數(shù)字化時代,直播營銷已經(jīng)成為商家提升產(chǎn)品銷量和品牌影響力的重要工具之一。巨量引擎本地消費業(yè)務(wù)中心綜合服務(wù)行業(yè)總經(jīng)理伍漢明提到,優(yōu)質(zhì)的直播人貨場打造,結(jié)合節(jié)點流量以及相關(guān)產(chǎn)品的應(yīng)用,已成為本地商家在抖音獲取增長的關(guān)鍵要素。
目前,越來越多的本地商家,尤其是連鎖本地商家,積極加入到直播營銷的行列。在眾多的直播形式中,大場直播由于其貨品更全、規(guī)模更大、影響更廣,能為品牌和產(chǎn)品帶來更多的曝光和銷量,正成為更多本地商家的選擇。
然而,商家們在實際的運營過程中,也常常面臨著一系列挑戰(zhàn):如何有效增加直播間的自然流量、提高直播間的日播GMV水平?為何已嘗試了大場直播,但效率提升仍然很緩慢?還有一些商家盡管對直播間進行了多次競價投放,但效果依然不理想。
針對本地商家面臨的困境,巨量引擎發(fā)布《抖音團購直播大場方法論》(以下簡稱《方法論》),幫助商家解決如何吸引客戶、提升銷量、優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果等核心問題。
01 為什么要做大場直播?
海底撈、半天妖、CoCo、星巴克、瑞幸、肯德基、茶百道等多個品牌紛紛入局大場直播,部分品牌團購節(jié)點GMV膨脹率甚至高達142%。
除了餐飲行業(yè),到綜行業(yè)商家也通過開展大場直播將電商節(jié)點GMV膨脹率最高提升至116%。
大場直播能實現(xiàn)這樣的效果,優(yōu)勢在于:
高效拉升GMV水位
若商家只做日常開播,那么直播間在流量規(guī)模和人群結(jié)構(gòu)方面將逐漸固化,而通過大場,能給系統(tǒng)展現(xiàn)出商家更強的流量承接能力,那么在日常直播中系統(tǒng)也會嘗試供給直播間更多流量,實現(xiàn)GMV水位拉升。
某知名品牌在6月份的大場直播中,僅僅一天時間GMV就超過了300W,是平日GMV的8.4倍,而大場后的日播GMV也比之前提升近3倍。
實現(xiàn)人群快速破圈
定期做直播大場,可以依靠商業(yè)流量沖破固有人群模型,快速觸達到之前未曾接觸過的消費者,實現(xiàn)人群的破圈。
02 怎么做好大場直播?
隨著消費者行為的不斷變化,如何把握住直播營銷的脈搏,創(chuàng)造出令人矚目的業(yè)績?《方法論》深入剖析大場直播三大關(guān)鍵點,從“人貨場”三大基礎(chǔ)布局出發(fā),再到如何提升活動頻次和達到品效整合,揭示大場直播的核心策略和方法。
1.想要提升直播效率?先做基礎(chǔ)布局:人、貨、場
大場直播不是沒有做,可就是達不到預(yù)期的效率和成果?這種情況下,關(guān)鍵在于做對大場直播的基礎(chǔ)布局,即“人貨場”部分。
商家在布局人、貨、場時,需要充分理解直播間漏斗概念。首先,要確保有足夠的觀眾參與,提升流量和直播間曝光人數(shù),以優(yōu)化“人”;其次,逐步通過調(diào)整直播間實時畫面吸引力、商品客單價等,實現(xiàn)商品點擊、轉(zhuǎn)化指標的增長,以優(yōu)化“貨”和“場”。
那么,如何拆解這些關(guān)鍵要素,以幫助商家取得更大的成功?
關(guān)注流量獲取,高效撬動“人”
流量可分為三個域:私域、公域和商域,私域主要通過準確的建模來獲取流量,公域則通過吸引人氣來獲取流量,商域著重于穩(wěn)定的投產(chǎn),三域互為協(xié)同。
其中,對于所有商家來說,商域流量即廣告流量,是確定性最高的流量,也是商家獲取流量里極為重要的一環(huán)。
在三域協(xié)同過程中,商家通過投廣告獲取商域流量,進而帶動提升公域的自然流量和沉淀私域的更多粉絲。例如,某商家通過廣告投放,進而撬動了更多自然流量,帶動整體GMV增長近10倍。
了解了流量邏輯后,商家該如何投放呢?
