時(shí)至2024年,各品牌市場仍然擠滿了紛涌而至的玩家。但在當(dāng)下,曾以流量為主的品牌營銷手段早已不適用,而原先利用先發(fā)優(yōu)勢搶跑的部分品牌,逐漸被拉平,甚至已經(jīng)銷聲匿跡。
現(xiàn)如今,行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入社媒營銷后紅利時(shí)代,在此環(huán)境下,品牌要想穩(wěn)占一席之地,就需拿出一些真實(shí)的、長期主義的產(chǎn)品,圈下屬于自己的那塊地,占據(jù)消費(fèi)者的垂類心智。
由此,明星大單品的重要性也不言而喻。特別是在后流量時(shí)代,在一切的不確定中唯一的確定性就是產(chǎn)品,產(chǎn)品是底層的“1”,有了這個(gè)“1”,后面才有無限加“0”的想象空間。
這也就意味著,或許接下來,“搶占垂類心智的明星大單品”模式將成各大品牌謀增長的“高級(jí)玩法”。誰能打造出戰(zhàn)略大單品,誰就能在競爭激烈的市場占據(jù)主導(dǎo)地位。
那 么 , 在科學(xué)品牌大時(shí)代背景下,品牌如何才能打造出適合自己的大單品呢? 打造10-100億級(jí)市場大單品戰(zhàn)略 又該 怎么 做 ?
“在國貨品牌發(fā)展過程中,面臨產(chǎn)品與營銷、品牌呈現(xiàn)割裂現(xiàn)象,越是到了壯大期,產(chǎn)品和營銷之間的協(xié)同性就會(huì)變差,這是國內(nèi)許多企業(yè)里面普遍存在的問題?!敝袊駹I經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長黃劍輝表示。
值得一提的是,大單品不是爆品。經(jīng)典大單品和爆品之間的區(qū)別就在于:時(shí)間維度——一個(gè)更為長久,一個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝。大單品代表著從功能性開始到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品升維軌跡;從“非盈利主導(dǎo)” 到超越短期市場成功的商業(yè)收益;從引起關(guān)注到樹立品牌地位,賦能整個(gè)產(chǎn)品線的品牌發(fā)展。而達(dá)到這些,品牌需要一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的大單品戰(zhàn)略。
而現(xiàn)實(shí)當(dāng)中品牌通常追逐爆品,忽略了對(duì)經(jīng)典大單品的培育,甚至覺得自己還不夠資格去做經(jīng)典大單品,先跑出來爆品再說。
實(shí)際情況是,在同等時(shí)間里,雖然投入在大單品上面的精力和投入在爆品上的精力是相同的,但投入在大單品上面的精力會(huì)有復(fù)利,而投入在爆品上面的精力可能稍縱即逝。
“其實(shí)很多大單品本身是帶著品牌的基因和屬性,一定不是一個(gè)脫離品牌之外的產(chǎn)品,所以,在市面上講爆品其實(shí)很容易短時(shí)間被銷售、被認(rèn)可,因?yàn)楹芏鄷r(shí)候爆品是不需要思考,就可以產(chǎn)生需求,但是大單品更多的是需要讓消費(fèi)者多維了解,去認(rèn)可品牌價(jià)值、理念。大單品戰(zhàn)略一定是一個(gè)謀定而后動(dòng)的結(jié)果?!彼飨蠖麻L盧永峰總結(jié)道。
索象作為新銳頭部爆品孵化的營銷咨詢公司,始終堅(jiān)持為爆品找到大單品的可持續(xù)復(fù)利的潛質(zhì),它認(rèn)為長期追求爆品會(huì)讓管理品牌的視角有所偏頗,會(huì)讓掌舵者偏離用戶關(guān)系的底層邏輯,盲目追求爆品銷量與增長率。而唯有將視角回歸到經(jīng)典大單品的塑造上面,才能讓我們從0~1開始的階段就根正紅苗、立場堅(jiān)定,基于正確的品牌用戶關(guān)系,不斷做好經(jīng)典大單品的大滲透,最終傳遞品牌核心價(jià)值,沉淀品牌資產(chǎn)。
