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20年國貨崛起涅槃,面部精華油的"銷冠王"再次花落林清軒

2023-11-20 09:40 來源:中國企業(yè)網(wǎng) 次閱讀
 
20年國貨崛起涅槃,面部精華油的"銷冠王"再次花落林清軒

  11月12日零點(diǎn),2023年電商雙十一正式落下帷幕,面部精華油的“銷冠王”再次花落林清軒。作為山茶花抗老修護(hù)專家,本次雙11林清軒交出了一份令人艷羨的答卷。天貓單渠道銷量破億,同比2022年GMV增加60%,銷售額爆發(fā)增長1.6倍。爆品實(shí)力突圍,斬獲榜單佳績,其中山茶花抗老修護(hù)精華油榮登天貓精華油熱賣榜以及預(yù)售榜雙榜Top1[1];今年6月上市的山茶花多肽抗皺修護(hù)面霜,也獲得了天貓抗皺面霜新品榜Top1的好成績[2]。

天貓精華油熱銷榜以及天貓抗皺面霜新品榜

  國貨崛起,林清軒堅(jiān)定高端化之路
  今年雙11,國貨美妝大放異彩,多個(gè)品牌強(qiáng)勢超越國際大牌登上銷量熱賣榜,越來越多的消費(fèi)者愿意為國貨買單的同時(shí),國貨美妝的輿情也被頂上熱搜。一部分消費(fèi)者對(duì)于國貨美妝發(fā)出了這樣的質(zhì)疑:“國貨為什么賣的這么貴?”“他們憑什么?”。其實(shí)優(yōu)秀的國貨美妝早就開始意識(shí)到這些問題并早已開始布局,林清軒就是其中之一。
  長期以來中國中高端護(hù)膚品市場幾乎被外資品牌壟斷,國貨品牌想要突圍異常艱難。林清軒成立于2003年,致力于為人們提供天然、安全、有效的護(hù)膚品,2016年之際,成立了13年的林清軒已經(jīng)積攢了一定實(shí)力。但品牌創(chuàng)始人孫來春卻在國際各類化妝品展會(huì)中發(fā)現(xiàn),高端護(hù)膚品市場“高手眾多”卻鮮有國貨。當(dāng)時(shí),華泰證券提供的一份報(bào)告顯示,國際高端護(hù)膚品多年來取得兩位數(shù)增長,而大眾護(hù)膚品卻開始逐漸走下坡路。這讓孫來春開始深思,“為什么中國不能擁有自己的高端護(hù)膚品牌?”他深刻地意識(shí)到國貨不能永遠(yuǎn)盤踞在美妝市場的低端和中端,困于無休止的價(jià)格戰(zhàn),他的覺醒正式開啟了林清軒的高端化進(jìn)程。
  中國成分建立品牌護(hù)城河,硬核實(shí)力締造面部精華油奇跡
  一直以來,國貨高端化是一個(gè)長久的命題。在孫來春看來,國貨美妝的高端化之路坎坷,改革開放40年來,隨著國民收入提升,人們也對(duì)美好生活有越來越高的需求,但中國本土卻未誕生真正意義上的高端品牌。孫來春談到,國貨高端化必須要突圍兩大方面:首先是在科研上持續(xù)努力,死磕成分;其次是在品牌建設(shè)上持續(xù)投入。“一個(gè)優(yōu)秀的品牌往往跨越了30年、50年甚至百年?!?br />  2012年,孫來春偶然間尋獲中國紅山茶花這一寶藏植物,自此第一代山茶花油誕生,奠定林清軒山茶花精華油品類開創(chuàng)者地位。林清軒的高端化的底氣,很大一部分便來源于其嚴(yán)選的珍貴成分——海拔 800 米之上的高山紅山茶花,高山紅山茶花的抗氧化活性成分是低海拔紅山茶花的1.5倍[3]。但相對(duì)應(yīng)的,山茶花的生長條件非常苛刻,而紅山茶花對(duì)光照、土壤等條件的要求更高。一般一棵山茶花樹需要3-5年才結(jié)果,高山紅山茶花約需要5年才能開花,產(chǎn)量十分有限,且常見于30至70度的山崖峭壁,收集難度極大。一棵10-15年的高山紅茶花樹,一年僅能生產(chǎn)7小瓶林清軒山茶花抗老精華油。為了從源頭管控紅山茶花植物原料,林清軒在浙江、江西等地合作種植紅山茶花萬余畝,并立志在未來20年推動(dòng)更多農(nóng)戶在中國的山林上,種下5000萬棵紅山茶花樹,讓屬于中國的紅山茶花在自然中持續(xù)綻放。
  如果說高山紅山茶花給了林清軒最初的底氣,那科研實(shí)力則是支撐林清軒在高端化之路上的源源動(dòng)力。作為國內(nèi)面部精華油的先行者,林清軒深耕紅山茶花抗老修護(hù)領(lǐng)域至今已有十余載。其獨(dú)家核心專研原料“清軒萃”歷經(jīng)近10年研制,從1.0到4.0一步步革新迭代。作為林清軒王牌產(chǎn)品山茶花抗老精華油累計(jì)已銷售2000多萬瓶,也成功兩年蟬聯(lián)天貓面部精華油品類的銷量第一。
  林清軒山茶花油進(jìn)入4.0小皇瓶時(shí)代,林清軒突破科研理論和實(shí)踐,以獲得諾貝爾獎(jiǎng)的“細(xì)胞自噬”原理為靈感,從山茶花中提取開發(fā)出核心原料“清軒萃4.0”。[4]實(shí)驗(yàn)表明,“清軒萃4.0”具有2倍細(xì)胞自噬目標(biāo)蛋白表達(dá)的作用[5],每一滴精華油蘊(yùn)含3億億個(gè)清軒萃活性分子[6],協(xié)同7大抗糖抗氧成分[7],建立起雙重抗老屏障。

