連月來,從鄰里生活節(jié)、上??Х任幕?、夜生活節(jié)等活動輪番上場,到限時步行街、后備廂集市、各式新店新品牌發(fā)布會接踵而至,現(xiàn)場不乏青年文創(chuàng)設(shè)計(jì)人才的巧思與活力迸發(fā)的身影。
文創(chuàng)巧思如何更進(jìn)一步?汩汩而來的靈感如何轉(zhuǎn)化、錘煉為更可持續(xù)的事業(yè)發(fā)展機(jī)會?上海社會科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員、上海市浦江人才曹祎遐與記者分享了自己的觀察與思考。
走出家門 走向自然 去交流 去交友
解放周一:您研究申城文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展多年。這幾個月,各種面向市民精心策劃的主題活動輪番登場。有哪些新現(xiàn)象格外引起您的關(guān)注與思考?
曹祎遐:縱覽數(shù)月來申城最受歡迎的那些面向市民精心策劃的主題活動,我看到,一個最典型的現(xiàn)象是,市民們走出家門、走向戶外和自然,去交流和交友的愿望非常明顯。某種程度上,大家對于奔向目的地的交通成本的敏感度有所降低。相比舟車勞頓,那種對自然和戶外的向往與渴望,更有內(nèi)驅(qū)力。我們可以將之理解為生活復(fù)歸正常節(jié)奏后的自我療愈與調(diào)整。到更廣大的空間去交流和發(fā)現(xiàn)新知、獲得滋養(yǎng),也符合市民自我成長、自我成就的內(nèi)在愿望。
第二個比較典型的現(xiàn)象是,很多市民發(fā)現(xiàn),自己所到之處的設(shè)計(jì)感更強(qiáng)了。與其說是商家以有特色的設(shè)計(jì)吸引人,不如說,越來越多商家通過有特色的設(shè)計(jì)來表達(dá)自己的理念、打造富有創(chuàng)意的場景、通過自己的設(shè)計(jì)和營造的氛圍與顧客對話。無論是哪一個產(chǎn)業(yè),要推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展,必須要有實(shí)體性的東西去承載。如果說,過去,主要承載產(chǎn)業(yè)發(fā)展訴求、與消費(fèi)者溝通對話的是產(chǎn)品,而今,更立體化的場景和更直接可感的氛圍營造,成了企業(yè)、品牌、商家與消費(fèi)者溝通、對話的主要媒介。
與此同時,這些場景和氛圍積極回應(yīng)著顧客的社交需求、審美需求。有些場景還植入了一些比較時髦的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等,很有科技感。這就會進(jìn)一步提升顧客的滿意度。他們會覺得,自己不是純粹來消費(fèi)和社交的。他們從場景中吸取創(chuàng)意、新知,這本身何嘗不是一種積極且樂在其中的學(xué)習(xí)呢?
綜上,我認(rèn)為如今市民的消費(fèi)生活選擇更多元、場景營造更精致了。尤其是場景的供給側(cè),有了一種對高品質(zhì)生活進(jìn)一步想象、創(chuàng)設(shè)的追求。
文創(chuàng)巧思的靈魂是“創(chuàng)新地開啟”
解放周一:在一些限時步行街、后備廂集市的現(xiàn)場,市民看到了越來越多年輕賣家的身影。于他們而言,這些限時步行街、集市不僅是亮相的機(jī)會,更是直接觀察消費(fèi)者、與消費(fèi)者溝通交流的機(jī)會。不過,也有市民表示,一些集市的貨品門類比較單一。一些商品的展陳很漂亮,但是,真要激發(fā)購買欲望,似乎還差一口氣。
曹祎遐:相比于現(xiàn)場的交易額,我個人更看重的,是這些活動能否實(shí)現(xiàn)“平臺”的作用,給年輕賣家,尤其是新一代的設(shè)計(jì)新秀、文創(chuàng)設(shè)計(jì)工作者,帶來潛在的同行交流機(jī)會和事業(yè)發(fā)展機(jī)會。文創(chuàng)巧思的靈魂與其說是給人以眼前一亮的瞬間體驗(yàn),不如說是“開啟”一段新的旅程。設(shè)計(jì)者開啟新的創(chuàng)作,使用者、體驗(yàn)者開啟一段新的心靈共鳴。
日本有一個品牌叫Snow Peak。它從生產(chǎn)戶外裝備產(chǎn)品起家,后來頻頻跨界,成為一個串聯(lián)起很多戶外活動愛好者的平臺。比如,他們和京都的一些非遺傳承人合作開發(fā)了一個名為“和匠人對話”的項(xiàng)目,組織城市里的年輕人到鄉(xiāng)村、到古都去體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕蜕睢?/p>
