其實(shí),每一位努力打拼的都市年輕人,身邊都有一位「藍(lán)顏知己」,TA在工作生活中默默給你支持和守護(hù),TA就是瑞幸咖啡。
之所以說(shuō)瑞幸咖啡是中國(guó)年輕人的「藍(lán)顏知己」,首先是因?yàn)樗疃袊?guó)年輕人的口味:近年來(lái),從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、再到生酪拿鐵,瑞幸咖啡締造了一代代爆款,更讓越來(lái)越多的中國(guó)年輕人愛(ài)上喝咖啡。
數(shù)據(jù)是最好的證明:近日,瑞幸官方宣布「生椰拿鐵」上市兩周年銷(xiāo)量已突破3億杯!最近另一款新品「冰吸生椰拿鐵」,上市一周銷(xiāo)量就突破了666萬(wàn)杯,打破了2022年10月由「生酪拿鐵」創(chuàng)下的上市一周659萬(wàn)杯的新品銷(xiāo)量紀(jì)錄。
除了征服味蕾之外,瑞幸咖啡還深知中國(guó)年輕人的心:與LINE FRIENDS、「孤寡青蛙」Pepe、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 石之?!返戎鸌P的聯(lián)名合作,就成為了廣受網(wǎng)絡(luò)熱議的話題事件。2021年9月,瑞幸咖啡更簽約谷愛(ài)凌為品牌代言人,發(fā)布了「年輕,就要瑞幸」的品牌主張。
在《第一財(cái)經(jīng)》2022年發(fā)布的《中國(guó)城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》中顯示,瑞幸咖啡在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中,都達(dá)到了25%以上。
當(dāng)然,瑞幸咖啡能成為最懂中國(guó)年輕人的「藍(lán)顏知己」,這離不開(kāi)背后默默付出、求真務(wù)實(shí)的瑞幸人。這次,我們就采訪到了幾位常年工作在幕后的「藍(lán)朋友」,由他們來(lái)給我們介紹,一杯瑞幸咖啡,從原料采購(gòu)到拼配烘焙,從產(chǎn)品研發(fā)到門(mén)店出品,是經(jīng)過(guò)怎樣的層層把關(guān),才最終呈現(xiàn)在我們面前的:
小艾尋豆師
一杯好咖啡,離不開(kāi)上好的咖啡豆——在咖啡行業(yè)從業(yè)近20年的小艾老師深諳這個(gè)道理。作為瑞幸咖啡尋豆師,他就負(fù)責(zé)從咖啡豆的「源頭向上」,保證瑞幸咖啡的「品質(zhì)至上」。
2020年,瑞幸啟動(dòng)精品咖啡戰(zhàn)略,推出高端產(chǎn)品線「小黑杯」精品SOE系列,旨在將世界著名咖啡產(chǎn)區(qū)的獨(dú)特風(fēng)味呈現(xiàn)給消費(fèi)者。2023年2月20日,瑞幸開(kāi)啟「全球?qū)ざ褂?jì)劃」,溯源高品質(zhì)咖啡豆,為消費(fèi)者從世界帶回好豆。為確保對(duì)咖啡豆的理解始終處于領(lǐng)先位置,瑞幸從源頭保障咖啡產(chǎn)品的品質(zhì)過(guò)硬,建立專(zhuān)門(mén)的咖啡研發(fā)團(tuán)隊(duì),專(zhuān)注于咖啡豆、咖啡設(shè)備與烘焙技術(shù)的研究、研發(fā)、 生產(chǎn)與品質(zhì)把控。截至 2022 年 9 月末,瑞幸共擁有 48 位 Q-Grader (咖啡品質(zhì)鑒定師)認(rèn)證人員,行業(yè)領(lǐng)先。
2023年初,瑞幸「SOE花魁」成為現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品,背后就是瑞幸與埃塞俄比亞·古吉·罕貝拉產(chǎn)區(qū)的花魁種植園主展開(kāi)的品牌深度定制。從鮮果成熟度,到處理法的選擇,干燥時(shí)長(zhǎng)等維度盡可能多地保留了咖啡的糖分,也將發(fā)酵度控制得恰好,為瑞幸專(zhuān)屬花魁定制出了獨(dú)特花香和莓果風(fēng)味。為了找到「花魁」的最佳烘焙曲線,研發(fā)團(tuán)隊(duì)花了3個(gè)月時(shí)間,光豆子就烘掉了1噸多。這支「SOE花魁」也在IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽中獲得了金獎(jiǎng)。而瑞幸的「SOE耶加雪菲」更是兩次奪得IIAC鉑金獎(jiǎng)。
Yiyi
飲品研發(fā)部
在瑞幸,你總能喝到與眾不同的一杯咖啡。就以拿鐵為例,瑞幸就推出了厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、椰云拿鐵等數(shù)個(gè)爆款飲品,而它們都誕生于瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)部。Yiyi是其中一員,其中最熱銷(xiāo)的生椰拿鐵和椰云拿鐵,就出在她所在的團(tuán)隊(duì)。
在Yiyi看來(lái),當(dāng)今國(guó)人對(duì)于咖啡有著更加多元化、個(gè)性化的需求,而他們的工作就是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化工具更好發(fā)現(xiàn)這些需求,研發(fā)新品,并對(duì)產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)優(yōu)化。
