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從流量博弈到價值博弈,長期主義成品牌破局關(guān)鍵

——對話資深品牌運(yùn)營專家倪娟娟

2023-08-31 15:30 來源:中國企業(yè)網(wǎng) 次閱讀
 
從流量博弈到價值博弈,長期主義成品牌破局關(guān)鍵

  隨著品牌營銷的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化,當(dāng)下市場已進(jìn)入增長慣性有限、營銷資源有限的存量時代。CTR發(fā)布的《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》顯示,廣告主的信心指數(shù)仍在回落,廣告投入收窄。但值得關(guān)注的是,調(diào)查報告里還呈現(xiàn)了一組對比數(shù)據(jù),企業(yè)對于品牌廣告的投入正在提升,相應(yīng)的,效果類廣告的預(yù)算比例在收緊,并且有超過6成被訪企業(yè)認(rèn)為,當(dāng)下,品牌價值正在回歸。

  在之前的訪談中,我們和業(yè)內(nèi)資深品牌運(yùn)營專家倪娟娟女士針對增量時代終結(jié)后存量競爭時代的破局之道進(jìn)行了探討,也了解到了倪娟娟女士所提出的“長期主義價值驅(qū)動”理論,深刻體會到在存量競爭時代,品牌增長的邏輯已經(jīng)悄然改變,部分企業(yè)也開始意識到品牌建設(shè)的重要性。本次專訪,我們將繼續(xù)就企業(yè)品牌營銷在當(dāng)下和未來一段時期面臨的問題、“長期主義價值驅(qū)動”理論為企業(yè)帶來的具體價值等問題展開探討。
  記者:上次您跟我們介紹了“長期主義價值驅(qū)動”理論,那么這套方法論可以解決當(dāng)下企業(yè)品牌營銷面臨的哪些問題呢?
  倪娟娟:
方法論的存在不能解決所有問題,但對于一些具有普遍性和共性的問題,它能夠帶來一些有價值的應(yīng)對思路。當(dāng)前企業(yè)在品牌營銷方面存在的共性問題包括:首先是流量成本高企,品牌營銷轉(zhuǎn)化效果趨弱,增量越來越難,很多近幾年涌現(xiàn)出來的新消費(fèi)品牌之所以曇花一現(xiàn),正是因?yàn)樯朴谧プ×髁考t利但品牌意識淡薄,沒有關(guān)注打造品牌價值,也缺乏品牌思維;其次,消費(fèi)升級大背景下用戶更加主動和理智,需求持續(xù)變化和遷移,越來越難以把握,很多企業(yè)雖然天天喊著“用戶為中心”,但更多停留在口號層面,并沒有真正從體系和流程上真正把用戶關(guān)聯(lián)進(jìn)品牌管理過程,把用戶的價值發(fā)揮出來;最后,在流量經(jīng)濟(jì)裹挾下,企業(yè)過于關(guān)注短期增長和轉(zhuǎn)化,真正有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺,一些當(dāng)下大熱的爆款內(nèi)容只是基于對熱點(diǎn)的追逐,卻并沒有真正沉淀為品牌資產(chǎn),內(nèi)容的影響力轉(zhuǎn)瞬即逝,品牌價值難以得到提升。
  記者:這些問題確實(shí)都是普遍客觀存在的,那么您的方法論對于解決這些當(dāng)下的共性問題有何價值?
