近日,海瀾之家在品牌20周年大會上,發(fā)布了全新的品牌價值主張、人性化服飾體驗設計原則、三大未來戰(zhàn)略舉措,以數字化創(chuàng)新詮釋品牌生命力。這家中國服裝業(yè)龍頭品牌的新戰(zhàn)略,標志著走過改革開放前四十年“萬物生長”的中國服裝品牌,與中國經濟一起,開啟了歷史新階段的征程。
以服飾為載體
從弄潮新星到國民品牌
作為受疫情影響較大的行業(yè)之一,中國服裝行業(yè)自2021年起開始了頑強復蘇。國家統(tǒng)計局數據顯示,2021年,全國限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售總額達13842億元,同比增長12.7%,2022年這一數據預計達到14479億元;服裝行業(yè)規(guī)上企業(yè)累計營業(yè)收入1.48萬億元,同比增長6.5%;利潤總額767.82億元,同比增長14.4%。
值得一提是,知名品牌無論在規(guī)模體量、設計能力還是品牌建設上,都在這股復蘇潮流中發(fā)揮了明顯的引領作用。起于民營經濟熱土——江蘇的海瀾之家,便是其中的佼佼者。
2002年,海瀾之家在南京建立第一家線下門店。不同于傳統(tǒng)男裝銷售模式,海瀾之家引入“量販式”自主選購模式,幾乎一夜之間,海瀾之家為中國男裝市場注入了新的氣息。20年后,這家伴隨新世紀發(fā)展浪潮而生的中國品牌,已經成為中國男裝行業(yè)知名度最高、實力最為雄厚的代表品牌之一。如今,海瀾之家在全國范圍內擁有門店超5500家,2021年營收超200億元;自2019年起,連續(xù)三年蟬聯(lián)A股上市公司服裝行業(yè)營收第一,位列2021年《中國500最具價值品牌》紡織服裝行業(yè)前十。
百年大變局與疫情的到來,深刻改變了中國市場的環(huán)境與競爭法則。習慣了高增長時代節(jié)奏的中國品牌,必須在短時間內做出并完成脫胎換骨的變革。而海瀾之家新戰(zhàn)略的發(fā)布,就是快速開啟新一次的主動求變。
“創(chuàng)造有生命力的服飾,服務每個人的光采?!焙懠瘓F董事長周立宸表示,這是海瀾之家全新的價值主張。這既是海瀾之家對過去二十年品牌耕耘意義的總結,也是未來海瀾之家品牌戰(zhàn)略發(fā)展的新使命、新方向。在他看來,當代中國人的穿著主張,從過去的尋找公共價值認同,轉向滿足自我的價值表達。海瀾之家也要以服飾為載體,映襯中國人身上踏實、勇敢、善良等優(yōu)秀品質,讓新時代的“好服飾”與每個穿著者成為有機整體。
傳遞品牌價值
強化情感共鳴和文化符號 中國經濟借助對外開放,實現(xiàn)了“追趕者”的發(fā)展奇跡,但自身民族和文化的獨立創(chuàng)新,也不可避免地受到他人范式的束縛,這也讓各個產業(yè)中都集中體現(xiàn)為一個問題——什么才是代表當代中國的“國民品牌”?
