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2023天貓雙11超級(jí)發(fā)布,看超級(jí)品牌如何以第三場(chǎng)景滲透年輕人的生意

2023-10-31 23:50 來(lái)源:中國(guó)企業(yè)網(wǎng) 次閱讀
 
2023天貓雙11超級(jí)發(fā)布,看超級(jí)品牌如何以第三場(chǎng)景滲透年輕人的生意

  01
  挑剔而多變,品牌如何擁抱年輕人

  當(dāng)前,消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯已悄然生變,而變化的本質(zhì)來(lái)源于消費(fèi)人群的年輕化。
  需求多樣、求認(rèn)同又堅(jiān)持表達(dá)自我,是Z世代的顯著特征。近年來(lái)古著、異寵、輕戶外等細(xì)分圈層增長(zhǎng)快速,48.5%的Z世代認(rèn)為“有情感交流的廣告更易促使購(gòu)買”,他們喜歡一切有感覺(jué)的東西,更看重產(chǎn)品和品牌的文化基因帶來(lái)的情感滿足。
  這樣的背景下,商業(yè)平臺(tái)就有了更多的使命和意義:一方面,回歸商業(yè)第一性原理,關(guān)注年輕人多變的物質(zhì)和情緒需求;另一方面以品牌經(jīng)營(yíng)為原點(diǎn),創(chuàng)新玩法助力品牌營(yíng)銷。
  作為品牌經(jīng)營(yíng)主陣地的天貓,自然是我們持續(xù)關(guān)注的樣本。過(guò)去幾年,越來(lái)越多的品牌將天貓作為首選發(fā)聲平臺(tái),而天貓也在持續(xù)創(chuàng)新,幫助品牌更好地向年輕人傳達(dá)品牌內(nèi)核。2023年,天貓雙11超級(jí)發(fā)布,聯(lián)合超級(jí)品牌共同塑造了一個(gè)專屬“第三場(chǎng)景”,將品牌更多側(cè)面創(chuàng)新傳達(dá)給年輕消費(fèi)者,這種新的合作模式值得我們關(guān)注與思考。
  02
  匯聚創(chuàng)新合力,多元內(nèi)容打造年輕人與品牌“第三場(chǎng)景”

  傳播碎片化的當(dāng)下,無(wú)論是日常還是雙11這類超級(jí)節(jié)點(diǎn),品牌都需要一個(gè)能讓年輕消費(fèi)者參與其中感受品牌的空間。首屆天貓雙11超級(jí)發(fā)布,則給品牌提供了顛覆傳統(tǒng)形式的超級(jí)發(fā)布舞臺(tái),通過(guò)立體形式呈現(xiàn)品牌,打造消費(fèi)者理解品牌的第三場(chǎng)景。
  這里所謂的“第三場(chǎng)景”,區(qū)別于消費(fèi)者日常對(duì)品牌產(chǎn)生理解的線上線下購(gòu)買場(chǎng)與內(nèi)容興趣場(chǎng),是只屬于品牌自己的創(chuàng)新展示廳、及多觸點(diǎn)舞臺(tái)。在這個(gè)場(chǎng)域里,品牌能夠靈活敘事,構(gòu)筑與消費(fèi)者的獨(dú)特對(duì)話形式。
  ●創(chuàng)新溝通對(duì)話渠道,沉浸式體驗(yàn)讓品牌真實(shí)可感
  從日常的CityWalk到假期的特種兵出行,今年大家出行熱情高漲,消費(fèi)者互動(dòng)溝通場(chǎng)景“重回附近”。在第15個(gè)年頭,天貓雙11將以一種前所未有的“開(kāi)幕”方式,聚焦起億萬(wàn)目光。
  10月28日-29日,在上海油罐藝術(shù)中心,天貓攜手50大超級(jí)品牌打造雙11開(kāi)幕事件,現(xiàn)場(chǎng)用創(chuàng)新的形式、有趣的互動(dòng)和多元的內(nèi)容交織出一場(chǎng)活力大派對(duì)?;顒?dòng)在周末免費(fèi)對(duì)公眾開(kāi)放,1000位達(dá)人帶領(lǐng)消費(fèi)者近距離互動(dòng),通過(guò)線下體驗(yàn)與直播的形式讓消費(fèi)者第一時(shí)間了解品牌雙11內(nèi)容,上海油罐藝術(shù)中心成為全新打卡勝地。

