18個(gè)月過去了,國美沒有按照創(chuàng)始人黃光裕的豪言恢復(fù)市場(chǎng)地位,而是向著反方向跌落。9月27日,國美確認(rèn)國美電器CEO王巍和國美投資公司CEO何陽青均已相繼離職。國美內(nèi)部員工透露,公司的裁員計(jì)劃還在繼續(xù)。“業(yè)務(wù)大調(diào)整、團(tuán)隊(duì)大幅裁員,多位高管出走”更像是對(duì)黃光裕重振國美的反諷,輝煌時(shí)期要收購蘇寧、氣得董明珠跳腳的國美終究回不去了。都說船大不好掉頭,即便是國美的吃水量遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)巨頭,其靈活性仍舊堪憂。今天的零售江湖早已不是過去的樣子,忘掉國美,應(yīng)該是一個(gè)大概率事件。
高管接連出走
新老交替、高管更迭本是正常事,但是國美似乎有點(diǎn)太快了,還有點(diǎn)太頻繁了。
“太激進(jìn),整個(gè)團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格就是大起大落地疾退猛進(jìn)?!贝笠?guī)模擴(kuò)招、大幅度裁員,在提到自己的老東家的時(shí)候,打扮家前員工韓先生(化名)頗有幾分恨鐵不成鋼的意思,“打扮家用一兩年去打磨的BIM軟件在業(yè)內(nèi)是很超前的,真的可惜了。”
激進(jìn),并不是空穴來風(fēng)。黃光裕在2021年2月喊出“力爭(zhēng)用未來的18個(gè)月時(shí)間,恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”的口號(hào)。
“惋惜、憤怒、無奈”是韓先生從打扮家團(tuán)隊(duì)離開后時(shí)常提及的感受。在韓先生看來,國美有無數(shù)的機(jī)會(huì)把打扮家準(zhǔn)備得更好,但現(xiàn)實(shí)卻是迫于盈利壓力,其App 2.0版本上線不到一年就出現(xiàn)了業(yè)務(wù)停擺、員工停薪的問題。
韓先生今年1月離職時(shí),打扮家團(tuán)隊(duì)人數(shù)已經(jīng)驟減到200人左右,“但是巔峰時(shí)期人數(shù)一度超過600”。韓先生表示,四年前剛接觸國美時(shí),打扮家還是一個(gè)只有80多人的小團(tuán)隊(duì),三年內(nèi)高調(diào)招兵買馬才超過了600人。離職的人員里還有打扮家創(chuàng)始人崔健、CEO高非,于今年7月離職。
打扮家作為國美力推的新業(yè)務(wù),落得如此結(jié)局也終究讓行業(yè)唏噓。然后,打扮家并非是特例,國美眾多業(yè)務(wù)和與之對(duì)應(yīng)的高管也匆忙地來了又走。9月27日,國美相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者確認(rèn),王巍已于上周離職。事實(shí)上,在一年多的時(shí)間里,國美電器已經(jīng)易帥三次。去年8月,張德炬以身體原因辭去國美電器CEO,隨后上任的王波,如今職務(wù)則變成了國美電器華東大區(qū)兼上海區(qū)域負(fù)責(zé)人。
國美高管的頻繁離職,自2021年以來,就一直在上演著。2021年7月到8月之間,國美在線CEO向海龍、國美電器CEO張德炬和國美零售總裁王俊洲相繼宣布離職和退休。張德炬和王俊洲均為國美效力約20年,是不折不扣的“老人”。
“老人”走后,接棒的新人也有點(diǎn)“水土不服”。去年10月,在國美公布的人事任命中,原阿里系高管丁薇、曹成智和胡冠中分別被任命為“真快樂”平臺(tái)執(zhí)行副總裁、國美生活家公司CEO和國美集團(tuán)CMO。不過,截至今年8月,這些高管已經(jīng)全部離職,上任CMO的胡冠中甚至未來得及公開亮相,就已匆匆遞交辭呈。
