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華聯(lián)股份收購(gòu)DT51,看重的是什么?

作者:莫云 2024-07-08 19:53 來(lái)源:中國(guó)企業(yè)網(wǎng) 次閱讀
 
華聯(lián)股份收購(gòu)DT51,看重的是什么?

7月3日,北京華聯(lián)商廈股份有限公司(000882.SZ)發(fā)布公告稱,擬收購(gòu)北京華聯(lián)(SKP)百貨有限公司持有的北京華聯(lián)美好生活百貨有限公司100%的股權(quán)。

美好生活百貨主要運(yùn)營(yíng)北京的DT51商場(chǎng),位于朝陽(yáng)區(qū)大屯路商圈。DT51定位為社區(qū)型時(shí)尚精品百貨,是北京SKP打造的具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力、面向中高端消費(fèi)的商業(yè)項(xiàng)目。

華聯(lián)股份公告稱,這次股權(quán)收購(gòu)的目的是提升公司業(yè)務(wù)能力和盈利水平,未來(lái)將依托 DT51的核心競(jìng)爭(zhēng)力和多元化經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),為拓展新項(xiàng)目以及現(xiàn)有項(xiàng)目的調(diào)改升級(jí)賦能。

DT51商場(chǎng)自2023年初開(kāi)業(yè)以來(lái),憑借獨(dú)特的商業(yè)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力,受到市場(chǎng)廣泛關(guān)注,也是北京城北商業(yè)發(fā)展的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)項(xiàng)目。其在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、線下體驗(yàn)和會(huì)員機(jī)制三方面,對(duì)當(dāng)下的零售業(yè)具有一定借鑒價(jià)值。

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買手模式,內(nèi)容為王

DT51地處北京亞奧社區(qū),該社區(qū)是北京十二五重點(diǎn)規(guī)劃的六個(gè)功能區(qū)域之一。

這個(gè)商場(chǎng)的誕生,是根據(jù)北京市政府提出的“發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),下沉賦能社區(qū)零售,給市民群眾提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)”的要求,對(duì)大屯街道綠隔產(chǎn)業(yè)用地閑置項(xiàng)目進(jìn)行改造試點(diǎn)。DT51建成后,旨在助力北京北部地區(qū)提檔升級(jí),輻射城市北部上百萬(wàn)中高端社區(qū)居民,主要客群是85后年輕時(shí)尚家庭。

自2023年開(kāi)業(yè)以來(lái),DT51圍繞精致美好生活這一主題,持續(xù)深耕化妝品、時(shí)尚名品、母嬰兒童、運(yùn)動(dòng)休閑、家居家電、精品超市、精選餐飲等全方位消費(fèi)品類,精選國(guó)內(nèi)外知名品牌入駐,打造成為時(shí)尚生活目的地。

時(shí)尚品牌一直是北京華聯(lián)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì),延續(xù)母公司SKP的強(qiáng)大品牌資源以及專業(yè)的買手能力,DT51擁有將近600個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)尚先鋒品牌,其中超過(guò)半數(shù)品牌首次獨(dú)家進(jìn)入京北商圈。

而DT51最特別的,在于它的商業(yè)模式。它摒棄以往購(gòu)物中心的單一租賃模式,利用自營(yíng)買手團(tuán)隊(duì),展開(kāi)國(guó)際采購(gòu)和商品開(kāi)發(fā),與其他高端商場(chǎng)進(jìn)行了內(nèi)容差異化的打法。

DT51在合理優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)的前提下,把50%以上的店鋪零售空間配置為自營(yíng)的買手集合店,為持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)增長(zhǎng)空間打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

通過(guò)專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì),DT51從全球直接采購(gòu)近460個(gè)時(shí)尚、潮流、先鋒品牌。

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比如,DT Select Beauty精品美妝集合店里,匯聚跨越護(hù)膚、彩妝、香氛、生活方式四大品類近100個(gè)國(guó)際知名和新銳先鋒品牌,其中包括20多個(gè)全國(guó)首發(fā)品牌。2024年,DT51與全球同步上新了多個(gè)高端香氛美妝品牌,其中不乏全國(guó)百貨線下首發(fā)。

