七夕,是中國特有的專屬情人節(jié)。自古以來就帶有中國式浪漫色彩,從牛郎織女傳說到乞巧求姻緣的習(xí)俗無不飽含著美好寓意,被無數(shù)戀人們所推崇。有流量就有市場,七夕也順勢成為品牌們借勢營銷的重要節(jié)點(diǎn)之一。
作為一個(gè)極具東方特色的節(jié)日,該如何跳脫其他情人節(jié)營銷思維慣性,圍繞東方韻味及中式浪漫營造節(jié)日氛圍,與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)心智連接,讓營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)“品效合一”
其中,作為全域興趣電商代表的「抖音電商」聯(lián)合抖音演出“盡其所長”地做了一次中式浪漫表達(dá):以“抖音七夕好禮季·鵲夢千年”為主題全程貫穿營銷事件,精準(zhǔn)覆蓋短視頻內(nèi)容營銷、貨架電商、用戶搜索心智,讓烙色、寶潔沙宣等合作品牌在七夕節(jié)點(diǎn)的營銷大戰(zhàn)中脫穎而出,實(shí)現(xiàn)全鏈路的“品效合一”。
01 量身打造“明星夫妻”短視頻
開啟廣覆蓋,深觸達(dá)的中式浪漫氛圍感營銷
內(nèi)容營銷的本質(zhì)是對人的營銷,當(dāng)下的年輕人因喜歡而消費(fèi),興趣消費(fèi)已然成為新趨勢?!付兑綦娚獭股罡脩襞d趣點(diǎn),通過平臺(tái)全域聯(lián)動(dòng),打造內(nèi)容上的七夕興趣場景,引爆流量;再利用貨架場景承接人氣熱度,從而加速轉(zhuǎn)化品牌生意價(jià)值與用戶價(jià)值的雙重增長。這也是抖音電商在「抖音七夕鵲夢千年」IP活動(dòng)的成功核心。
活動(dòng)首要?jiǎng)幼魇窃趦?nèi)容場景為活動(dòng)積攢起可觀人氣。在活動(dòng)預(yù)熱期,抖音電商邀請了剛剛官宣結(jié)婚的“孫楊、張豆豆”,明星夫妻婚后首次合體,利用明星效應(yīng)為整體活動(dòng)預(yù)熱并加持熱度。一方面,作為體育明星夫妻,國民度高,自帶用戶好感度;另一方面,他們洋溢的新婚幸福氣息,都與七夕甜蜜浪漫氛圍高度契合。
高流量帶來了高傳播,孫楊的爆款視頻在站內(nèi)外發(fā)酵出多個(gè)熱議話題,在話題內(nèi)容的打造上,#孫楊張豆豆真夫妻就是好嗑登抖音熱榜TOP51,最高2200w人在看,#想看看你的愛情信物登挑戰(zhàn)榜TOP14,站外微博話題#更適合i人的中國式浪漫#吸引眾多網(wǎng)友分享浪漫故事等,收獲3909萬+曝光。
同時(shí),合作品牌與孫楊張豆豆在評論區(qū)就七夕中式浪漫話題展開了趣味互動(dòng),不僅強(qiáng)化了七夕氛圍感,也在用戶心中增強(qiáng)了品牌的記憶點(diǎn)與話題度,讓爆款內(nèi)容與品牌深度連接綁定。孫楊張豆豆的共創(chuàng)短視頻與定制話題內(nèi)容,引發(fā)了站內(nèi)外的討論熱潮,為「抖音七夕鵲夢千年」活動(dòng)引流預(yù)熱,并通過孫楊、張豆豆的置頂評論將用戶引流至貨架場,直接帶動(dòng)視頻中軟植的品牌在抖音商城的成交額,將流量曝光承接轉(zhuǎn)化為生意。
02 內(nèi)容+貨架拉滿“中式浪漫”氛圍
持續(xù)激發(fā)用戶七夕興趣消費(fèi)
通過孫楊夫妻打造的內(nèi)容場景將七夕中式浪漫氛圍深入消費(fèi)者的心智后,「抖音七夕鵲夢千年」展開了后續(xù)商城與頻道的多元活動(dòng)。
1 達(dá)人種草,放大“中式浪漫”節(jié)點(diǎn)氛圍
在洞察消費(fèi)者節(jié)日時(shí)令需求和中式浪漫氛圍趨勢的基礎(chǔ)上,抖音電商邀請人氣主播若馳夫婦進(jìn)入官方直播間,領(lǐng)銜造勢,打造「抖音七夕鵲夢千年」活動(dòng)IP專場氛圍式直播。通過官方立減、超值購、低價(jià)秒殺、限時(shí)搶iphone14等互動(dòng)玩法,打造出更有體驗(yàn)感、更具種草效率的節(jié)日消費(fèi)場景。也由此助力活動(dòng)贊助商家100%品牌實(shí)現(xiàn)了短期爆發(fā)式生意成交增長和品牌資產(chǎn)長效累積。
2 多場景喚醒興趣消費(fèi),掀起全域營銷熱潮
抖音電商本次以“內(nèi)容場景+貨架場景”兩大場域協(xié)同發(fā)力,配合“全域興趣電商”的獨(dú)特特點(diǎn)為策略,實(shí)現(xiàn)了全域(內(nèi)容+貨架)大曝光。
本次IP活動(dòng)還設(shè)置多個(gè)內(nèi)容話題,都可以以極短的鏈路直通主會(huì)場活動(dòng)頁。在內(nèi)容場設(shè)置的明星視頻、歌會(huì)演出等一系列活動(dòng),吸引更多的目標(biāo)用戶關(guān)注;合作品牌也能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)用戶、喚醒目標(biāo)用戶的消費(fèi)興趣;最終引流至「鵲夢千年」活動(dòng)頁,帶動(dòng)貨架場曝光,承接來自內(nèi)容場的流量轉(zhuǎn)化為生意成交。