答案是采用“深淺結(jié)合”的策略。
淺層投放目標以探索興趣人群為主,核心關(guān)注粉絲增長、直播間觀看、停留時間、商品點擊等指標。
深層投放目標以探索購買人群為主,主要關(guān)注團購商品購買和其中的投放套餐包等。前者適合用于增加粉絲或維持流量,后者則就是為了提升成交、沖刺GMV。
因此,商家要基于賬號所處階段、營銷目的,并考慮廣告投入對用戶興趣、問詢、下單等方面的影響,做好深轉(zhuǎn)和淺轉(zhuǎn)的平衡。
在產(chǎn)品支持層面,巨量本地推全面升級深轉(zhuǎn)產(chǎn)品,推出“全域推廣ROI2”,幫助商家達成更高轉(zhuǎn)化。
以酒旅行業(yè)為例,采用“全域推廣ROI2”后,GMV和ROI分別提升40%和10%,而餐飲行業(yè)提升更為突出,GMV和ROI分別提升131%和101%。究其原因,在于它同時優(yōu)化了廣告和自然流量的ROI,帶來更好的廣告效果和銷售轉(zhuǎn)化。
此外,“全域推廣ROI2”還能一鍵托管,幫助商家節(jié)省人力資源,這使得商家們仿佛從L0級別的手動駕駛,一鍵變成自動駕駛,不僅跑得更快,還跑得更遠。
合理組“貨”,拉升轉(zhuǎn)化力
商品的選擇、推薦和組合對于直播GMV的提升至關(guān)重要。為滿足各行業(yè)不同的客戶需求,大場直播在商品種類、數(shù)量和折扣力度上有所不同。如餐飲行業(yè)通常需要折扣力度6-8折,聚焦3-5款主推品,儲備3萬以上的福利或秒殺品;酒旅行業(yè)相較而言,主推品可以多到4-6款,福利或秒殺品則儲備20-100單。
同時,在直播間的產(chǎn)品組合策略中,要根據(jù)觀看人次、在線人數(shù)、直播開場、人氣變化等因素來合理過品。引流款應(yīng)占40%的比例,以快速吸引觀眾;爆款單品占30%,提高觀看人數(shù);利潤款占30%,保障盈利;而稀缺戰(zhàn)略款則根據(jù)商家需求進行適量配置,通常小于10%。
此外,如何講品也很關(guān)鍵,商家可以遵循128秒原則。優(yōu)化介紹商品話術(shù),即分別在13秒、25秒、38秒和51秒左右做產(chǎn)品概述、賣點介紹、場景營造以及優(yōu)惠福利說明,循序漸進的講透產(chǎn)品特點,并通過循環(huán)講解最大化利用直播間人流。
最后要注意的是,商家沒必要做“過度折扣”。根據(jù)《方法論》的研究發(fā)現(xiàn),從提升銷量的角度出發(fā),存在“最佳折扣率”的概念,即當商家折扣達到一定臨界值,再額外做折扣,產(chǎn)品銷量也不會有明顯提升。此時,商家可以將最佳折扣率之外的成本用于投放廣告,合理的折扣策略和廣告投入是提升效益的關(guān)鍵。
最后是場:用優(yōu)質(zhì)場景吸引點擊停留
一個優(yōu)質(zhì)的直播“場”不僅可以提高點擊率,還可以增強用戶的停留時間,進而提高轉(zhuǎn)化率。同時,不同的行業(yè)應(yīng)該針對其特點選擇合適的布景關(guān)鍵點。例如在餐飲行業(yè)需要有噱頭和主題,酒旅和綜合服務(wù)行業(yè)需要還原場景和實景,麗人行業(yè)需要營造高級感和專業(yè)力,企業(yè)服務(wù)行業(yè)需要專業(yè)背書和商務(wù)配色。
以某茶飲品牌為例,從主播、布場、主題、背景四個維度進行優(yōu)化,清晰的區(qū)域劃分和重點突出進一步提高了點擊率,最終,實現(xiàn)點擊率和GMV雙增長。
2.想實現(xiàn)GMV階梯躍升?提升大場頻次:一月一次
為什么建議每月開設(shè)一次大場直播?數(shù)據(jù)顯示,用戶核銷的最長時間周期為第25-28天?;诖?#xff0c;商家若想在維穩(wěn)核銷率的情況下,有節(jié)奏地實現(xiàn)GMV階梯式提升,那么每個月至少做一次大場直播。
怎么布局一月一大場,做好規(guī)律性直播?《方法論》給到了兩個策略——布局節(jié)點與場次組合。
如何進行節(jié)點布局?首先建議卡全年最大節(jié)假日節(jié)點,如春節(jié)、五一、情人節(jié)等S級節(jié)假日節(jié)點,其次可以結(jié)合小節(jié)氣和品類節(jié)點,如端午、中秋。同時,品牌也可以自創(chuàng)活動節(jié)點,如新品日或會員日,以吸引不同用戶群體。
如何進行場次組合?為確保廣泛的用戶覆蓋并優(yōu)化GMV,建議組合使用商家自播、達人直播和達人短視頻組合的內(nèi)容策略。同時,由于不同地區(qū)的用戶可能有不同的產(chǎn)品偏好,集團和區(qū)域的直播策略也應(yīng)協(xié)同,以實現(xiàn)最大的市場覆蓋和提高銷售效果。
那么具體應(yīng)該怎么做呢?