當(dāng)下,隨著越來越多企業(yè)注重品牌建設(shè)、研發(fā)和未來的成長性,品牌們已不再一味強(qiáng)調(diào)爆品,而是想打造能夠穿越時(shí)間周期的大單品。在科學(xué)品牌時(shí)代下, 品牌也更加需要將好鋼用在刀刃上,由此,如何打造好大單品也就成了眾多品牌所關(guān)心的問題。
今天索象將通過實(shí)戰(zhàn)案例分享關(guān)于大單品的孵化問題,與行業(yè)內(nèi)外深度探討。
大單品 要 遵循 品類競爭模式
戰(zhàn)略大單品又叫招牌產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、超級(jí)爆品 、 明星產(chǎn)品、王牌產(chǎn)品等,在為企業(yè)貢獻(xiàn)主要收入和利潤的同時(shí),還能實(shí)現(xiàn)為企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品線,形成產(chǎn)品群,帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷售的目的,從而抵御模仿者或跟風(fēng)者的競爭挑戰(zhàn)。
索象 團(tuán)隊(duì) 在 一次次深入一線 的 市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn),想成為行業(yè)一匹黑馬,不做第一,就要做唯一,在傳統(tǒng)賽道上和頭部玩家正面對(duì)抗顯然是得不償失,想要突出重圍,在細(xì)分市場中開辟新的發(fā)展賽道,在自主賽道上自立為王,只有一個(gè)方法,而且也是唯一有效的策略,就是“品類競爭模式”,讓品牌代表品類,成為新品類的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者。這是對(duì)抗同質(zhì)化競爭,以小博大,以弱勝強(qiáng)的核心戰(zhàn)法,也是營銷學(xué)中的“超級(jí)戰(zhàn)略模型”。
這里面其實(shí)考驗(yàn)的是用戶洞察能力,也就是從用戶的角度出發(fā)、用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品尖叫等維度,尋找大單品的價(jià)值錨點(diǎn)。因?yàn)槭忻嫔嫌袩o數(shù)的人才號(hào)稱自己會(huì)開品,一個(gè)月之內(nèi)就能把品做出來,但問題是這一個(gè)月之內(nèi)做出來的品,你是否敢將它作為品牌經(jīng)典大單品的候選者。估計(jì)大多數(shù)專業(yè)的創(chuàng)始人都不敢。
然而用戶洞察當(dāng)中,我們常常發(fā)現(xiàn)有很多的誤區(qū),實(shí)戰(zhàn)落地的時(shí)候非常艱難,大家往往迷戀于過程技巧,但是忽略了用戶洞察的內(nèi)容。
用戶洞察的核心是要提煉總結(jié)如下3個(gè)維度:
1.用戶的購買行為
2.用戶的需求
3.用戶的心智決策過程
大單品的天花板普遍高,以巧克力為例,它在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有多個(gè)百億甚至千億級(jí)大單品,比如費(fèi)列羅、M&M、士力架等等。就國內(nèi)而言,最近伊利主打巧克力的冰激凌單品巧樂茲,也突破了50億大關(guān)。
“如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類,那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一?!泵咳蘸谇烧`行著這樣的敘事。
屆時(shí), 國內(nèi)的巧克力市場一切如舊,商家在巧克力營銷上切入節(jié)日送禮場景、補(bǔ)充能量場景,原料卻不變,都是高糖高熱量。而且,一個(gè)新奇現(xiàn)象也引起 了 注意:在進(jìn)口巧克力中,可可含量更高的“黑巧”增速飛快,超過了其他類型巧克力。團(tuán)隊(duì)馬上意識(shí)到這其中大有可為,于是在2019年推出一款“0糖”黑巧克力,成為市場上第一個(gè)主打健康概念的巧克力品牌 。
