的成本。

  互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),使得廠商們能直接更低成本地直達消費者。商家可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺直接跟用戶溝通,能自行管理商品種類、庫存,減少中間環(huán)節(jié)帶來的種種不確定性。淘寶天貓是這種平臺的開創(chuàng)者。

  經(jīng)歷十余年的發(fā)展,電商漸成紅海。淘寶天貓、京東、拼多多、微信、抖音電商、小紅書,彼此競爭激烈。但淘寶天貓依舊是最特別的那個。

  有一種觀點認為中國電商甚至商業(yè)格局依舊是白牌統(tǒng)治市場,靠低價獲客。在日本主打白牌低價的無印良品就發(fā)展得不錯,有人用無印良品預言電商的明天。

  可無印良品從來不是日本的敘事主線。豐田、本田這樣的汽車品牌,索尼、松下、東芝這樣的電子品牌,資生堂、優(yōu)衣庫、三得利這樣的快消品牌,才是日本的榮光。

  白牌邏輯下,好企業(yè)、好商家、好產(chǎn)品都沒用,低價才是永恒的。但價格戰(zhàn)無法持續(xù),供應鏈不可能經(jīng)受無盡的壓榨,當再也榨不出降價空間的時候,企業(yè)還是要回歸品牌的正道。

  在更高層面,國家也希望更多中國制造完成從產(chǎn)品到品牌的華麗轉身。

  早在2014年,高層就提出,“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”。

  “三個轉變”為推動我國產(chǎn)業(yè)結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向。

  天貓正是所有電商平臺中,走品牌路線最堅定的那一個。福布斯全球最具價格的100強品牌中,超過八成的消費品牌已經(jīng)入駐天貓。

  海爾認為“相對于其他平臺,天貓呈現(xiàn)的是品牌而非單品,拉新成本雖然相對較高,但形成品牌用戶資產(chǎn)后則會帶來更高的復購率與客單,品牌最終算的是這一筆賬?!?/p>

  除了是全世界最大品牌聚集地,天貓還是全世界最大的新品牌孵化陣地。

  Ubras、開小灶、王飽飽、鐘薛高、永璞咖啡等眾多國牌,都是通過天貓孵化,完成了從0到1、從小到大的蝶變。

  這些國牌在天貓上的成長,還揭示出消費升級的另外一重內(nèi)涵——消費升級不僅意味著你能買得起更貴的商品。新品類、新產(chǎn)品、新品牌可以激發(fā)新的消費需求,這同樣是消費升級。

  如果沒有喬布斯用iPhone、iPad創(chuàng)造的新需求,也許我們現(xiàn)在還覺得諾基亞鍵盤機挺好的。

  類似的裂變正在更多細分領域發(fā)生。我們原來覺得速溶咖啡還不錯,現(xiàn)在永璞咖啡通過咖啡液,滿足了我們快速喝到一杯高品質咖啡的需求。

  如果沒有天貓,可能永璞這個品牌我們壓根不會聽說,更談不上好評和流行。企業(yè)也不可能做大做強。

  14億人的需求必然是多元、發(fā)散、瞬息萬變的。隨著新世代成為消費主力軍,這個趨勢還會更加明顯。在沒有天貓的年代,長尾的需求很難被捕捉,被滿足,有了天貓之后,這些需求不僅可以迅速形成新市場,而且還可能帶動新生活方式在全社會的流行。

  露營、滑雪、精釀、香水……偌大中國總會有新興生活方式不斷涌現(xiàn)。每一條賽道,對于商家,尤其是規(guī)模不大的中小商家,都是新的機遇。

  天貓官方數(shù)據(jù)顯示,歷年雙11和618,拿下行業(yè)第一的新品牌逐年遞增。

  由此可見新品牌的歸宿,仍然是天貓。

  而天貓也有足夠的能力和意愿,助推越來越多的中國制造完成屬于自己的品牌化之路。

  越接近頂峰,攀登越艱難。

  眼下流量紅利耗盡,消費是否會碰到天花板?如果有天花板,那些認真培育品牌的商家們,如何更上一層樓?

