最近,專業(yè)的高端廚電領導者方太在業(yè)內(nèi)掀起了一輪新變革。
方太以“給未知一個位置”為主題,舉行了2022幸福發(fā)布會,正式發(fā)布了高端智慧成套廚電“方太玥影套系Pro”和首款平嵌式高端冰箱。
從外界的解讀來看,“方太玥影套系Pro”的推出,開創(chuàng)性地實現(xiàn)了從“美善單品”到“成套化廚電”再到“高端套系巔峰之作”的突破,構建起了幸福廚居生活的新范式。全新品類旗艦產(chǎn)品的推出,也意味著其在高端廚居生態(tài)布局上的進一步拓寬與完善。
不難發(fā)現(xiàn),高端二字是本次發(fā)布會一個重要的關鍵詞。仔細想想,其實也不止于這場發(fā)布會,這家成立之初就把“做中國人自己的高端品牌”立為夢想的企業(yè),26年來的確從未偏離過高端這一品牌定位。
更為難得的是,方太所提出的高端,絕非口頭上的高端。
在今天這樣一個高端化發(fā)展成主流趨勢的市場中,90年代就秉持高端定位和路線的方太,眼光可謂獨到且超前。包括其20余年來在高端化發(fā)展上所積累的經(jīng)驗和思考,想來也值得企業(yè)界學習和揣摩一番。
當下,為什么越來越多的品牌開始強調(diào)高端化發(fā)展?方太為何能在20年前就認準了高端化這條時發(fā)展的大方向?這些年里,它又是如何將高端化貫徹到底的,背后有著哪些不為人知的努力?
帶著這些問題,我們以方太為案例,梳理了其在高端之路上的經(jīng)歷與努力,并提煉了董事長茅忠群關于品牌的認知和思考,希望能在今天這樣一個“高端化時代”里,給企業(yè)界帶來新的啟發(fā)。
01. 高端品牌的核心,在于“以人為本”
當下,毋庸置疑的一點是,走一個高端化的品牌發(fā)展路線正成為越來越多企業(yè)的共識。
以我們?nèi)粘=佑|最多的手機電腦、家電家居和美妝家化等產(chǎn)品為例,你會發(fā)現(xiàn),即便其中的一些品牌過去曾主打平價的標簽,近幾年大多也都推出了自家的高端產(chǎn)品或品牌,力爭在高端市場分得一塊蛋糕。
高端化怎么就成了品牌發(fā)展的大勢所趨了呢?這背后的原因其實也不難理解。
首先,無論消費浪潮如何演變,高端品牌永遠會有一席之地。因為高端品牌往往意味著高品質(zhì)、專屬服務以及身份的象征,這是人性所向。
其次,當一些品牌成為全民品牌后,它的市場空間已經(jīng)見頂。通過自身創(chuàng)新,在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力上下功夫,以出眾的形象進軍高端市場乃至與國際品牌相競爭,這也其獲取新市場份額的必經(jīng)之路。
第三,這可能也是最直接和最重要的一點,就是高端品牌能夠帶來高溢價,有更高的利潤空間。
有人可能會說,那不就是為了賺得更多嘛。的確,高端品牌的價格往往不菲,但對一個真正用心做高端品牌的企業(yè)來說,追求高利潤的背后還有一個深層邏輯:
即更高的利潤,意味著其可以預留更高比例的技術升級和產(chǎn)品研發(fā)費用,不斷地對產(chǎn)品進行迭代升級,從而為用戶創(chuàng)造更大的價值,帶來更好的使用和服務體驗。反過來看,這樣的高端產(chǎn)品也會愈發(fā)受到用戶的青睞和信任。
所以,溢價帶來的利潤是高端品牌的重要追求,但最為根本的,還是在于高端品牌能夠給人們帶來更高品質(zhì)、更美好舒適的體驗,這才是品牌高端化發(fā)展的終極意義。
比如特斯拉,早些年剛問世時,其售價遠超傳統(tǒng)燃油車,但即便如此仍是一車難求,后來更是成為一眾新能源車企追趕的對象。
這單純的是因為消費者的獵奇心理嗎?定然不是。
