復蘇消費，最大的確定性
　　真沒想到，多少人離成功，就差一個直播間。
　　一件裁剪得體、版式寬松的男式襯衫，打開電商能搜出幾十頁，能賣多火呢？
　　這個話題以“男子狂賣50萬件遮肚腩襯衫”，登上了抖音熱搜第一。
　　爆款襯衫背后的團隊，叫做@襯衫老羅。
　　這對大多數人是個陌生的名字，但老羅的賬號在抖音成立一年多，便在去年618大促期間，成為了平臺的襯衫類目銷售TOP1。如今，襯衫老羅通過抖音電商銷售出超過300萬件服裝。
　　到今年5月，老羅和江西贛縣簽約合作，計劃投資2億元，干什么呢？
　　建直播大廈，建智造服裝工廠，做智能物流，帶動當地800家服裝企業(yè)轉型升級。
　　這不是什么破億、千萬級粉絲的超級頭部大V，而是一個百萬粉的平凡中年男人。
　　外國的企業(yè)專家來中國，看到瞬息萬變的直播電商業(yè)態(tài)，恐怕想不到，生意還能這么做。
　　抖音電商曾公布過一個數據：
　　2022年截至10月，GMV破千萬的創(chuàng)作者，超1.9萬人；破百萬的創(chuàng)作者超11萬；
　　2022年8月31日至2023年8月30日？，有884萬作者在抖音通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等豐富的形式帶貨，取得了收入。
　　2023年，可能是一個既卷到眼紅，又萬物復蘇、充滿機遇的特殊年份。
　　一方面，人們高喊著存量市場博弈、紅利見頂。商家的獲客成本，肉眼可見地高漲，大家為爭奪流量而內卷。
　　另一方面，做生意的最小商業(yè)單位，縮小到一人一手機，因為供應鏈、全域營銷、做內容的成本越來越低。只要踩準風口，誰都有可能成為下一批黑馬。
　　這兩天，中國前三季度經濟數據出爐，超預期的5.2%增速，打臉了不少人。

　　有幾個關鍵數據，明顯在好轉：
　　9月，社會消費品零售總額超過39.82萬億元，同比增長5.5%；
　　前三季度，全國居民人均可支配收入29398元，同比增長6.3%；
　　9月，全國城鎮(zhèn)調查失業(yè)率5.0%，連續(xù)2個月下降，就業(yè)形勢好轉；
　　1-9月，全國固定資產投資，同比增長3.1%，制造業(yè)投資增長6.2%。
　　這幾個數據是相關的。
　　人們敢消費了，商家賺了錢，才敢投資擴張，增加就業(yè)崗位，打工人才能升職加薪。
　　為什么我們反復強調說：擴大內需、激發(fā)消費潛能、形成國內大市場，是當前經濟高質量發(fā)展的內生動力。
　　正因為，經濟的恢復向好，也是靠老百姓們的消費帶動起來的。
　　所有行業(yè)中，餐飲住宿業(yè)的恢復最快，增速高達14.4%。
　　這與人們終于有出門，是直接相關的。

　　剛過去的中秋國慶，全國旅游出游達8.26億人次，旅游收入達7534.3億元。旅游業(yè)在逐步恢復，并超過2019年的水平。
　　各個地方也趁熱打鐵，打出地域營銷的妙招：從年初的淄博燒烤，到貴州的村BA，再到石家莊的搖滾，都一時風頭無兩。
　　網絡電商也延續(xù)了一貫的高增速。
　　前三季度，全國網上零售額108198億元，同比增長11.6%。其中，實物商品網上零售額突破9萬億，占社會消費品零售總額的26.4%。
　　其中最為亮眼的，無疑是直播電商。前三季度全國電商銷售額達1.98萬億元，同比增長60.6%，遠遠跑贏整個消費和電商的大盤。
　　在疫情期間，各行各業(yè)加速線上化，在電商平臺上找訂單、做直播、賣貨從而活下來，像短視頻電商、直播電商、內容電商等新興電商模式接連涌現。
　　其最核心的技術，還是超級匹配機制。
　　通過大數據分析，洞察消費者需求，匹配給中國制造供應鏈，促進生產、交易、定制的形成。
　　這在數字經濟和實體經濟深度融合的時代，已成為一個重要的市場機制。
　　據機構預測，2023年直播電商的市場規(guī)模有望突破4.5萬億。
　　消費已是最大的確定性。
　　誰能解開消費的密碼，無疑就跑在了前面。
　　中國工廠，快速找到新答案
　　在2007年就創(chuàng)業(yè)、開廠、當大老板的老羅不會想到，有一天自己會成為主播。
　　在十幾年后，他要在抖音直播間里跳躍、蹲起、凹造型，吆喝展示身上的襯衫。
　　隨著近兩年環(huán)境的變化，在中國制造的完備供應鏈里，大量的工廠主都在重新思考未來的方向。
　　消費的復蘇，一定程度上緩解了企業(yè)的窘境。但是宏觀的環(huán)境變暖和微觀的企業(yè)命運之間，依然存在著“溫差”。
　　生意但凡低迷一兩個月，資金壓力就能打消一切夢想雄心，讓人只想喊娘。
　　“30歲的時候，我就年薪百萬了?！崩狭_說。

