“五、四、三、二、一，咚！”2023年1月1日零點(diǎn)，深圳書城，得到APP創(chuàng)始人、北京思維造物科技股份有限公司董事長羅振宇為第八場《時(shí)間的朋友》跨年演講畫上句點(diǎn)。與2022年不同，今年跨年演講的舞臺不再是大型體育場，臺下也不再空無一人。

8年多前，羅振宇立下了一個(gè)目標(biāo)——連續(xù)20年，辦20場跨年演講。8年多來，“得到”不斷應(yīng)變、蛻變、求變，從無到有，從小到大，發(fā)展成為一家大型知識服務(wù)平臺。這是如何做到的？有沒有秘訣？其中一些門道對其他知識服務(wù)類公司乃至更多的中小企業(yè)而言，有哪些可借鑒之處？

“得到”高研院杭州學(xué)習(xí)中心線下課程場景。（資料圖片）

應(yīng)變：從一個(gè)人到一家企業(yè)

2022年12月中旬，記者通過視頻采訪羅振宇，他正在深圳的一家酒店“閉關(guān)”準(zhǔn)備跨年演講。

這位曾經(jīng)的電視臺制片人，于2012年開始打造個(gè)人知識脫口秀節(jié)目“羅輯思維”，其后改為音頻節(jié)目。2012年12月21日起，羅振宇堅(jiān)持每天早上7點(diǎn)前在“羅輯思維”公眾號發(fā)布一條60秒語音。這一干，就是10年。

有人認(rèn)為這是行為藝術(shù)，形式大于內(nèi)容。羅振宇說，60秒語音和跨年演講就像一種儀式，儀式本身也是內(nèi)容，不一定你的姿勢有多好，但重要的是準(zhǔn)點(diǎn)出現(xiàn)，重要的是做完，要相信堅(jiān)持的意義和價(jià)值，就像當(dāng)初義無反顧地投身知識服務(wù)領(lǐng)域。

60秒語音欄目開通的1年多后，也就是2014年，北京思維造物科技股份有限公司正式成立，2015年公司創(chuàng)辦“得到”品牌，持續(xù)深耕知識服務(wù)市場。

“‘得到’的成立、成長，有企業(yè)管理者對市場的認(rèn)知，也是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的結(jié)果?！钡玫紸PP聯(lián)合創(chuàng)始人李天田說。

彼時(shí)，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新熱潮涌動，人人期待成功，對學(xué)習(xí)知識也有著強(qiáng)烈需求?！翱梢哉f，如果沒有強(qiáng)勁的知識消費(fèi)需求，沒有適應(yīng)民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策環(huán)境，也不會有‘得到’的今天?！崩钐焯镎f。

隨著我國經(jīng)濟(jì)高速增長，消費(fèi)升級不斷加快，越來越多的用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)，這是知識服務(wù)行業(yè)能成為風(fēng)口的關(guān)鍵原因，也是“得到”能夠發(fā)展成一家頭部企業(yè)的重要因素。

從一個(gè)人轉(zhuǎn)為一個(gè)企業(yè)，需要有退有進(jìn)。對“得到”來說，不斷淡化個(gè)人的影響，包括“羅輯思維”60秒語音開通10年后“就此打住”，是一種退，上線得到APP則是一種進(jìn)。

2016年5月份，思維造物公司推出移動互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)應(yīng)用——得到APP。計(jì)算機(jī)科學(xué)家、上海交通大學(xué)客座教授吳軍，潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、上海交通大學(xué)中國發(fā)展研究院院長何帆等學(xué)者，走進(jìn)錄音室、攝影棚，成為知識提供者。

截至2022年12月31日，得到APP激活用戶數(shù)已超過5400萬，用戶累計(jì)學(xué)習(xí)時(shí)長超過14億小時(shí)，生產(chǎn)的筆記字?jǐn)?shù)近42億。

蛻變：從賣書籍到賣服務(wù)

走進(jìn)“得到”北京總部，能看到許多會議室被冠以名人姓名，比如蔡元培廳、張?jiān)獫?jì)廳、愛因斯坦廳、蘇格拉底廳，但好多人看到“田溯寧廳”，第一反應(yīng)是：這是哪位高人？對“得到”而言，田溯寧正是讓剛剛起步不久的“得到”，知道了什么是知識服務(wù)和知識運(yùn)營商的人。

2015年夏天，網(wǎng)通公司創(chuàng)始人同時(shí)也是“羅輯思維”聽眾之一的田溯寧，提出了一個(gè)建議：公司要做一個(gè)知識運(yùn)營商。

什么是知識運(yùn)營商？田溯寧打了一個(gè)比方：以電信運(yùn)營商為例，一方面要在后臺運(yùn)營極其復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)系統(tǒng)，另一方面要在前臺為用戶提供低成本且簡潔的操作體驗(yàn)。簡單說，就是把復(fù)雜的留給自己，把簡單的留給用戶。

對于當(dāng)時(shí)以賣書為主要商業(yè)模式的“得到”來說，知識運(yùn)營商的概念簡直就像黑暗中的一道光。

懷著嘗試的心態(tài)，得到APP上線了。2016年7月，現(xiàn)任得到APP總編室負(fù)責(zé)人的宣明棟正式加入“得到”。他對內(nèi)容產(chǎn)品有著異乎尋常的較真態(tài)度。