經(jīng)過一系列的策劃,那些對鄉(xiāng)村、古都感興趣的年輕人,到當(dāng)?shù)刈∷?、體驗(yàn),然后根據(jù)自己的專業(yè)特長,找到能對鄉(xiāng)村、古都有所貢獻(xiàn)的創(chuàng)新機(jī)會。
通過這個活動平臺,有的參與者利用自己的設(shè)計(jì)特長為當(dāng)?shù)氐男乱淮r(nóng)業(yè)從業(yè)者,設(shè)計(jì)符合他們生活、工作場景需求的服裝。來自這些設(shè)計(jì)新秀的巧思很有時尚感,讓“新農(nóng)人”的形象有了顛覆性的時尚感,一改人們對他們的刻板印象。
有的參與者在電子商務(wù)、營銷策劃上很有一套。他們通過這個平臺,發(fā)揮了自己的特長,為當(dāng)?shù)厝舜罱ㄆ鹁o貼需求的新型營銷平臺。
也許,有人會覺得Snow Peak的這一系列操作是市場細(xì)分化和產(chǎn)業(yè)成熟度高的體現(xiàn)。我也很認(rèn)同這個判斷。但類似案例中的思路和方法,可以啟發(fā)我們進(jìn)一步從“為用戶創(chuàng)新”的角度出發(fā),去打磨、錘煉文創(chuàng)巧思,進(jìn)而提升文創(chuàng)巧思的能級。
讓稀缺資源要素流動起來
解放周一:創(chuàng)意集市是面對面進(jìn)行社群營銷的好地方。如何比簡單建個群、集結(jié)一批潛在客戶更進(jìn)一步?
曹祎遐:就拿Snow Peak打造的平臺來說,這個平臺之所以能讓很多人眼前一亮,和它提供的資源具有一定的不可復(fù)制性有關(guān)。同理,要比普通的社群營銷更進(jìn)一步,我認(rèn)為,就要打造“興趣社群”。集合那些有共同愛好的深度愛好者,通過平臺搭建者極強(qiáng)的資源整合能力,讓服務(wù)、資源跟產(chǎn)品、平臺有更深入的結(jié)合。基于這些有特色又不可輕易復(fù)制的資源,為深度愛好者打造專屬服務(wù)。
例如,現(xiàn)在國內(nèi)很多地方都在開發(fā)戶外星空題材的文旅項(xiàng)目。在日本長野阿智村,當(dāng)?shù)厮新灭^都在“星空旅游”這一特色主題之下被調(diào)動了起來。經(jīng)過精心的策劃,觀星之旅、星空解謎、180度劇場、星空和笑臉活動、星空抽簽、森林散步道、戶外講壇、穹頂房、星空攝影、星空游樂園、衍生品購物等,由不同的企業(yè)承包并合作串聯(lián)為一個整體。這樣的全方位開發(fā)給前往當(dāng)?shù)芈眯械娜藥砹松疃鹊捏w驗(yàn),疊加驚艷的自然夜景,是雙重享受。
由于整個打造非常全面,當(dāng)?shù)爻晒Λ@得了一張叫得響的文化名片?!鞍⒅谴?#61;最美星空”的口號與定位,讓全世界喜歡天文的人群自發(fā)前往體驗(yàn)。
這種基于“深度愛好者”打造的“興趣社群”模式吸引的是更有深度和持久度的熱愛,避開了“網(wǎng)紅模式”的短期行為,也由于資源足夠稀缺、具有地方性標(biāo)示度,順利讓人流、產(chǎn)業(yè)資源、資金等要素流動了起來,盤活了整個地區(qū)。地區(qū)性的優(yōu)勢一旦發(fā)揮出來了,品牌就做出來了,知名度也打響了,避免了簡單刻板、路越走越狹窄的同質(zhì)化競爭。
由于來者都是深度愛好者,“興趣社群”會促進(jìn)服務(wù)者、被服務(wù)者雙方的雙向成長。被服務(wù)者給了服務(wù)提供方更深入挖掘題材和資源的絕佳機(jī)會,被服務(wù)者本身也在結(jié)交同好、深度體驗(yàn)的過程中,獲得了個體的成長與發(fā)展。一個互贏互惠的良性循環(huán)機(jī)制就這樣建立了起來。
可以想象的是,在這樣一種雙向的成長與互惠機(jī)制之上,來客再度來這里體驗(yàn)、消費(fèi)的愿望很高,而不是去過一次之后再也不去了。
珍惜資源 打開想象力把資源利用到極致
解放周一:無論是Snow Peak借“和匠人對話”項(xiàng)目,在鄉(xiāng)村與都市年輕人之間搭建起一個平臺,還是長野阿智村圍繞“最美星空”打造地方文化名片,都讓我們看到充分利用稀缺資源的重要性。年輕文創(chuàng)、設(shè)計(jì)人才在資源上不占優(yōu)勢,靠他們自發(fā)建立項(xiàng)目,在影響力上多少有局限。如何解決這一現(xiàn)實(shí)難題?