　　老羅開的工廠專注做襯衫，給國內一線服裝品牌代工貼牌。在疫情來臨前，老羅從沒想過自己的痛點不在生產，而在銷路。
　　對傳統(tǒng)制造業(yè)來說，需求不足、產能過剩、低門檻同質化，三個緊箍咒壓力山大。
　　東黎羊絨是內蒙規(guī)模較大的羊絨制品企業(yè)，他們?yōu)樯习偌覈H服裝品牌代工，但是又有多少人聽說過東黎的名字？
　　他們的董事長程旭東說，
　　中國的羊絨質量在世界上是最頂級的，如果一直做外貿加工，是沒有多大發(fā)展空間的。每年的出貨量、利潤都受制于人。國內的人工漸漸漲價，很多低端的羊毛加工已經轉移到了東南亞，甚至非洲。
　　隨著訂單和傳統(tǒng)渠道的弱視，代工廠們的困境，就在這幾句話里了。
　　直播電商的“短鏈效應”，將交易的路徑縮短到“工廠-主播-消費者”。這讓人人都能是帶貨主播，也讓工廠自建品牌、直面消費者市場。
　　傳統(tǒng)工廠的生產計劃，用季度、月份計算；短視頻電商的運營，用分鐘、秒數測試。
　　兩種是截然不同的操作方式。
　　但是，現代商業(yè)社會的競爭，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。
　　比如說，襯衫老羅現在也追求“柔性制造”。他們的公司團隊，包括400名生產工人，40人的電商團隊，和十幾人的研發(fā)設計。
　　而東黎羊絨，也在做“小單快返”模式。
　　這兩個模式，用最簡單的話說就是：
　　設計師從積累的消費者數據里，預測可能流行的款式、顏色、搭配；
　　工廠小規(guī)模生產出樣品，立刻放到電商和直播間里上架；
　　銷量好的款式立刻追加，不好的就淘汰；
　　周而復始，成為一臺永不停止的賺錢機器。
　　這聽上去很容易，但對企業(yè)的設計能力、庫存管理、數字化生產、全域營銷、成本控制等能力，要求都很高。
　　需要的不一定是人多、錢多，而是對消費者的洞察足夠精準，和強勁的生產供應鏈。
　　所以大公司不一定能高枕無憂。像服裝、日化、美妝、食品等賽道，早已是過飽和的紅海，但總是有新的消費品牌、爆款單品涌現。
　　你在抖音上見到的爆款，幾乎都是如此測試出來，滿足消費者需求的。
　　而從數據來看，能抓住消費者心理的，往往也不是大公司，而是小企業(yè)，他們把一個小眾、專精的市場做深做透。
　　小工廠愿意接受小訂單，組織方式也更靈活，產品更新迭代的速度反而超過了大的工廠。
　　以前是三班倒生產，機器24小時不能停；現在直播間已成為實體鏈路中的一環(huán)，一定程度上，承擔起了銷售的角色。
　　數字經濟的吆喝聲，與實體經濟的轟鳴已經融為一體、不分彼此。消費者在屏幕上的每一次點擊，都會轉化為工廠的收入，打工人的飯碗。
　　農業(yè)直播，在希望的田野上
　　95后、00后或許不知道，中國經濟的長期穩(wěn)定，農民們付出了最多。
　　前三季度數據顯示，第一產業(yè)同比增長4.0%，農業(yè)生產形勢總體良好，全國糧食有望迎來豐收。
　　然而現實里，每年到了收獲季，農民們卻是又喜又憂。
　　怕什么呢？賣不出去。
　　收獲了但賣不動，上萬斤的菜果，就只能眼巴巴爛在地里；而城里的人，似乎也沒享受到物美價廉的水果蔬菜。
　　要打破信息差，拓展農貨銷售渠道，甚至開啟農業(yè)數字化轉型，是一個難啃的硬骨頭。

