六年前,當知乎、字節(jié)集體“圍獵”短內容的時候,被“搶生意”的微博CEO王高飛曾給出一句高度概括的回應:互聯(lián)網上半場是各做各的,下半場不就是你做我的我做你的,等發(fā)現(xiàn)適合自己的,再形成新的平衡。
六年后,互聯(lián)網企業(yè)生態(tài)依舊如此。在大廠之間的互相試探中,短內容仍是兵家必爭之地,只是這次的主角變成了微信和小紅書。不久前,微信公眾號排版更新,在以往“大圖+長文”模式的基礎上,更新了“圖片+短文字”的形式。一時間,微信“復刻”小紅書的猜測此起彼伏。然而成功卻不是復制粘貼那樣簡單。
易復刻的模式
以幾乎日更的頻率,朝朝在小紅書上運營著一個家居類的賬號。兩年來,她的粉絲數(shù)量達到了2.3萬,不時能接到一些小品牌的推廣單子。
聽到微信公眾號排版更新了“小紅書模式”的消息時,朝朝內心并沒有太大的波動?!白铋_始的時候,我就是從公眾號做起的,但效果并不好,反而是在小紅書上意外做起來了?!背瘜Ρ本┥虉笥浾哒f,小紅書做起來不容易,或許會考慮將內容同步更新在新版模式的公眾號上,但重心肯定仍在小紅書。
朝朝的狀態(tài),在一定程度上可以反映用戶對于不同平臺之間的看法。對于上線以來這一模式的具體使用情況、未來計劃等問題,北京商報記者聯(lián)系了騰訊,但截至發(fā)稿未收到回復。
2月16日,微信官方公眾號“微信派”發(fā)布了一則以《今天,換個方式見面》為題的推文,不同于以往的主圖+長文模式,“橫向多圖+短文字”的排版,讓人第一時間聯(lián)想到了小紅書的“筆記模式”。
微信為什么要“復刻”小紅書,這可能是理解微信業(yè)務邏輯要回答的第一個問題。在2020年1月的微信公開課Pro上,騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍做過一場視頻演講。
在演講的最后,張小龍反思了公眾平臺的兩個失誤,其一是很長時間都只有PC Web版,限制了內容創(chuàng)作者的范圍;其二是公眾平臺的文章載體形式,使微信在短內容上有所缺失。
“我們一不小心把它做成了文章作為內容的載體,使得其他的短內容形式沒有呈現(xiàn)出來”“相對公眾號而言,我們缺少了一個人人可以創(chuàng)作的載體”。彼時,張小龍就預告,短內容將是發(fā)力的方向。
“移動互聯(lián)網的特征決定,越來越碎片化的用戶時間需要匹配越來越短的內容,由此,短內容的傳播效率大體高于長內容?!敝薪泜髅街菐鞂<?、資深TMT產業(yè)評論人張書樂如此說道。
在商務部研究院電商所副研究員洪勇看來,圖片+短文字能夠快速傳遞信息,不需要消耗用戶大量的時間去閱讀長篇文字或瀏覽大量的圖片。與此同時,圖片和短文字組合的模式通常會把信息壓縮到最簡潔的形式,從版面上看也會變得更加簡潔明了。
洪勇還提到,這種模式也能更加精準地呈現(xiàn)出商品的主要賣點和特點,有助于用戶更快速地做出購買決策。這不難讓人聯(lián)想,一旦“小紅書式”的推文模式成功在微信平臺上扎根,種草、帶貨的變現(xiàn)模式是否也會順理成章地形成。
難復制的成功
因為與電商有著天然的強轉化關系,小紅書安身立命的種草基因屢被“覬覦”早已不是什么新鮮事。淘寶逛逛、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”以及抖音曇花一現(xiàn)的“可頌”,大多一脈相承。
而當下微信公眾號的新版排版模式,不過是將目標瞄向了種草的更前一步,讓更多普通人參與進內容的創(chuàng)作,內容多了,未來變現(xiàn)的想象空間也就更大了。
有業(yè)內人士對北京商報記者分析稱,社交媒體的“種草模式”商業(yè)化前景較為樂觀,其優(yōu)勢在于可以有效地將用戶黏在平臺上,并將用戶的興趣轉化為消費行為。
不少實體店也愿意通過經營小紅書來提升自己的業(yè)績,由此還衍生出了專門幫助門店進行小紅書運營的第三方機構。一位幫助實體店進行小紅書引流的第三方運營人員提到,種草更多是品牌來做,對于實體店來說,人們之所以更傾向于小紅書引流,也是因為付費轉化情況比較好,人群主要集中在一二線城市。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌認為,微信做“小紅書”的優(yōu)勢在于有很高黏性的用戶群體,且本身帶有天然的社交屬性,因此也更有傳播力。如果微信要重金推廣這種小紅書式的公眾號模式,可能確實會對小紅書產生一定的影響,畢竟微信的資源更多,龐大的、社交屬性強烈的用戶群體意味著微信有做類似業(yè)務的基礎。
類似的勝仗,微信已經打過一次。今年初的微信公開課上,視頻號用連續(xù)短視頻、直播以及直播帶貨三場演講“霸占”整個上午場。
根據視頻號團隊的介紹,2022年視頻號總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。視頻號直播的看播規(guī)模增長300%,看播時長增長156%,直播帶貨銷售額增長800%。而短視頻帶動的直播帶貨,也恰恰讓騰訊兜兜轉轉了多年的電商夢看到了起色。
視頻號成立于2020年初,正是抖音、快手在短視頻領域風生水起的時候,騰訊并沒能占據先機。幸運的是,在龐大的用戶基礎和短視頻習慣已經形成的雙重影響下,視頻號意外做成了。
如果說短視頻是微信在短內容上的第一次成功,那么“小紅書”很可能就是微信在短內容上的第二次發(fā)力。但微信發(fā)展的第二個問題也隨之而來,同樣是有用戶,有種草消費的心理基礎,微信能不能在短內容上復制視頻號的成功?