  和以往的發(fā)布會(huì)消費(fèi)者在臺(tái)下被動(dòng)地接受信息不同,天貓雙11超級(jí)發(fā)布希望讓年輕人用多重感官沉浸式逛現(xiàn)場(chǎng),創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者充分交流溝通的渠道及機(jī)制。
  眾多品牌以合理的方式刷“存在感”,在這里品牌和年輕人是唯二的主角。優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑專家RémyMartin人頭馬,攜手潮流藝術(shù)家以“馬到成功”聯(lián)名合作款傳達(dá)對(duì)年輕潮流人群的祝福,人頭馬CLUB無(wú)限激情與年輕人群敢于冒險(xiǎn)、尋求無(wú)限可能同頻共振。現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)即可得免費(fèi)創(chuàng)意特調(diào)雞尾酒,引起年輕人極大興趣。年輕人一邊穿梭在各個(gè)展位打卡逛吃,一邊體驗(yàn)雙11新品尖貨,這又何嘗不是一次生活CityWalk。

  ●串聯(lián)線上線下場(chǎng)景,多元內(nèi)容擊中年輕人心巴
  誰(shuí)說(shuō)一定要去迪士尼樂(lè)園才能和玩偶合影?本次天貓雙11超級(jí)發(fā)布,迪士尼帶來(lái)100種微笑主題展,足足4米的巨型米奇雕塑,打卡的氛圍感十足,還有迪士尼玩偶直播互動(dòng),滿足每個(gè)大小孩子的夢(mèng)想。

  與此同時(shí),沃爾沃汽車一直以“安全”為標(biāo)簽深入人心,現(xiàn)場(chǎng)展出了由高強(qiáng)度硼鋼材料制成的籠式車身,讓車迷們可以近距離直觀地體驗(yàn)。借助天貓雙11超級(jí)發(fā)布的機(jī)會(huì),生動(dòng)地展示了沃爾沃汽車“不計(jì)成本”的安全理念。此外,參觀者不僅可以在現(xiàn)場(chǎng)觀賞新車,還有機(jī)會(huì)與品牌講師進(jìn)行近距離交流。

  中國(guó)品牌代表小米,則帶來(lái)了天貓雙11超級(jí)發(fā)布版小米之家,以科技空間打造新機(jī)體驗(yàn)氛圍,全新小米14系列重磅發(fā)布,從嘗鮮小米徠卡聯(lián)手的「移動(dòng)影像光學(xué)」到體驗(yàn)智能機(jī)械狗現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng),一站式滿足所有需求。追覓,則打造了科技探索空間,帶來(lái)掃地機(jī)旗艦新品X30系列試用和直播抽獎(jiǎng)。

  伊利集團(tuán),首發(fā)雙限定新品,以伊利都市牧場(chǎng)先鋒展表達(dá)品牌對(duì)年輕人生活態(tài)度的理解,更有新品派發(fā),邀請(qǐng)年輕人嘗鮮體驗(yàn),為品牌帶來(lái)更多年輕受眾的目光,為新品帶來(lái)聲量。

  樂(lè)高?玩具不僅攜手樂(lè)高?超級(jí)玩家們帶來(lái)了積木藝術(shù)畫(huà)廊,還打造了限定奇妙花墻,展示了天貓獨(dú)家新品向日葵禮盒,讓玩家們一飽眼福。讓盲盒控們現(xiàn)場(chǎng)驚呼的不僅有泡泡瑪特帶來(lái)的1000%Mega系列,更有MEGACOLLECTION稀缺款驚喜亮相,而線上的朋友也可以參與直播抽獎(jiǎng)感受氛圍。

  而北面則攜「最大號(hào)」喜馬拉雅探險(xiǎn)家空降現(xiàn)場(chǎng),更有小黃人驚喜現(xiàn)身,羽絨穿搭直播秀為大家提供羽絨穿搭新思路。

  備受年輕人喜愛(ài)的香水品牌祖·瑪瓏在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了圣誕系列的品牌大事件,與天貓雙11超級(jí)發(fā)布深度結(jié)合,落地逃跑姜餅屋這一創(chuàng)意形式,線上直播也準(zhǔn)備了驚喜好禮。

  彩妝品牌MAC則帶來(lái)奇幻妝容展,在現(xiàn)場(chǎng)的年輕人紛紛參與變妝互動(dòng),直播間的年輕人也能云欣賞身體彩繪,一整個(gè)時(shí)尚感拉滿。而法國(guó)高端護(hù)膚品牌碧歐泉?jiǎng)t以男士護(hù)膚新套裝——萊茵克藍(lán)的水動(dòng)力展吸引路人紛紛駐足體驗(yàn),時(shí)尚典雅的配色不僅吸引了男生的關(guān)注,也受到中國(guó)女生的喜愛(ài)。

