出發(fā)！出發(fā)！2024年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者鋪天蓋地的出行熱情掩蓋不住了。一張張打車訂單、一場(chǎng)場(chǎng)火爆的演唱會(huì)背后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正在悄然發(fā)生變化。

讓我們從一組數(shù)據(jù)看起：今年一季度，我國(guó)消費(fèi)零售總額達(dá)到120,327億元，創(chuàng)下歷史新高；其中，旅游業(yè)和娛樂(lè)業(yè)增速名列前茅，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?4.19億；去年8月，統(tǒng)計(jì)局甚至首次新增了一個(gè)指標(biāo)——服務(wù)零售額，以展示國(guó)內(nèi)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，正逐步從實(shí)物消費(fèi)為主，轉(zhuǎn)向更高階段的實(shí)物與服務(wù)消費(fèi)并重。在近幾年固定資產(chǎn)投資增速放緩下，消費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“穩(wěn)定器”和“壓艙石”。尤其是2023年，其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已經(jīng)高達(dá)82.5%，提高了43個(gè)百分點(diǎn)。如果要用一個(gè)更生動(dòng)的維度來(lái)觀察，占據(jù)居民“衣食住行”中小半壁江山的“行”，將會(huì)成為極佳的生活變遷觀察窗口。龐大的消費(fèi)用戶，喊著 “世界那么大，我想去看看”的口號(hào)，化身成追求“悅己體驗(yàn)”的消費(fèi)者，在一次次盡情出游中享受人生。

出發(fā)，有了更多選擇

觀察消費(fèi)者的出行變化，可以感知一個(gè)時(shí)代的情緒和發(fā)展階段。今年的出行消費(fèi)熱，從五一燒到端午，幾乎沒(méi)有低潮。被譽(yù)為“大周末”的端午三天假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)1.1億人次，是2019年的119%。小假期尚且如此，五一長(zhǎng)假更是“熱力十足”，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，比2019年同期增長(zhǎng)28%，花費(fèi)較2019年同期增長(zhǎng)13.5%。這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明什么？足足有28%的人，之前或許并不熱衷旅游，但今年，他們決定對(duì)自己好一點(diǎn)，背上行囊出發(fā)，去體驗(yàn)一番不同的人生和天地，嘗嘗未曾吃過(guò)的美食，見(jiàn)見(jiàn)未曾欣賞過(guò)的美景。在路上的人，從“說(shuō)走就走”中收獲滿滿的快樂(lè)，尚未出發(fā)的人則蠢蠢欲動(dòng)，蓄勢(shì)待發(fā)。中國(guó)旅游研究院預(yù)計(jì)，2023年各季度國(guó)內(nèi)居民出游意愿維持在90%以上，創(chuàng)下有監(jiān)測(cè)記錄以來(lái)新高。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家香帥這樣總結(jié)“中國(guó)式Y(jié)OLO（you only live once你只活一次）”——“低成本，強(qiáng)體驗(yàn)”。一方面，消費(fèi)降級(jí)是趨勢(shì)，另一方面，又是真的覺(jué)得人生苦短，需要多多體驗(yàn)。在這個(gè)背景下，松弛感十足、性價(jià)比最高的“旅游下沉”就成了2024年中國(guó)人出行的最大關(guān)鍵詞。端午三天假期，人們將目光投向周邊小城市，“中短途周邊游”成為出行熱詞。其中，一線城市用戶，用一筆筆打車訂單，為京津冀、大灣區(qū)等城市群的消費(fèi)添磚加瓦。熱度最高的秦皇島擁抱北京來(lái)客，其異地滴滴打車的需求環(huán)比端午前上漲132%，在珠海、汕頭的異地打車需求環(huán)比則均上漲超100%。

除了異地打車外，不少人還盯上了更優(yōu)惠低碳的順風(fēng)車，實(shí)現(xiàn)跨城出游。

端午假期，滴滴順風(fēng)車出行訂單量同比去年漲幅超100%。濰坊之于青島，淄博之于濟(jì)南，中山之于珠海，鹽城之于蘇州……完美詮釋了所謂旅行，就是從自己呆膩的地方，去到別人呆膩的地方。今時(shí)今日，比起需要打卡的各種旅行目的地，旅行本身已經(jīng)成為了目的。在這背后，除了社會(huì)基建日漸密織以外，是小城市的“互聯(lián)網(wǎng)基建”與“消費(fèi)環(huán)境”都越發(fā)完善，從滴滴這類新商業(yè)模式讓出行更便捷，到星巴克、霸王茶姬等一眾新消費(fèi)品牌下沉，都在一定程度上強(qiáng)勢(shì)了拉平大小城市的消費(fèi)體驗(yàn)，為“縣城游”提供可行性。