  倪娟娟:
在“長期主義價值驅(qū)動”方法論指導(dǎo)下,通過戰(zhàn)略、組織等不同維度的綜合性布局,在幫助企業(yè)應(yīng)對這些問題方面,可以帶來以下價值:
  首先,轉(zhuǎn)變企業(yè)增長思維,找到穿越行業(yè)周期的確定性,從追求流量紅利到追求品牌紅利,從關(guān)注短期轉(zhuǎn)化到關(guān)注長期價值。
  其次,回歸用戶價值,把品牌價值增長放在企業(yè)營銷工作的中心位置,通過用戶、產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道的體系化建設(shè)降低對流量的依賴,增加競爭壁壘;深入洞察用戶需求,提升跨平臺數(shù)據(jù)連通和洞察分析能力,并且把用戶需求和產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷等真正融合在一起,關(guān)注用戶人群的分化需求,從中發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢并和生意相結(jié)合,從存量用戶身上發(fā)現(xiàn)增量機(jī)會,采取精細(xì)化的用戶運(yùn)營方式,塑造品牌直接面向用戶的能力,讓用戶參與到品牌管理的流程中來,推動產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。
  再次,重構(gòu)以品牌價值塑造為導(dǎo)向的內(nèi)容生態(tài),轉(zhuǎn)變盲目追逐熱點(diǎn)的短效趨利心理,基于品牌定位和價值主張,制定一段時期的內(nèi)容戰(zhàn)略并確保持續(xù)執(zhí)行,在目標(biāo)用戶心目中形成連續(xù)和一致的品牌認(rèn)知,并持續(xù)沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。
  最后,打造更加有競爭力和創(chuàng)造力的組織,通過體系、流程和機(jī)制的系統(tǒng)性搭建和優(yōu)化,激發(fā)內(nèi)部活力和創(chuàng)新能力,讓組織圍繞品牌長期價值建設(shè)更加高效地運(yùn)轉(zhuǎn),快速應(yīng)對市場環(huán)境的變化。
  記者:剛剛我們談了很多企業(yè)當(dāng)前面臨的典型問題,您怎么看待企業(yè)未來一段時期可能遇到的問題呢?您的“長期主義價值驅(qū)動”理論對于解決這些問題有何好處?
  倪娟娟:
在我看來,企業(yè)未來一段時期可能面對的趨勢性問題主要有:(1)新興技術(shù)如何高效應(yīng)用于品牌營銷;(2)品牌建設(shè)和銷量增長如何更好地協(xié)同;(3)品牌商業(yè)價值和社會價值如何實(shí)現(xiàn)更好的平衡。
  針對這些問題,“長期主義價值驅(qū)動”理論可以帶來以下價值:
  1.長期主義的一個關(guān)鍵在于創(chuàng)新,借助新興技術(shù)應(yīng)用,加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級,把數(shù)字化和用戶運(yùn)營、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等流程更加高效地融合。首先,利用技術(shù)工具加強(qiáng)跨平臺數(shù)據(jù)洞察能力,通過自建數(shù)據(jù)能力或者與第三方服務(wù)商合作,以用戶洞察為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新,創(chuàng)造個性化體驗(yàn),其次,利用技術(shù)構(gòu)建新的消費(fèi)場景,實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新,例如AIGC、元宇宙等新技術(shù)有機(jī)會提升品牌營銷效率,重構(gòu)品牌與用戶的鏈接;最后,在品牌營銷中應(yīng)注意技術(shù)應(yīng)用的安全邊界,尤其是對于營銷數(shù)據(jù)的使用應(yīng)該安全合規(guī)。
  2.幫助企業(yè)構(gòu)建更加科學(xué)合理的品效規(guī)劃和評估體系。協(xié)同整合流量運(yùn)營、用戶運(yùn)營和品牌運(yùn)營,建立品牌力和銷售力效果評估體系,在動態(tài)變化中找到品牌價值和銷售轉(zhuǎn)化的理想模型和品、效預(yù)算分配結(jié)構(gòu),根據(jù)企業(yè)在行業(yè)中的發(fā)展現(xiàn)狀、生命周期、發(fā)展戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)等因素來制定品牌營銷和效果營銷的分配標(biāo)準(zhǔn),并在過程中不斷驗(yàn)證和動態(tài)調(diào)整。
  3.提升企業(yè)在激烈的市場競爭中的抗風(fēng)險能力,延長品牌生命周期,實(shí)現(xiàn)更具持續(xù)性的增長。未來企業(yè)競爭是品牌綜合實(shí)力的較量,這個綜合實(shí)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是商業(yè)價值,還包括社會價值,因此企業(yè)不可避免地要把社會價值融入品牌戰(zhàn)略和日常經(jīng)營中,有幾個應(yīng)對思路:(1)結(jié)合品牌和產(chǎn)品屬性,把可持續(xù)理念融入產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)和物流以及營銷環(huán)節(jié),把可持續(xù)性深植于品牌和產(chǎn)品的DNA;(2)關(guān)注可持續(xù)性議題,和品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合,并通過實(shí)際的品牌行動來踐行承諾;(3)持續(xù)關(guān)注品牌利益相關(guān)群體的需求,著眼于為他們創(chuàng)造長期性價值。
  記者:聽起來“長期主義價值驅(qū)動”理論確實(shí)對企業(yè)解決當(dāng)下和未來一段時期的問題頗有價值,您是如何形成這套方法論的,或者說是什么給您帶來了啟發(fā)?
