“被亞馬遜整得死去活來的,還不如把亞馬遜給拋棄了?!笨缇畴娚唐脚_美翻網(wǎng)董事長萬彬言語激動,明顯帶有怨氣。在跨境電商行業(yè),不少人都有這種想法,甚至有人已經(jīng)付諸行動。
2021年4月開始,亞馬遜開啟一場波及超5萬中國商家的大規(guī)模封號。突如其來的封號潮隨之演變?yōu)橐粓鲑Y金鏈斷裂的危機。曾年營收高達(dá)49億元的大賣“有棵樹”賣樓還債,也有人在情急之下頂著疫情飛往亞馬遜美國總部討說法。
據(jù)統(tǒng)計,整個跨境電商行業(yè)損失預(yù)估超千億元。近期,各大跨境電商上市公司陸續(xù)發(fā)布集體跳水的2021年度業(yè)績預(yù)告:通拓科技母公司華鼎股份預(yù)虧6.6億元至9.8億元之間;有棵樹母公司天澤信息預(yù)虧18億元至25億元;澤寶母公司星徽股份預(yù)虧12.4億元至14.2億元。??
不過,“死去活來”并非跨境電商唯一的故事范本。
萬彬向《中國企業(yè)家》講述了一個不同的案例:某跨境電商大賣曾在亞馬遜上一年做到50億元以上的交易額,遭遇封店潮后隨即轉(zhuǎn)戰(zhàn)印尼市場,三個月時間里,這位“成功上岸”的朋友在TikTok上的GMV已經(jīng)達(dá)到700多萬元。更讓萬彬驚訝的是,在國內(nèi),由于較高的流量費用,電商較難盈利,但他的朋友卻能在印尼做到毛利超過20%。
?在“求變”成為跨境電商從業(yè)者們思考的新主線時,越來越多的人將目光投向了全球10億月活的TikTok。“現(xiàn)在的TikTok很像當(dāng)初國內(nèi)抖音野蠻發(fā)展的時候,有一撥人現(xiàn)在已經(jīng)開始在TikTok扎根了。”萬彬說道。
事實上,在亞馬遜大規(guī)模封號的幾個月里,TikTok也在加快電商業(yè)務(wù)的腳步。
2021年夏天,TikTok在印尼和英國試水直播帶貨。隨后,TikTok接入美國第二大電商平臺 Shopify 數(shù)百萬獨立商戶,開放了其視頻購物功能。此外,英國的TikTok小店近期再次降低申請門檻,新手小白可入駐,還計劃在越南和泰國開放直播帶貨。
2月14日,有消息稱,字節(jié)跳動已完成對極兔速遞的投資。極兔速遞于2015年在印度尼西亞成立,與印尼幾大主要電子商務(wù)平臺均有合作。倘若投資敲定,字節(jié)跳動在印尼的電商布局將補上重要一環(huán)。雖然字節(jié)跳動隨后回應(yīng)稱消息不實,但其對印尼乃至海外電商的野心早已顯現(xiàn)。
萬彬表示:“字節(jié)在東南亞已經(jīng)收購了很多電商方面的小公司,看起來(這些小公司)好像不屬于字節(jié)跳動的,其實早就已經(jīng)屬于它的體系了?!睋?jù)悉,TikTok還正在印尼招聘電商方面人才,主要尋找品類經(jīng)理和物流運營等業(yè)務(wù)線員工。
根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,中國賣家貢獻(xiàn)了亞馬遜平臺30%-40%的營收,同時是亞馬遜跨境最活躍的參與者。亞馬遜大面積封店近一年,中國跨境賣家戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移成為大勢所趨。當(dāng)賣家們不再抓緊亞馬遜這一棵大樹,也不再將眼光限于歐美時,一場短視頻平臺與電商平臺之間的競爭,正從中國延伸到全球。
成本這筆賬?
