近年來(lái)市場(chǎng)上的酸奶價(jià)格走高，曾讓不少消費(fèi)者直呼失去“酸奶自由”。有數(shù)據(jù)顯示，便利店中銷售的酸奶大部分在10元以上，冷柜中幾乎都是“酸奶刺客”。然而最近商超和便利店中的大部分低溫酸奶都在打折，價(jià)格也都跌下了10元。實(shí)際上，整個(gè)酸奶市場(chǎng)都在減速，銷售額也在下滑。業(yè)內(nèi)人士分析，低溫酸奶市場(chǎng)目前正打“價(jià)格戰(zhàn)”，通過(guò)促銷來(lái)消化奶源。雖然目前的酸奶市場(chǎng)較為疲軟，但長(zhǎng)期依然值得看好。低溫酸奶正回歸性價(jià)比，強(qiáng)調(diào)功能性。

　　市場(chǎng)調(diào)查

　　低溫酸奶市場(chǎng)疲軟，價(jià)格下調(diào)

　　卡士“餐后一小時(shí)”酸奶原價(jià)18元/2瓶，現(xiàn)價(jià)10元/2瓶，君樂寶簡(jiǎn)醇0蔗糖酸奶原價(jià)19.8元/2瓶，現(xiàn)價(jià)11.9元/2瓶，簡(jiǎn)愛0蔗糖裸酸奶原價(jià)12元/2杯，現(xiàn)價(jià)9.5/2杯……記者走訪華潤(rùn)萬(wàn)家、羅森、7-11等商超和便利店發(fā)現(xiàn)，冷柜中的大部分酸奶都被貼了促銷標(biāo)簽，尤其是領(lǐng)跑低溫酸奶市場(chǎng)的卡士，每樣單品幾乎都在打折。

　　酸奶市場(chǎng)的價(jià)格下調(diào)趨勢(shì)從去年開始變得明顯。貝恩和凱度于2023年12月聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》報(bào)告顯示，2023年前三季度平價(jià)、中端、高端酸奶的售價(jià)都在下降。定位到低溫酸奶市場(chǎng)，市場(chǎng)份額排名前十的品牌的主要產(chǎn)品也都出現(xiàn)了不同程度的降價(jià)。其中，天友酸奶和簡(jiǎn)愛酸奶的降價(jià)幅度最為顯著，天友的160g大紅棗酸奶和簡(jiǎn)愛的1.08kgHi原味裸酸奶家庭裝的價(jià)格在2023年分別下降了14%至22%和7%至18%。

　　低溫酸奶集體降價(jià)的背后原因是高價(jià)酸奶賣不動(dòng)了。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至9月，低溫酸奶全國(guó)線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%。酸奶市場(chǎng)的疲軟早已顯現(xiàn)。灼識(shí)咨詢公布的《2022中國(guó)酸奶行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2016年到2019年，酸奶市場(chǎng)零售規(guī)模從1046億元增長(zhǎng)至1491.8億元，但在2020年下滑至1455.5億元。資深乳業(yè)分析師宋亮則分析，從2013年開始整個(gè)酸奶行業(yè)高速發(fā)展，其中也包括酸奶的高端化發(fā)展，到2020年紅利期已經(jīng)結(jié)束。

　　價(jià)格下調(diào)，消費(fèi)者也從中受惠。消費(fèi)者王女士稱，以前逛超市必買酸奶，發(fā)現(xiàn)酸奶越來(lái)越貴之后連酸奶區(qū)都不去了，現(xiàn)在酸奶搞促銷，價(jià)格回到可接受的范圍，就又開始隔三差五買酸奶。消費(fèi)者小張則稱，遇到買一送一等打折促銷時(shí)就會(huì)買一下，像活潤(rùn)等4塊錢就能買一杯。

　　追求性價(jià)比，高端酸奶概念吸引力下降

　　低溫酸奶自2015年開始躍入消費(fèi)者視野，在飲品健康化趨勢(shì)、消費(fèi)升級(jí)的影響下，低溫酸奶的勢(shì)頭逐漸上升。相較于常溫酸奶，低溫酸奶的主要賣點(diǎn)為生牛乳、多菌種和配料表簡(jiǎn)單。引入多元化概念的低溫酸奶也意味著高端化的發(fā)展以及更加高昂的價(jià)格。網(wǎng)易數(shù)讀顯示，7-11、全家、羅森等連鎖便利店銷售的大部分酸奶價(jià)格集中在10 元以上。然而酸奶的成本卻沒有那么高，宋亮指出，普通酸奶的生產(chǎn)成本約1~3元，高端酸奶的生產(chǎn)成本則為3~6元，毛利率高達(dá)60%。之所以能賣出高價(jià)，少不了產(chǎn)品概念、包裝設(shè)計(jì)等營(yíng)銷的加持。

　　具有高毛利高附加值的低溫酸奶市場(chǎng)吸引蒙牛、光明等各大乳企紛紛布局。灼識(shí)咨詢《2022中國(guó)酸奶行業(yè)藍(lán)皮書》也顯示，近幾年獲得融資的新銳乳制品企業(yè)主要集中于低溫市場(chǎng)，主打健康、極簡(jiǎn)等創(chuàng)新概念乳業(yè)新品牌獲得資本市場(chǎng)的熱捧。像是簡(jiǎn)愛酸奶-樸誠(chéng)乳業(yè)已經(jīng)在2022年3月完成C輪融資，獲得德泓資本、黑蟻資本、紅杉中國(guó)等頭部投資機(jī)構(gòu)的青睞。不過(guò)宋亮指出，市場(chǎng)中的低溫酸奶五花八門，各類包裝精致的酸奶層出不窮，不僅讓消費(fèi)者挑花了眼，也出現(xiàn)了供過(guò)于求的問題。