天貓抗皺精華油預(yù)售榜

  自主研發(fā)的核心科技背后是品牌的巨額科研投入。孫來春表示,“國貨的高端化投入不能少,尤其是在科技和品牌方向的投入,絕對(duì)不能省錢??蒲芯褪浅掷m(xù)的投入,等待靈光乍現(xiàn)的偶然機(jī)會(huì)出現(xiàn)?!绷智遘幱?0年的時(shí)間將山茶花油升級(jí)到第四代,接下來還要升級(jí)第五代、第六代。
  林清軒每年在研發(fā)上投入數(shù)千萬,品牌核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)匯聚了30多位科研精干,均為來自植物學(xué)、生物學(xué)以及應(yīng)用化學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)碩博以上的科研工作者,專注紅山茶花天然護(hù)膚功效的研究與技術(shù)難關(guān)的攻克,持續(xù)女性探索肌膚發(fā)光的秘密。2021年年底,林清軒碳中和綠色化妝品科研智造基地在長三角G60科創(chuàng)走廊奠基。這是一個(gè)集數(shù)字化、碳中和、高科研的現(xiàn)代化美妝科研制造基地,項(xiàng)目投資額3億元人民幣,占地近30畝,將于2024年年中投產(chǎn)運(yùn)營。
  線上不放松,線下不丟棄,1:1布局線下渠道
  對(duì)于國貨美妝而言,品牌的高端化無法逃開線下渠道的課題,在真實(shí)的線下空間,消費(fèi)者才能感受到品牌提供的獨(dú)特體驗(yàn),直觀感受產(chǎn)品使用在肌膚上的感受。孫來春對(duì)此強(qiáng)調(diào):“我不相信一個(gè)完全靠線上的品牌,可以給消費(fèi)者帶來那種優(yōu)質(zhì)、卓越的服務(wù)。”自2008年進(jìn)軍商場以來,林清軒15年來堅(jiān)持以門店直營模式進(jìn)駐各大城市高端商場百貨,在國內(nèi)一線及新一線城市的高化區(qū)擁有近400家直營實(shí)體店,并在今年啟動(dòng)加盟模式以觸達(dá)更多消費(fèi)者。
  受到電商崛起的影響,實(shí)體經(jīng)營的成本越來越高。即便如此,林清軒依然沒有放棄線下脈絡(luò)的發(fā)展,堅(jiān)持進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)購物中心及百貨的核心位置,與雅詩蘭黛等國際大牌做“鄰居”,以高昂的運(yùn)營成本加持高端國貨護(hù)膚品牌在線下與消費(fèi)者身邊的影響力。如今,林清軒以全國近400家門店、近2000名美容顧問,持續(xù)為消費(fèi)者提供“輕護(hù)膚”專業(yè)服務(wù)。