2018年,全球化受挫的張一鳴曾定下“小目標(biāo)”:希望字節(jié)跳動三年內(nèi)實現(xiàn)全球化,即超過一半的用戶來自海外。
雖然無法從具體數(shù)據(jù)上評估這個目標(biāo)的完成度,但據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù),2021年全球應(yīng)用程序用戶收入同比增長19.7%,達(dá)到1330億美元,而TikTok連續(xù)第二年成為收入最高和下載量最高的應(yīng)用程序。
出海利器擁有了巨大流量,加快推進(jìn) TikTok 的電商業(yè)務(wù)成為變現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)。2021年初,張一鳴為字節(jié)跳動設(shè)定了三大新業(yè)務(wù)方向,跨境電商就在其中。目前,TikTok 電商業(yè)務(wù)和早期抖音非常相似,既有第三方獨立站導(dǎo)流,也包括TikTok小店。??
TikTok這個巨大的流量入口也確實吸引了更多的“淘金者”。
在TikTok做視頻種草的李津認(rèn)為:“流量在哪里,利潤在哪里?!卑⒗锼儋u通、亞馬遜、沃爾瑪?shù)入娚唐脚_其實早在幾年前就相繼推出了直播電商,但當(dāng)直播和電商發(fā)生化學(xué)作用時,作為“時間殺手”的短視頻平臺,尤其是TikTok有著天然的優(yōu)勢。
Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示,2021年TikTok用戶在平臺上花費約23億美元,較2020年的13億美元增長77%,美國仍是TikTok第二大收入來源,2021年第四季度,美國用戶在TikTok上的花費占TikTok全球收入的13%。
“TikTok的前景毋庸置疑,這一點可參考國內(nèi)抖音。未來幾年,應(yīng)該會有成倍增長。至于怎么做TikTok,已經(jīng)有抖音這個答案,就看你怎么‘抄作業(yè)’?!崩罱虮硎?。不過他也強調(diào),“抄作業(yè)”的時候最好融入本土文化。
的確,抖音電商的GMV正在以遠(yuǎn)超淘寶、拼多多的速度增長。2020年,其GMV超過5000億元,在2021年10月22日的抖音電商服務(wù)大會上,抖音電商副總裁木青表示,2021年1月至9月,抖音電商GMV同比增長了7.9倍。有消息稱,和抖音類似,TikTok的GMV目標(biāo)是沖擊萬億元,這是淘寶花了10年達(dá)成的目標(biāo)。
雖然同樣看好TikTok的發(fā)展,但萬彬的視角有所不同:“就是算一本經(jīng)濟賬,算成本。各種模式什么東西花里胡哨的,其實到最后還得算一下成本劃不劃算。在Facebook上的那些費用,還有亞馬遜上的費用,大家一算就知道的?,F(xiàn)在賣家轉(zhuǎn)過來,在TikTok的成本目前就是這么低?!?/p>
流量貴幾乎是困擾電商行業(yè)的終極問題。據(jù)MarketplacePulse的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2021年美國站賣家的平均CPC(每次廣告點擊出價)已達(dá)到1.2美元,同比去年提高了50%。而這還僅是個平均數(shù),部分熱門產(chǎn)品的CPC數(shù)據(jù)更甚。據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù),2020年亞馬遜美國的廣告收入總額為130億美元,相比2018年的70億美元翻了近一倍。
“從我們的體驗來說,淘寶現(xiàn)在一個流量(CPC)要7元左右,拼多多6毛左右,但也貴了,原來拼多多才幾分錢,現(xiàn)在都翻倍了,而且一翻就是10倍?!比f彬認(rèn)為,TikTok初期的流量紅利,是他朋友在印尼能迅速獲得成功的重要原因。除此之外,萬彬認(rèn)為還有幾個關(guān)鍵點,例如創(chuàng)始人親自到印尼,以及當(dāng)?shù)厝A人快遞打成一片等。不過,這已經(jīng)是一條不同的路徑,從跨境電商到出海創(chuàng)業(yè)。
萬彬和周圍做跨境電商的同行經(jīng)常聚在一起探討TikTok帶來的機遇,但卻少有人能真正動身前往東南亞,“聽起來容易,坑要自己踩才知道難?!辈贿^,他判斷,今年“618”大促之后,深圳會有一大部分跨境電商商家從亞馬遜轉(zhuǎn)到TikTok上。
“現(xiàn)在已經(jīng)有一部分外貿(mào)人轉(zhuǎn)戰(zhàn)到TikTok,但整體來說都是以大公司大團(tuán)隊在做。和國內(nèi)的抖音相比較,體量還非常少,畢竟它的門檻相對于國內(nèi)的抖音來說還是要高一些?!崩罱虮硎?。
但海外電商市場的潛力有目共睹。以印尼為例,印尼電商的市場規(guī)模正在翻倍增長,數(shù)據(jù)顯示,印尼的電子商務(wù)市場在 2020 年的GMV規(guī)模超過 300 億美元,預(yù)計到 2025 年將達(dá)到 830 億美元。無論是目前當(dāng)?shù)刈畲箅娚唐脚_Tokopedia,還是TikTok,都在見證一場崛起。
兩種打法?
