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攜手技術(shù)服務(wù)商提升會(huì)員營銷
看生活服務(wù)企業(yè)如何讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)

2021-12-17 10:28 來源:國際商報(bào) 次閱讀
 
新零售時(shí)代 生活服務(wù)企業(yè)如何讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)?

原標(biāo)題:攜手技術(shù)服務(wù)商提升會(huì)員營銷(引題)

看生活服務(wù)企業(yè)如何讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)(主題)

在新零售時(shí)代,越接近消費(fèi)者就越有可能成為贏家。拉近與消費(fèi)者距離、運(yùn)營好會(huì)員與消費(fèi)者、全渠道銷售、全渠道營銷已然是新零售行業(yè)的共識(shí)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021生活服務(wù)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新案例集》選取了數(shù)家善于利用新零售技術(shù)來做會(huì)員營銷的企業(yè)案例,萬逸之家便利店與海倫司小酒館就是其中的兩家。

  便利店如何提升會(huì)員生命力

  會(huì)員體系復(fù)雜、權(quán)益沒有吸引力、運(yùn)營流程欠缺、全渠道融合不足等,是傳統(tǒng)零售企業(yè)會(huì)員運(yùn)營普遍存在的問題,導(dǎo)致了會(huì)員數(shù)量少、活躍度低、復(fù)購率差和客單價(jià)低等顯著問題。

  2017年成立的云南昆明萬逸之家便利店,僅用3年時(shí)間就開出了200多家線下門店。不過,在會(huì)員運(yùn)營方面,萬逸之家存在諸多痛點(diǎn),雖然有一定的會(huì)員體量會(huì)員數(shù)達(dá)10萬以上,公眾號(hào)粉絲數(shù)超過14萬,但是會(huì)員的貢獻(xiàn)值相對較低,消費(fèi)頻率低,沉睡會(huì)員增多,會(huì)員營銷的效果無法達(dá)標(biāo)。而且會(huì)員權(quán)益過于繁雜且過于普通,從線下鎖客到線上獲客引流、社群運(yùn)營等一系列場景,缺少標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營作業(yè)流程。

  更關(guān)鍵的是線上線下結(jié)合不緊密。在項(xiàng)目實(shí)施前,萬逸之家便利店線上日均單量處1000+左右,且線上線下渠道分離,數(shù)據(jù)分散,無法實(shí)時(shí)準(zhǔn)確看到線上線下整體大盤情況,運(yùn)營效率受限。

  針對上述痛點(diǎn),萬逸之家便利店與科脈運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成立項(xiàng)目組,結(jié)合對門店業(yè)務(wù)、運(yùn)營的深入調(diào)研,開發(fā)了一套全鏈條、線上線下一體化的數(shù)字化運(yùn)營方案。

  在策劃階段,雙方進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)研,運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。包括通過大數(shù)據(jù)深度挖掘用戶畫像;門店張貼海報(bào)等物料,強(qiáng)化會(huì)員權(quán)益;員工有意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo),便于轉(zhuǎn)化;開展豐富的會(huì)員活動(dòng),優(yōu)化物料設(shè)計(jì),增加物料鋪設(shè),讓員工的口播與話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。

  在準(zhǔn)備階段,雙方團(tuán)隊(duì)進(jìn)行各項(xiàng)工作準(zhǔn)備。組織萬逸之家全體員工培訓(xùn),讓門店人員快速掌握活動(dòng)內(nèi)容及話術(shù)。以門店為單位,建立客戶微信群,提前在群里預(yù)告活動(dòng)的相關(guān)政策,讓會(huì)員去分銷裂變,做到全程曝光。

  在上線階段,通過數(shù)字化運(yùn)營促成便利店線上業(yè)績快速增長,完善精細(xì)化運(yùn)營。

  依托科脈云鼎系統(tǒng)以及有數(shù)商城小程序,萬逸之家實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營。線上入口除了售賣便利店原有商品外,還接入多種品牌商的商品,品類更加豐富。