大家愿意重金買單的背后是因為特斯拉重新定義了汽車,其自動駕駛、車載系統(tǒng)以及各種智能體驗等,顛覆了人們對汽車的認知,帶來了全新的智能化和高端化駕駛享受,這也正是特斯拉能夠連續(xù)多年穩(wěn)坐電動汽車“鐵王座”的原因所在。
所以,于高端品牌而言,不是價格高了就是高端了,而是在于給用戶帶了什么,或者說,其出發(fā)點是為了讓用戶擁有更美好和幸福的體驗,是“以人為本”,這才是高端品牌永恒的閃光點。
從方太來看也是同樣的道理。從不跑煙油煙機,到水槽洗碗機,再到最新的高端套系廚電,方太追求的高端,是為了給用戶帶來安全、健康和更智能舒適的廚居體驗,正如同方太所追尋的使命——“為了億萬家庭的幸福”。
而這種以幸福出發(fā)的起心動念,最終也讓方太坐穩(wěn)了高端廚電領導者的位置。數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年方太集團實現(xiàn)營收74.2億元,在疫情以及原材料波動的大背景下,仍取得了雙位數(shù)的逆勢增長。
想來,這就是“以人為本”的高端品牌的魅力所在。
因為方太追求的高端,是能解決用戶痛點并為用戶所需的高端,是能夠給用戶帶來更美好生活的高端,所以即便外部環(huán)境有所變化,仍能得到市場和消費者的廣泛認可。
當然,這種認可注定不是一蹴而就的,接下來我們就來看看,這20余年來方太是如何打造起高端品牌的,在這條高端之路上,又有著哪些值得學習的舉措和經(jīng)驗。
02. 方太的高端之路:“見自己、見天地、見眾生”
我們常說,人生有三重境界:見自己、見天地、見眾生。
見自己就是克制欲望,懂得自知、自省,回歸本心,努力成為更好的自己。
見天地就是往上攀登,勇敢走出去,把自己的小我境界放到天地中的大我境界中,看到更廣闊的世界。
見眾生就是心懷感激,溫涼慈悲,內(nèi)心安寧,把學到的東西回饋眾生,就像老子的那句話:“圣人無常心,以百姓心為心。”
某種意義上,方太的高端之路就如同人生的這三重境界,一步一步逐漸走向更高的層次。
時間回到上世紀九十年代,于中國家電行業(yè)而言,那是一個“價格為王”的時代,各大家電企業(yè)之間的價格戰(zhàn)打得轟轟烈烈,用白熱化、血腥化來形容也不為過,社會上甚至出現(xiàn)了“彩電論斤賣”的奇聞。
但與國內(nèi)企業(yè)形成鮮明對比的是,即便價格戰(zhàn)打得再火烈,那些知名的外資品牌在當時也很少加入這場“戰(zhàn)爭”之中,縱使市場份額受損,也還是堅持自己的經(jīng)營策略和經(jīng)營方針。
今天回過頭去看,這可不是外資品牌“傻”,相反,它們更懂得品牌的價值,更懂得以一個長遠的眼光來看待市場格局,它們知道,價格戰(zhàn)最終結果一定不是正路而是深淵。后來的結果也的確證明了這一點。
一場價格戰(zhàn)打下來,國產(chǎn)家電的銷量是上去了,但市場返修率也逐年上升,因為價格戰(zhàn)導致毛利率過低,企業(yè)要想繼續(xù)維持低價,就只能在成本上做文章,于是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務水平不斷下降,不少品牌甚至淪落為低劣產(chǎn)品的“代名詞”。
于消費者而言,看似是花了更少的錢,但買到的卻是劣質(zhì)產(chǎn)品,用不了多長時間就得去修理或更換,長此以往,陷入了一種惡性循環(huán)。
這就像那句關于“廉價真相”的總結:“廉價產(chǎn)品其實并不廉價,反而是一種新的浪費。廉價破壞了人的價值,讓我們失去對品質(zhì)的尊重、對匠人的感情。一味地尋求廉價,只會讓生活變得不美好?!?br />
1996年成立的方太,正是在這樣一個“價格為王”的市場格局中呱呱墜地的。可想而知,當絕大多數(shù)人緊盯價格不放時,率先在行業(yè)中打出高端的旗號,于這個新生企業(yè)來說,會面臨怎樣的壓力。
有這樣一個小故事可以讓我們更好地理解方太當年的處境。