換人之余,國美還想迫切地砍掉“冗余”業(yè)務(wù)。黃裕光8月發(fā)表《致國美朋友們的一封信》時(shí)表示,將對(duì)為未來準(zhǔn)備而可以暫緩的、影響現(xiàn)金流的、不盈利的項(xiàng)目,出售或關(guān)停并轉(zhuǎn)。隨后的投資者溝通會(huì)中,相關(guān)負(fù)責(zé)人也提及國美計(jì)劃關(guān)撤30%-35%左右低效的自營門店。
新業(yè)務(wù)停滯、門店縮減,均因盈利承壓。國美8月發(fā)布的中報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,營收121.09億元,同比下降53.46%,是15年來同期的最低值。與此同時(shí),188天的存貨周轉(zhuǎn)周期、38天的應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)換周期和502天的應(yīng)付賬款轉(zhuǎn)換周期均為國美零售自2008年以來的最高值,收賬期變長,資產(chǎn)流動(dòng)變緩,償債能力也相對(duì)較弱,國美的運(yùn)營效率下滑明顯。
“用傳統(tǒng)思維做新業(yè)務(wù),用浮躁的心態(tài)對(duì)待起伏?!边@是韓先生在離職之后對(duì)國美的評(píng)價(jià)。韓先生說,自己剛進(jìn)入打扮家團(tuán)隊(duì)的時(shí)候,是有信心,也有期待和夢(mèng)想的?!艾F(xiàn)在我已經(jīng)醒了,但他們好像還沒有醒?!?/p>
喪失靈活性
黃光裕執(zhí)掌國美,的確意味著公司領(lǐng)導(dǎo)層重心的回歸,終止了過去爭(zhēng)權(quán)奪位導(dǎo)致的決策混亂、群龍無首局面。然而,隱憂也同樣明顯:一位個(gè)性強(qiáng)勢(shì),有著豐富歷史經(jīng)歷的創(chuàng)始人再次回到牌桌上,到底該如何平衡個(gè)人權(quán)力邊界與公司創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制?既能讓國美重整旗鼓、校準(zhǔn)方向,又不至于因強(qiáng)烈的個(gè)人烙印和管理風(fēng)格壓制了員工們的創(chuàng)新精神和活力,這其中有太多的微妙。
事實(shí)是,黃光裕以創(chuàng)始人身份首次對(duì)外發(fā)聲至今的一年多內(nèi),國美與黃光裕之間的“糾結(jié)”并未停止。
如果僅僅從創(chuàng)始人進(jìn)退來看,與黃光裕積極站在聚光燈下不同,馬云、劉強(qiáng)東、黃錚等創(chuàng)始人開始接連退居幕后、逐步放權(quán),從某種程度上來說也折射出近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷事實(shí)——當(dāng)企業(yè)日漸龐大且成熟時(shí),更需要扁平、靈活、高效的管理架構(gòu)來應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)變化,而創(chuàng)始人過于強(qiáng)烈的光芒有時(shí)候也會(huì)在無形中灼傷企業(yè)的發(fā)展。
一位國美的員工向北京商報(bào)記者坦言,黃光?;貋砗?#xff0c;國美內(nèi)部的管理風(fēng)氣就變成了老板唯上?!耙粋€(gè)新業(yè)務(wù)出來后,高管們不太敢提自己的意見,只會(huì)往下安排執(zhí)行,至于方向是否正確,很少有人會(huì)公開提出質(zhì)疑?!辈粌H如此,也有負(fù)責(zé)電器業(yè)務(wù)的員工在社交平臺(tái)上提及,各事業(yè)部老總只是做一些沒用的方案“表演”給老板看,這些方案又很難落地。