張書樂認為,小紅書是一個內容創(chuàng)作平臺,聚焦于內容創(chuàng)作者以自身人設和實際體驗來種草,屬于一種帶一定社交屬性的口碑營銷平臺,用戶登錄平臺時,本就帶有被帶貨的心理基礎,這和微信上同一用戶的心理基礎是社交而非購物形成差異性。
沈萌也提到,用戶群體雖然給微信提供了拓展業(yè)務的基礎,但同時也可能會成為最大的障礙?!斑@些用戶中到底有多少人愿意在微信上發(fā)布‘小紅書式’的內容,或者說同時也是小紅書的用戶,如果這個占比達不到1/3,那么最終的結果可能就是大部分人都會認為這個功能有些雞肋?!?/p>
從整體的商業(yè)前景上看,上述業(yè)內人士認為,相比于微信公眾號普通的長篇文章,短內容的優(yōu)勢在于更能夠吸引用戶的注意力,同時也更符合當前年輕用戶的消費習慣。
不過,隨著市場的飽和及用戶的審美疲勞,這一模式的商業(yè)化前景也存在一定的不確定性,需要平臺在內容質量和用戶體驗等方面不斷進行優(yōu)化。
互聯(lián)網內卷混戰(zhàn)
在“微信派”發(fā)布《今天,換個方式見面》推文的幾個小時后,公眾號“小紅書App”也意有所指地發(fā)布了一篇推文,題為《今天,又見面了》。有人在留言處調侃,小紅書在“小綠書”上發(fā)了個小紅書。
“又”字用得精妙。近日,小紅書也更新了群聊功能,上線“群聊廣場”,探索陌生人興趣社交。群聊入口通常會展示在筆記圖片的左下角,申請加入同樣需要群主或管理員的同意。
互聯(lián)網企業(yè)之間的博弈擺到了明面上。從業(yè)務發(fā)展的邏輯上看,沈萌認為,微信從做視頻號到做“小紅書”,也是因為微信找不到更新、更好的發(fā)展方向。單純從社交工具和視頻平臺的角度來說,業(yè)務增長可能已經見頂了,為了維持成長的進度,就只能利用自己龐大的平臺和用戶的資源以及用戶的黏性,去嫁接其他人的商業(yè)模式。
復制別人成功的商業(yè)模式,恰恰也是因為企業(yè)對于成長的要求越來越高。以微信為例,雖然微信不是獨立的上市公司,但內部對于微信的成長要求肯定是越來越高的,不可能用戶越來越多,但卻越來越虧錢,總要找到更多的變現(xiàn)機會。
“而且騰訊對微信的考核,也絕對不會是以前那種以用戶數(shù)量增長為基準的模式,當用戶數(shù)量增速開始減緩之后,勢必要尋找新的模式保持整體業(yè)務的增長,這就是互聯(lián)網行業(yè)的第二成長曲線?!鄙蛎确Q。
對小紅書來說,無論是涉足電商還是社交,邏輯同樣如此。廣告業(yè)務是大多數(shù)互聯(lián)網企業(yè)營收的重頭戲,但自去年以來,這一市場頻頻遇冷。
數(shù)據顯示,2022年上半年,我國的互聯(lián)網廣告流量同比下滑超20%。2022年三季度,騰訊網絡廣告業(yè)務營收同樣交出了同比下滑4.68%的答卷。吃“廣告費”的小紅書自不必多說。
也是如此,小紅書在拓展新業(yè)務的同時,仍舊不忘加固自己的護城河。不久前,小紅書WILL商業(yè)大會召開,主題單刀直入——種草就來小紅書。在會上,小紅書首次對外發(fā)布了“TrueInterest種草值”,旨在使種草營銷可衡量、可優(yōu)化,破解不確定性難題,幫助品牌在小紅書更加科學地進行產品種草。
對于微信“小綠書”的沖擊以及未來在種草方面的發(fā)力重點等問題,北京商報記者聯(lián)系了小紅書,但截至發(fā)稿未收到回復。
縱觀整個互聯(lián)網生態(tài),近年來,類似微信與小紅書之間的攻防爭斗并不罕見。高德、百度地圖入局打車業(yè)務,抖音下場做團購、外賣,美團試探達人探店,就連京東也開始向拼多多發(fā)起進攻,傳出即將上線“百億補貼”活動的消息……(記者 楊月涵)
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