如何做出一杯好咖啡?Yiyi有自己的理解:「首先是食材,以天然食材本身的真實(shí)香氣做出的產(chǎn)品,才會(huì)更具有生命力;第二是融合,不同原料的搭配要相輔相成;第三是風(fēng)味辨識(shí)度要高?!惯@些也在爆款產(chǎn)品「生椰拿鐵」上體現(xiàn)地淋漓盡致:為了找到可以完美替代牛奶的椰奶,他們經(jīng)過(guò)了80多輪的樣品篩選,終于開(kāi)發(fā)出新鮮清爽、質(zhì)地醇厚,熱飲也不會(huì)有油脂感的椰漿。
Yiyi還告訴我們,瑞幸的新品研發(fā)不是「閉門(mén)造車(chē)」,而是全程經(jīng)歷多輪不留情面的「指指點(diǎn)點(diǎn)」。每一款樣品,都要經(jīng)過(guò)多輪內(nèi)部測(cè)試,以及外部消費(fèi)者的測(cè)試,重點(diǎn)產(chǎn)品還要先經(jīng)過(guò)在部分城市的試售,進(jìn)一步收集反饋和銷(xiāo)售情況,最后「突出重圍」的產(chǎn)品才會(huì)出現(xiàn)在全國(guó)門(mén)店的菜單上。
Luna
飲品研發(fā)部
除了生椰拿鐵以外,生酪拿鐵也是瑞幸的另一爆款,而它出自Luna的團(tuán)隊(duì)。
Luna崇尚「以數(shù)據(jù)說(shuō)話」。她直言:「產(chǎn)品上新,有的公司可能是領(lǐng)導(dǎo)一言堂,有的可能是投資回報(bào)說(shuō)了算,但在瑞幸,是消費(fèi)者測(cè)試的『數(shù)據(jù)』說(shuō)了算?!?/p>
生酪拿鐵的誕生,就源于他們關(guān)注到了芝士的進(jìn)出口數(shù)據(jù)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜好。同時(shí),他們基于大量的數(shù)據(jù)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)中國(guó)人更喜歡偏甜、發(fā)酵度更輕一些的芝士,由此萌發(fā)出的新品創(chuàng)意。
作為一款新品,生酪拿鐵想要順利上市,還要進(jìn)行「內(nèi)部PK」,與已經(jīng)上市的經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的普通拿鐵、厚乳拿鐵、絲絨拿鐵一起做訂單數(shù)據(jù)的對(duì)比測(cè)試。經(jīng)過(guò)在多個(gè)城市的試售,「生酪拿鐵」不僅在訂單數(shù)據(jù)上表現(xiàn)亮眼,更在復(fù)購(gòu)率上名列前茅,獲得了瑞幸「年度眾測(cè)冠軍」稱(chēng)號(hào),最終才得以順利在全國(guó)上市。
在Luna看來(lái),復(fù)購(gòu)率代表著消費(fèi)者的最大認(rèn)可:「消費(fèi)者第一次喝可能是為了嘗鮮,但是不斷去購(gòu)買(mǎi),那一定是真的喜愛(ài)?!挂舱虼?#xff0c;Luna也認(rèn)為產(chǎn)品的創(chuàng)新不能過(guò)度,一定是要引起消費(fèi)者的共鳴:「比如花香系列,最后的風(fēng)味落點(diǎn)一定還是落在食品上,讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)美味食物的聯(lián)想和愉悅感」
Robbie
產(chǎn)品優(yōu)化部
一款瑞幸的新品咖啡,從配方研發(fā)到口味測(cè)試等最終獲得定案,最終還要通過(guò)門(mén)店咖啡師們的出品,最終呈現(xiàn)給顧客。那么作為一家連鎖咖啡品牌,瑞幸又是如何保證全國(guó)八千多家門(mén)店,出品的咖啡都是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的呢?這里就要由產(chǎn)品優(yōu)化部登場(chǎng)了。
在瑞幸內(nèi)部,產(chǎn)品優(yōu)化部有「創(chuàng)意屠夫」的外號(hào),他們是產(chǎn)品研發(fā)與門(mén)店運(yùn)營(yíng)部門(mén)之間的「橋梁」,對(duì)于產(chǎn)品上市過(guò)程中反映出的實(shí)際操作難點(diǎn)或問(wèn)題進(jìn)行梳理,并與相關(guān)部門(mén)合作進(jìn)行優(yōu)化。
以「椰云拿鐵」為例,這款咖啡對(duì)于門(mén)店咖啡師們來(lái)說(shuō)是非常具有挑戰(zhàn)性的:椰云打發(fā)時(shí),椰漿的溫度、設(shè)備的轉(zhuǎn)速、檔位的設(shè)計(jì),甚至先快后慢、先慢后快等,都會(huì)影響到「椰云」的成型。產(chǎn)品優(yōu)化部的Robbie談到,為了方便門(mén)店咖啡師們制作時(shí)按配方比例制作,產(chǎn)品優(yōu)化部提出在本身原有刻度標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上,再增加一道「椰云專(zhuān)用線」,通過(guò)這一設(shè)計(jì)改進(jìn),「椰云拿鐵」最大程度上滿足了標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一性的問(wèn)題。而「椰云拿鐵」上市火爆,部分門(mén)店出現(xiàn)了「椰云」的「斷供」,產(chǎn)品優(yōu)化部及時(shí)與研發(fā)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)溝通,通過(guò)調(diào)整單次預(yù)制量及增加預(yù)制后儲(chǔ)存容器等方式,快速解決了「椰云拿鐵」供不應(yīng)求的問(wèn)題。