商場(chǎng)整整兩層的DT Select Fashion精品設(shè)計(jì)師集合店,滿足顧客休閑生活和日常工作等不同場(chǎng)景的著裝需求,消費(fèi)者可以在這里買到設(shè)計(jì)師品牌的當(dāng)季精選商品。

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當(dāng)下戶外、滑雪等運(yùn)動(dòng)熱度越來(lái)越高,DT51的時(shí)尚潮流戶外區(qū),發(fā)掘引入了眾多優(yōu)秀專業(yè)戶外品牌,全國(guó)同步發(fā)售新款產(chǎn)品。

在家居集合店DT SELECT HOME里,DT51引入了當(dāng)代年輕消費(fèi)群體熱愛(ài)的歐洲家具家用品品牌,很多產(chǎn)品為北京市場(chǎng)獨(dú)占款式。

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漢博商業(yè)上海分公司董事長(zhǎng)杜斌表示,從數(shù)年前奢侈品品牌大力擴(kuò)張開(kāi)始,商場(chǎng)的自營(yíng)買手模式開(kāi)始出現(xiàn)。原因在于一些高端設(shè)計(jì)師品牌由于種種原因沒(méi)能開(kāi)直營(yíng)店,無(wú)法直接與消費(fèi)者接觸,需要一座橋梁。買手店的出現(xiàn),對(duì)時(shí)尚、輕奢市場(chǎng)是很好的補(bǔ)充。而高端時(shí)尚商場(chǎng)擁有相對(duì)固定的客群,可以為顧客精準(zhǔn)地在全球選貨。

國(guó)內(nèi)不少百貨商場(chǎng)大約從2012年開(kāi)始嘗試買手自營(yíng)模式,大多并未取得顯著成績(jī)。經(jīng)過(guò)十多年的嘗試,買手店對(duì)運(yùn)營(yíng)的能力要求依然非常高,鮮有人跑通了這條路。買手要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者極其了解,對(duì)時(shí)尚把握度夠高。否則千里運(yùn)入的商品不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),就會(huì)造成壓貨和虧損。

然而,隨著中國(guó)消費(fèi)層次的發(fā)展提升,許多消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)和設(shè)計(jì),這是DT51投入大量資源做自營(yíng)買手店的底層邏輯。

在與萬(wàn)象城、恒隆、銀泰等一眾高手的之較量中,只有內(nèi)容的差異化,才能避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。

購(gòu)物體驗(yàn)是商場(chǎng)的不可替代性

走進(jìn)DT51,別具匠心的店鋪裝修和光影設(shè)計(jì)給人以視覺(jué)享受。

一樓數(shù)字藝術(shù)展示直觀震撼的視覺(jué)傳遞,富有主題性的數(shù)字藝術(shù)視頻近距離浸染觀賞者的視聽(tīng)感官,是購(gòu)物的目的地,也是藝術(shù)畫(huà)廊。每個(gè)經(jīng)過(guò)DT51主通道的人,都會(huì)不由自主被虛擬世界呈現(xiàn)出來(lái)的不可思議的畫(huà)面吸引駐足,流連忘返。

獨(dú)特的氣味和音樂(lè)也讓人的嗅覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)在購(gòu)物過(guò)程中得到SPA按摩似的放松。

獨(dú)特氣味是商業(yè)空間運(yùn)營(yíng)的一大秘訣。許多奢華和高端品牌酒店都會(huì)投入大成本設(shè)計(jì)屬于自己的香氛,給顧客創(chuàng)造與品牌相連的氣味記憶,強(qiáng)化品牌形象。

DT51的空間氣味由意大利知名調(diào)香大師與香水藝術(shù)家設(shè)計(jì),而館內(nèi)所有音樂(lè)都是由法國(guó)精品音樂(lè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)為DT51量身打造,用獨(dú)一無(wú)二的氣味和音樂(lè)陪伴購(gòu)物之旅。

這些五官的享受,讓不少人感受到,在這樣的商場(chǎng)即便只是逛逛,也像逛藝術(shù)展一樣得到享受。

“實(shí)體商場(chǎng)相對(duì)線上購(gòu)物的不可替代性,就在于親身體驗(yàn)感?!倍疟笳f(shuō),體驗(yàn),已經(jīng)成為是購(gòu)物中心拉動(dòng)業(yè)績(jī)的一大引擎。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言,網(wǎng)購(gòu)早已成為習(xí)慣,去線下購(gòu)物,往往帶有更多期待和需求。