方太剛成立2個月后,浙江30多家廚電聯(lián)合起來掀起了猛烈的價格戰(zhàn),吸油煙機的價格一度滑落到200元左右,而方太則選擇堅持自己的原則:不降價。
但對董事長茅忠群來講,這絕不是一個輕松的決定。一線銷售人員每天都要給他打電話,勸他降價銷售,當然,每次得到的都是否定的回復。
“那是我創(chuàng)業(yè)以來,壓力最大的一段日子。辦公桌上的電話每天響個不停,好像全世界都站在了我的對立面,教導我萬不能自取滅亡。”茅忠群曾這樣形容道。
最終,茅忠群選擇站在自己夢想的那一邊——打造中國人自己的高端品牌,堅持不降價,打“價值戰(zhàn)”不打“價格戰(zhàn)”。
咬牙挺進新世紀后,方太新品問世,憑借吸力更強、噪音更低、外觀更時尚等優(yōu)勢,一舉打開了高端市場的消費欲望,即便不降價,市場反響仍非常火烈,銷量迅速回升,價值戰(zhàn)大獲全勝。
這就是我們說的“見自己”,看得清自己要走的路,抵得住誘惑,耐得住寂寞,這一階段,方太贏得了一場堅守本心的勝利。
方太成立之初茅忠群在生產(chǎn)線監(jiān)督質(zhì)量
“價值戰(zhàn)”的獲勝也更加堅定了方太在高端之路上前行的腳步,那如何在這條路上行穩(wěn)致遠呢?方太找到了最適合自己的答案——創(chuàng)新。
去過方太的人,大多都對方太展廳里的專利墻記憶尤深,那面長二、三十米的墻上,掛著密密麻麻數(shù)百項專利,而這還只是冰山一角。準確來說,目前方太已擁有超9400件國內(nèi)授權專利,其中發(fā)明專利數(shù)量超2300件,掌握廚電行業(yè)最大“專利池”。
置身于此,很多人都會產(chǎn)生一種錯覺,“這好像不是一家廚電企業(yè),而是一座科研中心?!?/p>
關于研發(fā)創(chuàng)新,方太內(nèi)部有一個明文規(guī)定,每年將不低于銷售收入的5%投入研發(fā)當中,其中30%用于材料科技、智能科技等前沿科技,并且對重大項目研發(fā)不設上限。
所以這些年來,方太的創(chuàng)新產(chǎn)品堪稱“井噴式”爆發(fā)。
從中國第一臺歐式油煙機、側吸式油煙機到中國第一臺水槽洗碗機、嵌入式整體廚電,再到搭載NSP選擇性過濾技術的母嬰級凈水機,每一款新產(chǎn)品的背后,都離不開其在科技研發(fā)上堅持不懈地投入與付出。
更重要的是,方太在研發(fā)創(chuàng)新上取得的成果,也向中國企業(yè)界證明了一個道理,那就是中國自己的品牌,也可以有著不輸于乃至超越國外大牌的技術,我們同樣能夠誕生一流的高端品牌。
舉個例子,方太曾經(jīng)花了8年時間研發(fā)凈水膜技術——NSP選擇性過濾技術。
過去很長一段時間里,膜技術就像芯片一樣,被外國牢牢地卡住了脖子,國內(nèi)大部分主流凈水機采用的膜材料都是外企專利。如要引入一條膜產(chǎn)線,國內(nèi)企業(yè)需要投入差不多千萬美元的成本,利潤的大頭還要被外企瓜分。
最初為了研發(fā)“既能去除重金屬,又能保留有益礦物質(zhì)”的凈水膜技術時,方太曾找過日本歐美等國膜技術領先的企業(yè),但他們認為根本不存在、也無法做出這樣的膜技術。
回到國內(nèi),經(jīng)過多方專家走訪,方太研發(fā)人員偶然發(fā)現(xiàn)了一種處于試驗階段的全新過濾技術,它創(chuàng)造性將醫(yī)學生物蛋白色譜過濾方法,跨界運用于凈水過濾膜上,具備選擇性過濾的特點。
此后,方太用8年的時間,一頭扎進在業(yè)內(nèi)幾乎沒有可借鑒經(jīng)驗的首創(chuàng)領域,逐一攻克了種種技術難關,最終成功研制出NSP膜色譜雙效凈水技術,打破外資企業(yè)在高端凈水膜上的壟斷優(yōu)勢,開創(chuàng)了中國技術定義世界凈水的先河。