在以一款口感極苦的、可可含量高達(dá)98%、當(dāng)時(shí)市面上「唯一主打0添加白砂糖與高膳食纖維」的「鋒利」 大單品 切入市場后,又相繼推出了牛奶黑巧、燕麥奶黑巧等受眾更廣的產(chǎn)品?!该咳蘸谇伞雇瞥?2%、66.6%、98%等不同苦感的黑巧,也給了消費(fèi)者自行選擇的空間。
2021年雙11 ,天貓風(fēng)味巧克力(牛奶、果仁巧克力)的增速只有10%,而黑巧克力的增速卻高達(dá)90%。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示, 2 0 24 年以來,每日黑巧的銷量同比翻倍,來自90后、95后的銷量同比增速為133%、112%。
索象 表示,品牌打造是一個(gè)“種樹的過程”,每日黑巧在巧克力賽道中“健康”的山頭上早早開始種樹,在健康領(lǐng)域的專注與創(chuàng)新則是這棵樹的養(yǎng)分, 而 這 正 是每日黑巧的“護(hù)城河”。
大單品的本質(zhì)是品牌大滲透
大單品的本質(zhì)就是“大滲透”:大單品會(huì)幫助品牌大滲透?;诖鬂B透才能建立起品牌真正的恒久不變的心智。
1.經(jīng)典大單品能夠沉淀品牌資產(chǎn),提升品牌價(jià)值。
2.經(jīng)典大單品能夠幫助品牌穿越周期,避開短期變化。
3.經(jīng)典大單品具有強(qiáng)大的品牌影響力,能夠讓品牌越做越輕松。
4.經(jīng)典大單品具有長久的生命力,因?yàn)橛脩粜闹且呀?jīng)有壁壘。
5.經(jīng)典大單品具有巨大的市場潛力,基于大單品的創(chuàng)新更容易成功。
大單品=自帶流量+場景標(biāo)配+尖叫體驗(yàn)+持續(xù)增長
索象方法論中認(rèn)為大單品一定是自帶流量的,且流量有自發(fā)推薦性。第二,一定是有場景標(biāo)配的,并且有一些明確的場景。第三,有尖叫的體驗(yàn)。第四,能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長。
戰(zhàn)略大單品四大特征
爆品如果是60分,供應(yīng)鏈做得好再加10分,渠道做得好再加10分,品牌也能再加10分,最多也只能達(dá)到90分。大單品是組織,是一個(gè)能夠做大單品的有戰(zhàn)斗力的組織,它是100分,這就是爆品和大單品的區(qū)分。
例如,300億的安慕希就是大單品,金典牛奶也有300億,所以伊利有兩個(gè)超級(jí)大單品。伊利篤定安慕希之后,進(jìn)行了整個(gè)品類價(jià)值與全流量的把控,全渠道去做推廣。
以新銳品牌Ubras無尺碼內(nèi)衣為例,索象認(rèn)為正是長期主義下的戰(zhàn)略大單品。
第一:自帶流量
2018年,Ubras創(chuàng)造性地推出「無尺碼內(nèi)衣」,現(xiàn)已完成「第七代無尺碼」的迭代;2020年首創(chuàng)「肌底衣」,以舒適親膚的面料,打造「猶如人體第二層肌膚」的穿著體驗(yàn);而作為「軟支撐」系列的開創(chuàng)者,品牌則是在舒適升級(jí)的同時(shí),不斷探索更具「支撐」的可能,回歸「以舒適的方式 實(shí)現(xiàn)美好胸型」的穿著訴求。
近年來,隨著“她經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展和線上銷售的崛起,中國女性內(nèi)衣賽道其實(shí)正經(jīng)歷著前所未有的改變——女性自我意識(shí)不斷覺醒,越來越多的女性開始重視自身的需求和自我愉悅,不再以性感為標(biāo)簽。 2016年的Ubras,彼時(shí)正趕上中國無鋼圈內(nèi)衣運(yùn)動(dòng)發(fā)展的高潮,無鋼圈內(nèi)衣運(yùn)動(dòng)追求的是突破和解放。
所以無尺碼這個(gè)概念無疑是自帶流量的。 它 完完全全切中了新時(shí)代女性消費(fèi)者的需求,為ubras帶來了百倍級(jí)或千倍級(jí)的爆發(fā)增長機(jī)會(huì)。