另一大顯著變化是，人們出行的目的也在變化。除了一碗麻辣燙，一頓小燒烤能夠激發(fā)人們出行的欲望，一場(chǎng)酣暢淋漓的音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)，更是出行的重要推動(dòng)力。“為一場(chǎng)演唱會(huì)，奔赴一座城”越發(fā)火熱。今年五一假期，前往各地大型音樂(lè)節(jié)演出舉辦地的滴滴打車需求，環(huán)比節(jié)前上漲430%。值得注意的是，這兩年的演唱會(huì)主流消費(fèi)群體，也在從粉絲逐漸轉(zhuǎn)向普通大眾。比起偶像歌手們，今年最火的莫過(guò)于伍佰和鳳凰傳奇。這兩位國(guó)民度極高的歌手們，一開(kāi)嗓就能引發(fā)“全場(chǎng)大合唱”。不少全家一起出動(dòng)的網(wǎng)友感慨，“票價(jià)1280，自己唱了1200”，“吼了一晚上，感覺(jué)壓力都消失了”，“原來(lái)中國(guó)人有自己的心理醫(yī)生”……

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從偶像活動(dòng)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，火爆的演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)折射的是情緒消費(fèi)的崛起?！?023青年消費(fèi)調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)。不僅如此，年輕的消費(fèi)者對(duì)于精神消費(fèi)的重視程度更高，他們已經(jīng)組建起了情緒濃度、文化滋養(yǎng)和自我充實(shí)三個(gè)維度，打造了一個(gè)精神追求的世界。

小眾群體“崛起”

作為用戶生活的重要一環(huán)，出行也最能體現(xiàn)不同主體的崛起。與發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)相類似，在中國(guó)，小眾群體的越發(fā)“不小眾”，也讓他們的需求被日漸看到。比如，越發(fā)壯大的60歲以上“銀發(fā)一族”，如今人數(shù)已經(jīng)超過(guò)2.9億——這個(gè)數(shù)量，和印尼的全國(guó)總?cè)丝谙喈?dāng)。與體量齊頭并進(jìn)的，是他們的消費(fèi)能力。全國(guó)老齡委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“銀發(fā)旅游”人數(shù)已占旅游總?cè)藬?shù)的20%以上，“銀發(fā)族”正成為旅游消費(fèi)的生力軍。

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這些6070后，大多是改革開(kāi)放后的第一批弄潮兒，見(jiàn)證了幾十年來(lái)翻天覆地的改變，也享受到了時(shí)代變革的紅利。相比于上一代，思想相對(duì)開(kāi)放、財(cái)務(wù)富裕的他們，辛苦了一輩子，拿到了退休金，自然會(huì)更加樂(lè)意把錢花在自己身上?？梢韵胍?jiàn)的是，有錢有閑的老頭老太太們，開(kāi)始“拿捏”輕松出行的方式。

端午假期，老人滴滴打車訂單上漲51%，北上成津廣的銀發(fā)人群，打車出行最多。這是一組非?？上驳臄?shù)據(jù)。它充分說(shuō)明，在科技狂奔的年代，占全社會(huì)相當(dāng)大比重的老年群體并沒(méi)有被拋下，反而努力跟上了時(shí)代大潮。要知道，8年前《2016年老人出行習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》還顯示，兩成老年人遇到出行困難時(shí)會(huì)放棄出行，還有五成老人需要求助子女。出行，對(duì)于他們而言曾經(jīng)是一種困難；但現(xiàn)在，卻成了順手而為的小事。

在這背后，有各地政府進(jìn)行適老化叫車服務(wù)的推動(dòng)，也有出行app積極改進(jìn)的努力。比如，滴滴老年版可以直接生成出發(fā)點(diǎn)，無(wú)需輸入目的地，一鍵叫車。

滴滴出行老年版界面，一目了然

這種適老化的“互聯(lián)網(wǎng)新基建”，正在暢通老齡群體消費(fèi)規(guī)模提升的“毛細(xì)血管”，讓更多的消費(fèi)力得以釋放。另一邊，更為小眾的養(yǎng)寵人士也迎來(lái)了出行的高光時(shí)刻。

2024年，國(guó)鐵做了一份高鐵寵物運(yùn)輸問(wèn)卷調(diào)查，期望推進(jìn)高鐵托運(yùn)寵物。由此引爆一波輿論，讓無(wú)數(shù)養(yǎng)寵人士歡欣鼓舞，將“寵物能上高鐵了”頂上熱搜。

據(jù)《2023中國(guó)寵物行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，中國(guó)養(yǎng)貓、養(yǎng)犬家庭數(shù)即將突破8700萬(wàn)戶，還在朝著億級(jí)一路狂奔。當(dāng)養(yǎng)寵和旅行雙雙成為時(shí)下最流行的生活方式，自然而然的，“攜寵出行”也開(kāi)始成為新潮流。搶先高鐵一步布局的，是對(duì)市場(chǎng)需求更為敏銳的網(wǎng)約車企業(yè)。滴滴數(shù)據(jù)顯示，順風(fēng)車五一攜寵出行訂單量，同比去年已經(jīng)大幅上漲31%。帶著自家毛孩子們踏青嗅花，徒步爬山，溯溪戲水……已經(jīng)成為出行中不可忽視的一抹亮色。

