從“彈彈彈,彈走魚尾紋”這句耳熟能詳?shù)膹V告語強勢進入消費者視野開始,丸美迄今累計售出6500萬+支眼霜,自眼部抗衰這一抗衰細分賽道突圍而出。
走過不算順遂的風雨二十載,如今的丸美得以重組雙膠原蛋白核心原料,與美國A醇、法國玻色因、西班牙勝肽三大抗老成分分庭抗禮,完美地給市場及用戶交出一份答卷,需歸功于丸美二十年不變的初心,亦得益于丸美CEO孫懷慶不懼進窄門的勇氣。
一、曲折的蝶變之路
從上市之初,孫懷慶就認定了一件事: “做國際大牌不屑于做,一般品牌不敢做”的眼部護理賽道,以“科技丸美”為長期戰(zhàn)略,做出“令人尖叫的產(chǎn)品”。
他堅持認為:“創(chuàng)業(yè)就是這樣,如果一上來就去紅海里打拼,初創(chuàng)品牌沒有任何優(yōu)勢,存活機會很小 ;而我選擇眼部賽道,就是明顯的錯位競爭,差異化策略,除了有品牌及品類深度思考,更主要還是創(chuàng)業(yè)者要有自己相信的地方,或者說能看到別人看不到的地方。”
因此在創(chuàng)立之初,丸美便瞄準了日本美妝產(chǎn)品的技術(shù)與品質(zhì),引進日本成熟配方、采用日本進口原料,使用日本研發(fā)制造團隊,確保品質(zhì)一起步即與世界同步,開始了本土品牌在中高端路線護膚品中的探索之路。
2013年,丸美在眼部抗衰護理的精準卡位下,獲得了國際奢侈品巨頭路易斯威登(LVMH集團)的投資,成為首個受其投資的亞洲美妝品牌。
2019年,丸美在上交所敲鐘上市!從遞交招股書到上市,這支“眼霜第一股”登陸A股市場前后時間跨度長達5年,對此孫懷慶的心態(tài)仍十分樂觀:“事物發(fā)展都不會一帆風順,曲折往往讓我們成熟,成熟往往讓我們成功?!?/p>
過了窄門,丸美似乎踏上了鋪滿鮮花的坦途。2021年,市場迎來巨變,線上銷售更受倚重,由此加速推動了丸美從線下銷售優(yōu)勢快速切換至線上銷售變革。孫懷慶親自帶領(lǐng)團隊,對丸美的銷售渠道進行精細化運營,實現(xiàn)從線下到線上營銷的品牌蛻變,并首次實現(xiàn)線上渠道超越線下渠道的生意占比,同時加大了產(chǎn)品端的研發(fā)投入,更加積極地推動成分與新技術(shù)的研究。
二、乘科技之風,再次成就品牌劃時代產(chǎn)品
早在2007年,丸美就借助彈力蛋白進入了成分護膚賽道,成為成分抗衰的先行者。丸美對于科技的重視是刻在基因里的。而在2019年上市后,丸美對自主技術(shù)和成分的研發(fā)更是加大了投入力度,截至目前,丸美已申請專利440余項,獲授權(quán)專利230余項。
科研成果在產(chǎn)品力中的重要程度不言而喻,但其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品端加以應用,尤其是基因工程要產(chǎn)出成果,難度超乎想象,品牌方需海量經(jīng)費持續(xù)不斷的進行投入,并經(jīng)由長時間的“發(fā)酵”,才有可能獲得技術(shù)上的突破。
丸美科研團隊在“翻譯暫停表達生物活性蛋白”的課題上進行了十余年的研究,2010年,終于通過這項技術(shù),成功表達了一種難溶性生物活性蛋白,這為重組人源膠原蛋白的表達奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。三年后,團隊運用這項翻譯暫停專利技術(shù),研發(fā)出了具有高活性、高表達、并可規(guī)模量產(chǎn)的,兼有I型膠原和III型膠原優(yōu)點的“嵌合型”重組人源膠原蛋白,這種重組人源膠原蛋白的氨基酸序列與人體內(nèi)的膠原蛋白序列有著100%的一致性!
同時,科研團隊還研發(fā)了“C環(huán)”,可幫助單鏈膠原蛋白分子形成穩(wěn)定的三股螺旋,用以增加膠原蛋白的穩(wěn)定性,使蛋白的結(jié)構(gòu)更規(guī)整、更立體、更有序?!叭陕菪苯Y(jié)構(gòu)的膠原蛋白能對肌膚形成強支撐,改善因老化、膠原蛋白流失等形成的肌膚垮塌、細紋等問題。
“三股螺旋”結(jié)構(gòu)被稱為“房子的屋梁”,對膠原蛋白的生物活性表達至關(guān)重要。而在業(yè)內(nèi),真正實現(xiàn)三股螺旋結(jié)構(gòu)的膠原蛋白原料寥寥無幾。
至此,廣州?上海?東京三地21個實驗室協(xié)作研發(fā),歷時8760天基因工程蛋白探究、1080天膠原蛋白科研攻關(guān)、900張凝膠電泳分析、100個配方優(yōu)選、500人體驗試用……丸美重組雙膠原蛋白終于誕生,以此技術(shù)作為應用的產(chǎn)品小金針次拋精華,一上線就受到消費者的青睞,創(chuàng)造出過億的銷售量,成為丸美又一劃時代明星單品,助推天貓旗艦店在2023年3.8 大促期間創(chuàng)下同比增長36%的好成績。
2023年4月,丸美重磅推出新品雙膠原眼霜,以丸美獨家I型+III型嵌合式重組雙膠原為芯片成分,支撐+填充雙效,搭配早晚分時護理設(shè)計,白天保護膠原、夜晚促生膠原,雙管雙效,實現(xiàn)10天淡化5大眼周紋,4周上揚垮眼。完成獨家技術(shù)成果向產(chǎn)品端應用的技術(shù)迭代,將更有效、更高效的產(chǎn)品帶給消費者,并成功登錄天貓小黑盒、進駐李佳琦直播間!
三、于尖刀處起舞,打造抗衰產(chǎn)品矩陣
事實證明,在孫懷慶帶領(lǐng)下的丸美,走通了一條不同尋常的路:從具備前景的細分品類切入,英勇無懼地穿過窄門,并心無旁騖地持續(xù)投入,是丸美核心品牌力建設(shè)的關(guān)鍵之路。
于尖刀處起舞,未必不能舞得精彩。時至今日,丸美已連續(xù)8年榮膺《中國化妝品行業(yè)排行榜》抗衰品類NO.1,連續(xù)14年被評為國家級高新技術(shù)企業(yè),曾4次蟬聯(lián)《Womens’ Wear Daily》全球美容企業(yè)100強。
如今的丸美,發(fā)展已經(jīng)步入抗衰2.0時代。丸美表示,未來在夯實眼部護理行業(yè)第一的地位同時,將做功效全面、由眼及面及體系化的抗衰產(chǎn)品矩陣,如口腔抗衰、身體抗衰、頭皮抗衰等。而對于重組雙膠原蛋白這一芯片成分,丸美也做好了深耕十年的準備。這份看似龐大的商業(yè)愿景,在孫懷慶清晰的規(guī)劃布局指引下,未必不能逐一實現(xiàn)。
做客《人物》,丸美也將帶來輝煌二十年的品牌歷程,分享背后的曲折,挖掘芯片成分重組雙膠原蛋白更多研發(fā)故事。丸美未來的將會走向何方,靜待揭秘。
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