  流量確實在枯竭。在注意力占領上,短視頻平臺已做到極限。短視頻平臺紛紛做起貨架電商,這也意味著流量時代的徹底終結——流量成本已經(jīng)高到了平臺都無法支撐的地步。

  流量焦慮下,大多數(shù)電商的應激反應依舊是搶流量。

  第一類平臺,用極端的低價博眼球,有的電商平臺甚至沒有購物車。認為消費者只看價格便宜,還要什么購物車?

  可對商家來說,購物車是促進復購的利器,用戶在店鋪內(nèi)多看多逛,才能形成粘性。取消購物車,用戶關注的重點就只能是單品,而非店鋪。

  這種模式下,商家很難實現(xiàn)爆品引流,單品賣得再好,也難以為店鋪內(nèi)其它商品吸引流量。用戶復購只發(fā)生在平臺,而非店鋪。

  第二類平臺,利用這幾年爆火的短視頻帶貨,一些商家向短視頻觀眾推送商品或者導流轉化。

  這種從流量到服務的鏈條過長,后者依舊需要沉淀和工具。

  第三類平臺,通過社交裂變撬動電商。

  結果是品牌用社交平臺加了一堆用戶,只能在群里無差別發(fā)優(yōu)惠券,除此之外沒任何運營能力。手里有幾百個用戶群,但都是死群,用戶與企業(yè)之間沒有真正的連接。

  流量時代宛如朝不保夕、全憑運氣的漁獵社會,充滿了各種不確定性。

  商家最怕不確定性。因為不確定意味著前期的巨額推廣打水漂,備貨變成難消化的庫存,或者洶涌需求涌入,但備貨不足,被迫砍單。所以正常企業(yè)一般都要做預算做目標,以此層層分解指標做KPI,經(jīng)營也是如此。

  流量焦慮的正解是留量,而留量的答案在天貓。

  流量時代如漁獵社會,留量時代如農(nóng)耕社會,精耕細作、旱澇保收,最大程度夯實了商家的確定性。

  其實無印良品成功的秘密根本不是白牌,反而是留量。無印良品以消費者為基礎,采用顧客參與型的商品開發(fā)方式。無印良品的很多產(chǎn)品都是品牌與會員互動中產(chǎn)生的。

  這樣的互動和會員運營,最大程度為無印良品沉淀了留量。

  留量極其考驗平臺的運營能力,這恰恰又是天貓的強項。

  真正的“留量”運營要深入了解用戶。用戶的消費習慣和偏好,社交平臺無法提供。能幫品牌做精細化運營的中國互聯(lián)網(wǎng)公司,淘寶天貓無疑是第一位的。

  不同于線下渠道的經(jīng)驗主義,線上能夠更好刻畫用戶畫像,更為科學地幫助品牌洞察增長規(guī)律。另外線上渠道觸達用戶的路徑通暢、方式多元,品牌能夠基于用戶需求來制定戰(zhàn)略,最終完成品牌升級與迭代。

  阿里巴巴在中國市場上的消費者規(guī)模已經(jīng)超過10億。對于平臺上的商家而言,這意味著他們能夠以最低的成本,高效率地觸達10億用戶。

  此外,淘寶天貓能全域覆蓋用戶的網(wǎng)購需求,對用戶的了解是最深的。因而天貓的會員工具、營銷矩陣才是真正有效的私域運營工具。

  2021年,耐克與天貓合作推出自己劃時代的新會員計劃。

  這是耐克在全球范圍內(nèi)第一次將會員體系以虛擬人物呈現(xiàn)、用互動游戲激勵,實現(xiàn)與消費者直接、深度、線上線下融合的深度交互,讓品牌真正與會員建立起“深厚的感情連接”。