組合一:商家自播+達人直播
商家自播和達人直播的成交人群重合率非常低,行業(yè)均值只有10-20%,最低甚至只有6%。通過精選合作達人,并確保其吸引不同人群,商家通常能夠在大場直播中取得更好的成績。而多日大場直播的場景中,官播會存在GMV持續(xù)下滑的情況,這個時候,轉(zhuǎn)達人直播也能有效拉回GMV水位。
組合二:商家自播+達人直播+達人短視頻
調(diào)研顯示,看直播和看短視頻的人群重合度也僅為40%,因此,在大場直播中,商家自播、達人直播以及達人短視頻均能貢獻很大的生意占比,做好多場景協(xié)同經(jīng)營很關(guān)鍵?!斗椒ㄕ摗繁硎酒放撇捎谩吧碳易圆?0%”+“達人直播30%”+“達人短視頻30%”投入比例,實施“1個商家自播”+“1個超頭+10個以上本地達人直播”+“3000+達人短視頻”的矩陣策略能夠進一步?jīng)_擊更好的GMV水位。
組合三:集團場區(qū)域場配合
針對不同區(qū)域人群喜好差異大的情況,商家可以通過區(qū)域賬號和集團賬號協(xié)同開播,針對性布局不同地區(qū)的主力貨品,例如,某商家在華東號主推酸梅汁,華南號主推椰子水,而西南號則主推冰豆奶,全面覆蓋不同區(qū)域人群的差異化需求,實現(xiàn)大場直播的最大價值。
3.想放大聲量,加速破圈?一定要做品效整合營銷
品效整合營銷即將大場直播視為一場完整的營銷活動來運營。商家做好品效整合營銷能夠釋放出大場直播在品宣、破圈等方面的附加價值,進而促進營銷目標的實現(xiàn)。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明,品星(品牌廣告+巨量星圖)預(yù)算占比與總GMV、搜索量以及新客占比之間存在一定相關(guān)性,例如,品星預(yù)算占比30%時,可最大化拉新效果,而15%的占比則有助于達到最佳的GMV效率。因此,靈活調(diào)整預(yù)算占比可以更好地滿足商家的具體需求和目標。
那么商家們應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)整合營銷呢?
有節(jié)奏地鋪排階段性目標很關(guān)鍵。做好品效整合營銷要把握活動整體節(jié)奏:大場前,重點是打造高質(zhì)量內(nèi)容,引發(fā)觀眾興趣,實現(xiàn)產(chǎn)品種草和蓄水;大場中,集中精力做好直播,提升觀眾參與度和流量;大場后,持續(xù)維護曝光,注重心智轉(zhuǎn)化。
不僅如此,商家們也可以利用品星產(chǎn)品進行直播助攻。品星產(chǎn)品是商家做好品效整合營銷的得力助手,通過“全民任務(wù)X商業(yè)話題”、“IP項目”、“達人X藍詞/POI”以及“眾測任務(wù)”等核心產(chǎn)品功能,幫助商家做大品牌曝光和互動,做高內(nèi)容口碑和質(zhì)量,做大直播場觀和流量。
此外,平臺IP也是幫助商家做好品效整合營銷的另一個利器。目前,平臺提供了諸如巨好系列、心動系列和熱點共創(chuàng)等IP項目,覆蓋平臺資源、用戶互動、達人和UGC聯(lián)動以及品牌內(nèi)容和目標人群的沉淀等多個環(huán)節(jié),有效整合品牌力量,顯著提高特定目標人群滲透率的同時,還能實現(xiàn)高性價比“破圈”。
那么,如何度量品效整合是否真的幫助品牌實現(xiàn)了“破圈”呢?云圖團購5A模型即為答案,通過對品牌人群進行A1至A5分層,以洞察不同時間周期其行為以及與品牌的關(guān)系程度來進行度量。
除上述策略外,《方法論》還深入不同行業(yè)的營銷場景,如新品提效、新店開業(yè)、加盟提效、節(jié)日和自造節(jié)等,提出了針對性營銷策略和實踐方案,助力商家實現(xiàn)生意增長。
大場直播已不再是一個簡單的趨勢,而是生活服務(wù)領(lǐng)域的一個核心商業(yè)策略。巨量引擎本地消費業(yè)務(wù)中心SKA客戶群負責(zé)人孫舒皓表示,這份《方法論》沉淀了過去一年“銷、策、運、產(chǎn)”在生活服務(wù)直播業(yè)務(wù)上的多維探索,它涵蓋了不同分層、不同階段、不同經(jīng)營目標客戶的“原聲”,相信商家們在其中可以找到有價值的解決思路和方案。
巨量引擎本地消費業(yè)務(wù)中心一直以來專注于商家的生意增長策略,無論是之前推出的“本地新零售生意經(jīng)”,還是最新發(fā)布的《抖音團購直播大場方法論》,都融合了全平臺產(chǎn)品和營銷能力。
未來,我們也將繼續(xù)為各行各業(yè)提供經(jīng)營生意經(jīng),助力商家抓住市場機遇,實現(xiàn)生意持續(xù)增長。
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