達(dá)芬奇說過,“貓是神的最高杰作”。對(duì)于很多人來說,貓更是生活中不可或缺的陪伴。

《2021年寵物行業(yè)白皮書》顯示:我國(guó)飼養(yǎng)貓和犬的人群數(shù)量達(dá)6844萬人,占總?cè)丝诒壤s5%。也就是說,每20個(gè)人就有一位貓或犬“鏟屎官”。其中,養(yǎng)貓的人口占比高達(dá)59.5%,略高于養(yǎng)狗(占比51.7%),無疑是“國(guó)民第一寵物”。

然而同時(shí),諸多原因?qū)е铝骼素埖臄?shù)量不斷增加。人民日?qǐng)?bào)引用的一組數(shù)據(jù)顯示,2021年我國(guó)流浪貓數(shù)量達(dá)5300萬只。尤其是在寒冷的冬季,貓咪的生存情況堪憂,讓很多愛貓人士心疼。

而就在最近,由大王椰發(fā)起的「溫暖喵屋計(jì)劃」被廣泛關(guān)注,相關(guān)公益視頻更是成為社交平臺(tái)的刷屏事件。作為實(shí)木板材實(shí)力品牌的大王椰,為何有此大動(dòng)作,又如何借助品牌自身的影響力,讓更多人在這個(gè)冬天關(guān)注到流浪貓群體,通過公益破圈,向社會(huì)傳遞正向能量?

延伸閱讀:“大王椰”轉(zhuǎn)身,板材巨頭如何讓年輕人再次“上頭”?

一、大王椰溫暖喵屋火出圈,延續(xù)大愛小家品牌文化

2024年1月20日,今年首場(chǎng)寒潮天氣拉開帷幕,給我國(guó)多地帶來大風(fēng)、雨雪、降溫天氣,尤其南方遭今冬以來最強(qiáng)雨雪,大部地區(qū)氣溫創(chuàng)今冬以來新低。

值此寒潮來臨、春節(jié)將至之際,大王椰作為實(shí)木家居行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),吹響愛心集結(jié)號(hào),發(fā)起「大王椰溫暖喵屋計(jì)劃」,在年前工廠放假停工之前,馬不停蹄予以落實(shí),設(shè)計(jì)草圖、挑選板材、打樣制作,批量生產(chǎn)、裝飾美化、打包送出……每一個(gè)大王椰人都參與其中。

同時(shí),大王椰攜手著名流浪貓“綁架團(tuán)伙”「貓徳學(xué)院」、上海領(lǐng)養(yǎng)日共同行動(dòng),通過聯(lián)合發(fā)聲、公益快閃等,齊心協(xié)力地將溫暖喵屋傳遞到全國(guó)各大城市的不同角落,讓盡可能多的流浪貓有“家”可歸。

此舉引起了眾多網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注和火熱評(píng)論,其中主要分為三大派:

大王椰是什么品牌?不管什么品牌,果斷粉了!

大好事,全力支持!希望有越來越多的品牌一起為流浪動(dòng)物發(fā)聲!

春天指日可待,溫暖喵屋在行動(dòng)。流浪毛孩子們,請(qǐng)加油活下去啊!

對(duì)此,一方面,筆者作為一個(gè)“貓奴”感到十分的欣慰和感動(dòng)。春節(jié)即將到來,對(duì)于許多人來說,回家過年意味著溫暖的團(tuán)聚和幸福的時(shí)刻。但是,在冬日饑寒交迫的惡劣環(huán)境下,對(duì)無家可歸的流浪貓來說,甚至找不到一處擋風(fēng)的棲身之所,最終只能被榨干生命最后的溫度。

每個(gè)生命都有生存的權(quán)利,每一個(gè)生命都值得被善待。由大王椰發(fā)起的這次公益活動(dòng),讓整個(gè)社會(huì)再次關(guān)注到流浪貓以及背后的救助機(jī)構(gòu),為流浪貓更好與社會(huì)融入做出了自己的貢獻(xiàn)。

另一方面,在公益活動(dòng)成為品牌關(guān)聯(lián)社會(huì)的“常規(guī)思路”后,為何大王椰的此次活動(dòng)能引發(fā)如此大的關(guān)注,也引發(fā)了筆者的思考。聯(lián)系到前不久,大王椰將2024年定義為其第25年發(fā)展的品牌元年,并把“大夢(mèng)小家,品質(zhì)為王”確立為新的品牌Slogan,一切豁然開朗。

二、刷屏背后的社會(huì)情緒洞察:善意是社會(huì)的最大公約數(shù)