其實(shí),國美也想努力追回失去的12年。就在黃光裕重回的數(shù)月后,2021年1月,國美便上線了真快樂App,又在同年升級(jí)了門店配送服務(wù)“閃電送”。推出的第一年,App日均活躍數(shù)上漲至300萬,服務(wù)會(huì)員超過2.4億。同時(shí),國美也放下姿態(tài)向?qū)κ质竞?#xff0c;在2020年獲得了來自拼多多、京東的可換股債券戰(zhàn)略投資。
然而,亮眼的新業(yè)務(wù)也讓國美承受了一定代價(jià)。財(cái)報(bào)顯示,2021年,國美的營銷費(fèi)用同比增長14.3%,公司凈虧損達(dá)到44.02億元。據(jù)部分媒體過往的報(bào)道,2021年國美在真快樂App的推廣營銷上砸出了9.62億元,還邀請(qǐng)了百度、阿里等公司高管。但很快,到了2022年3月,公司精簡架構(gòu)、高管相繼離職、拖欠供應(yīng)商貨款等消息便隨之傳出。
真快樂App商業(yè)進(jìn)程受阻后,如今國美又大力落地真快樂App體驗(yàn)中心門店,來打造線上線下一體場(chǎng)景化消費(fèi)商業(yè)模式。但與其說是創(chuàng)新,亦步亦趨無奈照著電商平臺(tái)“抄作業(yè)”反而更為準(zhǔn)確。
這也致使國美著急對(duì)外講新故事,提振資本信心時(shí),時(shí)不時(shí)也會(huì)忽視掉業(yè)務(wù)與自身的適配性。一位國美電器門店員工向北京商報(bào)記者透露稱,因?yàn)榈谌脚渌洼^貴,國美上線“閃電送”后主要由門店員工來配送,然而有時(shí)候門店忙不過來,很影響配送服務(wù)質(zhì)量和下單率,這也導(dǎo)致員工對(duì)“閃電送”業(yè)務(wù)的積極性不太高。
買電器到國美成過往
國美的高光時(shí)刻,或許是在18年前。2004年一年之中,國美完成了在香港聯(lián)交所上市、銷售額239億兩件大事。那一年,國美在全國60多個(gè)城市擁有超過200家線下門店。一時(shí)間,國美作為全國最大的電器連鎖企業(yè)風(fēng)頭無兩。
黃光裕,潮汕商人,做了大半輩子的家電,好像現(xiàn)在因?yàn)榧译娫粤烁^。
雁過留痕,過往種種還是能被記住,尤其是在商業(yè)拼殺中出人出力還頗有成績的選手。業(yè)內(nèi)談及黃光裕發(fā)家時(shí)總會(huì)說起:十幾歲就開始和哥哥騎著自行車走街串巷倒賣小型電器補(bǔ)貼家用,遇到混混就反擊回去。在此后的幾十年里,黃光裕帶著國美一直保持著反擊姿態(tài),蘇寧的張近東、格力的董明珠都是黃光裕剛過的人。但是,強(qiáng)勢(shì)的反擊并不會(huì)一直奏效,至少在與阿里、京東,甚至是單拉出來的家電品牌對(duì)抗中,國美并不具有主動(dòng)權(quán),在消費(fèi)者心中的權(quán)重可能都不及后者。
“20世紀(jì)80年代,冰箱、彩電、洗衣機(jī)可是緊俏商品,那可是結(jié)婚三大件?!?964年生人的孟女士,對(duì)于自己能在1988年結(jié)婚時(shí)買齊三大件,尤其是買到了彩電這事視為“不得了”的事情。孟女士1987年抬回家一臺(tái)彩電,她清晰記得,拍婚紗照時(shí)要刻意露出身后的電視機(jī),“一定要放在明顯的位置,讓過來吃酒席的親朋好友看見才作數(shù)”。當(dāng)時(shí),彩電要憑票購買,當(dāng)然憑票也可能買不到。