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早在2022年3月，滴滴專車在北京試點(diǎn)推出了寵物友好的攜寵出行服務(wù)，并逐漸在上海、杭州推廣。受過(guò)培訓(xùn)的司機(jī)們，在車內(nèi)配備了一次性寵物尿墊和寵物專用清潔消毒劑，一程一換墊、一寵一消毒，大大便利了養(yǎng)寵人士的出游。有這么一句話，在大都市中廣為流傳，“衡量一個(gè)社會(huì)文明程度的標(biāo)準(zhǔn)，是看他們?nèi)绾螌?duì)待動(dòng)物?！睆你y發(fā)游到攜寵出游，背后折射的是一個(gè)更寬容，也更多元的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。

到處都是中國(guó)人

當(dāng)國(guó)門大開(kāi)，世界再度恢復(fù)流動(dòng)和繁榮，世界各地都能見(jiàn)到中國(guó)人的身影！

社交媒體上，網(wǎng)友們驚呼“世界是一個(gè)巨大的中國(guó)城”從冰島的塞里雅蘭瀑布、印尼的布羅莫火山、埃及撒哈拉沙漠，乃至北極寒冰處，無(wú)處不是中國(guó)人的身影。這種直觀印象，似乎并非錯(cuò)覺(jué)。一組有趣的數(shù)據(jù)是，中國(guó)游客已經(jīng)遍布全球200多個(gè)國(guó)家，1035個(gè)城市。

“我在米蘭很想你”的中文牌子，引發(fā)本地人圍觀打卡圖源：網(wǎng)絡(luò)

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告（2023-2024）》也顯示，2023年，出境旅游人數(shù)超過(guò)8700萬(wàn)人次，預(yù)測(cè)2024年出境旅游人數(shù)將達(dá)1.3億人次。當(dāng)出境游再度繁榮，中國(guó)游客卻不再像以前那樣簡(jiǎn)單粗暴地“買買買”，或者是跟團(tuán)打卡景點(diǎn)，而是選擇了可以深度體驗(yàn)本地文化生活的自由行。飛豬數(shù)據(jù)顯示，不管是今年的五一黃金周，還是端午小假期，出境自由行預(yù)訂量的占比都超過(guò)八成。用雙腳自在體驗(yàn)?zāi)吧鞘械慕值?#xff0c;在citywalk中感受異域風(fēng)情背后，是出行問(wèn)題不再成為“問(wèn)題”。近幾年，伴隨著中國(guó)人的全球流動(dòng)，滴滴國(guó)際版已經(jīng)深入海外14個(gè)國(guó)家，成為不少國(guó)人的出行首選。

端午假期，中國(guó)用戶海外滴滴打車需求同比去年上漲107%；而在時(shí)間更長(zhǎng)，對(duì)于出境游更友好的五一假期，這一增幅已經(jīng)去到了458%，翻了四倍不止。這些數(shù)據(jù)漲幅背后，是一單單生動(dòng)的友好體驗(yàn)。“簡(jiǎn)直是發(fā)現(xiàn)新大陸！”有博主發(fā)帖分享自己在日本打車的愉快經(jīng)歷：為了趕8點(diǎn)的飛機(jī)，她在異國(guó)他鄉(xiāng)面臨打車無(wú)人應(yīng)答的情況，同樣抱著試試看的想法用了滴滴，結(jié)果“一下子就叫到車了”。這一經(jīng)歷讓她喜出望外，直呼“滴滴國(guó)際真給力”。

圖源：小紅書(shū)

還有人在日本出租車上看到了廣告，熟悉的logo和“滴滴橙”，讓人覺(jué)得頗有一種遇見(jiàn)熟人的安全感。

圖源：小紅書(shū)

2024年第一季度，滴滴國(guó)際業(yè)務(wù)總單量為7.9億單，同比增長(zhǎng)44%，其中業(yè)務(wù)日均單量達(dá)到870萬(wàn)單，均創(chuàng)下歷史新高。業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，滴滴的國(guó)際業(yè)務(wù)交易額也高達(dá)208億元，同比增長(zhǎng)51.4%?！昂Ｍ庥?#xff0c;找滴滴”，在不知不覺(jué)間，成為出國(guó)用戶的首選。

結(jié)語(yǔ)

2024年，國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)生活的一個(gè)關(guān)鍵詞是流動(dòng)。以前的流動(dòng)，或許是生計(jì)，或許是無(wú)奈，或許是奮進(jìn)，或許是希望；現(xiàn)在的流動(dòng)，則更添一絲自在、閑適的味道。他們的興趣、愛(ài)好，還將在未來(lái)持續(xù)重塑消費(fèi)格局與文旅供給。