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虧損兩年終于盈利,美團(tuán)撒錢(qián)反擊抖音

2023-05-29 10:14 來(lái)源:《中國(guó)企業(yè)家》雜志 次閱讀
 
虧損兩年終于盈利,美團(tuán)撒錢(qián)反擊抖音

不管是入局短視頻、補(bǔ)貼大戰(zhàn),或是進(jìn)軍海外,都需要真金白銀。

  文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 鄧雙琳

  連續(xù)虧損兩年后,美團(tuán)終于走出泥潭。

  據(jù)美團(tuán)公布的2023年一季度財(cái)報(bào)顯示,期內(nèi)收入達(dá)到586.17億元,同比增長(zhǎng)26.7%,經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)55億元,而去年同期虧損35.86億元。

  美團(tuán)扭虧,一得益于疫情放開(kāi)后,本地消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇;二則源于美團(tuán)的“精打細(xì)算”。

  具體來(lái)看,美團(tuán)各業(yè)務(wù)的利潤(rùn)都有所提升。本季度美團(tuán)核心本地商業(yè)總收入428.85億元,其中配送服務(wù)收入169.05億元,傭金收入158.15億元,在線營(yíng)銷服務(wù)收入77.47億元,其他服務(wù)及銷售(包括利息收入)24.18億元。

  外賣(mài)與到店依舊是美團(tuán)兩大護(hù)城河;“新業(yè)務(wù)”的經(jīng)營(yíng)虧損則大幅收窄40.5%至50億元,經(jīng)營(yíng)虧損率環(huán)比收窄至32.0%。

  成本上,由于經(jīng)營(yíng)效率的提升,美團(tuán)的各項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支占比也均有所下降??梢?jiàn),美團(tuán)在花錢(qián)上依舊十分謹(jǐn)慎,近兩年不遺余力地控制成本、增厚利潤(rùn),效果已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。

  這家成立13年的新經(jīng)濟(jì)巨頭,一直都不缺對(duì)手。從最初的“千團(tuán)大戰(zhàn)”,到與阿里、百度的外賣(mài)爭(zhēng)斗,再到酒旅戰(zhàn)爭(zhēng),美團(tuán)相當(dāng)于從各式競(jìng)爭(zhēng)里摸爬滾打起家,淬煉了一身本領(lǐng)。

  但鐵軍如美團(tuán),也在近兩年陷入了中年焦慮:往年的持續(xù)虧損主要是大規(guī)模擴(kuò)張所致,為此,美團(tuán)不得不忍痛斷臂止血,優(yōu)化了美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù),叫停自營(yíng)打車,持續(xù)收縮虧損的重資產(chǎn)業(yè)務(wù),省錢(qián)為王。

  不過(guò),線下消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇,還是一定程度上緩解了美團(tuán)的中年焦慮。這兩年一向以防守為主的美團(tuán),也開(kāi)始重新試探著主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻。美團(tuán)反擊的動(dòng)作,主要有上線“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”服務(wù)、嘗試短視頻與直播、防守外賣(mài)等。

  據(jù)了解,今年美團(tuán)到店與外賣(mài)業(yè)務(wù)將不追求利潤(rùn)的增長(zhǎng),將更多預(yù)算用來(lái)與餓了么、抖音競(jìng)爭(zhēng)。媒體曾報(bào)道,美團(tuán)到店事業(yè)部2023年目標(biāo)是GTV(總交易額)實(shí)現(xiàn)60%增長(zhǎng),收入和利潤(rùn)不做太多要求,主要抓商戶數(shù)量和交易額。

  此外,美團(tuán)還低調(diào)邁出了國(guó)際化業(yè)務(wù)的第一步:5月22日,美團(tuán)在中國(guó)香港推出的外賣(mài)平臺(tái)KeeTa正式上線,預(yù)計(jì)年底覆蓋整個(gè)香港地區(qū)。這是美團(tuán)向全球擴(kuò)張的重要嘗試,如果KeeTa能夠啃下香港這塊硬骨頭,那么進(jìn)軍東南亞將從容許多。