　　另一方面，隨著新茶飲、咖啡賽道的火熱，以及現(xiàn)制酸奶行業(yè)的異軍突起，現(xiàn)制飲品擠壓了一部分預(yù)包裝酸奶的銷售空間。宋亮認(rèn)為，在冷鏈物流技術(shù)發(fā)展的背景下，這兩年消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了很大變化，限制飲品的需求量增加，減少了對(duì)于標(biāo)配產(chǎn)品的消費(fèi)量。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，目前人們的消費(fèi)選擇傾向于性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比兼具，高端酸奶的賣點(diǎn)不再具有足夠的吸引力，價(jià)格下跌也將是這兩年持續(xù)的走向。

　　乳企應(yīng)對(duì)

　　加碼特色酸奶賽道，看重未來(lái)市場(chǎng)

　　低溫酸奶高端化走到現(xiàn)在，產(chǎn)品賣不動(dòng)了，利潤(rùn)空間也在縮水。宋亮也指出，現(xiàn)在普通酸奶和高端酸奶的價(jià)格相差不大。乳企的高端酸奶生意不好做，正走向新一輪的洗牌。“大家還是要打價(jià)格戰(zhàn)，還是要內(nèi)卷，通過(guò)這樣一種方式來(lái)洗牌。”

　　不過(guò)各大乳企也依然看重低溫酸奶賽道。新乳業(yè)去年發(fā)布的《2023-2027戰(zhàn)略規(guī)劃》則稱，公司將堅(jiān)持以“鮮”為核心主題，將低溫鮮奶和低溫特色酸奶作為核心重點(diǎn)品類，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和重點(diǎn)產(chǎn)品推廣的方式加速低溫特色酸奶品類的增長(zhǎng)。蒙牛總裁盧敏也曾在2023中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，蒙牛低溫酸奶要真正回歸到高端、功能性、美味的賽道，把產(chǎn)品做好。

　　雖然目前酸奶市場(chǎng)疲軟已久，但依然具有長(zhǎng)足的潛力。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，綜合考量宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者生活方式變化、相關(guān)品類表現(xiàn)等多個(gè)維度的因素，2026年之后中國(guó)的包裝酸奶市場(chǎng)會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)。朱丹蓬認(rèn)為，具體到低溫酸奶，長(zhǎng)期市場(chǎng)依然值得看好。

　　行業(yè)觀察

　　賽道調(diào)整，尋找下一個(gè)爆款品類

　　為應(yīng)對(duì)目前的增長(zhǎng)壓力，各個(gè)乳企也在尋找低溫酸奶賽道上新的突破口，現(xiàn)制酸奶是乳企陸續(xù)嘗試的方向。去年11月，君樂寶乳業(yè)宣布入股現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶，將持有后者30%的股份，并將與茉酸奶在原料供應(yīng)、新品研發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域展開合作。2021年，新乳業(yè)收購(gòu)了重慶新牛瀚虹實(shí)業(yè)有限公司60%的股權(quán)，取得了“一只酸奶牛”品牌相關(guān)的資產(chǎn)以及業(yè)務(wù)資源。不過(guò)也在去年11月，新乳業(yè)集團(tuán)便退出了現(xiàn)制酸奶領(lǐng)域，轉(zhuǎn)讓重慶瀚虹45%的股權(quán)。新乳業(yè)稱，本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓的原因主要是客觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的較大變化以及公司的戰(zhàn)略調(diào)整，公司更加聚焦低溫鮮奶和低溫特色酸奶的經(jīng)營(yíng)。

　　各大乳企也在產(chǎn)品品類方面有所調(diào)整，例如蒙牛、伊利等紛紛推出“谷物攪拌酸奶”，作為在代餐酸奶賽道的新嘗試。同時(shí)也瞄準(zhǔn)功能化、口感和營(yíng)養(yǎng)，例如伊利的倍煥高蛋白酸奶就選擇聚焦消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)前后一小時(shí)的營(yíng)養(yǎng)需求。蒙牛旗下冠益乳定位“健字號(hào)”，推出增強(qiáng)免疫力產(chǎn)品；新乳業(yè)推出季節(jié)限定風(fēng)味奶，氣泡酸奶口味也不斷出新。

　　宋亮指出，目前行業(yè)還處于探索期，不論是擴(kuò)寬品類還是口味的創(chuàng)新，乳企能涉及的都涉及，但受制于酸奶市場(chǎng)的減速，企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)作也放緩，出現(xiàn)大單品的幾率也要低。未來(lái)低溫酸奶的產(chǎn)品升級(jí)有兩個(gè)方向，一方面是酸奶的功能化，針對(duì)運(yùn)動(dòng)人士、老年人、兒童、孕婦等研發(fā)細(xì)分產(chǎn)品；另一方面是目前個(gè)性化、時(shí)尚化的特點(diǎn)依舊延續(xù)，滿足新生世代的消費(fèi)需求。（曾繁瑩）