  倪娟娟:
說起來,這個方法論的萌芽狀態(tài)其實(shí)可以追溯到十余年前,我當(dāng)時任職于一家北歐外企,公司專注于電子制造領(lǐng)域的自動化生產(chǎn)和測試,是某頭部手機(jī)廠商的戰(zhàn)略性合作伙伴,我的主要工作是提升公司和產(chǎn)品品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力。
  作為一個垂直領(lǐng)域的技術(shù)型企業(yè),雖然現(xiàn)有客戶在產(chǎn)品層面的認(rèn)可度較高,但是客戶的認(rèn)知更多是停留在產(chǎn)品技術(shù)層面,對于產(chǎn)品品牌和公司品牌沒有更多的認(rèn)知,公司業(yè)務(wù)也主要依賴于銷售和客戶服務(wù)部門進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)和技術(shù)支持,我當(dāng)時在思考幾個問題:常規(guī)的關(guān)系維護(hù)是否足以讓品牌在競爭中立于不敗之地?我們并不是行業(yè)最頭部的公司,如何能讓客戶在購買決策中一直把我們作為優(yōu)先考慮的對象呢?作為ToB企業(yè),用戶的購買決策鏈條、決策影響因素和C端用戶很不一樣,不是密集的投放或fancy的廣告就能換來用戶的注意力,客戶關(guān)注的需求是什么,他們傾向于通過什么途徑了解產(chǎn)品?公司的戰(zhàn)略性客戶由于自身戰(zhàn)略選擇,在競品的激烈沖擊之下已經(jīng)走向衰落期,我們面臨著開辟新增長曲線的挑戰(zhàn),除了銷售點(diǎn)對點(diǎn)直接拜訪,在品牌端我們能做一些什么讓更多潛在客戶了解和認(rèn)知我們?
  基于對這一系列問題的思考,我們采取了一些關(guān)鍵的品牌營銷行動:
  1.提升品牌可識別性。針對品牌設(shè)計了一整套新的視覺語言,對Logo進(jìn)行更新,以更符合審美趨勢的扁平化設(shè)計風(fēng)格強(qiáng)化和凸顯品牌名稱,以富有科技感的藍(lán)色作為主色調(diào)來強(qiáng)調(diào)品牌的技術(shù)屬性,還開發(fā)了機(jī)器人形象作為輔助性視覺元素,由此在品牌可識別性上和競品形成差異化區(qū)分。
  2.明確觸達(dá)目標(biāo)客戶的渠道并通過關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行溝通。對行業(yè)客戶了解產(chǎn)品技術(shù)的渠道進(jìn)行調(diào)研,選擇在行業(yè)內(nèi)有廣泛影響力的展會活動推廣公司和產(chǎn)品品牌,拓展更多客戶,在垂直媒體上增加品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣,觸達(dá)更多目標(biāo)客戶。
  3.策劃品牌公關(guān)事件提升影響力。以品牌進(jìn)入中國市場10周年為契機(jī),策劃落地了一場公關(guān)活動,邀請了客戶、供應(yīng)商代表,地方政府領(lǐng)導(dǎo)、該國駐華大使等高規(guī)格嘉賓出席活動,配合系列媒體宣傳,為品牌提供了有力背書。
  這段職業(yè)經(jīng)歷給我?guī)淼脑缙趩l(fā)主要有:
  品牌要讓人記住甚至成為優(yōu)先選擇,必須形成和同類品牌差異化的記憶點(diǎn)。
  品牌的價值是動態(tài)變化的,只有附加值不斷提升,品牌才有可能提升競爭壁壘,品牌價值的提升可以著眼于認(rèn)知度和信任度層面的價值資產(chǎn)積累。
  品牌不是一勞永逸的工作,市場環(huán)境、客戶需求、競品發(fā)展都在變化中,不存在永久的藍(lán)海和消耗不完的紅利,當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時,品牌也要及時進(jìn)行調(diào)整戰(zhàn)略,應(yīng)對新的變化,創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。
  記者:看來理論確實(shí)是來自于實(shí)踐,應(yīng)用于實(shí)踐。談到品牌營銷理論,很多時候避不開西方的經(jīng)典理論,例如科特勒的4P理論、艾·里斯的定位理論等等,好像中國并沒有產(chǎn)生這樣被全行業(yè)普遍認(rèn)同的理論和思想?