商場(chǎng)所有的體驗(yàn)項(xiàng)目都需要匹配其所定位的客群。DT51主要客群為年輕的中產(chǎn)家庭:85后,剛生孩子沒(méi)多久,上有老下有小。購(gòu)物體驗(yàn)需要匹配每一個(gè)家庭成員。

對(duì)于家庭的女主人而言,在DT51,美容體驗(yàn)可以說(shuō)被做到極致。這里一共有14間SPA房,包括CHANEL、DIOR、LAMER等品牌的專屬房間。

商場(chǎng)的親子功能也較為完備。DT51的四樓是孩子和媽媽的樂(lè)園,引進(jìn)了眾多高品質(zhì)兒童品牌獨(dú)立門店及DT SELECT MOM&ME集合店。從家具、玩具、母嬰用品到服裝,高質(zhì)量的產(chǎn)品才能入當(dāng)代時(shí)尚辣媽的“法眼”。區(qū)別于市面上其他的親子用品店,在這里可以選擇到材質(zhì)更環(huán)保安全的嬰兒用品。樓內(nèi)還有設(shè)施完備的母嬰室,同時(shí)設(shè)有獨(dú)立的哺乳間。母嬰室與醫(yī)務(wù)室相鄰,有專業(yè)的護(hù)士提供幫助。

除了給孩子購(gòu)置物品,年輕家庭還可以在這里完成一些輕松的育兒活動(dòng)。比如商場(chǎng)內(nèi)的RDV書(shū)店,有專門的中外文精選兒童書(shū)籍區(qū)域,是北京罕有的高品質(zhì)兒童專門書(shū)店,針對(duì)0-14歲不同年齡兒童進(jìn)行選品,包括益智互動(dòng)、中英文繪本、學(xué)齡前教育、少兒文學(xué)、動(dòng)畫(huà)等等。DT51還聯(lián)合出版社每周舉辦優(yōu)質(zhì)的文化、早教活動(dòng)。

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作為一個(gè)充滿藝術(shù)氣息的商場(chǎng),建筑設(shè)計(jì)及藝術(shù)裝置是DT51延續(xù)SKP商場(chǎng)基因的一大特色。

四樓的藝術(shù)裝置“花花奇遇”,有四種形態(tài)的56只兔子,分布在四個(gè)方向,顧客可通過(guò)蹲起、抬臂等動(dòng)作與它們互動(dòng),兔子們會(huì)給予相應(yīng)的動(dòng)作反饋。每一個(gè)來(lái)到這里的人,能像孩子一樣找回童真,跟兔子在花海中捉迷藏。而孩子在這種互動(dòng)中不僅輕松快樂(lè),也是生命早期接觸藝術(shù)的一個(gè)途徑。

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在餐飲方面,為顧及多樣化的消費(fèi)需要,DT51有13家不同菜系的品質(zhì)餐廳,為家庭型聚餐提供更為舒適、私密的就餐環(huán)境,價(jià)格民主、食材高端、廚藝精湛。在商場(chǎng)B1層美食街也有更多親民的選擇,為社區(qū)和上班人群提供工作餐。

總體而言,DT51塑造的是一個(gè)購(gòu)物為中心的空間體驗(yàn),讓人們暫時(shí)“逃離”現(xiàn)實(shí)的喧囂,享受都市的時(shí)尚與趣味。

會(huì)員機(jī)制與社區(qū)運(yùn)營(yíng)提升用戶黏性

會(huì)員運(yùn)營(yíng),是各大商場(chǎng)越來(lái)越看重的工作。如何提升會(huì)員數(shù)量、提高會(huì)員黏性,是零售業(yè)的時(shí)代課題。

根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024零售會(huì)員運(yùn)營(yíng)報(bào)告》,從2019年至2023年,前三年零售企業(yè)不斷投入資源,致力于擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量,規(guī)??焖僭鲩L(zhǎng),后兩年增速明顯放緩。在存量時(shí)代,零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是會(huì)員的高質(zhì)量、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