  在現(xiàn)場(chǎng),麥當(dāng)勞粉絲和麥當(dāng)勞四小福趣味互動(dòng)。此外,消費(fèi)者還可以加入蜜雪冰城的雪王雪妹互動(dòng)體驗(yàn)中,新品養(yǎng)生茶也會(huì)同步發(fā)布。

  備受年輕人喜愛(ài)的快奢時(shí)尚品牌URBANREVIVO在現(xiàn)場(chǎng)搭建了全藍(lán)藝術(shù)空間,還在超級(jí)發(fā)布環(huán)節(jié),別出心裁的邀請(qǐng)國(guó)際交響樂(lè)團(tuán),利用發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的360度沉浸式舞臺(tái)打造了一場(chǎng)時(shí)裝秀,在優(yōu)雅的交響曲中,呈現(xiàn)一場(chǎng)視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的盛宴。

  整個(gè)線上線下彼此串聯(lián)的沉浸體驗(yàn),形成超級(jí)尖貨磁,吸引年輕人分享,也推動(dòng)更多人關(guān)注直播。不僅從渠道側(cè)打破品類人群區(qū)隔,讓線上線下人群都能對(duì)品牌的新品及新表達(dá)有更具象的感知,實(shí)現(xiàn)品牌煥新。也借助多元豐富的內(nèi)容、多角度的實(shí)時(shí)互動(dòng),滿足激發(fā)不同超級(jí)品牌粉絲用戶購(gòu)買需求,助力銷售轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。
  ●明星達(dá)人集結(jié)打卡形成熱度鏈,雙11開(kāi)幕氛圍從“火”到“活”
  除了年輕消費(fèi)者的自我分享外,達(dá)人與消費(fèi)者之間形成的熱度鏈將這場(chǎng)活動(dòng)的關(guān)注度推至高潮。達(dá)人帶領(lǐng)年輕消費(fèi)者零距離參與,通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)打卡與內(nèi)容分享,為天貓雙11超級(jí)發(fā)布聚起更多話題度,持續(xù)將人群引流到線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),為品牌與消費(fèi)者創(chuàng)造更多“鏈接”的同時(shí)將線上線下的勢(shì)能聚合,形成熱度飛輪。
  在預(yù)熱期,包括#上海驚現(xiàn)12米高的貓#、#在上海蕩一種很新的秋千#、#被上海油罐中心的米奇包圍了#等多個(gè)活動(dòng)相關(guān)話題自發(fā)登上微博熱搜,創(chuàng)意的線下裝置引發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播熱議。

  創(chuàng)意裝置打造了熱鬧的氛圍,而這也不斷引起著網(wǎng)友的討論。在現(xiàn)場(chǎng),巨型米奇被小朋友團(tuán)團(tuán)圍住、國(guó)內(nèi)首現(xiàn)的麥當(dāng)勞網(wǎng)紅秋千也引發(fā)排隊(duì)打卡,人頭馬CLUB藝術(shù)展區(qū)大排長(zhǎng)隊(duì),從藝術(shù)畫(huà)展到特調(diào)雞尾酒,成為了“年輕人的第一口洋酒“。天貓用最in的時(shí)尚方式讓品牌出圈、讓理念入心。
  除此外,現(xiàn)場(chǎng)還匯聚了千余位青年達(dá)人打卡,穿搭、美妝、二次元等各圈層達(dá)人拍攝現(xiàn)場(chǎng)照片,在帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的同時(shí),還自然發(fā)起與品牌相關(guān)的社交話題,分享對(duì)新品的使用心得。這就搭建了一個(gè)品牌、達(dá)人與年輕消費(fèi)者融聚的活力磁場(chǎng),品牌利用明星達(dá)人與用戶深度溝通,調(diào)動(dòng)圈層關(guān)注,也把品牌的活力傳遞給參與者。
  品牌的創(chuàng)新與活力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品與理念中,通過(guò)天貓雙11超級(jí)發(fā)布,品牌可以聚焦年輕人的需求和消費(fèi)特點(diǎn),將品牌想要傳達(dá)的抽象價(jià)值縮小到一個(gè)具象的事件化創(chuàng)意。
  借助第三場(chǎng)景,品牌與用戶構(gòu)建起情感鏈接,品牌內(nèi)核在整個(gè)過(guò)程中的形態(tài)和外延能被更直觀地感知,打開(kāi)了品牌價(jià)值層面的增量,也打開(kāi)了超級(jí)品牌與天貓合作的新思路,實(shí)現(xiàn)了合作形式的邊界突破。
  03
  從經(jīng)營(yíng)陣地出發(fā),打造內(nèi)容力與商業(yè)力正向商業(yè)閉環(huán)