  前有抖音、快手、京東虎視眈眈,后有剛從集團(tuán)拆分出來(lái)的餓了么蓄勢(shì)待發(fā),強(qiáng)敵環(huán)伺的美團(tuán),即便扭虧轉(zhuǎn)盈也無(wú)法徹底松懈下來(lái)。

  比起青年時(shí)期的意氣風(fēng)發(fā),美團(tuán)如今變得更加小心謹(jǐn)慎,但這或許也是應(yīng)對(duì)當(dāng)下形勢(shì)的最佳姿態(tài)。

  守住陣地,伺時(shí)反擊

  財(cái)報(bào)中可見(jiàn),“效率”二字貫穿在美團(tuán)各業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)中。

  從核心本地商業(yè)來(lái)看,營(yíng)收429億元,同比增長(zhǎng)25.5%,成本只增長(zhǎng)了13.5%,但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)翻倍,經(jīng)營(yíng)效率大幅改善。

  新業(yè)務(wù)方面,美團(tuán)買(mǎi)菜2023年第一季度交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%,與上一年度同期相比,客單價(jià)和交易頻次均有所提升;美團(tuán)優(yōu)選到3月底累計(jì)交易用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.5億;美團(tuán)即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng)14.9%至42.67億單,用戶交易頻次和客單價(jià)同比實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。

  值得一提的是,美團(tuán)一季度做了各種內(nèi)容化嘗試,例如直播、短視頻等,將直播商品券和商家貨架銷售打通。據(jù)統(tǒng)計(jì),平均1張直播商品券核銷帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

  這一動(dòng)作的喻意深刻,表明美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始反擊抖音,并且深入抖音“內(nèi)容化”的腹地。

  此前,面對(duì)抖音的大舉進(jìn)攻,美團(tuán)一直“靜悄悄”?!锻睃c(diǎn) LatePost》曾報(bào)道,抖音在多地試點(diǎn),完成了自營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)的測(cè)試時(shí),美團(tuán)卻遲遲沒(méi)有正面應(yīng)對(duì),一位抖音人士也驚訝于進(jìn)展的順利:“幾乎沒(méi)有太感受到美團(tuán)的反擊?!?/p>

  據(jù)了解,今年抖音本地生活全年成交額(GMV)目標(biāo)1500億元,約等于美團(tuán)2021年到店酒旅成交額的一半,去年抖音本地生活成交額就已接近900億元。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo),抖音在2022年拉攏大量服務(wù)商以吸引線下商戶,抖音先以補(bǔ)貼、低價(jià)吸引用戶,再逐漸提價(jià)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

  美團(tuán)此前按兵不動(dòng),或許是在疫情期間降本增效的大策略下,對(duì)開(kāi)支項(xiàng)的謹(jǐn)慎所致。但2023年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——線下消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇,如果美團(tuán)再不去做點(diǎn)什么,換來(lái)的將是對(duì)手的加速飛奔。

  今年開(kāi)始,美團(tuán)迎敵的號(hào)角,吹得越來(lái)越密集。

  在抖音試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)4個(gè)月后,美團(tuán)于4月17日針對(duì)北京用戶開(kāi)放“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)入口,該板塊的商家除到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)外,部分套餐也提供“送到家”業(yè)務(wù)。

  在其APP美食頁(yè)面下,新增“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊,打出了“限時(shí)補(bǔ)貼,全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào)。

  美團(tuán)內(nèi)部人士透露,特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)采用預(yù)算按月滾動(dòng),費(fèi)用申請(qǐng)條件是單個(gè)城市抖音覆蓋的Top50品牌,申請(qǐng)費(fèi)用給入駐到抖音的頭部商家更低的價(jià)格優(yōu)惠。

  據(jù)《鈦媒體》報(bào)道,大眾點(diǎn)評(píng)也推出了全新政策。過(guò)去,大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)在餐飲商家的代金券中抽成5%,而在最新政策中,只要用戶在大眾點(diǎn)評(píng)上購(gòu)買(mǎi)了代金券,平臺(tái)不僅會(huì)將5%抽成中的一部分返還給商戶(最高或可高達(dá)4.4%),還會(huì)額外贈(zèng)送商家多次曝光點(diǎn)擊,“那些曾經(jīng)在抖音上頻繁露面的頭部餐飲品牌,直播得越來(lái)越少了”。