2020年,ubras在天貓商城全年的銷售額超過15億元,同比增長超過800%。有人說,90后買走了天貓一半的無尺碼內(nèi)衣。ubras在內(nèi)衣這個(gè)行業(yè)里面從此有了爆款,真正的大單品。而在業(yè)內(nèi)看來,無尺碼內(nèi)衣最大的價(jià)值,就是讓女性內(nèi)衣從非標(biāo)品進(jìn)入了標(biāo)品時(shí)代,改造了女性內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈。生產(chǎn)無尺碼內(nèi)衣,從供應(yīng)端可以組織更高效的規(guī)模化生產(chǎn),并讓產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和成本變得可控。
第二:場景標(biāo)配
調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),女性消費(fèi)者在線上購買內(nèi)衣很容易出現(xiàn)尺碼不準(zhǔn)確的問題,偏偏平臺(tái)又不支持貼身衣物退換,而自主支持退換貨的品牌也會(huì)規(guī)定,僅能退換存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品,且要保持原裝無拆封痕跡。
尺碼摸不準(zhǔn),加上苛刻的退換條件,導(dǎo)致線上內(nèi)衣銷售存在著諸多消費(fèi)者差評(píng),甚至純粹是比其他服飾類型更難把握住線上渠道。于是,消費(fèi)者來說,無尺碼內(nèi)衣不僅滿足了舒適性的追求、解決線下門店試選尺碼的痛點(diǎn),而且價(jià)格適中可接受度高,甚至還可以作為社交禮物贈(zèng)送女性朋友。
自此,Ubras無尺碼內(nèi)衣成為鋼圈內(nèi)衣后的場景化下的必備選擇。
第三:尖叫體驗(yàn)
尖叫體驗(yàn)其實(shí)就是尖叫賣點(diǎn),ubras以創(chuàng)新的的氨基酸面料引領(lǐng)了無尺碼內(nèi)衣的全新潮流,為女性日常穿搭提供了既保暖又實(shí)用的解決方案。
再如無尺碼內(nèi)衣一體化裁剪印壓工藝,既提升了內(nèi)衣的包裹度,又降低了與肌膚的摩擦程度,能夠真正做到宛如人體第二層肌膚的尖叫體驗(yàn)。
第四:持續(xù)增長
曾經(jīng)的“Ubras”的logo已變?yōu)楝F(xiàn)在的“ubras”,過去的U強(qiáng)調(diào)的是“你”,從U變?yōu)閡,則更強(qiáng)調(diào)“us”,從“你”到“我們”,ubras希望聯(lián)結(jié)更多女性,激發(fā)更多可能,希望“我們”在一起,鍛造出新的故事,開啟一段新的旅程。
一般新銳品牌的周期是3-5年,而Ubras無尺碼內(nèi)衣成立于2016年,8年的時(shí)間仍然位居行業(yè)第一,無疑是長期主義戰(zhàn)略大單品的印證。
索象認(rèn)為,一個(gè)新品牌快速崛起離不開大單品的支撐,Ubras獨(dú)特的商業(yè)理念可以歸結(jié)為,產(chǎn)品主義的勝利?;乜催^去五年的發(fā)展,打造給予用戶舒適好穿的產(chǎn)品,一直是Ubras滲透行業(yè)的獨(dú)家秘籍。
品效銷是大單品穿越周期的壓艙石
大單品具有更廣泛的群眾基礎(chǔ)、更剛需的消費(fèi)場景和更堅(jiān)固的競爭壁壘,為品牌穿越周期提供穩(wěn)定的業(yè)務(wù)基本盤。
以徠芬為例,2024年618年中大促圓滿收官,今年,徠芬科技(以下簡稱“徠芬”)作為個(gè)護(hù)小家電行業(yè)的中堅(jiān)力量,再一次給市場交出了亮眼的成績單:全網(wǎng)銷售額突破5.3億元,同比增長60%,高速吹風(fēng)機(jī)與電動(dòng)牙刷銷量分別突破105萬臺(tái)和45萬臺(tái),并斬獲天貓、京東、抖音等平臺(tái)多項(xiàng)品類的銷售冠軍,高速吹風(fēng)機(jī)品類更是連續(xù)三年品類銷量全網(wǎng)第一。