  在某種意義上,天貓雙11超級(jí)發(fā)布給當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境注入了強(qiáng)大活力。自帶商業(yè)基因的天貓,是年輕人確定性購(gòu)物的心智場(chǎng),而這個(gè)項(xiàng)目是對(duì)品牌顆粒度觀察更細(xì)的一次新嘗試。挖掘天貓作為商業(yè)平臺(tái)的內(nèi)容承載力,并作為樞紐將品牌和年輕消費(fèi)者鏈接起來(lái),為更多品牌打開(kāi)增量空間。這場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)發(fā)布形式的開(kāi)幕,對(duì)消費(fèi)者、品牌、行業(yè)以及平臺(tái)都有著重要意義。
  之于消費(fèi)者:內(nèi)容盛會(huì)。迪士尼搬來(lái)4米高特別定制款米奇全球首秀,麥當(dāng)勞帶來(lái)國(guó)內(nèi)首次亮相的巨型金拱門秋千;泡泡瑪特發(fā)布MEGA星球系列手辦,,人頭馬在天貓首發(fā)CLUB優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑“馬到成功”藝術(shù)家聯(lián)名合作款,追覓展示黑科技滿滿的仿生四足機(jī)器狗,沃爾沃汽車現(xiàn)場(chǎng)展出全新純電C40、小米帶來(lái)全新的14系列和小米澎湃OS、BURTON展出龍年限定滑雪板、祖瑪瓏首發(fā)“姜餅人”限定香水、康師傅話題款冰紅茶味紅燒牛肉面發(fā)布……天貓雙11超級(jí)發(fā)布,以多元化的內(nèi)容覆蓋了年輕人的每一個(gè)小需求。
  之于品牌:中心化溝通場(chǎng)景。借助與平臺(tái)的共創(chuàng),品牌能夠更好地洞察當(dāng)下年輕人的需求,以更深入、多元表達(dá)方式傳遞品牌理念,找到更多的年輕人群和生意增量。
  之于平臺(tái):通過(guò)深度鏈接人群與品牌,真正聚焦解決當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題,同時(shí)幫助品牌尋找增長(zhǎng)可能性,是最有價(jià)值的事情。
  總的來(lái)說(shuō),天貓雙11超級(jí)發(fā)布,不僅為為年輕人提供了更有趣有活力的內(nèi)容社交場(chǎng),也為品牌提供了生意及成長(zhǎng)機(jī)會(huì),更成為品牌的尖貨供給地和成交主場(chǎng),由此又吸引更多品牌入駐和年輕人消費(fèi),開(kāi)啟了內(nèi)容與商業(yè)的正向飛輪。
  04
  以品牌為中心,和年輕人同行

  正如菲利普科特勒所言,營(yíng)銷4.0時(shí)代是以構(gòu)建深度關(guān)系為主的品牌塑造時(shí)代。
  品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)也逐漸從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)顧客。超級(jí)品牌的超級(jí)舞臺(tái),在多節(jié)點(diǎn)、多元化的觸點(diǎn)上與用戶溝通,讓每一次傳播、交互,都能加深年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
  對(duì)于品牌而言,天貓,始終是品牌經(jīng)營(yíng)的首選主陣地,天貓雙11則是全年最大的確定性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。一直以來(lái),天貓借助超品日等諸多IP,不斷完善運(yùn)營(yíng)服務(wù)。2023年,天貓又一次引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新,帶來(lái)天貓雙11超級(jí)發(fā)布這一顛覆傳統(tǒng)發(fā)布形式的全新嘗試,匯聚品牌合力,補(bǔ)齊商業(yè)平臺(tái)內(nèi)容力。幫品牌揣摩好年輕人的心思,也以年輕人喜愛(ài)的方式聚起更多人。
  年輕化的復(fù)雜命題從來(lái)不能靠表象解決去掩蓋,它始終是值得品牌長(zhǎng)期關(guān)注的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。不難看出,首屆天貓雙11超級(jí)發(fā)布,精準(zhǔn)洞察年輕人需求,以“品牌年輕化”為核心立足點(diǎn),攜50大超級(jí)品牌、1000位達(dá)人打造品牌與用戶深度溝通場(chǎng)景,助力生意得以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

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