孟女士為自己買了臺(tái)彩電分外高興的1987年,黃光裕就已經(jīng)安排國美刊登報(bào)紙廣告了。“買電器,到國美”出現(xiàn)在《北京晚報(bào)》刊登中縫,不但開了在報(bào)紙中縫刊登廣告的先河,還讓讀者無比認(rèn)真地用手比量著一條接著一條看電器價(jià)格。當(dāng)時(shí),“買電器,到國美”的洗腦程度不亞于腦白金廣告。
就是這樣一個(gè)憑票而不是完全靠錢購買大家電的時(shí)代,黃光裕偏偏就有能買賣家電的渠道,還在自己的商場(chǎng)能夠以比國營企業(yè)低很多的價(jià)格出售大型家電。當(dāng)年的黃光裕十分擅于運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn),為求薄利多銷不惜血本,一度讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴頭疼,黃光裕也被貼上了“價(jià)格屠夫”的標(biāo)簽。他與董明珠因價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的口水戰(zhàn),多年來還在家電零售圈相傳。不僅如此,黃光裕還叫板比自己大6歲的張近東,門店要對(duì)標(biāo)蘇寧開,還一度放出收購蘇寧的信號(hào)。
那時(shí)候的國美和黃光裕都很意氣風(fēng)發(fā),只不過時(shí)代從來不會(huì)給蹉跎者停滯不前的空當(dāng)。
“以前,買電器的確要到國美?,F(xiàn)在呢,買電器去哪?哪都行,反正不一定是國美?!闭f起是否還記得“買電器,到國美”廣告語時(shí),孟女士坦言“記得”,但她也反問了一句“一定要去國美嗎?”孟女士的反應(yīng)并不奇怪,至少孟女士家中剛剛換新的電視就是從京東下單買的。在家電市場(chǎng),京東靠著次日達(dá)和上門配送安裝站穩(wěn)腳跟,家電品牌的線上銷售與服務(wù)早就成了配套,用門店展位制約家電品牌的方式落伍了,國美過往優(yōu)勢(shì)自然成了過往。
2012年8月13日,劉強(qiáng)東一則“今晚莫名興奮”的微博,以及第二日連續(xù)9條顯示京東大家電要比國美、蘇寧便宜10%的微博,徹底將京東置于另兩者的對(duì)立面上。數(shù)年間,國美與京東“誰也沒饒了誰”。這幾年風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),國美不再是行業(yè)里的老大哥,京東已然成了互聯(lián)網(wǎng)里的“不可被替代者”。
線上渠道難以打開,線下份額被蠶食,是國美當(dāng)前的處境。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場(chǎng)報(bào)告》,在家電銷售渠道方面,京東以32.5%的市場(chǎng)份額毫無疑問地居于首位,而蘇寧和天貓則憑借16.3%和14.8%市場(chǎng)份額分列二、三名,國美零售市場(chǎng)份額僅為5.12%,與前三相去甚遠(yuǎn)。
與此同時(shí),國美的活躍用戶數(shù)量與電商巨頭們相比也十分懸殊。據(jù)官方披露數(shù)據(jù),2021年,國美在線年活躍買家僅為1684萬,相比之下,京東為5.8億,拼多多8.69億。
“在未來兩三年的短期內(nèi),國美不會(huì)出現(xiàn)大的業(yè)績?cè)龇??!绷闶垭娚绦袠I(yè)專家莊帥認(rèn)為,當(dāng)前,借力打力或許是國美翻盤為數(shù)不多的機(jī)會(huì),“國美需要重新調(diào)整獨(dú)立建平臺(tái)的思路,重回家電及廚衛(wèi)品類供應(yīng)鏈和物流服務(wù)的主營業(yè)務(wù),通過京東、拼多多、抖音、快手、淘寶天貓的電商平臺(tái)和微信的社交平臺(tái)降低獲客和運(yùn)營成本重獲增長?!?#xff08;趙述評(píng) 何倩 喬心怡)
相關(guān)稿件