抱著必勝的信念,在業(yè)界樹立起高端標桿,敢于奔向未知領域,與國際巨頭掰手腕,這就如同人生當中“見天地”的境界,勇敢走出去,見識到更廣闊的世界。
而最新召開的2022年度幸福發(fā)布會,則可以將其理解為,這是方太進入“見眾生”層次的重要標志。
從當前廚電行業(yè)演進趨勢來看,套系化、集成化、智能化是一個極其明確的方向所在?!吨袊鴱N房高品質(zhì)生活趨勢報告》顯示,一線城市和高收入家庭購買套系家電的意向尤為明顯,72%的一線城市消費者考慮購買成套廚電。
但行業(yè)中的問題是,相較于家中的其他空間,廚房的場景可以說是最復雜的存在,不僅涉及多種廚電設備,很難通過一套系統(tǒng)讓所有廚電達到用戶實際所需的智能;廚電產(chǎn)品單一的色彩也使得廚房場景很難布置的如客廳、臥室般美觀和舒適。
這些都是困擾廚房場景進一步突破的難點,也是用戶實實在在需要解決的痛點。
所以我們看到,在今年幸福發(fā)布會中,方太推出了全新高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”,其搭載的“FOTILEFIKS4.0智能生活家系統(tǒng)”,基于智慧中樞大屏和智能語音交互,真正打通中國廚房烹、洗、儲的全鏈路場景,并將人、廚房設備、廚房場景進行有機互聯(lián),給消費者帶來了全新的高端、時尚、智慧、個性的廚房體驗。
此外,發(fā)布會上方太還聯(lián)合中國社會科學院發(fā)布了《中國廚房高品質(zhì)生活趨勢報告——六大廚房趨勢成就高品質(zhì)生活》,提出了健康化、環(huán)?;?、社交化、智能化、美學化、套系化六大趨勢,也為廚房空間的新一輪進化指明了方向。
想用戶之所想,將多年的技術積累匯聚在套系廚電之中,為改善中國家庭的廚居體驗做出進一步努力,同時分享自己的研究成果,為行業(yè)指出未來的前進方向。視己生之價值,攬眾生于胸懷,這正是“見眾生”的境界。
見自己、見天地、見眾生,方太這條高端之路,就如同一個智者的人生,不斷培養(yǎng)起更大的格局,走向更高的境界。
03.? 26年不偏離高端,原因在于這一點
著名學者吳軍曾提出過一個“基因決定定律”,講的是一家公司的創(chuàng)始人或者開拓邊界的領導者,對這家公司的基因具有決定性的影響,而公司的基因又往往決定了公司的命運。
如果我們再進一步探究方太堅持高端路線背后的淵源,你會發(fā)現(xiàn),這與董事長茅忠群的一系列管理思想和理念是密切相關的。
方太創(chuàng)立之初,茅忠群就把做“更有意義的事情、對社會更有價值的事情”定為了方太這個品牌的初衷。他給自己樹立了一個夢想,要做中國人自己的高端品牌,徹底解決油煙對家庭主婦的巨大傷害,讓“天下”的家庭享受更高品質(zhì)的居家生活。
不難看出,方太的品牌發(fā)心就是從人出發(fā)的,它所想的是要解決油煙對人的傷害,讓更多人享受到更好的生活,這恰好與我們開篇提到的高端出發(fā)點是為了讓用戶擁有更美好和幸福的生活相契合。
這方面,方太長期強調(diào)的“美善創(chuàng)新”理念就是一個典型的例子。
在方太看來,創(chuàng)新科技不是為了“營銷炫技”或者“碾壓對手”,而是“聚焦于對用戶具有實際的意義與價值的創(chuàng)新,給用戶帶來有度、積極向好的幸福體驗”。
用茅忠群的話來說,“中國廚電行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展,首先離不開創(chuàng)新科技,第二更離不開如何使用創(chuàng)新科技來解決家庭生活幸福的問題,不能為了科技而科技,忽視了幸福目的?!?/p>
所以外界的一個普遍感受是,方太的產(chǎn)品中充斥著濃厚的“人性色彩”。