  運(yùn)營活動(dòng)短短7天,萬逸之家消費(fèi)會(huì)員數(shù)環(huán)比增長326%,整體銷售額增長9%,門店客單價(jià)提升30%,線上商城訪問量465%,商城新訪問人數(shù)高達(dá)363%,消費(fèi)老會(huì)員增長529%,激活老會(huì)員255%,整體會(huì)員轉(zhuǎn)化率高達(dá)88%,商城以及線下門店日均訂單量和用戶數(shù)持續(xù)提升,品牌力和會(huì)員生命力也得到了顯著提升。

  2021年1-6月,萬逸之家會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)15%,會(huì)員客單價(jià)為21元,相對普通訂單客單價(jià)提升47%。

  “本案例通過線下社區(qū)活動(dòng)引流的辦法獲取新增客戶,并進(jìn)行相關(guān)組織架構(gòu)設(shè)計(jì)配套,提升門店運(yùn)營效率、增加消費(fèi)者到訪量,這是實(shí)體企業(yè)短期提升會(huì)員量的做法?!碑咇R威企業(yè)咨詢中國有限公司消費(fèi)零售行業(yè)咨詢主管合伙人、數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢合伙人毛健在點(diǎn)評時(shí)表示,從長期來看,企業(yè)更需要的是提升會(huì)員運(yùn)營能力、長期持續(xù)獲取增量的能力以及組織能力,更重要的是把消費(fèi)者運(yùn)營與生產(chǎn)關(guān)系重塑進(jìn)行融合。

  北京零點(diǎn)有數(shù)數(shù)據(jù)科技股份有限公司大數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理宋志遠(yuǎn)在點(diǎn)評時(shí)表示,“練內(nèi)功是基礎(chǔ),同時(shí)也需要關(guān)注周邊環(huán)境,在統(tǒng)一步調(diào)的基礎(chǔ)上制定個(gè)性化策略?!?/p>

  小酒館打造智能顧客體驗(yàn)管理平臺(tái)

  如何有效收集、掌握消費(fèi)者對服務(wù)的反饋,并在此基礎(chǔ)上提升消費(fèi)體驗(yàn),是大部分企業(yè)長期關(guān)注和思考的問題。

  創(chuàng)立于2009年的Helens海倫司小酒館定位于年輕人線下社交平臺(tái),憑借標(biāo)準(zhǔn)化的拓店商業(yè)模式快速復(fù)制到全國各地,并一直保持快速擴(kuò)張。目前,海倫司在國內(nèi)90多座城市擁有超350家直營門店,即使是在疫情陰影籠罩下的2020年,海倫司逆勢上揚(yáng),全年新開店鋪105家,預(yù)計(jì)在2022年開出1000家直營門店。

  面對門店快速擴(kuò)張的態(tài)勢,企業(yè)服務(wù)質(zhì)量能否同步提升成為重要的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因素,也是海倫司未來發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí),第一批忠實(shí)粉絲對企業(yè)和品牌的向往與熱情往往成就了新興連鎖品牌的蜜月擴(kuò)張期,他們也有更為強(qiáng)烈的主動(dòng)分享意愿。

  基于以上兩點(diǎn),為了讓門店和服務(wù)同頻發(fā)展、縮窄服務(wù)質(zhì)量的波動(dòng)、賦予品牌忠實(shí)消費(fèi)者更滿意的消費(fèi)體驗(yàn),海倫司管理團(tuán)隊(duì)決定以天會(huì)智數(shù)的消費(fèi)者體驗(yàn)管理平臺(tái)(CEM)作為運(yùn)營優(yōu)化行動(dòng)的解決方案,通過以忠實(shí)粉絲群體為核心的消費(fèi)者體驗(yàn)管理,盤活海倫司的數(shù)據(jù)資產(chǎn),提升消費(fèi)體驗(yàn),最終實(shí)現(xiàn)“抓存量、拉增量”的效果。