本次20周年發(fā)布會上,海瀾之家以全新品牌價值——“創(chuàng)造有生命力的服飾,服務每個人的光采”做了回答,即堅持以國民大眾的生活需求為本,提供豐富多元、品質實惠的服飾選擇。董事長周立宸表示,有生命力的服飾應當因人而生、為人服務,將“服務每個人的光采”視為使命。為了實踐這一新的品牌價值,海瀾之家也配套推出四大設計原則——“適人體”“優(yōu)人態(tài)”“合人需”“達人意”。了解這個年輕中國品牌成長史的人都會明白,正是依靠“以人為本”,海瀾之家才能夠在世紀之初外資品牌的擠壓下脫穎而出,進而實現(xiàn)今天的發(fā)展成就。
20年來,海瀾之家服務中國男性消費者,以超過8000萬的嚴格加密體型數據為基礎,開發(fā)了眾多服裝設計裁剪專利,包容多樣尺碼版型,讓各類型身材都能找到匹配選擇。同時推出不同特征的剪裁,優(yōu)化突出每個人的自我優(yōu)勢的展現(xiàn)。同時,海瀾之家專注于中國國民穿著中的實用美學,將生活友好的細節(jié),埋進服飾,在日常中給穿著者溫暖與驚喜。比如針對差旅出行場景,海瀾之家在特定夾克領部設計了隱藏式充氣U型枕。這種以人為本的微設計,在海瀾之家今年上線的新款中多達上百處。伴隨著消費多元化,海瀾之家在設計上緊扣健康、舒適、運動等細分場景需要,亦接連推出蜂窩蓄熱、六維彈力等創(chuàng)新科技面料,在面料科技這一外資品牌長期占優(yōu)的“高端競技場”,展現(xiàn)中國智造的實力水平,拉滿產品使用價值的競爭力。
超級國民品牌,顯然也是國家與民族精神文化的集匯。海瀾之家通過國潮和聯(lián)名等設計,賦予產品以情感共鳴和文化符號。針對不同年齡階段、不同文化圈層的消費者,推出一系列IP聯(lián)名產品,比如“虎虎生風”“道法自然山水人間”等國民IP系列產品,讓非遺等古典智慧鏈接共情當代態(tài)度,達成可持續(xù)的文化傳承,最終填補邁向世界級品牌的最后一塊拼圖——品牌的文化價值。
發(fā)力數字化創(chuàng)新
助力三大未來發(fā)展戰(zhàn)略 如果“超級國民品牌”是海瀾之家對未來構思的整體映射,那么“三大未來發(fā)展戰(zhàn)略”則清晰勾勒出這一宏大愿景最終成真的現(xiàn)實路徑。
一是開啟數智化零售新征程。通過“數智化”改造強化產品力、提升品牌力、擴容渠道力,海瀾之家將更好實現(xiàn)線上線下協(xié)同共振,拉長品牌增長曲線,全面激活品牌的數字生命力。目前,海瀾之家?guī)缀醪季至怂械木€上渠道,線上會員人數已超4200萬人;今年前三季度線上營收21.37億元,線上營收占比達到16.37%。在生產端,數字化系統(tǒng)已經覆蓋供應商信息到產品研發(fā)入庫,從倉儲、貨品調配到門店銷售的整條產業(yè)鏈。未來,它將提升數字化經營能力,驅動品牌持續(xù)增長。海瀾之家表示,未來將通過創(chuàng)新電商產品矩陣,賦能多樣化人群觸達。這些通過不同渠道獲得的用戶,將整合進全域用戶資產,以便建立高效緊密的全連接生態(tài)。
二是精研門店戰(zhàn)略布局。海瀾之家將以全新品牌價值賦能渠道拓展,革新門店業(yè)態(tài),以“精布局、高品質、強體驗”為指引,加速進軍地標性商業(yè)綜合體,打造滿足全家人所需的一站式購衣體驗。這一策略顯然有助于海瀾之間進一步推動品牌走向高端化,同時實現(xiàn)產品利潤率的大幅提高。
三是海瀾云服實驗室。持續(xù)加碼研發(fā)與技術突圍,從面料研發(fā)、服裝設計、智能制造等方面整體升級。向“科技、時尚、綠色”轉型提升,為服裝注入科技力、為產業(yè)注入生命力。實際上,海瀾之家近年來一直在加大新材料、新工藝、智能制造等的研發(fā)與應用。最近三年,其研發(fā)投入增速在大幅增長,分別達到38.2%、23.06%和49.21%。2022年第三季度,公司研發(fā)費用首次突破億元,同比增長93.75%。
再出發(fā),但初心不變。海瀾之家依然以“人”為萬物原點。下個二十年,海瀾之家將與億萬國民情感共振,開啟從“被大眾熟知”到“人人認同喜愛”的超級國民品牌之旅。不負歷史,不負時代。從男裝品牌到大國品牌,從連鎖品牌到自主誕生多個品牌,海瀾之家始終追隨著國家前行的腳步,親歷了改革開放以來中國男士服裝的大眾化,品牌化和個性化。
“海瀾之家之所以堪稱大國品牌,在于它不僅依靠自主品牌模式創(chuàng)新,以連鎖店為基,締造出一個涵蓋商務、休閑和家居等在內的男裝王國,更給了需要彰顯自我的國家男裝品牌一張光彩名片?!盋CTV-1《大國品牌》總出品人吳綱說。
可以看到,在沖向下一個潮頭峰巔之際,海瀾之家20周年發(fā)布整體新戰(zhàn)略,這既是海瀾之家對過去二十年品牌耕耘意義的總結,也是未來海瀾之家下一個非凡二十年的新使命、新方向。