比如當行業(yè)拼風量、風壓等定量指標時,方太轉(zhuǎn)而把吸油煙效果這一定性指標作為重點,因為相較于產(chǎn)品性能上的數(shù)值,方太更在意的是油煙對人體的傷害。后來用了3年時間,方太陸續(xù)研制“風魔方”“云魔方”系列產(chǎn)品,在產(chǎn)品的吸油煙效果上有了顯著提高。
還有我們之前提到的搭載NSP選擇性過濾技術的母嬰級凈水器,如果方太想要第一時間切入凈水機市場,大可不必花8年時間死磕膜技術,從國外企業(yè)直接買來濾芯,不出一年整機就能上市。
但方太為什么沒有這么做?因為它的出發(fā)點還是消費者的健康,它想要打造一款能夠真正能給消費者帶來健康好水的凈水器,要讓人們喝上安心、放心的水。
坦白說,如果不是出于“仁愛”,出于那份把顧客當親人的真誠之心,對于一家民營企業(yè)而言,可能真的很難將大把的時間、精力和資金投入到一個無法確定結果的事情中。
2008年全面導入中華優(yōu)秀文化后,方太的這份仁愛之心,更是完整地融入到了企業(yè)文化當中。
方太孔子堂
比如,方太以中華優(yōu)秀文化為指導,以“仁愛”為內(nèi)核,構建了“方太三觀”——使命:為了億萬家庭的幸福;愿景:成為一家偉大的企業(yè);價值觀:人品、企品、產(chǎn)品三品合一。并在此基礎上形成了四大踐行體系和干法:顧客得安心;員工得成長;社會得正氣;經(jīng)營可持續(xù)。
這四大踐行體系也可以理解為方太對偉大企業(yè)的定義,在茅忠群看來,偉大的企業(yè)必須滿足這四大特征。他說,“一家偉大的企業(yè)不僅是一個經(jīng)濟組織,要滿足并創(chuàng)造顧客的需求;而且是一個社會組織,要積極承擔社會責任,不斷導人向善,促進人類社會的真善美?!?br />
講到這里,我們已經(jīng)可以得到一個非常確切的結論了,那就是方太的高端定位是與其品牌發(fā)心和企業(yè)文化融為一體的,是從為人服務的角度出發(fā),是為了給人帶來更多的美好和幸福體驗。
而其使命、愿景和價值觀,也決定了方太這家企業(yè)勢必會沿著這條高端之路前進,通過高端產(chǎn)品帶給用戶和社會真善美,從而使企業(yè)的發(fā)展始終符合使命、愿景和價值觀的要求。
一句話,方太的高端定位與企業(yè)本身的發(fā)展目標是相輔相成的,它不是為了高端而高端,而是為了一直以來所追尋的那份美好和幸福,那份給用戶帶來的溫暖與感動。而這一切,用戶也是能看得見、摸得著、感受得到的。
想來,這就是方太為什么能夠26年來從不偏離高端定位的一個核心原因,也是屢次取得逆勢增長的秘訣所在。
04.? 高端品牌,不是高高端起,而是深深蹲下
最后,方太的案例也給我們帶來了一個深刻思考,那就是一個真正的高端品牌,不是高高地端起來,而是深深地蹲下去,一次次拉近與客戶的距離,然后思其所思,想其所想,念其所念。
換句話說,就是能夠以人為中心,為用戶提供解決實際問題,改善生活的好產(chǎn)品,從而創(chuàng)造和引領用戶價值。以此為目標的高端品牌,也定將贏得“人心紅利”,從而反哺品牌的進一步發(fā)展,這才是一個高端品牌成長壯大的正路。
未來,走向高端化,注定將成為中國品牌新的增長驅(qū)動力。
路途或許漫長且坎坷,但從方太成長與進化的進程來看,其“做中國人自己的高端品牌”的夢想已經(jīng)實現(xiàn),這些年在高端化戰(zhàn)略上所總結的理念和實戰(zhàn)經(jīng)驗,也為更多中國品牌的高端化發(fā)展提供了一個值得借鑒與學習的方向。
有理由相信,在高端品牌這條戰(zhàn)線上,中國企業(yè)的舞臺大幕,已然開啟。
也希望更多的高端品牌能把“以人為本”放在最核心的位置上,如方太般,秉持一顆“仁愛”之心,用更多的“美善創(chuàng)新”,帶給用戶和社會更多的真善美。
相關稿件