曹祎遐:一個解決方案當(dāng)然是希望市場上有更多像Snow Peak這樣有胸懷、能成人之美、愿為年輕人搭建平臺的品牌。
事實(shí)上,Snow Peak在搭建這個平臺的過程中也收獲不少。首先,它開拓了鄉(xiāng)村市場。新農(nóng)人系列產(chǎn)品據(jù)說銷售得很不錯,在使用者中間掀起著裝新時尚。
其次,它在年輕客群中收獲了好口碑。贏得年輕人的好感,就贏得了未來,這不是一句空話。
再次,它拓展了自己的資源邊界。有時候,資源屬于懂得利用它的人。通過類似平臺的搭建、資源的流動,對于品牌方來說,積累起來的資源會如滾雪球般越滾越大,無形中會促成下一段事業(yè)的發(fā)展機(jī)會。
從頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)來說,政府可以對自己的資源進(jìn)行梳理,做一些引導(dǎo)性的政策推動。但文創(chuàng)市場做大做強(qiáng),終究還是要靠市場本身的成長和壯大,能調(diào)動多元化市場主體共同參與、共建共享,效果自然更好、更持久。
另一個解決方案是把資源利用到極致。
在很多研究文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專家和同行眼中,日本并不是一個自然、歷史、文化資源非常豐富的國家,卻是一個資源留存意識非常強(qiáng)、注重資源利用的國家。但凡有一點(diǎn)資源,他們總會想盡辦法,利用到極致。
一些傳統(tǒng)民居經(jīng)過精心改造,有的變成地方土特產(chǎn)展示點(diǎn),有的轉(zhuǎn)變?yōu)樽呔侣肪€的民宿、租金不菲。在日本不少地方,廢棄的有軌電車的軌道不會輕易被拆掉,而是精心打造為當(dāng)?shù)氐囊惶幬幕包c(diǎn)。我在熊本乘坐過當(dāng)?shù)匾惶庍\(yùn)營了百年的有軌電車。參觀者可以在地面上發(fā)現(xiàn)明顯的修補(bǔ)痕跡,但即便是那些補(bǔ)了又補(bǔ)的“老物件”,仍然會被珍視。
日本還有一種有特色的打造思路叫作“從無到有”。日本有一處觀雪勝地,上下雪山的山路圍繞著可以使用的多種交通工具進(jìn)行了打造。換言之,打造者希望游客有機(jī)會通過不同的交通工具去體驗(yàn)和探索。而為了實(shí)現(xiàn)這一想法,當(dāng)?shù)匮垖I(yè)人士到每一條線路上踩點(diǎn)、體驗(yàn)、開發(fā)配套的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)產(chǎn)品。最后,當(dāng)?shù)剡€用一套邏輯把上述路線串聯(lián)起來,構(gòu)成了整個參觀游覽線路系統(tǒng)。這背后的開發(fā)能力和資源利用能力非常強(qiáng)。
反觀國內(nèi),我們現(xiàn)在并不缺建筑設(shè)計(jì)人才、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才,缺的是能夠把不同的產(chǎn)品、線路串聯(lián)起來的復(fù)合型策劃創(chuàng)意人才。從這個角度來講,當(dāng)前上海市級層面的文化活動越來越多,為青年創(chuàng)意人才的成長提供了很好的土壤。青年人正處于吸收、學(xué)習(xí)的最好時期,一定要鼓勵他們多走多看,去感受、去體驗(yàn),為未來的創(chuàng)新和創(chuàng)造積蓄力量。
值得注意的是,我們現(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā),存在不重視為后續(xù)更新持續(xù)積累的問題。這其實(shí)挺可惜的。靈感火花不易得。一代產(chǎn)品出來了以后,不能輕易就放到一邊甚至放棄,而應(yīng)持續(xù)地完善、更新,打開想象力、自我變革。持續(xù)多代更新以后,產(chǎn)品的面貌和站位會很不一樣。
這個不斷突破自己、突破瓶頸的過程,既是文化創(chuàng)意人才進(jìn)階的必經(jīng)之路,也是他們成長道路上一筆重要的財富。
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