不過,因為TikTok和傳統(tǒng)電商有著不同的規(guī)則,不是所有人都能抓住這場機遇。
“在抖音尤其TikTok,用本地網(wǎng)紅來帶貨的這種模式,其實跟原來電商完全是兩種打法。在一些電商平臺上,比如在Shopee,大家還是習(xí)慣于用傳統(tǒng)的鋪貨模式。”萬彬說道。
鋪貨模式是指通過平臺大批量的上傳產(chǎn)品。原通拓科技合伙人李鵬博認(rèn)為,頂級的鋪貨賣家,其實是B2B品牌。他們的客戶,實際上是亞馬遜、沃爾瑪、Shopee、Lazada等數(shù)百家海外電商平臺。他們要研究透平臺規(guī)則,在規(guī)則允許的范圍內(nèi),大量開設(shè)店鋪,大量上傳商品。當(dāng)前的鋪貨模式,其實是一種高度IT化甚至AI化的模式。它的核心是用一套智能系統(tǒng),完成眾多流程。
“在抖音買東西,最大的不同是什么?是很少去搜索要買的商品,而是看到了什么,決定買什么。這也是TikTok比其他的貨架電商要強很多的地方,因為它的號召力都是來源于消費驅(qū)動購買。主播本身會進(jìn)行有目的引導(dǎo),我覺得算是將數(shù)字經(jīng)濟跟注意力經(jīng)濟結(jié)合的一個典范了。”萬彬分析道。
李津認(rèn)為,商家一定要清楚定位,“目的是為了種草,還是為了輔助現(xiàn)有產(chǎn)業(yè),或者只是賣貨?每種目標(biāo)都有不同玩法,TikTok上現(xiàn)在都可以找到一些自然流量,關(guān)鍵是要知道流量紅利在哪里?!?/p>
2021年4月,抖音電商總裁康澤宇給抖音電商貼上新標(biāo)簽:興趣電商。如何理解抖音電商,如何真正理解它與傳統(tǒng)電商平臺的區(qū)別成為人們關(guān)注重要。有觀點認(rèn)為,在電商上,抖音跟淘寶走了兩條不同的路:淘寶強調(diào)“還能買這些”,抖音強調(diào)“在這也能買”。
這一討論延續(xù)到了TikTok與不同的電商平臺身上。萬彬打了個比喻,亞馬遜、Shopee、Lazada,就像跑馬拉松,有自己的規(guī)則和跑道。但TikTok像是自建了一條道,在上面開摩托車。?
“我認(rèn)為TikTok對傳統(tǒng)電商來講,是個降維打擊。它更像是一個廣告公司,而非電商公司,電商只是它的一個變現(xiàn)手段,哪怕沒有電商,它也能活得很好。不過,它如果真的要下場去做電商,也不一定有好結(jié)果。電商的很多環(huán)節(jié),例如物流都是臟活累活?!比f彬分析。
談到TikTok未來時,每位采訪對象都對TikTok上的機遇充滿憧憬,但又因“基礎(chǔ)設(shè)施”有所遲疑。畢竟,字節(jié)跳動還是剛進(jìn)入電商,TikTok的電商業(yè)務(wù)更是處于萌芽階段,它和亞馬遜之間,還隔著千山萬水。
電商分析師李成東也表示了類似的觀點,TikTok電商全球化不會那么快,基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善?!八膊荒馨烟詫氄麄€技術(shù)團(tuán)隊挖過來吧?”李津打趣道。
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