“有一說一，知識服務(wù)中的音頻產(chǎn)品最難做?！毙鳁澑嬖V記者，要在短時(shí)間吸引人注意，就要營造一對一講話的沉浸式聲場，讓聽眾感覺講述者只和他說話。所以文稿上就不能用“您”，也不能用“你們”或者“我們”，就用“你”。這就是“為耳朵寫稿子”。

除了稱謂變化，還有大量工作。據(jù)介紹，以生產(chǎn)一部聽書作品為例，從報(bào)選題到做規(guī)劃再到寫初稿，一直到最后審核校驗(yàn)上線，大概要花200多個(gè)小時(shí)。聽書作品不僅僅是內(nèi)容重復(fù)，還包含大量周邊知識以及一些采訪。工序復(fù)雜，工時(shí)更長，但用戶收到的就是一個(gè)點(diǎn)開即可收聽的作品。

蛻變，有賴于自身的機(jī)遇和努力，也離不開基礎(chǔ)設(shè)施、用戶習(xí)慣、使用環(huán)境的變化。

羅振宇說，便捷的線上支付以及用戶支付習(xí)慣的養(yǎng)成，是知識服務(wù)發(fā)展的契機(jī)。但更重要的是，版權(quán)環(huán)境越來越好?！爱?dāng)前，大網(wǎng)絡(luò)平臺對盜版容忍度非常低。比如，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有盜版，馬上向平臺投訴，盜版很快會被下架?！?/p>

從賣書籍到賣服務(wù)，不僅是“得到”產(chǎn)品形態(tài)的蛻變，也是其轉(zhuǎn)型升級的有益嘗試，更是知識服務(wù)行業(yè)深度切入消費(fèi)市場和用戶生活的一個(gè)縮影。

求變：從做好到一直做好

在企業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，關(guān)于收割粉絲、販賣焦慮等質(zhì)疑也沒有停過。剛開始，“得到”的管理者會對外界不理解甚至不友好的聲音憤憤不平。后來，他們也在自問，企業(yè)和個(gè)人擁有這樣的社會知名度，但真正為用戶提供了相應(yīng)水平的服務(wù)嗎？

“質(zhì)疑也是一種約束。”羅振宇說，如果把企業(yè)比作一輛車，光有油門不行，還得有剎車。這個(gè)剎車就要求我們不斷審視產(chǎn)品的每一個(gè)字、每一段語音，讓自己做得更好。

除了對企業(yè)的質(zhì)疑，曾經(jīng)快速擴(kuò)張的行業(yè)也遇到了發(fā)展瓶頸，復(fù)購率偏低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、短視頻平臺沖擊等問題，愈發(fā)明顯。對此，“得到”如何努力求變，提升自身核心競爭力？

對于產(chǎn)品同質(zhì)化，李天田并不認(rèn)為是個(gè)大問題?！爱?dāng)一個(gè)市場足夠成熟時(shí)，產(chǎn)品要素本身會產(chǎn)生同質(zhì)化現(xiàn)象。但是，產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌與用戶的關(guān)系，肯定不是同質(zhì)化。得到APP應(yīng)對這一問題的辦法就是，踏踏實(shí)實(shí)做好內(nèi)容產(chǎn)品?！?/p>

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的背后，也反映了行業(yè)增長邏輯的改變。

對企業(yè)來說，不斷尋求用戶規(guī)模幾何級增長，不斷提高產(chǎn)品銷量，是傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)行的基礎(chǔ)邏輯。但對于知識服務(wù)企業(yè)來說，增長邏輯已大不相同。

比如，“得到”的某個(gè)課程只能服務(wù)一部分有需求的人，不可能讓很多人持續(xù)購買，這也是復(fù)購率低的原因。面對這一情況，只有服務(wù)好現(xiàn)有用戶，才是企業(yè)運(yùn)營的核心。因此，不能再靠幾個(gè)“爆款”打天下。

“有的用戶喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)，還想了解如何開店。我們就請零售專家講如何提升小店成活率。這樣的課程非常受歡迎?！崩钐焯镎f，目前，得到APP已經(jīng)有“通識教育”和“能力教育”兩大板塊的終身教育產(chǎn)品和服務(wù)。

從做好自己到一直做好自己，不僅僅是一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，更是緊跟社會形勢、政策環(huán)境、市場需求的必然要求。

2019年，黨的十九屆四中全會公報(bào)提出，要構(gòu)建服務(wù)全民終身學(xué)習(xí)的教育體系。2022年，新修訂的職業(yè)教育法指出，建立健全服務(wù)全民終身學(xué)習(xí)的現(xiàn)代職業(yè)教育體系。

正是這樣的大環(huán)境，為知識服務(wù)尤其是終身教育的發(fā)展，提供肥沃土壤?！暗玫健笨偩幨覍O筱穎說，當(dāng)前國家大力提倡建設(shè)“人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)”的學(xué)習(xí)型社會，這對主打終身教育的“得到”而言，恰逢其時(shí)。

“前不久召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，要從政策和輿論上鼓勵(lì)支持民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)發(fā)展壯大。相信有了良好的政策環(huán)境，有了規(guī)范的行業(yè)生態(tài)，有了強(qiáng)勁的教育需求，知識服務(wù)的未來一定會更好?！绷_振宇說，“得到”也將致力于從認(rèn)知和能力兩個(gè)維度賦能職場人，推動職業(yè)教育和終身教育高質(zhì)量發(fā)展，助力人才強(qiáng)國建設(shè)。（記者 孟 飛 胡文鵬）