作為一家有著將近25年歷史的國(guó)內(nèi)家居板材一線品牌, 成立25年來,大王椰始終以板材業(yè)務(wù)為主要抓手。

正因如此,對(duì)于“夢(mèng)”和“家”,大王椰有著更深層次的堅(jiān)守和理解:夢(mèng)想的目的不是為了實(shí)際,而是為了給人生帶來意義和快樂;家也未必需要多大多好,只需有一個(gè)安全的庇護(hù)所便足矣。

在人類社會(huì)中,貓無疑是“弱勢(shì)群體”。而對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)照和愛,是人類普遍具有的“善”,是社會(huì)有了溫度,是整個(gè)社會(huì)的最大公約數(shù)。在力所能及的范圍內(nèi),絕大多數(shù)人都愿意為流浪毛孩子們提供幫助、解決困難。

同時(shí),社會(huì)普羅大眾對(duì)“家”的本質(zhì)理解,便是有家可歸”“家是溫暖的”......新年鄰近,每個(gè)人都想回到溫暖的家,而冬天的流浪貓同樣期望一個(gè)溫暖的“貓屋”。

回想近幾年,流浪貓因?yàn)楹?躲在車底,甚至車輪上、引擎蓋里,出于對(duì)危險(xiǎn)的懵懂無知,往往付出生命代價(jià)的新聞每每都能引發(fā)熱議。渡己及人,睹物思“貓”,讓「溫暖喵屋計(jì)劃」快速產(chǎn)生裂變效應(yīng)。

而之所以「溫暖喵屋計(jì)劃」能形成如此廣泛的公益話題,最終凝聚合力,很大程度上源于大王椰將公益做到了極致。

首先,大王椰撕去了公益“自我感動(dòng)”的標(biāo)簽,攜手「貓徳學(xué)院」、上海領(lǐng)養(yǎng)日,為品牌公益行動(dòng)提供了強(qiáng)有力的專業(yè)背書,并擺脫以往部分口號(hào)式、自嗨式的營(yíng)銷形式,通過新年大片登陸影院,線下聯(lián)合上海領(lǐng)養(yǎng)日現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)貓窩等線上線下相結(jié)合的新穎方式,選擇更容易產(chǎn)生裂變效應(yīng)的社交平臺(tái),提升了公益活動(dòng)的形式和用戶參與度,拉低了公益活動(dòng)的門檻,從而讓更多人群可以和品牌一起做公益,一起傳遞溫暖。

大王椰X上海領(lǐng)養(yǎng)日 線下領(lǐng)養(yǎng)及喵屋申領(lǐng)活動(dòng)引發(fā)熱烈參與

其次,基于25年專業(yè)深耕,大王椰幾乎打造了堪稱史上最強(qiáng)喵屋:

實(shí)木生態(tài)板,100%優(yōu)質(zhì)原木,安全入住非常友好

厚實(shí)木材,堅(jiān)固耐用,能為貓咪擋風(fēng)遮雨

環(huán)保材質(zhì),無刺激異味,保護(hù)貓咪靈敏的嗅覺

表層8k耐磨原紙,防潮耐腐

四角墊高支撐,防止蟲蟻侵入,窩內(nèi)持久干爽

小巧箱體設(shè)計(jì),安置方便不占空間

從公益角度看,「溫暖喵屋計(jì)劃」是為廣大貓奴和愛心人士筑夢(mèng)圓夢(mèng)、讓流浪的“毛孩子”重新有個(gè)家的切實(shí)落地,通過一個(gè)個(gè)小家?guī)?dòng)大家,用小愛傳遞大愛,讓整個(gè)社會(huì)的“善意”得到體驗(yàn)和釋放,真正實(shí)現(xiàn)了“情緒共鳴”。

而從大王椰角度看,這并非一個(gè)單純、短期的公益動(dòng)作,而是對(duì)“大夢(mèng)小家”的進(jìn)一步擴(kuò)展,也是“大樹底下是我家”的品牌價(jià)值主張的最佳詮釋。由此,大王椰才能層層打透公益的內(nèi)涵,將廣大消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感化作無數(shù)個(gè)體的公益行動(dòng)力,成就一個(gè)殿堂級(jí)的社會(huì)化公益營(yíng)銷案例。

三、與年輕人雙向奔赴,大王椰用另類方式抓住90后的心

研究顯示,2021年寵物在中國(guó)家庭的滲透率大約在20%,90后和95后的占比分別達(dá)到23.4%和22.9%。不僅如此,Mob研究員×庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)的研究顯示,61.3%的養(yǎng)寵人群為本科及以上學(xué)歷,71.1% 為企業(yè)白領(lǐng)/公共事業(yè)單位人員。

他們更注重“精致養(yǎng)寵”和優(yōu)化個(gè)人體驗(yàn),興趣愛好廣泛,有環(huán)保意識(shí),用心打造自己的家,偏愛電影、社交、旅游等活動(dòng)。

這不正是家居消費(fèi)的核心人群?jiǎn)?