近三年是徠芬飛速發(fā)展的三年,今年618徠芬也再一次實(shí)現(xiàn)了銷售額的跨越式增長,從2022年的1.67億,到2023年的3.3億,至今已經(jīng)跨越了5.3億大檻,同比增長60%。一次的成功或許是運(yùn)氣使然,但在行業(yè)同質(zhì)化下脫穎而出、持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長的,背后必然有更堅(jiān)實(shí)的支撐。
“ 大單品 屬于長期資產(chǎn),但同時(shí)也與企業(yè)當(dāng)下發(fā)展相輔相成。能夠依靠品牌營銷帶來高轉(zhuǎn)化率,又因?yàn)楦咿D(zhuǎn)化提升了品牌聲量,簡言之達(dá)成‘品效銷合一’,這幾乎是所有品牌方夢寐以求的夙愿?!彼飨蠖麻L盧永峰表示,徠芬爆單的背后,是遵從了“品效銷合一”的底層邏輯。
從出發(fā)到爆品的誕生,徠芬僅僅用了三年時(shí)間,就快速從零至一再到十,通過短平快的模式,在吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷兩個(gè)品類上實(shí)現(xiàn)爆發(fā),并創(chuàng)造出超級(jí)爆品。這在已經(jīng)處于紅海競爭的小家電領(lǐng)域,可謂絕殺。
2022年2月, 團(tuán)隊(duì) 策劃 《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》 在抖音平臺(tái) 一夜爆紅,此條視頻獲得了超2億的播放量,成為狂攬6000w的頂流帶貨視頻。從那時(shí)開始,徠芬就已經(jīng)踏上了短視頻內(nèi)容營銷的道路。
在此后的營銷之路上,徠芬不斷復(fù)制爆款視頻之路的同時(shí),也在更年輕化。比如,打造一些梗文化。
徠芬打造諧音梗廣告,“真的很拉芬”“明星都是吹出來的”的品牌廣告,用年輕人的語言與年輕消費(fèi)者溝通,由此“成為年輕人的第一臺(tái)高速吹風(fēng)機(jī)”。同時(shí),瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)者,形成“高速吹風(fēng)機(jī)=徠芬”的認(rèn)知優(yōu)勢,加強(qiáng)徠芬在高速吹風(fēng)機(jī)品類上的占位關(guān)聯(lián)。
“ 銷 ” 方面 , 布局 品牌 自 播 和 達(dá) 播 矩陣 , 徠芬直播間的銷售成績亮眼,全網(wǎng)直播間引導(dǎo)成交價(jià)累計(jì)2億,觀看人次達(dá)5千萬。在市場份額高度集中在頭部主播的直播領(lǐng)域,徠芬的直播業(yè)務(wù)能夠全網(wǎng)開花,離不開徠芬和用戶之間的緊密關(guān)系。
索象認(rèn)為,銷,即 品牌 的 電商交易、下單轉(zhuǎn)化。但品效銷并不是按順序依次進(jìn)行, “銷”很多情況是和“效”同時(shí)進(jìn)行的,就如 lai fen 的傳播和轉(zhuǎn)化一樣。
品牌方可以把預(yù)算同時(shí)放在這三個(gè)籃子里,同時(shí)發(fā)力,縮短轉(zhuǎn)化鏈路。 畢竟, 大單品戰(zhàn)略 是一場長期戰(zhàn)役,只有立足“品效銷一體”意識(shí),著眼生意增長全鏈路,才能獲得持續(xù)、有效的增長。
最后,索象總結(jié)道,大單品與品牌的關(guān)系,就如同“枝葉與樹干”,當(dāng)成功構(gòu)建科學(xué)品牌鏈路時(shí),不僅需要打造強(qiáng)盛的“樹干”(大單品),還要豐富“枝葉”(細(xì)分品類),同時(shí),還需讓產(chǎn)品經(jīng)得起市場考驗(yàn),滿足不同消費(fèi)群體的需求,才能獲得持續(xù)增長,占有更多的市場份額。企業(yè)前期聚焦大單品,集中優(yōu)勢資源進(jìn)行推廣,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的名利雙收之后對(duì)品牌進(jìn)行賦能,做大品牌。后續(xù)再通過大品牌的背書反哺其他培養(yǎng)型大單品,循環(huán)往復(fù),方能不斷做大做強(qiáng)。
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