　　剛剛過去的豐收節(jié)上，抖音電商透露在過去一年里，平臺共助銷農特產47.3億單，有2186萬條賣農貨的短視頻，3778小時的農產品直播。
　　平均每天有1300萬個農特產包裹，通過抖音電商走進千家萬戶。
　　走出直播間外，抖音電商也不斷深入產業(yè)，為農民解決更多實際問題。
　　比如，以往要推廣新的農業(yè)知識，像是種子挑選、農機操作、滴灌技術，要靠地方組織人力物力，各個村挨家挨戶去做工作、算經濟賬，到田里手把手示范。
　　短視頻出現后，農民獲取一手信息的渠道就變寬了。
　　在抖音上有像@李文娟農業(yè)科普一樣，在農科院鉆研幾十年的老專家，從農業(yè)技術到老百姓的菜籃子，都能掰開揉碎講給你聽。
　　也有@中海聊農業(yè)的王中海這樣，一輩子與農業(yè)打交道的農民技師。
　　王中海說，
　　短視頻很適合做農技推廣，應該怎么做，我在田里直接演示就很明白。我一段視頻發(fā)出去，被推薦吸引來的大都是農民朋友，要耗費的成本很低，做好內容就行。
　　他們把農業(yè)知識、市場行情，第一時間推送給廣大農戶。
　　現在，各地縣鄉(xiāng)依然會組織培訓老師，但講課內容變成了普及手機使用、如何做電商、直播賣貨。
　　村里寫的標語，也從用化肥增產，變成電商帶動農民富起來。

　　我長期關注一個叫@小田姑娘官方旗艦店的博主，看她從100萬漲到456萬粉絲。
　　“小田姑娘”叫田小宇，24歲一畢業(yè)就嫁進大山，去了福建寧德的羅沙洋村。
　　羅沙洋村，雖是遠近有名的菌菇之鄉(xiāng)，但長期是給采購商供貨，掙不了多少錢。
　　小田自己琢磨著拍視頻，講菌菇怎么生長，怎么煲湯好喝，也講當地的風土人情、古樓建筑，一年不到就突破了百萬粉。
　　她一個月能賣60萬包菌菇，全村都找她賣菇。逐漸就形成了供應鏈體系，有了地方的品牌，帶動了300多位村民的就業(yè)。
　　而一個村有了銷路，修路、網絡、物流、倉儲、冷鏈等基礎設施，自然也水到渠成。
　　更進一步，可以考慮去開工廠，做更有附加值的食品、飲料、工藝品；或者發(fā)展旅游觀光、文化產業(yè)，做新型的生態(tài)農業(yè)。
　　她火了以后，當地政府也打造了直播基地，提供培訓、設備和政策支持，培養(yǎng)了200多人的直播團隊。
　　在我看來，怎么看鄉(xiāng)村是不是振興了？
　　答案是，看年輕人愿不愿意留下，扎根農業(yè)造富。
　　當初他們拼命讀書，當小鎮(zhèn)做題家，是為了離開落后的家鄉(xiāng)；如果他們見過大城市的繁華，還愿意回到家鄉(xiāng)故土，做農業(yè)造富，那么才是時代真的變了。
　　把賣菌菇的收入，交到村里老人手上后，小田姑娘特別有成就感，“我們接受高等教育，不是為了擺脫貧困的家鄉(xiāng)，而是幫助家鄉(xiāng)變得更好”。
　　城里只是少了一個打工人，但村里多了一條致富的路。
　　過去一年，抖音上有2.4萬個農貨商家的年銷售額突破百萬。截至2022年底，農村網絡零售額超2.17萬億，農產品網絡零售額達5313.8億元，同比增長9.2%。
　　誰能想到，中國的農民有朝一日，也能靠抖音直播賣貨，月入過萬呢？
　　結語
　　曾著有《第四消費時代》的日本學者三浦展，近期又提出：第五消費時代即將來臨。
　　他說，“消費從來不只是一種簡單的商業(yè)行為，它從來都是融合了這個社會最復雜、隱匿、深刻的人性”。
　　第三消費時代的特征，是個人化。在物質消費滿足后，更追求服務、精神滿足、興趣愛好、情緒價值。
　　到第四消費時代，人們消費更理性，更注重人與人的關系。
　　而逐漸成型的第五消費時代里，隨著人們更孤獨，可能會更關注自身、生活質量、私人體驗；隨著AI等技術發(fā)展，可能會推動虛擬商品、無接觸消費等趨勢。
　　消費趨勢一直在變，在中國龐大多元的消費市場里，同時存在著這些消費時代的特征。
　　悲觀者因此提出，中國的新消費品牌，是“一個遍地螞蟻，沒有大象的世界”，認為速生速朽。
　　而有樂觀的人，卻說放眼全球，你很難再找出像中國一樣的地方：有完善的超級供應鏈，有超大規(guī)模的消費者，有超級匹配的技術平臺。
　　三個超級生態(tài)的疊加，讓普通人也能有機會去創(chuàng)業(yè)、做生意、搞事業(yè)。
　　讓普通人都能有機會，保持旺盛生命力創(chuàng)業(yè)、做生意、搞事業(yè)的地方，真的不多見。