  對于選擇天貓的理由,耐克認為電商不應該只是帶貨,借助大促與消費者互動,建立更好的“友誼關系”,更重要。

  無獨有偶,美妝行業(yè)TOP品牌雅詩蘭黛也一直重視天貓會員價值,“會員是我們在天貓經(jīng)營非常重要的一環(huán)?!?/p>

  數(shù)據(jù)顯示,雅詩蘭黛天貓官方旗艦店會員數(shù)正式突破2800萬,雅詩蘭黛在大促活動中會員成交占比超73%。

  天貓的留量能力甚至讓沃爾沃入駐。目前,沃爾沃汽車天貓旗艦店內(nèi)會員購買比例約占全店的90%以上。

  之前,如何將高價值的汽車產(chǎn)品在線上進行交易,一直以來都是汽車行業(yè)難以翻越的珠穆朗瑪。

  所有電商平臺里,只淘寶天貓是一個完整的生態(tài)閉環(huán)生態(tài)。所以,真正的私域在淘天。

  天貓這種獨特且重要的生態(tài),又給留量帶來了兩個跨界可能。

  一是用場景突破品類的界限。

  一個人要去買滑雪場的票,就得購買滑雪裝備,還得配一身和滑雪相搭配的穿搭。不同的品類,集中在滑雪這一個場景之中,就可能在交叉點形成產(chǎn)品和風格的創(chuàng)新。

  二是用內(nèi)容引導品類的拓展。

  前互聯(lián)網(wǎng)時代,新的生活方式要漸成風潮,要么通過大規(guī)模的廣告投入,要么通過人與人之間的口口相傳、互相安利。要么成本極高,要么進程緩慢。

  然而天貓上現(xiàn)在有足夠多豐富的內(nèi)容。新興的內(nèi)容推薦機制,更容易精準觸達潛在客群,從而迅速把一群人“黏合”起來,為新品類的爆發(fā)奠定土壤。

  如今的天貓,早就不只是一個交易平臺。用戶可以刷直播,可以看逛逛,圖文、短視頻、直播,不同的內(nèi)容形態(tài)給了消費者更多選擇,也為創(chuàng)業(yè)的商家和品牌,提供了獲取客戶贏得增長的更多手段。

  淘天品牌業(yè)務發(fā)展中心最近在各行業(yè)都成立了KA服務部,用更大的決心與力度,助力消費升級與品牌升級。

  KA服務部能為商家提供怎樣的新增長點?天貓既有會員體系和會員工具已然足夠成熟,眼下最大的空間,是用內(nèi)容手段提升會員粘性。而當下電商最有效的內(nèi)容化,仍然是品牌直播。

  品牌直播的人、貨、場,有大量精細化運營的空間,當下新品牌自播的痛點,就是天貓KA服務部應該解決的問題。平臺要做的,是在品牌和代運營服務商之間建立有效的聯(lián)通機制,讓每一個崛起的新品牌都能迅速地獲得留量。

  后流量時代,天貓用確定性的留量與精細化的運營,與商家一起耕作出品牌的希望田野。

  珍惜所有的創(chuàng)新,哪怕只是在消費領域,它也會產(chǎn)生溢出效應,星星之火可以燎原。

  政治局會議也強調了促進消費對于拉動經(jīng)濟增長的基礎作用。因為在消費降級的環(huán)境下,難以拉動制造業(yè)升級來促進高質量發(fā)展。

  無論是消費升級,還是產(chǎn)業(yè)升級,眼下看似難,但難而正確。我們唯有堅定前行。

  中國之前,從來沒有一個人口規(guī)模超過10億的國家,人均GDP能夠達到世界平均水平。但是中國做到了。

  GDP是一串數(shù)字。數(shù)字背后,是強大的產(chǎn)業(yè)、優(yōu)質的產(chǎn)品、過硬的品牌所激發(fā)的消費新動能,最終美好人們的生活。


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