  倪娟娟:
西方的經(jīng)典營銷理論在過去數(shù)十年對中國企業(yè)的品牌營銷產(chǎn)生了長期而深遠(yuǎn)的影響,但西方的營銷理論是西方經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,我國的市場經(jīng)濟(jì)有自己的特點(diǎn)、消費(fèi)者也不同于西方的消費(fèi)者,尤其面對當(dāng)前新發(fā)展階段出現(xiàn)的新理念、新技術(shù)、新渠道和新消費(fèi),現(xiàn)有的市場營銷理論已很難滿足中國經(jīng)濟(jì)和中國企業(yè)發(fā)展實(shí)踐的需要,隨著中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型加快和改革進(jìn)一步深化,我們對傳統(tǒng)營銷理論應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的借鑒,而非全盤照搬,結(jié)合中國市場和消費(fèi)者實(shí)際對理論進(jìn)行迭代和更新。
  出于個人興趣,我曾對品牌營銷在中國的發(fā)展歷史做過一些淺薄的研究,發(fā)現(xiàn)其實(shí)早在先秦時期,我國就已經(jīng)有古人給我們詮釋了品牌經(jīng)營的思維邏輯,他就是呂不韋,也是啟發(fā)我形成這套“長期主義價值驅(qū)動”方法論的古人。呂不韋為了追逐更高的獲利,提升階層,實(shí)現(xiàn)自己的政治野心,在趙國看中安國君的兒子嬴異人,并以千金助其登上秦國王位,之后又獻(xiàn)趙姬生下秦王嬴政,堪稱品牌運(yùn)營上市成功的典型案例,他也因此實(shí)現(xiàn)社會階層的飛升,封侯拜相,開創(chuàng)了商人從政的歷史先河。在我看來,呂不韋的品牌經(jīng)營邏輯就是在長期價值驅(qū)動下,基于市場和用戶需求,通過一系列運(yùn)營讓嬴異人這一品牌從價值洼地走向價值巔峰,實(shí)現(xiàn)價值躍遷的同時也收獲了高額的利潤回報。
  中國企業(yè)品牌營銷的土壤脫離不了中國特色的國情、制度環(huán)境和消費(fèi)文化,數(shù)字化時代賦予品牌營銷更高速的發(fā)展和更多機(jī)遇,也需要發(fā)展符合新時代中國市場發(fā)展要求的營銷思想和理論,更好地指導(dǎo)企業(yè)的品牌營銷工作。我們應(yīng)當(dāng)充分借鑒中華文明數(shù)千年傳承中的精華思想,和當(dāng)下社會發(fā)展實(shí)際結(jié)合,讓理論與時俱進(jìn)、面向未來,借用鄧公的話:不管黑貓白貓,能抓老鼠的就是好貓。
  編后
  在品牌價值回歸的當(dāng)下,企業(yè)亟需一套經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證的方法論,為下一步增長指明方向,“長期主義價值驅(qū)動”理論,為企業(yè)應(yīng)對當(dāng)前典型問題和未來一段時期的趨勢性問題提供了良好的解決思路,我們也期待看到更多符合中國市場發(fā)展特點(diǎn)和需求的理論出現(xiàn),為企業(yè)下階段的品牌增長帶來有價值的助力。

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