線下門店全新概念圖

  林清軒 20年,更年輕
  20年以來,林清軒一直致力于將美帶給女性,傳遞東方禪意和都市輕奢的生活態(tài)度,與每一位追求發(fā)光的女性,彼此的雙向奔赴。林清軒希望通過天然來源的珍貴成分,通過身心和肌膚的多重呵護(hù),讓女性綻放自然相生的光彩姿態(tài)。今年9月,林清軒完成了20年來的首次品牌升級(jí),不僅更新了全新的視覺體系,還提出了無界的生活方式提案。為放緩當(dāng)代女性的生活節(jié)奏,提供人文主義光彩的實(shí)效商品 -- 在城市中體驗(yàn)山野,在山野中品味時(shí)尚,構(gòu)建“無界”空間,集自然之力,煥發(fā)女性自信光彩。為每個(gè)消費(fèi)者帶來情緒與肌膚的多重?fù)嵛?#xff0c;構(gòu)建可感的生活方式。
  孫來春曾說道,“品牌進(jìn)化是一個(gè)持續(xù)的過程今天大家看到了一個(gè)全新的林清軒,更年輕的林清軒,這更多的是品牌視覺的刷新,這是林清軒品牌升級(jí)的關(guān)鍵一步,也是讓更多年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)林清軒的開始。林清軒在進(jìn)化成為一個(gè)更能與年輕消費(fèi)者共融,更獨(dú)特新明、能代表東方超現(xiàn)實(shí)美學(xué)的品牌。而產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新,體驗(yàn)的交付,品牌初心和愿景將是我們永遠(yuǎn)不變的堅(jiān)守”。

  結(jié)尾:每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值和文化內(nèi)涵,這是吸引消費(fèi)者買單的重要原因。國貨崛起是一場長期戰(zhàn)爭,成分優(yōu)勢、科研實(shí)力、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)則是長期取勝的法寶,也是林清軒長期主義發(fā)展的核心關(guān)鍵詞。今年雙11的戰(zhàn)績,也讓品牌看到了消費(fèi)者對(duì)于高端國貨的信心,事實(shí)證明,國貨品牌提升產(chǎn)品力的同時(shí),逐步探索上行之路。


  [1] 數(shù)據(jù)來源:天貓生意參謀
  [2] 數(shù)據(jù)來源:天貓生意參謀
  [3] 根據(jù)林清軒內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室檢測數(shù)據(jù),海拔800米之上高山紅山茶花中總黃酮、總多酚含量約為低海拔紅山茶花的1.5倍。
  [4] 清軒萃“是林清軒研發(fā)團(tuán)隊(duì)潛心10年專研配方(含山茶籽油,山茶花及山茶葉的活性精萃),清軒萃4.0指的第4代清軒萃。
  [5] 2倍細(xì)胞自噬目標(biāo)蛋白表達(dá):數(shù)據(jù)來源于第三方檢測機(jī)構(gòu),與空白對(duì)照組相比,細(xì)胞自噬目標(biāo)蛋白提高到2.01倍。
  [6] 經(jīng)林清軒內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室測算,每1滴精華油蘊(yùn)含3.374億億個(gè)清軒萃活性分子。
  [7] 7大抗糖抗氧成分指2大抗糖成分:積雪草提取物、茶葉提取物;5大抗氧成分:生育酚(維生素E)、迷迭香葉提取物、海茴香提取物、虎杖根提取物、光果甘草根提取物。

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