剛剛過(guò)去的2023年，我國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)恢復(fù)向好態(tài)勢(shì)，透出濃濃暖意。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額42505億元，同比增長(zhǎng)10.1%，比上月加快2.5個(gè)百分點(diǎn)。服務(wù)消費(fèi)持續(xù)高增長(zhǎng)，2023年1月至11月，服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)19.5%，比1月至10月加快0.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　其中，餐飲行業(yè)的增長(zhǎng)尤為亮眼。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年11月全國(guó)餐飲收入5580億元，同比增長(zhǎng)25.8%；其中限額以上單位餐飲收入1152億元，同比增長(zhǎng)24.6%。1月至11月，全國(guó)餐飲收入47485億元，增長(zhǎng)19.4%。

　　餐飲行業(yè)快速?gòu)?fù)蘇過(guò)程中，一些新信號(hào)頗為值得關(guān)注，比如一些“縣城品牌”正在加速“闖入”一線城市。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2023年1月1日至12月1日，一二線城市的縣城餐飲品牌，平均門店增速、訂單量增速、交易額增速、用戶數(shù)增速同比分別達(dá)10.7%、94.3%、77.6%和84.5%?？梢钥闯?#xff0c;一線城市的縣城頭部餐飲品牌平均增速成績(jī)亮眼。此外，一批發(fā)源于低線城市、全國(guó)門店數(shù)量在千家左右的中等規(guī)模品牌，也均在2023年實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)之外，消費(fèi)者亦能直觀感受到餐飲業(yè)縣城品牌的“包圍”之勢(shì)。以“洋氣”著稱的國(guó)際化大都市上海，就積極“擁抱”縣城餐飲品牌。當(dāng)消費(fèi)者漫步在上海著名商圈南京路步行街附近時(shí)，不遠(yuǎn)處能看到“青年最愛(ài)漢堡之一”的塔斯汀中國(guó)漢堡，轉(zhuǎn)角處不經(jīng)意一瞥就能看到霸王茶姬，而主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城則已在上?！霸选遍_店。

　　在全國(guó)大牌乃至國(guó)際大牌云集之地的一線城市，“縣城品牌”是如何實(shí)現(xiàn)“破圈”的？筆者認(rèn)為主要有以下三方面原因：

　　首先，“縣城品牌”與當(dāng)前擁抱性價(jià)比的消費(fèi)潮流相契合，抓住了成長(zhǎng)窗口期。在縣城成長(zhǎng)起來(lái)的品牌大多深耕下沉市場(chǎng)，其目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格敏感，而這一特點(diǎn)恰恰與近年來(lái)逐漸“務(wù)實(shí)、理性”的消費(fèi)理念高度契合。筆者觀察到，從需求端看，近年來(lái)消費(fèi)者更加理性，不再盲從追大牌，高性價(jià)比正成為大城市消費(fèi)者的選擇；從供給端看，降價(jià)促銷成為商家推廣產(chǎn)品、提升銷售額的重要選擇。而主打薄利多銷的縣城餐飲品牌，正是抓住了這一有利時(shí)機(jī)，持續(xù)發(fā)揮其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，積極布局一線城市市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位，從而實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

　　其次，在數(shù)字賦能的背景下，依靠數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新應(yīng)用，“縣城品牌”借助互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)進(jìn)行口碑傳播，大幅降低了傳統(tǒng)商業(yè)模式中對(duì)“黃金地段”的依賴，發(fā)展出了更匹配中國(guó)消費(fèi)潛能的新模式。比如，在美團(tuán)等本地生活平臺(tái)上，店家以更低成本吸引到了更多客流。通過(guò)優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等模式，“縣城品牌”的傳播效應(yīng)收獲了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了“破圈”傳播，以“四兩撥千斤”之力推動(dòng)了供需之間的高效對(duì)接。

　　再次，“縣城品牌”在一線城市的快速擴(kuò)張，展現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活力與潛力。無(wú)論是餐廳門前等位的“長(zhǎng)龍”，還是線上平臺(tái)數(shù)量飆升的外賣訂單，均折射出居民消費(fèi)信心的回升。

　　實(shí)際上，回暖的不僅是餐飲行業(yè)，智能家居、國(guó)貨“潮品”、新能源汽車、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域也都成了消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，并且不斷為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)注入新動(dòng)能?？梢灶A(yù)見(jiàn)，“縣城品牌”的崛起以及其背后消費(fèi)觀念的變化，將推動(dòng)行業(yè)積極把握品牌產(chǎn)品偏好的新變化、新趨勢(shì)，從而進(jìn)一步激活消費(fèi)潛力，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。（馬榮）