  據(jù)介紹,CEM的實(shí)施路徑分為四步,即多點(diǎn)數(shù)據(jù)觸達(dá)、多模塊數(shù)據(jù)融合、多維度智能分析、多層次縱向管理。

  第一步,基于數(shù)據(jù)收集平臺(tái),Helens門店的訂單數(shù)據(jù)、會(huì)員訂閱數(shù)據(jù)等在云端進(jìn)行共享,通過后臺(tái)系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)一定的比例或細(xì)分人群的智能問卷推送。當(dāng)消費(fèi)者接收到問卷后,既可以通過傳統(tǒng)作答的形式完成問卷,也可以通過語音回答的形式給企業(yè)留言。

  第二步,將體驗(yàn)數(shù)據(jù)(X-data)與運(yùn)營數(shù)據(jù)(O-data結(jié)合(如門店現(xiàn)場、會(huì)員畫像、交易數(shù)據(jù)、商品信息),基于忠實(shí)顧客和核心會(huì)員的態(tài)度融合數(shù)據(jù)庫,通過交叉分析得出多維度的數(shù)據(jù)洞察,為改善客戶體驗(yàn)和預(yù)判消費(fèi)趨勢提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)決策支撐。

  第三步,依托于AI自然語言理解平臺(tái),通過自然語義解析(NLP)引擎分析得出大量與消費(fèi)者態(tài)度相關(guān)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)結(jié)果,并與企業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品數(shù)據(jù)、店面數(shù)據(jù)、人員數(shù)據(jù)結(jié)合,對態(tài)度進(jìn)行分類和標(biāo)簽化提取,最終形成企業(yè)和門店的知識(shí)庫,指導(dǎo)未來服務(wù)。

  第四步,分層級(jí)管理、全員參與決策天會(huì)智數(shù)CEM平臺(tái)可設(shè)置上萬個(gè)權(quán)限各異的訂閱賬號(hào),并支持全員實(shí)時(shí)在線查閱報(bào)告。

  據(jù)了解,在項(xiàng)目實(shí)施前,僅依靠傳統(tǒng)的線下調(diào)研問卷和服務(wù)熱線,海倫斯每月僅獲取幾百條客戶反饋。采用CEM解決方案后,通過微信、支付寶、短信等多媒體、全觸點(diǎn)的渠道,每月回收超過10萬條顧客反饋,超半數(shù)的顧客都留下了具體的語音或文字意見,明顯提升了消費(fèi)者問卷響應(yīng)率。

  經(jīng)過一段時(shí)間的消費(fèi)者體驗(yàn)的管理與驗(yàn)證,海倫斯的門店客流量、新顧客量均有超過20%的快速增長,為企業(yè)擴(kuò)大了用戶基盤。與此同時(shí),能夠代表海倫斯顧客忠誠度的NPS指標(biāo)相比2020年也提升超過10%,老客帶新客成為品牌新的增長點(diǎn)。

  運(yùn)營團(tuán)隊(duì)利用大規(guī)模的客戶反饋數(shù)據(jù)形成多維度智能分析,并將平臺(tái)賬號(hào)開設(shè)給每一個(gè)門店,對門店進(jìn)行培訓(xùn)輔導(dǎo),讓全體員工了解如何看數(shù)據(jù)、如何看懂?dāng)?shù)據(jù),并組織例會(huì),自下而上地以門店為切入點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)的改進(jìn)和提升。

  在上海亦墨信息科技有限公司董事長陳實(shí)看來,“這種擴(kuò)張和增長的動(dòng)力源于需求側(cè)的‘拉’(我喜歡,我需要),而非供給側(cè)的‘推’(例如所謂營銷引流),其穩(wěn)定性、持續(xù)性可期。”

  毛健則建議,海倫斯未來需要思考如何與酒類和選品運(yùn)營相結(jié)合、提升體驗(yàn),將消費(fèi)者作為體驗(yàn)管理的主體,充分利用UPC和PGC,基于酒館線下和線上社交內(nèi)容進(jìn)行體驗(yàn)提升。(記者 閻密)

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