  不過(guò),反擊意味著花錢(qián)。不管是入局短視頻,還是對(duì)商家的傭金補(bǔ)貼大戰(zhàn),都需要真金白銀的投入。如何用最少的錢(qián)守住市場(chǎng)份額,抵御“不差錢(qián)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大舉進(jìn)攻,成為美團(tuán)2023年的新議題。

  戰(zhàn)場(chǎng)將轉(zhuǎn)至海外

  在一季度財(cái)報(bào)公布的三天前,美團(tuán)宣布外賣(mài)業(yè)務(wù)將進(jìn)軍香港。

  5月22日,美團(tuán)在中國(guó)香港推出的外賣(mài)平臺(tái)KeeTa正式上線。據(jù)介紹,KeeTa仍處在試點(diǎn)階段,目前僅在旺角及大角咀范圍內(nèi)的用戶可以下單,預(yù)計(jì)到年底會(huì)覆蓋整個(gè)香港地區(qū)。

  美團(tuán)境外業(yè)務(wù)于2022年10月正式成立,經(jīng)過(guò)7個(gè)多月的打磨,KeeTa正式誕生。今年年初,美團(tuán)就在香港開(kāi)啟送遞員招聘工作,并在多個(gè)招聘渠道發(fā)布外賣(mài)騎手招聘廣告。

  美團(tuán)外賣(mài)在香港的開(kāi)疆拓土,沿用了“燒錢(qián)補(bǔ)貼”的策略。

  在客戶端,為吸引新用戶的注冊(cè)試用,KeeTa推出了10億港元激賞計(jì)劃,每位新用戶注冊(cè)可以獲得價(jià)值300港元的優(yōu)惠券,用于滿減和運(yùn)費(fèi)等。相較于內(nèi)地市場(chǎng)準(zhǔn)時(shí)保服務(wù)是由部分商家贈(zèng)送或用戶自費(fèi)購(gòu)買(mǎi),KeeTa還免費(fèi)為客戶提供準(zhǔn)時(shí)保服務(wù)。

  據(jù)了解,在KeeTa上,訂單實(shí)際送達(dá)時(shí)間超出預(yù)估15分鐘以上開(kāi)始提供相應(yīng)補(bǔ)償,超時(shí)15~20分鐘補(bǔ)償10港元現(xiàn)金券,超時(shí)20~30分鐘補(bǔ)償20港元現(xiàn)金券,如超時(shí)60分鐘以上,用戶最高可獲補(bǔ)償100港元現(xiàn)金券。

  在騎手端,除了配送服務(wù)費(fèi)、活動(dòng)獎(jiǎng)賞、組別獎(jiǎng)賞外,新注冊(cè)外賣(mài)員亦享有額外獎(jiǎng)勵(lì)政策,每單最高獎(jiǎng)賞金額可高達(dá)30港元。有媒體估算,如果一個(gè)月送滿500單,并且拿到所有獎(jiǎng)賞,步行外賣(mài)員的收入可以超過(guò)2萬(wàn)港元,而電單車外賣(mài)員的收入則高達(dá)3.5萬(wàn)港元。

  雖然香港外賣(mài)業(yè)務(wù)并不發(fā)達(dá),但并非蠻荒之地——Foodpanda最早于2014年進(jìn)入香港市場(chǎng),Deliveroo在2015年底進(jìn)軍香港,UberEats則于2016年進(jìn)入,但在2021年撤出。目前香港外賣(mài)市場(chǎng)主要由Foodpanda及Deliveroo兩大平臺(tái)瓜分。

  有用戶測(cè)評(píng),相較于Deliveroo和Foodpanda,KeeTa的優(yōu)勢(shì)在于外賣(mài)單價(jià)——同樣一份牛腩面和凍檸茶,KeeTa上只要66港元,而其他平臺(tái)需要100港元以上。在配送費(fèi)和配送時(shí)間上,三者相差不大。

  不過(guò),受文化習(xí)慣、人工成本等因素影響,香港外賣(mài)市場(chǎng)歷來(lái)被認(rèn)為是極難啃的硬骨頭。Statista的數(shù)據(jù)顯示,2022年香港外賣(mài)市場(chǎng)在總體餐飲市場(chǎng)里只占到3%,而在內(nèi)地,同數(shù)據(jù)高達(dá)21.4%。