Charlene
市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部
新品想要大賣(mài),好名字必不可少:除了「生酪拿鐵」、「生椰拿鐵」這些朗朗上口的好名字以外,「前途似錦厚乳拿鐵」、「偷心西梅拿鐵」、「橙C美式」這些產(chǎn)品名更是各具特色、妙趣橫生。在瑞幸,給產(chǎn)品起名的工作由市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)。作為營(yíng)銷(xiāo)中心和產(chǎn)品中心的紐帶,他們一方面要敏銳洞察潮流趨勢(shì),給新品研發(fā)出主意;另一方面還要發(fā)掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),讓產(chǎn)品獲得消費(fèi)者們的關(guān)注。Charlene就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的一名干將。
Charlene表示,「生酪拿鐵」中的「生酪」就是瑞幸首創(chuàng)的概念:「生酪」其實(shí)是未成熟干酪,是乳制品中營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的產(chǎn)品,但這個(gè)概念在國(guó)內(nèi)卻并不普及,所以他們結(jié)合國(guó)內(nèi)文化語(yǔ)境創(chuàng)造了「生酪」一詞?!肝覀兿M怀霎a(chǎn)品風(fēng)味和食欲感,讓用戶產(chǎn)生美好的聯(lián)想,同時(shí)也符合售賣(mài)場(chǎng)景。除此之外,「生椰」的命名則是他們通過(guò)與產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)溝通,挖掘到冷榨生椰漿的原料賣(mài)點(diǎn),希望突出原料的新鮮自然純粹,以區(qū)別于市面上以椰子粉香精為原料的產(chǎn)品。
除此之外,市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部還為新品研發(fā)集思廣益:2022年12月,國(guó)內(nèi)疫情高峰期,Charlene敏銳地發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者們對(duì)補(bǔ)充維生素C的強(qiáng)烈需求,于是提出了推出一款含維C飲品的建議。經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中心和產(chǎn)品中心的共同討論決策,瑞幸快速就上市了「橙C美式」,考慮冬季因素還特別研發(fā)了果味熱飲配方選項(xiàng)。一杯熱氣騰騰的果味美式咖啡,一上市就受到了熱烈反響。
想要做好市場(chǎng)工作,Charlene必須對(duì)咖啡專(zhuān)業(yè)知識(shí)有深刻了解。在接手業(yè)務(wù)第一年,Charlene就通過(guò)了Q-Grader認(rèn)證、SCA初中級(jí)咖啡師認(rèn)證。除此之外,Charlene還非常關(guān)注當(dāng)下最新的科技應(yīng)用,例如ChatGPT、Midjourney等已經(jīng)成為了她工作中的「利器」。
以上的五位正是千萬(wàn)瑞幸人的代表,他們秉承著瑞幸「求真務(wù)實(shí)、品質(zhì)至上、持續(xù)創(chuàng)新、非我莫屬、互信共贏」的企業(yè)核心價(jià)值觀,在各自的工作崗位上勤勤懇懇,踏實(shí)做事,才讓瑞幸能以每一杯高品質(zhì)的好咖啡而深入人心,真正成為越來(lái)越多年輕人的「藍(lán)顏知己」。
當(dāng)然,以「創(chuàng)造世界級(jí)咖啡品牌,讓瑞幸成為人們?nèi)粘I畹囊徊糠帧篂樵妇暗娜鹦铱Х?#xff0c;一直沒(méi)有停下腳步,截止2022年末,瑞幸咖啡全國(guó)門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)8200家,覆蓋廣度和密度進(jìn)一步擴(kuò)大。2023年3月底,瑞幸咖啡新加坡雙店齊開(kāi),全球化布局打響第一槍。相信在不久的將來(lái),越來(lái)越多的人可以在自己的生活工作圈里,邂逅這位「藍(lán)顏知己」。
編輯/ Ben
插畫(huà) / PingZai
設(shè)計(jì) / 16sister
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