「七夕好禮季·鵲夢千年」活動(dòng)頁中,通過不同主題劃分出多層級資源位,吸引對應(yīng)的目標(biāo)用戶。也為烙色、沙宣、倍輕松、SKG、小貓安妮、護(hù)舒寶、usmile、發(fā)之食譜、潘婷、佳潔士、谷雨、聽妍、HFP、ulike等品牌實(shí)現(xiàn)了快速曝光,精準(zhǔn)引流至品牌賣場,促進(jìn)成交。
03 原生內(nèi)容+流量矩陣雙重疊加
搭建【一站式】特色營銷生態(tài)
在內(nèi)容場與貨架場之間,抖音電商始終致力于通過產(chǎn)品、策略手段,讓所有內(nèi)容與商品平滑連接。
抖音電商在本次活動(dòng)的爆發(fā)期即七夕當(dāng)日,本著攻心為上的營銷戰(zhàn)略,深入布局了一場更具感知力與差異化的直播晚會(huì)——「抖音鵲夢千年七夕歌會(huì)」。
晚會(huì)依舊延續(xù)中式浪漫基調(diào),抖音電商將品牌與詩詞典籍、水墨書畫、中國民樂、漢服文化等優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化元素有機(jī)融合,邀人氣明星檀健次、艾怡良、賴美云、王霏霏、汪蘇瀧、趙磊和首席舞蹈家朱潔靜王佳俊,以及趙曌旭、陸虎、羅拉、王能能等組成的陣容,極大地增加了活動(dòng)的曝光度和傳播效果,提升晚會(huì)的知名度與影響力。而晚會(huì)直播中也設(shè)置了多項(xiàng)品牌定制權(quán)益,吸引用戶注意力并主動(dòng)觸發(fā),讓內(nèi)容與貨架場的流量互通互聯(lián)。
開場前,品牌廣告即展開畫面輪播,隨后主持人伊一和池長庚順勢展開了贊助品牌烙色、寶潔等品牌的口播露出,對產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行了深度演繹,強(qiáng)化用戶記憶點(diǎn)。
浪漫唯美的節(jié)目將用戶沉浸式帶入,而演出中的燈箱布景、品牌動(dòng)態(tài)角標(biāo)、產(chǎn)品露出、花式口播、嘉賓互動(dòng)、關(guān)注組件等隨著晚會(huì)環(huán)節(jié)有節(jié)奏地呈現(xiàn),為本次合作的品牌商家?guī)砭薮蟮钠毓馀c熱度。
比如,因熱播電視劇《長相思》相柳一角大熱的檀建次,在節(jié)目中與烙色傾情互動(dòng),暢談烙色品牌印象以及自己對化妝流行色的看法。明星效應(yīng)下的流量經(jīng)濟(jì),為烙色帶來千萬級的曝光度。
值得一提的是,晚會(huì)直播掛載了購物車組件,在晚會(huì)中對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣的用戶,能夠以極短的鏈路跳轉(zhuǎn)到商城賣場,讓種拔一體成為可能。由此助力烙色品牌直接將七夕歌會(huì)龐大的公域流量轉(zhuǎn)化為私域直播間流量,晚會(huì)當(dāng)天引流海量用戶下單購買,生意成交200w+。
通過精準(zhǔn)化、節(jié)奏化、趣味化的交互,抖音電商與品牌們共同打造出一系列中式浪漫靈感的產(chǎn)品和體驗(yàn),為消費(fèi)者帶來了一場充滿古典意蘊(yùn)和現(xiàn)代浪漫氣息的七夕盛宴。由此也在消費(fèi)端和合作品牌商心中形成一個(gè)更加清晰,也更具影響力的抖音電商七夕IP形象。
小結(jié)
在抖音電商的這場七夕節(jié)點(diǎn)IP化營銷中,中國式浪漫的玩法并不只是一種吸引用戶關(guān)注的創(chuàng)新,更多是創(chuàng)造品效合一的品牌價(jià)值。前期通過明星視頻、達(dá)人直播為貨架場引流,爆發(fā)期的七夕歌會(huì),將內(nèi)容場推向最高聲量,用全域聯(lián)動(dòng)來進(jìn)行內(nèi)容場景的流量引爆和貨架場景的承接轉(zhuǎn)化,助力商家生意爆發(fā)。
截至目前,「抖音七夕鵲夢千年」全域收獲總曝光量超44億,近80%商家實(shí)現(xiàn)GMV突破。品牌于公域流量里實(shí)現(xiàn)了拉活促新,私域流量沉淀,爆款商品的成就以及品牌曝光和被討論傳播的影響力。
可以看到,本次「抖音七夕好禮季·鵲夢千年」IP活動(dòng),為多個(gè)商家?guī)砹寺暳夸N量雙重增長,爆發(fā)出了極大的營銷能量。在IP影響力加持下,它足以對品牌當(dāng)下的銷量轉(zhuǎn)化和未來的客戶轉(zhuǎn)化產(chǎn)生強(qiáng)勁的影響力,持續(xù)發(fā)揮著長尾效應(yīng)。也繼續(xù)期待抖音電商未來在節(jié)日節(jié)點(diǎn)IP營銷上,繼續(xù)交出讓人驚喜的優(yōu)秀答卷。(編輯:楊艷)
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