  究其原因,一是香港用戶對(duì)外賣(mài)平臺(tái)并未有太深入的心智,許多香港人還是以電話叫餐為主;二來(lái),香港的外賣(mài)比堂食更貴,原因出在人力成本上,光配送的價(jià)格就比內(nèi)地貴上10倍左右。

  有個(gè)有趣的細(xì)節(jié),今年年初美團(tuán)在香港招聘騎手,特地分類成“電單車騎手”和以公交、地鐵、步行為主的“步兵”。

  香港的地形復(fù)雜,與重慶有點(diǎn)相似,且車輛密度更高,有時(shí)候步行反而比駕車更方便。此外,香港對(duì)電單車和單車的上路、停泊等都有嚴(yán)格的要求,電單車的外賣(mài)騎手時(shí)間可能都花在“搶車位”上。

  浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林告訴《中國(guó)企業(yè)家》,香港人力較貴,配送成本較高,補(bǔ)貼這種模式對(duì)于香港市場(chǎng)有用,但往往很難持續(xù)。

  “應(yīng)該關(guān)注低滲透率,不只是香港,全球視角看,很多國(guó)家和地區(qū)外賣(mài)配送都不發(fā)達(dá),因?yàn)檫@些國(guó)家較高的用工成本,配送費(fèi)用占餐費(fèi)的比重較高,所以滲透率低。美團(tuán)需要找到降低配送成本的路徑,提高滲透率。”盤(pán)和林表示。

  美團(tuán)的優(yōu)勢(shì),在于一向擅長(zhǎng)用算法來(lái)提高外賣(mài)配送的效率,或許在香港,科技將為美團(tuán)的開(kāi)疆拓土再度加碼。

  盤(pán)和林認(rèn)為,相對(duì)于線上,線下本地服務(wù)其實(shí)運(yùn)行成本很高,這也導(dǎo)致了美團(tuán)等企業(yè)在抽傭上一直是比較高的比例。當(dāng)前抖音和微信進(jìn)入本地服務(wù)領(lǐng)域,的確對(duì)美團(tuán)造成了一些壓力。

  “抖音和微信可以采取純平臺(tái)方式,外賣(mài)員由餐館自己招聘,這就使得平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低,客觀上會(huì)比美團(tuán)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)如今拓展海外市場(chǎng),是預(yù)先考慮到了國(guó)內(nèi)未來(lái)本地服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面,想要盡快開(kāi)拓第二戰(zhàn)場(chǎng)?!?/p>

  他指出,美團(tuán)此舉意在將內(nèi)地成功模式轉(zhuǎn)移到香港,進(jìn)行復(fù)制,又或者是以香港為跳板,進(jìn)入國(guó)際外賣(mài)市場(chǎng)。如果香港能夠得到驗(yàn)證,那么未來(lái)可以在全球推進(jìn)?!爱?dāng)然,美團(tuán)是港股上市公司,如果在香港運(yùn)行也有利于投資人更直觀了解?!?/p>

  餓了么所在的本地生活板塊從阿里集團(tuán)拆分后,有了更多自主決策權(quán),未來(lái)餓了么是否會(huì)跟牌美團(tuán),進(jìn)軍香港?

  “正常來(lái)說(shuō),應(yīng)該會(huì)跟進(jìn),但這種判斷不好作出,每個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略并不會(huì)完全亦步亦趨。不過(guò),雙寡頭市場(chǎng)里的兩個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)墓就ǔ?huì)采取跟隨策略。”盤(pán)和林分析。

  參考資料:

  《美團(tuán)“跟牌”抖音:棋至中局,利潤(rùn)殺開(kāi)始》,表外表里

  《本地生活新變局:抖音的激進(jìn)目標(biāo)與美團(tuán)的靜悄悄》,晚點(diǎn)LatePost

  《狙擊抖音外賣(mài),美團(tuán)不再保守》,深網(wǎng)

  《抖音兇猛,美團(tuán)反擊,本地生活硝煙再起》,鈦媒體

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