對(duì)于大王椰來說,此次公益計(jì)劃可以說是雙向溫暖奔赴。同時(shí),也產(chǎn)生了多重積極連鎖效應(yīng):

提升了大王椰品牌在年輕和高質(zhì)量人群中的認(rèn)知度和品牌好感?？v觀此次公益活動(dòng),從策劃、設(shè)計(jì)到執(zhí)行,均開辟了公益的新玩法,深度契合了年輕人的社會(huì)價(jià)值觀,結(jié)合前不久大王椰剛剛完成了品牌logo年輕化升級(jí),恰好透過此次活動(dòng),助力更多年輕群體對(duì)大王椰品牌符號(hào)、品牌理念進(jìn)行具象化的心智植入。

在養(yǎng)寵人群中實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的品牌心智植入。近年來寵物經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫。據(jù)調(diào)查顯示,寵物興趣人群年輕化高消費(fèi)特征凸顯。伴隨養(yǎng)寵人數(shù)攀升,大王椰透過「溫暖喵屋計(jì)劃」以強(qiáng)情感鏈接,成為品牌搶占年輕人的新突破口。

3、從整個(gè)社會(huì)角度,踐行了品牌的公益使命。公益活動(dòng)作為社會(huì)進(jìn)步的重要組成部分,是沉淀品牌的社會(huì)化資產(chǎn)價(jià)值的重要手段。對(duì)于品牌的公益營(yíng)銷來說,只有盡可能地提升公益活動(dòng)的聲量,才可以號(hào)召更多人參與其中。顯然,大王椰通過轉(zhuǎn)向更具公眾共鳴和參與感的方式,傳達(dá)品牌年輕化、正能量的公益態(tài)度,也彰顯品牌對(duì)社會(huì)的積極價(jià)值。

四、走向消費(fèi)品牌,大王椰選對(duì)路徑了嗎?

刷屏確實(shí)是品牌曝光的捷徑,是家居品牌走向大眾的快速通道。但對(duì)于大部分品牌來說,能否接住“潑天流量”,靠的不僅僅是顏值,更是“人品”——是產(chǎn)品的品質(zhì),和品牌的長(zhǎng)期定力。

過去幾年,大王椰在行業(yè)普遍下行的情況下依然實(shí)現(xiàn)了3年連續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)超過30%的成績(jī),可以說正處于品牌的上升期。這背后,得益于大王椰一系列系統(tǒng)化布局。

在產(chǎn)品端,從生產(chǎn)全程品質(zhì)嚴(yán)控, 到產(chǎn)品多元化創(chuàng)新, 大王椰板材始終走在行業(yè)前列。2008年,大王椰全面開啟全國(guó)連鎖事業(yè),并將事業(yè)版塊擴(kuò)大至板材、五金、地板、木門、全屋定制及其配套產(chǎn)品。從“賣一張板”到“定制一個(gè)家”,大王椰實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)板材供應(yīng)商向一站式家裝服務(wù)商的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在供應(yīng)鏈端,近年來, 大王椰積極推動(dòng)企業(yè)發(fā)展向數(shù)字化智慧供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型,從貨物流、信息流、技術(shù)流、資金流、人才隊(duì)伍建設(shè)等5大方面著手,快速搶占市場(chǎng)制高點(diǎn),面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)變化,以更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈生態(tài)平臺(tái)引領(lǐng)行業(yè)未來。

在品牌端,大王椰積極推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略,通過對(duì)品牌LOGO細(xì)節(jié)的調(diào)整、品牌超級(jí)符號(hào)以及IP形象的完善,結(jié)合產(chǎn)品、渠道、品牌力等方面的持續(xù)提升,從外化表達(dá)到內(nèi)部全鏈路服務(wù),實(shí)現(xiàn)真正有效的年輕化變革,搶抓年輕化浪潮。

品牌的破圈不是一日之功,一定是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,堅(jiān)持品牌建設(shè)厚積薄發(fā)的結(jié)果。正是基于大王椰長(zhǎng)期以來沖破時(shí)間之圈的定力,以及對(duì)“品質(zhì)為王,大夢(mèng)小家”的貫徹執(zhí)行,才能用有擔(dān)當(dāng)、有溫度、有價(jià)值的行動(dòng)來承接潑天流量,也讓更多年輕人走進(jìn)了大王椰的品牌世界。