王府井集團(tuán)推動(dòng)構(gòu)建私域流量矩陣;友阿股份上線了全新的會(huì)員體系;銀座股份引入SCRM及MA系統(tǒng);東百集團(tuán)自主研發(fā)了東百會(huì)員中心,將線上體驗(yàn)從“多個(gè)線上云商城”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙惑w化線上會(huì)員服務(wù)中心”。

歐亞集團(tuán)以星級(jí)茶歇休息室、形象定制中心、無(wú)憂購(gòu)物空間、VIP社交俱樂(lè)部等為標(biāo)志的尊享定制服務(wù)。中興商業(yè)創(chuàng)新“金領(lǐng)結(jié)”服務(wù),豐富會(huì)員權(quán)益;強(qiáng)化“興媛薈”社群運(yùn)營(yíng),創(chuàng)建“興享薈”會(huì)員社群。匯嘉時(shí)代提供專屬的節(jié)慶與生日定制禮、增值服務(wù)、品牌私人訂購(gòu)專場(chǎng)服務(wù)以及高端會(huì)員沙龍等。

雖然各大商場(chǎng)各顯神通,但是有些基礎(chǔ)問(wèn)題屬于“房間里的大象”。單從一個(gè)基礎(chǔ)的會(huì)員積分來(lái)看,許多購(gòu)物中心雖然有兌換系統(tǒng),但是往往只能用于很少的品牌和商品,或者幾乎只能用于減免停車費(fèi),消費(fèi)者感受到使用門檻太高,或使用場(chǎng)景太窄。

在DT51會(huì)員管理體系里,會(huì)員消費(fèi)1元錢積1分,它的會(huì)員積分覆蓋度較高,所有消費(fèi)都能積分。

除了積分的使用,DT51的會(huì)員體系更像是和社區(qū)顧客溝通聯(lián)系的工具。停車、積分商城兌換禮物、預(yù)約美容服務(wù)、報(bào)名參加會(huì)員活動(dòng),抽獎(jiǎng)等等。

商場(chǎng)與外部商業(yè)品牌的合作,使得會(huì)員積分使用范圍能外延到798 UCCA藝術(shù)展、周邊醫(yī)院牙科體檢等服務(wù)。

在提高會(huì)員黏性上,DT51花了大量心思為會(huì)員提供各類活動(dòng),讓人們?cè)敢夥磸?fù)來(lái)這里享受生活。開(kāi)業(yè)一年之內(nèi),DT51一共辦了60多場(chǎng)的活動(dòng)。

剛剛在DT51結(jié)束的法國(guó)美食市集活動(dòng),成為近期北京社交媒體上的熱門事件,每天人潮涌動(dòng),得到了法國(guó)大使館和法國(guó)農(nóng)業(yè)部的高度稱贊。

由于DT51的社區(qū)型商場(chǎng)定位,一方面它填補(bǔ)了北京城北板塊時(shí)尚商業(yè)的空白,使得周圍的高端客群無(wú)需再穿越半個(gè)城市去傳統(tǒng)商圈購(gòu)物,另一方面它也聚集了有許多共性的顧客,成為社區(qū)生活目的地,幫助構(gòu)建了親密的鄰里關(guān)系,創(chuàng)造了社區(qū)生活方式的嶄新模式。

比如,DT51的RDV書(shū)店,是一個(gè)包含精品書(shū)店、生活好物和文化沙龍活動(dòng)的文化空間,滿足顧客的精神世界,每周還有定期的文化活動(dòng)為顧客提供一個(gè)可以進(jìn)行文化交流的場(chǎng)所,在顧客富足的經(jīng)濟(jì)生活中感受最純質(zhì)的文化氛圍,通過(guò)閱讀為生活給提供溫度。

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周邊的中產(chǎn)年輕家庭聚在DT51購(gòu)物、社交、聚餐,成為生活的一部分。商場(chǎng)黏性帶動(dòng)發(fā)展出社區(qū)黏性,這是社區(qū)型商場(chǎng)的必經(jīng)之路,也是一份質(zhì)量較高的答卷。

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